广告语中的修辞毕业论文.doc

广告语中的修辞 摘 要广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的修辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等，本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修辞的使用及效果。 关键词：广告；广告语；修辞；修辞格Rhetoric in Advertising LanguageAbstractThe spread of the ad slogan plays an extremely important role, and the use of rhetoric can make ads more easily accepted by the public language. Therefore, the ad creators often works with the advertising rhetoric produced a strong artistic effect, will attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling goods. In advertising language, rhetorical methods are often used in terms of temper, sentence selection and use of various figures of speech, this paper uses a combination of theory and examples of methods, choice of today's public is more familiar with the slogan and study of modern Chinese language knowledge to analyze your use of the rhetoric and results.Keywords: Advertising；Advertisement；Rhetoric；figure of speech 目录引言1一、绪论1（一）什么是广告语1（二）什么是修辞1（三）广告语中修辞的使用2二、 主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用2（一） 词语的锤炼21、声音的锤炼22、意义的锤炼2（二）句式的选择31、长句和短句32、肯定句和否定句33、口语句式和书面句式4（三）主要辞格的使用41、比喻42、双关53、比拟54、对偶55、顶真66、夸张67、对比78、通感7三、结语8主要参考文献9 广告语中的修辞 引言广告是一种传播活动，在现代商品经济社会中，广告深入到人们生活的各个角落，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告是联结商品与消费者的桥梁，它通过充分利用图形、色彩、实体形象、声音、语言文字、数字等刺激消费者的各种感觉器官，以期引起消费者的注意与兴趣，产生联想，接受并记住广告中的信息。在种种刺激中，广告语无疑是最直接也最有效的一种方式，因为有着简明扼要、主题突出、朗朗上口等特点，而且广告语中的信息量符合人类短时记忆容量，便于广告受众能够记住广告及商品，使其在购买商品时会自然地回忆起来，最后选购这种商品。广告语过艺术的形式来实现其商业目的 ，修辞的使用在其中有着举足轻重的作用。用各种修辞手法来对广告语言进行加工，可以使广告更容易被接受、喜爱，所以广告撰写者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。广告影响着我们的消费生活，那么如何才能使广告对消费者产生最大的影响力与冲击力，自然成为广告商们的头等研究课题。广告用语和语言中的修辞从来就是不可分割的，而把修辞和谐地融于广告语言中，事实证明，是一种非常成功的销售手段。本文在吸收先前研究成果基础上，主要采用事例论证和理论结合的方法探究广告语中的修辞现象。一、 绪论（一） 什么是广告语广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。本文中所论述的广告语是质狭义的广告语，即广告的标题部分。广告语可以说是整个广告的精华，言简意赅地说明整个广告所要表达的意思，在现代社会各种纷杂的信息中，用类似标语的形式可以使意思更简明，更易于接受。（二） 什么是修辞通常情况下，总是把修辞理解为对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工1208。修辞在信息时代的作用格外突出：有助于提高说话和写作能力、阅读和欣赏能力；有助于提高语言修养和语言美的水平；有助于社会信息更准确畅通地传递。对各种修辞的使用可以说是无意识的，在人们日常生活中常常会使用到，例如“脸红得像苹果”中的比喻、“花儿笑了”中的拟人、“饿得能吃下一头牛”中的夸张等。（三） 广告语中修辞的使用修辞手法是创造广告语的主要方法，可以使广告语给人以深刻的印象和语言的美感。在表达内容（商品的本质和特点）和语言环境（大众传媒）确定的前提下，如何积极地调动语言因素和非语言因素，以加工后的最恰当的语言形式来获取最理想的表达效果，这就是修辞在广告语中所起的作用，尤其是一些主要辞格的使用，更加强了这种作用的体现。二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用（一） 词语的锤炼词语的选择和锤炼有助于更加贴切地表达，使广告语生动贴切地表现事物的本质及特点。1、声音的锤炼广告语创作的一个主要原则就是让广告受众在短时间内记住广告中的有效信息，如果词语的声音配合得好，念起来顺口，记起来也容易。广告语声音的锤炼主要体现在平仄、押韵等方面。（1）平仄平仄指的是不同调类的音节的配合运用，协调语音高低升降变化的一种语音手法22，平声、仄声配合可以使语言有节奏感。好空调，格力造（格力）车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）例子中“好空调”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“丰田车”是平平平，这种句间平仄交错、上下句平仄相反的安排使广告语声律和谐，抑扬顿挫。（2）押韵押韵会让句子读起来朗朗上口，有音律感，更容易记忆，有些由两句或两句以上句子构成的广告就常采用押韵的方式，如：天天喝粗粮，人人都健康（妙恋）钻石恒久远，一颗永流传（迪比尔斯）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）这种押韵的使用有时候会类似于“顺口溜”，读起来顺口，有些口语化的方式，对于记住这些广告是有大大帮助的。就像人们往往对童谣有着或模糊或深刻的印象，相对来讲押韵的语句可以在大脑中存留更长时间。2、意义的锤炼在广告语的创作中，不仅仅要关注它的外在形式，更重要的是内容，也就是广告语中字、词的意义。在广告语中，可以利用对词义的选择、新解、配合来增强表达效果，个别字、词的斟酌可以为整个广告加分，使其思想更深刻，如：六神有主，一家无忧（六神花露水）给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了汉语成语“六神无主”，变“无”为“有”，只改了一个字，将品牌名称夹在其中并巧妙地宣扬了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指电脑里的芯片，谐音“心”代指了物体的核心部分，广告说明了奔腾处理器就像给电脑安放了一颗有生命力的心脏一样，主导电脑的运作；一个“溶”就可以使人们联想到巧克力那种入口即化的顺滑口感，使产品在人们脑海中形象化，具体化。广告在大众传媒中的商业化运作往往需要大量资金的投入，所以总是越精越好，加之广告语的标题作用很显著，于是每个字的取舍都很重要，这种对字词意义上的锤炼体现了现代广告业的精细化特点。（二） 句式的选择广告语中大部分使用的是各种各样的句子，根据不同物品的特点选择适合的句式，可以增强广告语的表现力。1、长句和短句商家在进行宣传时，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句皆可，两种不同的方式有着不同的表达效果，以下面两则广告为例：我能（移动全球通）永远的可口可乐，独一无二好味道（可口可乐）移动公司简洁有力的广告词“我能”，将其作为服务业的精神表达的淋漓尽致：能把信号带到中国的每一个角落，能为客户提供最方便快捷的通讯。这种类似于宣誓的广告词更容易博得大众的信任，这是其发展市场的前提。与之不同的是，可口可乐作为饮食行业之一，“永远的可口可乐，独一无二好味道”可以让顾客想起可口可乐的悠久历史及独特味道，自然的用语也容易产生一种亲切的感觉。2、肯定句和否定句对事物作出肯定判断的句子，叫肯定句；对事物作出否定判断的句子，叫否定句。广告语中，大部分使用的诗肯定句或肯定的表达方式，有时候会也借用否定的语句来宣传商品的某些功能，如：清新爽洁，不紧绷（碧柔洁面乳）这样的宣传方式会告诉顾客，那些他们反感的使用效果不会在使用他们的产品中出现，请顾客放心使用。在表达意思方面，广告语和普通语句一样，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但两者的语气轻重不同：今年过年不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）不买贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）这些用了“不只”句式的广告语，前半句的否定意在强调后半句的肯定。“只收”、“只选”、“只有”，把人的视线集中在“只”字后面的内容，用否定来衬托肯定，语意更强些。如果改成普通的“今年过节只收脑白金”、“要选就选雕牌洗衣粉”这种陈述性的语句，会大大削弱广告的表达效果。3、口语句式和书面语句式由于现代汉语的口语和书面语基本上是一致的，所以在广告用语上也没有特别严格的区分，大部分广告语都是比较通俗易懂的，如：超凡脱俗，醇和满足（555香烟）智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机）味道好极了（雀巢咖啡）但是有些广告也会使用比较明显的口语或地方方言，如：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）这则广告就使用了北京地区的口语，用生活化的语句使商品更加贴近人们的生活，也符合牙膏这一用品在人们生活中的定位。这种方式在某些地方的商家宣传上面使用更广泛，使用一些独具地方特色的词汇，容易引起人们的地方认同感，如上海的“阿拉”“侬”、广州的“靓”等。（三） 主要辞格的使用在修辞上有特定表达效果的语言结构形式叫辞格，也称辞式、修辞格。广告语中常用的辞格有比喻、双关、比拟、对偶、顶真、夸张、对比、通感等。1、比喻比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本体”，用来打比方的事物叫“喻体”，联系二者的词语叫“喻词”1241。这种辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，可以使抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，深奥的事物变得浅显，使人产生深刻的印象。广告语中的比喻往往将商品与人们所熟知或所感亲切的事物联系起来，并且找到其间的类似点，引起消费者内心的认同和共鸣。如：美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧（美加净护肤霜）你是我的优乐美（优乐美奶茶）小洋人妙恋，初恋般的感觉（小洋人酸奶）恰当使用比喻手法，直接冲击消费者的情感，是比较成功也是比较常用的手段，容易使人在短时间内接受新事物。示例广告中，把护手霜比作妈妈的手，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力；把爱人比作优乐美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感觉，面向情侣消费者，博得大众好感；将喝小洋人酸奶的感觉比作初恋的感觉，因为这二者都是酸酸甜甜，妙不可言，这使有过经历的人对此有种似曾相识的认知。2、双关利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面的内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫做双关1256。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。在广告语中，使用的最多的辞格就是双关。中华在我心中（中华牙膏）情系中国结，联通四海心（中国联通）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）双关手法的最大好处就是可以把品牌名称嵌在广告词中，让消费者在听到广告语的时候就顺便记住了商家的名称。因为大部分品牌的名称都是有深意的，所以很容易把这种深意发展为广告语进行宣传，进而宣传其品牌思想与品牌精神，所以广告语中采用双关手法通常是一举多得的。示例中，“中华”，通常意思是指中国，“在我心中”是理所当然的事情，所以作为牙膏来讲的“中华”是以中国人的脑中的对国家、对民族的感情为契机来定位；“情系中国结，联通四海心”这句广告词更妙，将公司名称“联通”和代表联通的中国结同时融入一句短短的广告词中，同时凸显了通讯行业的本质联通四海；人类失去联想，将不再有创造力，世界将会停滞不前，而人类失去“联想”电脑，将会给工作生活带来不便，这种双关手法在于说明联想电脑在消费者日常生活中所起的巨大作用。3、比拟根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写，这种辞格叫比拟。被比拟的事物称为“本体”，用来比拟的事物称为“拟体”1246。在广告语中出现的比拟，大部分是利用商品的某一特性、某些与“人”相似的地方，将商品人格化，化身为“人”，并赋予其各种各样的身份，使人倍感亲切，易于接受。如：雅芳，比女人更了解女人（雅芳）恢复胃动力，请吗丁啉帮忙（吗丁啉胃药）我家的乳品专家（光明牛奶）由于雅芳产品主要是面向女性消费者的，所以将其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，为女人提供帮助，引起消费者亲切感；“请吗丁啉帮忙”，把吗丁啉当做家庭医生，及时处理胃病是家庭医生；“我家的乳品专家”更直接的将牛奶拟人化，其产品化身为乳品专家，为全家提供安全健康的乳品服务。由此可见，广告中商品拟人化后的形象大部分是朋友、医生、专家等有着固有社会印象的人群，这类人的形象多是可靠的、亲切的、权威的。这种方法利用了人们日常生活中习惯向可靠的人寻求帮助的心理，把商品贴上“可以求助”的标签，隐匿于生活中，一旦需要就容易被及时记起。4、对偶结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种辞格叫对偶1264。对偶的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵。由上下句组成的广告语一般采用这种修辞手法，这样会使广告语读起来节奏鲜明，音调铿锵，如：使用更方便，沟通更轻松（飞利浦手机）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）情系中国结，联通四海心（中国联通）中国现在使用的是现代汉语，但某些方面总是习惯采用古典诗词的一些特点，对偶正是这种现象的体现。通常情况下，一句广告语中并不单单只有对偶这一种修辞手法，往往会结合平仄、押韵一起使用，产生强烈的艺术效果。示例中的广告语上下句对仗工整，简洁有力，符合中国语言的特色，这种特性是一些外语翻译过来的广告词所没有的，体现了汉语言的魅力。待添加的隐藏文字内容15、顶真用上一句结尾的词语做下一句的起头，使前后的句子头尾蝉联，上递下接，这种辞格叫顶真，也叫联珠1270。这种顶真的手法有点类似于成语接龙、词语接龙，中间重复出现的字词就像链子一样，把上下句紧紧地联系到一起。在广告语中使用这种辞格会产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美，给人以流畅明快的蝉联美感，如：全球通，通全球（移动全球通）万家乐，乐万家（万家乐电器）时尚呼唤人才，人才需要口才（演讲与口才）前两例广告语每个字没有变化，只是改变了所处的位置，这种方法在简短的广告语中经常使用。上句出现的字词在下句同样出现，但表达的意思却不同，例中前面的“全球通”指业务名称，后面的“通全球”是指这种业务的作用是连通全球各地，前面的“万家乐”是品牌名称，后面的则是其使万家欢乐的作用。在字数较多的广告语中，如示例三，这种顶真手法的使用则可以加强声律的节奏，表达回环复沓的感情，使整个语句有种回环往复的声律感。6、夸张故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小的描述，这种辞格叫夸张。它对事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到虽不真实，却胜似真实1253。各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙城地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染力。通常，广告语夸张主要从时间、空间这两方面，如：海尔，真诚到永远（海尔电器）华龙面，天天见（华龙方便面）拥有东芝，拥有世界（东芝电子）时间上的夸张如“永远”、“千年”、“天天”、“每时每刻”、“分分秒秒”，空间上的夸张如“世界”、“全球”、“遍布”，等，这种夸张有时在人们在日常话语中无意的被运用，在广告中更有夸大的效果。这种夸张并不等于虚假，真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。在广告用语中，真实与夸张却可以做到比较完美的统一，首先广告不能脱离事实传递虚假，但又允许一定程度的夸大，这已经在广告商与消费者之间达成了某种默契，即认同这种夸张，认同广告对人主观心理感受进行夸大和强化。7、对比对比是把两种不同事物或者同一事物的两个方面放在一起相互比较的一种辞格，也叫对照。对比可以使客观存在的对立统一关系表达得更集中、更加鲜明突出1274。广告语中的对比使用，有时是将两个不同的事物拿来比较，突出各自不同的特点，如：我们集大成，您超越自我（三菱电器）这则广告将自己品牌本身与其相对的消费者作对比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技术方面集大成，做出更好的产品，而消费者只需在此基础上跟进品牌的提升，就可得到超越自我的享受，这种对比使消费者自然而然地接受了广告对于自己的定位。有时广告会把两种不同的事物拿来对比，在弱势事物的衬托下，使好的更显得好，如：古有千里马，今有日产车（日产汽车）同样是高清，不一样的清晰（海信）将现今的产品与早已落后的事物比较，突出其先进之处；用己方的产品和别的不如自己的比较，直接就为消费者在纷杂的市场中选出良莠，站在消费者的角度为其提供更好的选择。也有些是和自己内部相比较，用好的衬托好的，使之优势更突出，如：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好（新飞冰箱）这更显得商家对自己的广告和产品都有相当的自信，说明两个都优秀到了一定程度，这也是此类广告的创新之举。8、通感叙事状物时运用词语，使不相通的感官感觉相互沟通起来的辞格叫通感，也叫“移觉”1283。人类的感官可分为五种：视觉，听觉，触觉，味觉，嗅觉。在通常情况下，这五种感官是各自发挥作用、彼此不交错的，但在特殊情况下，五种感官功能却可以互相影响、互相沟通。这种通感是建立在感觉移借和丰富想象的生理和心理基础之上的，这种物理和精神上的互动可以强化人的感受，产生巧妙的感觉。通感在广告中往往被用来创作饮食类广告语，因为人们在进食的时候往往同时调动视觉、触觉、味觉、嗅觉，特别是味觉和嗅觉两种，给人的刺激是相当明显的，吃过喝过的东西，下次再给出类似的提示，人的感官几乎会立刻给出反映，脑海中也会浮现出以往的经历，所以饮食类广告中这种方法是极为奏效的，如：晶晶亮，透心凉（雪碧）牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）雪碧给人的感觉就是清凉的，这种凉属于触觉上的，然而在喝雪碧的时候味觉和触觉就同时给出了这种凉的印象；将巧克力入口即化的顺滑和用手触摸丝绸的感觉联系到一起，这种味觉和触觉的通感贴切的白哦大出了巧克力的特质，也极有美感；“香”是由味觉感觉出来的，“浓”是用触觉去看见的，而喝咖啡是调动的是味觉喝嗅觉感官，广告使这种“意犹未尽”的香浓感几乎是只调动视觉就能全方位感受到的，这就是通感的妙用。修辞在广告语中的运用是无处不在的，各种修辞方法和修辞手段的使用也并没有严格的区分，往往多种同时使用，共同使广告语更具艺术特色，更能体现汉语言语法的魅力。三、结语语言学的发展离不开社会，人类社会生活方式的改变在一定程度上影响着语言学的发展方向。近百年来人类社会发生的翻天覆地的变化，带给语言学不同于以往的新面貌。就像本文中所讲的修辞为广告语提供了各个方面的帮助，广告语也为语言学中修辞的研究提供了大量素材，二者是相互促进、相互融合的，这是社会与语言学彼此影响、渗透的一个缩影。主要参考文献 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