市场营销毕业论文1 .doc

【摘要】试客联盟网站为了开拓网上试用市场，进行营销策划，更好的占领网上试用市场。本论文首先对试客和试客联盟网的背景及试客网站环境进行分析；其次，结合试客营销网站的宏观和微观环境分析，引出了试客联盟网站的目标客户群体；从而制定了试客联盟网的准确定位；最后，对试客联盟网的产品、服务、促销四大方面进行了整体营销策划。【关键词】试客联盟网 试客营销 客户体验 营销策略目 录一、试客及试客联盟网简介1（一）试客简介1（二）试客联盟网简介1二、试客联盟网环境分析2（一）宏观环境分析21.人口环境22.经济环境23.政治法律环境2（二）微观环境分析31试客联盟网自身32竞争者分析43顾客分析44供应商4（三）“试客联盟”网站SWOT分析5（一）机会5（二）威胁6（三）优势6（四）劣势7四、STP营销战略7（一）市场细分7（二）目标市场选择8（三）市场定位8五、试客联盟网站营销策略8（一）产品策略8（一）服务策略8（三）促销策略9六、总结10参考文献10一、试客及试客联盟网简介（一）试客简介现在网上流传着一句话，“不知道什么是试客，说明你已经落伍了。”试客的英文Shokey由shopping（购物）、key（钥匙）两个单词组成,也是The key of shopping 的缩写,是指那些走在消费前沿的人群。“试客”是指购买商品前从网上搜索免费试用信息，经过试用并与其他爱好者相互交流后进行购买的网民群体。任何网民只需登陆发布免费试用信息的试用网、企业网或门户网，填写真实的个人资料并申请需要的商品，企业在进行筛选审核后就会向申请者邮寄商品。“试客”营销就是这种环境下出现的新型网络营销模式，即企业或相关试用网站通过网络发布免费试用信息，要求“试客”必须首先通过网络路径对想要试用的产品进行试用申请，从而获得免费试用机会的一种试用营销方式。（二）试客联盟网简介试客联盟，全球企业在中国首选的体验营销网站。试客联盟是基于新一代互联网技术应用平台和专业的精准营销网站，专注于体验时代新营销模式的运营和开拓，是一家专业以试用为媒介而进行的网络精准营销和口碑营销的专业门户网站。先后受到央视，湖南卫视，新周刊，电脑爱好者，中国服饰报等等知名媒体报导，可见试客联盟已成为试客追棒的对象，成为试用营销较有影响力的网站。 试客联盟是一个用户免费体验产品，企业分享用户/消费者体验心得和精确数据的网络营销平台，同时也是厂商/商家准确数据的收集平台和互动分享平台。为厂商提供产品试用发布和推广的专业平台，为消费者提供免费试用产品和尽善尽美的免费体验服务。网站所提供的试用商品全部由厂商直接发送，试客联盟只是提供了一个各种试用商品展示与派发的平台，向会员免费提供上千种最新款式的商品供他们免费试用体验。“试用”、“体验”是商家和消费者最直接的互动，是记录最真实的消费心得和体会。厂家于试客联盟平台发布产品，试客联盟通过强有力的宣传和推广，帮助厂家发现客户，客户买前先体验，效果显著后再放心消费，是真正的免费商品。二、试客联盟网环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境据不完全统计。中国人口13亿，网民就有4.5亿了，而与试客群体息息相关的中国网购的人数，就有1.2亿人。而目前网上的“试客”群体已达400万-500万人，最初的试客主流群体是年轻的女白领，到现在试客群体发展为：包含以公司白领、学生、自由职业者、甚至离退休社区居民在内的多元化群体。越来越多的品牌厂商都开始重视通过网络体验营销的方式来了解消费需求，通过试用反馈信息改良产品设计,进而实现转化消费线索的新型市场推广策略。相关调查显示，74.5%的人认为“试客”代表一种新的理性消费观，58.1%的人觉得“试客”模式避免了“盲从消费”，47.0%的人认为“试客”模式是未来消费的一种趋势。业内人士指出，当下互联网电子商务发展的趋势处于高速发展期，如网店开店的速度可谓惊人，而网上购物的人群也越来越多。该业内人士表示，“试客将更符合大众的需求。针对以上数据，我国网名数量庞大，网购人群众多，给试客网站带来了巨大的潜在市场。2.经济环境2003年中国网络购物年交易量只有10亿元，2007年已攀升至400亿元，而预计到2010年底，这一数字将超过1000亿元中国的网购市场正在以每年100%的复合增长率增长。网络购物的快速发展，得益于中国网络购物市场本身高速发展的大环境，以及网购市场各种支持条件的日益成熟。随着我国网络经济发展势头良好，网络营销的宏观经济指标都出现了不同的增长。虽然试客这个新名词才刚刚进入中国，很多方面都没有成熟，但是经济价值方面还是以迅猛的增长，越来越被企业和消费者关顾。随着互联网在人们消费过程中的权重日益明显，很多国内外商家都开始把营销手段嫁接到互联网上，大打网络体验营销牌。在营销人士眼里，迅速蹿升的“试客”风潮，已经催生了一种新经济形态“试客”经济。而“试客联盟”是近两年来年来在国深受欢迎的网络购物网站之一。综上所述，网购交易的不断增多，给各种试客网站带来了巨大的商机，而对于“试客联盟”来说，如何在巨大的商机面前站稳脚跟至关重要。3.政治法律环境据统计，电子商务已经成为国家互联网十大应用服务当中，最有竞争力、也是互联网经济最有发展前景的一个非常重要的互联网的应用服务。打击网络犯罪、维护消费者的权益、规范网上经营行为，不仅是政府部门的职责，也需要企业、商家的自律。查看注册协议注意到，不少试用网站在其用户使用协议中都注明类似字样：“用户明确同意其使用本网络提供商品所存在的风险将完全由其自己承担”、“用户使用本网络服务而产生的一切后果由其自己承担，本网络对用户不承担任何责任”。试客网站的一名工作人员告诉记者：“他们只是提供了一个各种试用商品展示与派发的平台。如果会员在使用中出现问题，网站会向产品提供商反映，由提供商与顾客协商解决，网站不承担任何责任。”站在试客联盟网的角度上，它们只是一种以地方平台的形式存在，现在的法律还没有对这方面提及，所以试客联盟网一开始就把风险转移，是对自我的保护。综上所述，可以看出，由于法律的不完善，试客网站有意逃避责任，没有做好努力承担责任，解决问题，“试客联盟”网站也是其中之一，随着试客联盟网的不断壮大，这是必须解决的问题。4社会文化环境试客”正是网络深入生活而形成的一种新的社会现象。试客文化，是一种具有个性、即时性、开放性、交互性、合作性的文化，是民生文化的一种形式，是网络传媒时代出现的一种新兴文化。“试客文化”的形成，一方面说明了民主社会的到来，另一方面说明了提高社会人素质、强化社会人自律意识已提到了议事日程 “试客”的行为是一种参与产品的营销活动。目前在我国，商务型“试客文化”还是一种新兴文化，正处在发展期，有很多不成熟的地方，有待于在实践中去丰富它、发展它、完善它。（二）微观环境分析1试客联盟网自身试客联盟（2竞争者分析利用百度收索引擎，在百度上键入“试客网”的关键词进行查询，结果有10300条，各种试客网有上百家，有的提供实体商品的试用服务，有的则提供虚拟化的网络资源产品。这些网站中，有的为多种类型的产品提供试用，比如试客联盟、试用网，从消费电子产品、家庭日用品到化妆品无一不包；还有一类是只提供某种专业类产品，比如365体验网就是一个专门服务于母婴用品市场的平台。3顾客分析至2008年底的统计数据是，中国的试客群体目前已经发展到330万人的规模，人们断言，随着金融危机的影响，这支队伍也许会以更快的速度壮大。提供试用平台的第三方网站，提供试用产品的厂商以及试客本身。三者组成了一个价值生态链，三方从这个生态链中各取所需：试客们既可以得到很多吃免费午餐的机会，又可以为大家的理性消费提供有效向导。试客联盟网的绝大部分的顾客都是使用电脑，对网购有极大兴趣和时间的网名。4供应商对于企业而言，在新产品投放市场之前，借助试客们的帮助，将有助于他们更好地找到营销方向。通过各种试客网站，企业可以快速而低成本地将试用品发送给大量合格的、经过准确筛选的试用者，并且将试用者的感受和评价快速而准确地收集、整理、分析，并加工成可供企业用于产品开发和营销策略制定的参考依据。收集试客们对产品的意见，也避免了企业因投入大量人员和采取大规模地面行动来完成调研所带来的高额成本。对于淘宝网店都发现，通过推出试客业务，不仅可为该品牌吸引人气，同时通过网友间的传播，能带来的是更大的销量。试客们也可以免费得到了试用品，对于供应商和试客联盟网两方来说，直接从他们创造的消费者购买力中获得收益，也能增加了对试客联盟网的满意度和粘性；供应商的产品获得了不错的广告效果。（三）“试客联盟”网站SWOT分析（一）机会1需求的人口增多，关注人群多 随着互联网的普及，网上开店，网上购物的人越来越多，而试用网站的产生，也迎合也当前消费者的需要，试客族已经突破400万人，试客网站越来越被关注。并且试客人群也越来越多样化，各阶层的人都有。”试客联盟CEO李坚表示，这个群体不光是一些年轻学生，还有上班族、白领、公司中层管理人员，包括退休人员也有不少。而且在 “年度汉语新词语”评选中，“试客”一词也赫然入选。说明试客以及试客网越来越被大家关注。2申请试用方便，绝大多数都是没有费用会员用户可以在试客联盟网站上浏览网页，挑选自己感兴趣的产品进行试用申请，这些试用的产品绝大多数都是免费的，而且由此产生的快递费用都是有商家出的。试客联盟网站的做法既满足一些试客的需求，也会增加这类用户对网站的黏性，让试客进行产品体验，由此带动产品评价和消售。3数量多，良莠不齐利用百度收索引擎，在百度上键入“试客网”的关键词进行查询，结果有10300条，各种试客网有上百家，有的提供实体商品的试用服务，有的则提供虚拟化的网络资源产品。试客网站如此之多，它们的现状又是怎么样的呢? 据报道，目前国内试客族已经突破400万人，专业试用门户网站却不下10家。有名有姓的就只有试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试试网等几家，其他的试客网据报道，商家和网站的质量都良莠不齐，有的商家打着“提供试用品”的幌子来骗取消费者的个人资料。4. 国内试客网络市场不断扩大 由于网络购物环境的完善，企业与试客网站合作增多，试客族的不断壮大，试客网站注册的人数也越来越多： 数据来源：根据中国网络试客网站的发展报告 从上图我们可以看出，从2006年试客网站从国外引入，只有区区的10万人发展到现在的有效注册会员700多万人。可以预见，在将来的几年中，试客网络市场不断扩大，对于试客联盟网来说是一个极大的机会。（二）威胁1市场竞争激烈 试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试试网，都是提供多种类型的产品的试用，试客联盟在产品上没有绝对的优势，现在很多大型的网上购物的网站，比如淘宝都有自己的试用模块，试客联盟处在这个竞争压力下，要进一步打开市场有一定的难度。2品牌信誉度不断下降由于试用网站都是处在第三的平台上，难免会出现纠纷问题，试客是也是一种新兴的消费方式，我国法律对此也没有明确的规定，不少试用网站就在其用户使用协议中都注明类似字样：“用户明确同意其使用本网络提供商品所存在的风险将完全由其自己承担”、“用户使用本网络服务而产生的一切后果由其自己承担，本网络对用户不承担任何责任”。 所以很多问题都要企业和顾客自己解决，难免会出现一些不能解决的问题，难免会出现一些不好的情绪，长时间这样下去，品牌信誉度不断下降。根据报道，现在很多试用网站已经偏离了最开始的免费试用，而是设立一些名目来行收费之实，而且大多试用的产品“名不副实”。这些相关的问题也会造成品牌信誉度不断下降。3隐患问题得不到解决现在，法律对试用造成的纠纷问题，都没有明确的规定，使得试客联盟网站的试用产生的很多问题得不到解决，企业和试客族之间的问题都由他们自己解决，这是一个巨大的隐患，只是还没有爆发，所以后期问题得不到解决的话，将对试客联盟网站的品牌和形象照成巨大的影响，如何解决这些隐患问题，将是试客联盟在未来必须考虑的问题之一。（三）优势1在网络入口上掌握一定的优势 在几大门户网站上打入试客网站，在百度网页上试客联盟网都是排在第一位的，而试客网，试试网、试用网都排在试客联盟网站的后面，这样的优势可以使大部分的网名点开试客联盟是的链接，产生先入为主的思想，网站有高的人气，对于试客联盟来说这样的优势在吸引试客族的同时，也吸引着企业的参与。2商品品种繁多，突出重点在对比其他的试客网站，试客联盟网站在产品方面更具有优势，从消费电子产品、家庭日用品到化妆品无一不包，包括很多的大品牌，像欧莱雅、阿迪、九阳等等都有在试客联盟网上进行试用。进行滚动式的播放，是页面活起来，不需要用户自己去点击，而且能立刻抓住用户的眼球，刺激用户区深入的了解。3独家广告的支持试客联盟先后受到央视，湖南卫视，新周刊，电脑爱好者，中国服饰报等等知名媒体报导，这对于试客联盟来说，这些传媒广告的报道和支持，广大群众阅读的同时，也吸引了对试用有兴趣的网名和企业，以及网店零售商，试客联盟在试客心目中树立了试用网站就找试客联盟的形象，试客联盟已成为试客追棒的对象，成为试用营销较有影响力的网站。（四）劣势1得不到专业供应商的支持与一些专门从事某种专业类产品的营销网站比较，比如360母婴用品网站。幼儿奶粉供应商、尿布供应商时，就不会选择比较杂的试客联盟网，而360母婴用品网，是这个专业领域比较不错的试用网，自然就比较倾向于360母婴用品网站。2缺乏必要的支持试客联盟相对于淘宝来说，试客联盟最主要的业务就是提供试用，而销售只是占了一小部分，淘宝最主要的是买卖，试用只是占了很少的一部分，可是淘宝不管是人气还是试客群体都比试客联盟多很多，主要是淘宝的其他相关业务的支持，使得规模和人气都很足，也给淘宝提供了免费的广告支持。四、STP营销战略（一）市场细分根据试用网站用户的注册数据进行市场调研分析，在全国城市的调研中国，上海、北京、深圳的试客人数占了相对重要的一部分；从年龄结构层次分，主要集中在18-35岁，还有一些退休年龄的人；从性别分，试客女性远远大于男性，从职业划分，全职工作的占到了45%。“试客联盟”网站市场可以根据试客成分的变量和职业进行细分，主要有以下细分市场。现在的试客群体已经由最初的公司白领到包含学生、自由职业者、甚至离退休社区居民在内的多元化结构。公司白领，对于大品牌的的化妆品试用，总是爱不释手，白领也是“试客联盟”最初的顾客。学生，由于学生自身资金有限，这个平台刚好给其提供了喜欢的商品，学生也是比较容易接受新兴的东西。自由职业者和离退休社区居民他们时间上比较自由，“试客联盟”可以很好的给其打发时间。（二）目标市场选择由于试客联盟”是提供多种类型的产品的试用，没有局限在某一类型的试用，而且网站的注册条件非常简单，只需要填写一些自己的资料，就可以成为这个网站下的一名试客，所以一些有兴趣的网名都可以去注册。所以试客联盟”网站把网络上对试用有兴趣的网名作为目标市场。主要有公司白领、学生、自由职业者、和离退休社区居民。（三）市场定位“试客联盟”根据试客网站的市场竞争状况以及公司自身产品的特色，“试客联盟”市场定位提供多种类型的产品提供试用，可以是消费电子产品也可以是家庭日用品或者化妆品等等。五、试客联盟网站营销策略（一）产品策略1产品种类众多试客联盟网站与很多商家都有合作，如化妆品外，日用品、家庭用品、IT用品、食品饮料、服饰用品等领域的商家，而且这些商家绝大多数都是一些厂家或企业，所以能提供试用品的数量很多，比如欧莱雅的厂家，提供的欧莱雅面霜足足有 200多套。2突出某类重点产品为了得到专业供应商的支持，试客联盟网站应该在某领域比竞争者更能得到供应商的支持，可以在某板块专门只开发这类产品的试用，比如小家电专区。提供各种小型家电，吸引小家电的供应商长期关注和喜欢小家电的试客的兴趣。（一）服务策略1买卖服务的支持虽然不能像淘宝一样，买卖交易那么成熟，但是为了增加盈利，开拓试用市场，必须增加买卖服务的支持，在页面上直接开设买卖交易，供应商在提供试用的同时，也能增加卖出的收入。对用户来说，可能没有申请试用成功，也可以买到自己喜欢的产品。2个性化服务个性化服务的最大特点在于以消费者需求为导向，并且能具体到个人，会员需要什么，试客联盟便发信函到会员的信箱中，从而提高消费者感觉中的服务质量和满意程度。在试客联盟网中的每一个会员用户，都有自己的“我的试客”和“我的空间”模块，可以自己编辑自己的空间，而且在试客成长的阶段，根据用户的信息再加上系统分析现有的信息，系统自动会为会员带来相应信息。（三）促销策略试客联盟网站，免费领取试用产品，本身就是一种为商家做的促销策略。而对于试客联盟网站，很多人还是很陌生的，如何行之有效的促销策略对试客联盟的发展来说，有关键作用。1广告试客联盟先后在央视，湖南卫视，新周刊，电脑爱好者，中国服饰报等等知名媒体报导， 受到极大的关注。以此为启发，2011年物价上涨，我们可以和一些综艺娱乐节目合作，比如，美丽俏佳人，以“试用省钱”为口号，吸引广群众的关注。2销售促进试客联盟网站销售促进方式：节日促销在节假日期间，运用各种方式营造浓厚的节日氛围，促进对试客联盟网站关注。积分促销对新加入的会员，可以通过每天登一次，就送5分积分的形式。鼓励会员增加上网访问网站的次数，增加会员对网站的忠诚度。3公共关系网络营销对象的不确定性和广泛性事使企业的公众形象的建立和毁坏都很容易，试客联盟要小心谨慎，并善于利用网络论坛、邮件等网络社区聚集的场所树立形象，提供信息，发展试客联盟和潜在顾客的公共关系。在网络上开展公共关系有多种形式，主要有以下几个方面：站点宣传，在自己的试客联盟网站上宣传自己，树立最佳的形象。网上新闻发布，在网上以最快的速度将新闻发布出去，可以在自己的网站上发布新闻。参加或主持网上会议，可以参加或主持一些专题讨论会，比如关于2010年的物价上涨的省钱方法的会议。吸引消费者的关注。六、总结本文比较详细的分析了试客联盟的市场环境、SWOT分析，STP营销战略分析的基础上，并对产品、服务、促销四大方面进行了整体营销策划，提出了系统的营销策略。由于试客联盟还处于发展阶段，且互联网行业市场变化太快，很多试用网站还不成熟，资料相对匮乏。本文主要是由个人进行的分析总结，难免会带有主观色彩，分析水平有限。参考文献著作：1现代市场营销学案例教程 赵兴军 北京 交通大学大学出版社 2007年6月出版2消费者心理与行为平建恒 王惠琴 清华大学出版社2008年6月3市场营销学吴建安,高等教育出版社,2007年4体验式营销.伯恩德·H·施密特著，中国三峡出版社.2007.55网络营销缪启军,立信会计出版社,2007年6耿斌体验式营销网络资料