市场营销本科毕业论文浅析我国银行业的新型营销策略.doc

本科毕业论文题目：浅析我国银行业的新型营销策略学 院:管理学院专 业:市场营销学 号:学生姓名:指导教师:日 期:2011年6月9日摘 要随着金融市场的进一步开放，资本市场的迅速发展，同业竞争的加剧，我国金融市场逐渐从卖方市场转变为买方市场，银行业的经营环境面临着深刻变革。在激烈的市场竞争环境中，中国银行业正在经历着“以产品为中心”向“以客户为中心”的变革，确立一种新型的以市场为主导、以客户为中心、以服务为宗旨、以赢利为目标的市场营销理念和营销体系势在必行，如何进一步树立现代市场营销理念，调整市场营销策略，完善市场营销体系，健全市场营销机制，已成为市场经济条件下国内商业银行的重大课题。本文正是在上述基础上展开研究的，首先分析了我国银行业的市场营销环境，包括内外部竞争环境，及客户和科技环境状况；再接着分析了目前银行业实施市场营销的现状及难点，并在此基础上探讨了新型市场营销策略，提出了适应市场经济环境的换代营销，情感营销等新型营销策略，并举出实例进行求证。关键词：银行；情感营销；换代营销AbstractWith the further opening of financial market, the rapid development of capital market and increased competition in the industry, China's financial market has gradually changed from a seller's to buyer's market, and the environment of banking is facing profound change. In the fierce market competition, the banking of China is experiencing a product-centered to customer-centered transformation, the establishment of a new market-driven, customer-centered, service-oriented, Profit-oriented marketing philosophy and marketing system are imperative. How to further establish the concept of modern marketing, adjust the marketing strategy, improve the marketing system, and improve the market mechanism has become the major subject of domestic commercial banks under market economy. This paper is based on the above background. To begin with, we analyze the competition in the bank market, including internal and external competition, and customer and technological environment. And then we analyze the current situation and difficulties when the bank implements marketing. And we explore the new marketing strategy based on the above. Updating of marketing and emotional marketing strategy which adjust to market economy are raised and examples are given to demonstrate.Key words: Bank; Updating of marketing; Emotional marketing目 录1 绪论. 11.1 研究背景及意义.11.2 国内外研究现状11.2.1 关于银行业市场营销概念、现状和对策的文献11.2.2 关于银行业新型营销策略的文献.21.3 研究内容和方法32 银行业市场营销定义及银行业的营销环境.32.1 银行市场营销定义32.2 银行业的营销环境.32.2.1 银行业的竞争环境.32.2.2 客户环境分析.52.2.3 科学、技术环境分析53 我国银行业市场营销状况分析.53.1 银行业市场营销现状53.2 我国银行业市场营销的难点73.2.1 市场导向观念不成熟.73.2.2 政府管理力度缺乏，内外部环境制约营销发展73.2.3 市场研究与开发还未成为商业银行自觉的营销行为73.2.4 促销手段的组合缺乏系统性73.2.5 商业银行个体形象不鲜明，缺乏市场感染力和注意力84 银行业新型营销策略84.1 换代营销策略84.1.1 中国消费者世代细分84.1.2 独生代概述94.1.3 银行如何实施换代营销114.2 情感营销策略124.2.1 银行情感营销定义及要素124.2.2 银行实施情感营销的必要性及重要性134.2.3 银行情感营销4PS策略144.2.4 银行情感营销实例155 结束语15参考文献.17致谢.181 绪论 1.1 研究背景及意义我国银行业过去长期受到政策保护，与其它工商企业相比，一直处于居高临下、养尊处优的地位。很长一段时间，我国银行业都处于卖方市场的地位，卖方市场为银行业带来了高额的稳定的利润，这种状况导致银行不需要考虑如何赢得顾客。但是自2 0 世纪6 0 年代以后，银行的外部经营环境发生了翻天覆地的变化，各类非银行金融机构诞生，业务不断向银行业渗透，并且专门投资机构也不断涌现，导致银行业市场份额不断收缩； 同时，银行业自身经营管制的不断放松也导致银行业内部竞争不断加剧。这样，银行业由卖方市场转变为买方市场。为了适应这一转变，银行业被迫对其经营活动做出相应的调整，从而引入了早在工商企业应用成功的市场营销理论，并进一步形成了银行市场营销理论。对于西方商业银行而言，我同商业银行的市场营销活动还处于初级阶段，金融产品创新缺乏技术主创型产品，促销手段基本上以广告和改善服务为主，分销渠道发展快，但效益低下等。另外，目前我国银行对市场营销的认识仍然处于缺乏理想和系统的阶段，怎样有效地进行市场营销既是银行体制改革的要求，也是竞争加剧和市场需求多样化条件下的迫切需要。我国加入WTO后，金融业全面对外开放，国内银行如果还沿袭传统的管理理念和经营模式，只能导致市场反应迟钝，面临被市场淘汰的被动局面。这就要求国内银行必须审时度势，积极变革，应对挑战，把营销管理提高到新的战略高度。尽快树立现代市场营销理念、引入并实施现代营销战略、建立适应市场经济的现代营销体系，对我国银行业来说，具有非常重要的理论和现实意义。1.2 国内外研究现状国内外有很多的学者都进行了银行市场营销现状，以及如何在银行业开展现代市场营销的研究。1.2.1 关于银行业市场营销概念、现状和对策的文献赖丹声在银行市场营销实战原理一书中定义了银行市场营销和银行实施市场营销的目的。应斌在西方金融营销思想的演变及新发展一文中详细介绍了银行业市场营销发展的五个阶段，并对我国银行市场营销的历史给予了评价：是一部计划经济向商品经济转化和过渡的发展史。常莎在我国商业银行营销策略研究一文中对营销活动兴起，方式的转变作了深入分析和总结。肖绪峰在现阶段我国商业银行市场营销的主要难点一文中探讨了我国商业银行发展市场营销的难点，并对其缺陷导致的后果进行了分析。Milton Kotler在Marketing Problems of China's banking sector的报告中对我国银行进行了分类，对各种银行进行了优劣势分析，并提出中国加入WTO后各自的机会选择。刘明鹤在我国商业银行市场营销策略研究一文中分析了其他金融机构对我国商业银行的冲击和我国商业银行的客户和科学技术环境。1.2.2 关于银行业新型营销策略的文献徐传淑在住房金融对80后购房行为影响的实证研究一文中对80后按揭购房的消费行为进行了详细分析。航云在银行换代营销的文化思考一文中研究了银行在80后一代逐渐成为市场消费主力的新形势下如何应对换代营销这一课题的做法。王德胜在体验经济背景下情感营销策略研究一文中对情感营销这一新营销模式进行了准确的定义。程形在对银行情感营销的价值认识一文中定义了银行情感营销，分析了银行情感营销不同于传统营销的典型特征，指出其包括的七大要素，并生动形象地进行了讲解。林红在情感营销的基本要素及运作一文中分析了现代社会市场营销顺应时代发展的必然性，指出了社会大环境的变化需要发展情感营销。何骏在商业银行的市场营销策略一文中研究了在市场经济不断发展，人们的生活水平提高，需要追求更高层次的利益的条件下为什么要运用情感营销，以及企业实施情感营销的4PS策略。Hellmut Schutte和Deanna Ciarlante在Consumer Behavior In Asia一书中对中国消费者世代进行了细分，提出了三分法和五分法的划分方法。A H Maslow在A Theory of Human Motivation一文中阐述了人类的基本需要和基本层次结构，提出了需要层次理论，为分析顾客的情感需求及实施情感营销提供了理论基础。Barry Feig在Marketing Straight to the Heart一书中对情感营销下了定义，对情感营销这一新型营销策略进行了详尽的描述。Philip Kotler 、Kevin Lane Keller和Taihong Lu在Marketing Management in China一书中对我国独生代产生背景进行了描述，对独生代群体消费观念、特征、行为进行了详细的分析总结。Cordon R M在The Structure of Emotions一书中指出消费者购买商品的目的不再是生活必需，而是出于满足某种情感的需求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。1.3 研究内容和方法本文在市场营销学、营销管理和货币银行学相关原理的指导下，参考国内外学者研究成果，运用理论与实际相结合的方法，对银行如何实施新型营销策略进行分析，并以实例来求证可行性。主要内容如下：第一部分：绪论。此部分主要说明研究背景及意义，国内外的研究现状，论文的研究方法和研究思路。第二部分：银行市场营销定义，及我国银行业的市场营销环境，包括同业及外部竞争环境，客户环境和科学技术环境。第三部分：我国银行市场营销状况分析，包括银行市场营销现状，和现阶段银行业实施市场营销的难点。第四部分：我国银行业的新型营销策略，提出换代营销，情感营销等新型营销策略。第五部分：对论文内容进行总结。在全球市场经济的大环境下，银行必须转变营销观念，建立社会化的市场营销体系，积极应对同业间或外部竞争者的挑战。2 银行业市场营销定义及银行业的营销环境2.1 银行市场营销定义银行市场营销，指的是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利益最大化的一系列活动。银行实施市场营销的目的在于：使银行能在产品功能、安全、使用和成本上，在价格设定和促销环节上，在雇员管理、顾客期望管理、真实瞬间管理等各个环节，协调开展营销活动，最大限度地使顾客感到满意，并通过老顾客的满意，为银行树立良好的形象，扩大顾客队伍，最终使银行获得满意的经营业绩1。 2.2 银行业的营销环境2.2.1 银行业的竞争环境（1） 银行业内部竞争状况分析目前中国有五种类型的商业银行：国有商业银行、合资商业银行、城市商业银行、私人银行、外资银行2。在国有商业银行中，四大国有银行（中国银行，中国工商银行，中国建设银行，中国农业银行）支配着商业银行的未来发展。在中国有许多中小规模的合资银行，他们针对具体的行业提供服务，这些银行比国有银行更有效率，分支机构也较少，主要集中在经济比较发达的区域。一般情况下，外资银行在成立两年后就能够盈利。城市银行有很长的历史，能比国有银行更方便地服务本地市场的信贷需求。它们更像一个存款贷款的机构，随着被授权可以提供更多的银行服务，无论在业务范围上还是在规模上都已经有了很大的成长。目前，在中国只有一家私人银行，即中国民生银行，更多的私人银行将会随着企业对资本需求的增长而出现，它们似乎更像投资银行。下面是银行业各类银行优劣势情况及战略性机会分析：表2.1 各银行优劣势对比国有商业银行合资银行 外资银行城市银行私人银行优势对本地客户的了解，牢固客户基础；业务广阔；政府支持较之国有银行技术和设备更先进；雇员更熟悉国内情况资本基础和资产量；灵活有效经营体系 ；高素质的人力资源；丰富经验；业务和服务服务范围广，更方便先进管理体系；盈利状况好；较之国有银行有更高信息透明度弱势更高所得税；业务范围限制；对雇员激励不够；政府政策导向的贷款压力；不良贷款多对合资银行经营范围的限定； 在外汇兑换和外资贷款的限制 ；过多的登记和报告等官僚作风 业务限制；无法进入本地债务和资本市场；短期内无法从文化和社会角度同本地银行竞争规模很小；风险抵抗力低；不良资产多规模小；缺少政策支持战略性机会进入WTO后，国有银行将主导银行批发业务可建立更多营业场所，这对外资银行来说难以操作，大型国有银行难以提供更好的服务。 公司和国际银行业务中有国际经验，能充分利用中国经济增长的杠杆作用 可快速扩张盈利状况及良好运作提供快速成长机会（2） 银行外部竞争环境分析各种非银行金融机构迅速发展。随着金融体制改革的深化，各种非银行金融机构迅速发展，居民投资领域迅速扩展。其可使用的金融工具日益多样化，除储蓄外，还可以购买债券和股票，投资于人寿保险等，银行的生存空间日趋狭小3。2.2.2 客户环境分析改革开放以来，随着我国国民经济的迅速增长。城乡居民收入不断提高，这使得人们的金融需求和购买行为呈现多元化趋势。人们的金融意识日趋成熟，对金融产品的选择性增强，他们要求银行提供兼具安全性、流动性和盈利性的金融产品和形式多样的优质服务。这就要求银行能够提供信息、咨询，代理等多功能、全方位的金融服务。建立新型的银企合作关系。人均收入的不断增长，使得除日常支出外，人们的可支配收入越来越多。但由于受我国金融投资产品种类少的制约，储蓄仍然是我国城乡居民的主要方式，在农村，由于宣传和鼓励政策不足，人们的储蓄业务比重较大。但是由于我国近年来连续多次降息，储蓄已不能满足城乡居民投资的欲望，国内银行业应根据个人投资需求的多元化，不断设计并推出既能规避风险，又适合投资者需要的新产品来完善自己的服务。2.2.3 科学、技术环境分析信息技术的发展，特别是互联网的普遍应用，为国内银行开发、研制金融产品，推出新的服务项目提供了技术保障。为国内银行提高服务质量、降低成本、扩大销售面开辟了新的途径。如储蓄通存通兑业务、电话银行、网上银行等新的金融产品的竞相推出，在增强银行业务处理能力的同时，使客户享受到了更便捷优质的服务。在WTO的新竞争格局下，国内银行只有通过信息化改造众业现有的运行机制，进行金融创新，才能在竞争中避免被淘汰。3 我国银行业市场营销状况分析3.1 银行业市场营销现状第一，营销活动从以往的空白状态趋向活跃。20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动24。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加人世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。 第二，营销渠道从单一趋向多样。近年来，随着信息技术的迅速发展，各种现代化信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用，电话银行、网上银行发展迅速，其作为营业网点的补充，成为与营业网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使国内商业银行营销方式从单一趋向多样化。以招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过50的对私业务和约15的对公业务都已经实现非柜台操作。物理网点总量虽有所减少，但在经济中心城市的密度加大。另一方面，新兴股份制商业银行按照效益优先的原则，在经济中心城市加快了网点的扩张，北京、上海、深圳等城市已出现了银行林立的景象，如仅在深圳就有近40家中外资银行的1100多个网点4 。第三，营销手段从初级趋向高级。国内商业银行的营销观念大致经历了从银行本位到产品本位，再到客户本位的发展过程。随着营销观念的转变，国内商业银行的营销手段也从初级趋向高级。随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。对私业务的营销手段也经历了四个发展阶段，从注重营造温馨的服务环境与氛围的阶段、注重服务效率和便利的阶段、注重产品多样化的阶段发展到现在的注重营销组合的阶段。同时，国内银行的营销宣传从简单推销（如上街宣传、路演、推介、展示等）开始，到各行纷纷利用传统媒体进行广告宣传，再到整合营销传播，将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发动全方位的宣传攻势。第四，营销内容从简单趋向综合。在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，国内商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。20世纪90年代中期以前，对公业务对国内商业银行收入的贡献率占据绝对地位，各行的营销自然围绕对公业务进行。90年代末以来，随着个人金融业务、同业业务市场的扩大和竞争的加剧，各行在维持对公业务营销攻势的同时，在对私、同业业务的营销上投入了越来越多的资源，形成了营销市场上对公、对私、同业业务并驾齐驱的态势。第五，营销方式由粗放趋向细分。国内商业银行初期的营销是没有细分概念的，属于典型的大众营销，但随着竞争的加剧，国内商业银行营销活动正在向深度发展。目前，国内商业银行的市场细分主要集中在两方面：一是对高端客户的细分。20世纪90年代末以来，在外资银行的竞争压力下,国内商业银行逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，开始进行市场细分；各行通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。如中信实业银行的“理财宝”、招商银行的“金葵花”，就是专门针对高端客户的理财服务品牌。二是对特定客户群的细分。为提高市场占有率，国内商业银行开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如工商银行专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出的女士卡、公务员卡、校园卡；中信业银行针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务等5 。3.2 我国银行业市场营销的难点现阶段，我国银行业正处于由传统计划管理模式向商业化过渡过程中，新旧体制的并存导致市场营销面临复杂的内外环境。从当前来看，商业银行市场营销的难点主要表现在以下方面：3.2.1 市场导向观念不成熟基于金融业的特殊性，国家和政府往往采取保护政策使金融业长期处于缺乏竞争的卖方状态，银行对客户有一种居高临下的感觉，即使是办理存款业务的客户所受的待遇也并不好。随着国内外金融竞争的加剧，金融业将会逐步失去了以往的优越感，银行在买方市场的压力下，虽不情愿，但又不得不诚恳、公平地对待自己的营销对象，客户开始在银行面前表现出“上帝”的本色。但这种转变也还仅限于表面，例如，营业场所的美化、对大客户的迁就等等。虽然各家商业银行和金融机构纷纷推出市场营销的经营理念，但他们在意识到市场份额重要性的同时，却忽视了获取市场份额的关键客户导向战略。3.2.2 政府管理力度缺乏，内外部环境制约营销发展从同业竞争环境看，当前国内各家商业银行间的竞争相当激烈。为了保证我国金融业有序稳定的发展，政府需要管理和规范金融运行。但是，现实生活中，不少地方政府在管理和规范金融机构经营行为上并没有投入很多的精力，有的金融机构从制度设计上得到了优惠，有的银行为了自身利益，高息揽存、违规放贷等违法违纪行为时有发生。制度设计上的优惠待遇和违规经营等，导致同业竞争处于一种不平等的状态，依法合规经营的金融机构在竞争中由于不平等的竞争环境，并没有得到应有的好处。这样，既对我国金融事业的稳健发展不利，又是商业银行市场营销的一大障碍。3.2.3 市场研究与开发还未成为商业银行自觉的营销行为我国商业银行目前在市场的研究上还基本处于跟随、模仿、一哄而上的阶段，各商业银行间的竞争处于无序状态，缺乏自己的特色。我国银行业细分市场和目标客户趋同，没有明确的品牌定位，多家银行经营大而全的产品差异化比较小，价格竞争变得非常敏感，最终导致价格战。现在中资银行开展的拉存款、拉客户大战，就是价格战的一部分，这是没有清晰定位的缺陷。3.2.4 促销手段的组合缺乏系统性在产品上，金融产品品种增多，但缺乏技术主创性产品及“名牌”产品。金融创新仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主创型的创新，没有充分利用微电子技术开发深层次的金融产品和服务；在促销手段上，基本上以广告和友好服务为主，营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中还没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过新闻媒介做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远；分销渠道发展较快，但效益低下。由于国有商业银行按行政区域设置，自上而下有多个层次，最底一层在乡镇设立营业所。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、效益低。一些先进的分销方式，如ATM、POS机因电子和通讯水平的限制，没有得到应有的普及和应用。商业银行市场营销活动处于初级阶段，各行纷纷推出新的服务项目，开展多种促销活动，由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动难以达到预期效果。虽然各商业银行在多个促销手段均有尝试，但一方面是投入太少，不能形成规模；另一方面则是各种促销手段组合不够，分散策划，没有统一的组织，很难收到整体效果6。 3.2.5 商业银行个体形象不鲜明，缺乏市场感染力和注意力树立和改善商业银行的形象也是市场营销的重要功能，其中最重要的就是做好CI计划。虽然我国商业银行近期对CI设计均普遍比较重视，在企业标志、标准色、标准字体、企业理念等方面各商业银行均有特色，但在具体实施及宣传上仍缺乏力度。特别是一些中小型的商业银行，本身机构小、网点少，产品与他行雷同，对企业形象的宣传不够，知名度不大，依靠国家信用在支撑，一旦商业银行完全市场化，国家信用退出竞争机制时，这些小型商业银行很可能出现挤兑危机，从而受到致命打击7。4 银行业新型营销策略随着金融市场的快速发展和各类金融企业的不断涌现，我国商业银行面临日益激烈的市场竞争，银行服务的买方市场已经形成，商业银行传统的一些营销手段已不足以应付目前的市场竞争态势，采用适应现代市场环境的新型市场营销策略去参与竞争、获取优势就成为必然选择，本章就我国商业银行实施新型营销策略进行探讨。4.1 换代营销策略4.1.1 中国消费者世代细分赫尔穆特·舒特在1998年将中国消费者细分为三个世代：社会主义的一代（socialist generation）（1945年以前出生）；失落的一代(lost generation)（19451960年出生）和生活自我的一代(lifestyle generation)（1960年以后出生），在此基础上，我国学者依据中国社会快速变化的现实情况，将中国消费者划分为五个世代：偏传统一代，失落一代，幸运一代，转型一代，独生一代8。表4.1中国消费者的世代特征消费者世代出生年份进入青少年期年份2009年到达年龄塑造一代人个性的重大事件偏传统一代19211945193719616488岁抗日战争，新中国成立，文化大革命失落一代19451960196119764964岁文化大革命，知青下乡，恢复高考幸运一代19601970197619863949岁改革开放，私有经济，出国热转型一代19701980198619962939岁中美建交，市场经济，苏联解体独生一代1980年以后1996年以后29岁以下互联网普及，中国加入WTO，独生子女政策（资料来源：菲利普·科特勒营销管理第13版）五个世代分别核心价值观：偏传统一代：具有尊重传统规范和历史责任的忧患意识；性格表现出内敛和中庸的特征；追求安宁和谐的理想。失落一代：认同奋斗精神；具有集体主义观念；游离于传统与现代之间。幸运一代：开放与保守并存；注重实现自我价值；个人主义与集体主义并重；崇尚务实奋斗的精神。转型一代：具有个人主义与享乐主义倾向；追求个人成功和获得财富；兼有乐观的个性和自我优越感。独生一代：思想开放，崇尚个性化；注重自我和现时感受；适应多元多变，享受刺激；使命感淡薄。4.1.2 独生代概述（1） 独生代产生背景 1979年，中国政府开始实行独生子女政策，这一史无前例的创举造就了大约2亿多（数据来源于中国统计年鉴）的独生子女人口，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大，据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长。 最早的一批独生子女到2009年已29岁，开始进入消费的高峰期。他们的收入和工作趋于稳定，未来收入预期比较乐观，换言之，独生代将迅速替代占主导地位的18岁至35岁年龄阶段的消费群体，成为中国新的消费主力，更重要的是，独生代正在引发中国的消费革命9。（2） 独生代消费价值观及特征特征1：无所不闻，超自我。独生代生逢工厂迅速发展的时代，一出生便有电视，手机互联网任其使用，信息应有尽有，无所不包，信息过剩，见多识广，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物接收快、吸收快。社会学家称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。特征2：独立个性，爱好酷和早熟。独生代很少挫折的成长背景，造就了很自我的风格，以自我为中心，我行我素，个人主义，“我想我要我喜欢”，习惯别人服从，不习惯服从别人；习惯别人关心，不习惯照顾别人，关心小我胜过关心历史和政治大事。对前辈的很多观念不以为然，他们大多思想独立，藐视权威和领导，不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水，消费观念更是“自我”，虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大部分收入花在服饰、信息、交友及旅游上。 特征3：享乐主义，全方位。 独生代和中国的消费文化同步成长，他们的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求，通吃物质和精神快餐（漫画杂志网络、肯德基麦当劳，垂涎所以美味美丽美妙的东西）。追感觉，爱动物甚于爱人，爱计算机甚于爱书，易迷惑或沉迷于某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费，超前买车买房，超前消费是其基本模式。 特征4：有钱就花，不怎么存钱。 独生代无忧患意识，“天天有太阳，明天会更好”，伴随中国经济繁荣，期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支“没钱先贷”，乐于欠债，总觉得缺钱，图的就是痛快。 特征5：崇尚品牌，追求时尚。 独生代在消费上对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感，讲究情调、品味、审美，崇尚品牌和高档。在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。 特征6：旅游，“电游”，追求感觉和新体验。据业界分析，有希望成为中国出境旅游最具实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享，他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋8。（3） 独生代正成为银行信贷消费主力银行新业务如楼宇按揭、汽车按揭、助学贷款等已逐渐形成气候,并成为年轻阶层的消费首选。根据中国人民银行发布的金融机构贷款投向报告，个人消费贷款增速显著提升。2009年全年，全部金融机构人民币个人消费贷款累计新增1.8万亿元；年末余额同比增长48.6%，增速比上年末加快34.6个百分点。其中个人消费性住房贷款累计新增1.4万亿元；年末余额同比增长47.9%，增速比上年末加快37.4个百分点。个人住房贷款是我国商业银行竞相追逐的优质贷款业务市场，是中资银行转型期普遍看好的一个新的增长点，而80后按揭购房个人贷款的比例又高达80，他们大多受过高等教育，随着年龄的增长，他们的经济实力将会越来越强10。 北京商报2010年1月发表文章称，80后买车基本靠贷款，渐成信贷消费主流人群，现在80后买车占整个买车群体的比例大概是28%,三年后大概是41%，五年之后是50%，十年之后是70%，80后买车基本上靠贷款，随着这批人渐渐成为购车主力，贷款买车的人群也会随之扩大，汽车消费的信贷市场潜力巨大。4.1.3 银行如何实施换代营销第一，树立自己的品牌。对银行而言，确定产品供应对象，必须要有明确的市场目标。必须根据市场目标的特点去开发产品，使产品在消费者心目中树立起独特的品牌形象，做到有的放矢。通过有针对性的媒体扩大知名度，树立真正具有民族特色的、有市场竞争力的“金融品牌”。只有在商品极度丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下,才可能使他们产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱以至忠诚。新一代从小到大的生活中充斥着各种媒体广告, 他们被各种信息所包围,对世界名牌如数家珍,与品牌一起长大。在这样的成长环境下，他们理所当然具有浓厚的品牌意识。目前,银行品牌建立的基础还比较薄弱,发展历史短,起点比较低,商业社会的快速发展要求银行必须关注未来消费者,不断满足他们的需求,以独特的品牌吸引青少年群体。第二，银行应适当开发青少年金融商品。中国银行上海市分行为满足客户多样化需求，推出一款能以个性化照片为卡面，创造一款客户专属的照片借记卡长城照片卡。该卡能用情侣照、婴儿艺术照、家庭合影、人物风景等照片做卡面，属于比较有个性化、创新的银行卡，该卡一经推出，深受 80后人群的喜爱19。深圳发展银行09年推出绿色环保信用卡“爽卡”，该卡主要针对“80后”宅居人群，以个性涂鸦式的设计风格及电子化的环保模式，倡导卡友与久违的好友保持联系，打造方便的交友空间。作为“80后”环保名片的“爽卡”通过短信申请、上门送卡的方式减少传统的纸张浪费20。中国农业银行总行在国内率先推出即时加印“个性化”图案服务的银行卡 金穗星座卡。该卡以十二星座为主题，为追求时尚、个性的群体而精心设计。根据客户个性化需求，中国农业银行将“金穗星座(银联标识)卡”正面右上角位置开放，供客户选择加印个性化网案。如亲笔签名、照片或星座卡通的图案组合。第三，银行应采用新奇的营销手段。进入21世纪,我国广大青少年追求标新立异、与众不同已成为一种时尚。因此,银行要针对这种求新求异的心理,进行新颖独特、别具匠心的品种开发和宣传。创新是营销的活力所在，它不仅可以吸引顾客，而且还可以激发对某种“金融品牌”的热情。只有通过不断地创新，才能有效地把企业的营销战略一步步地付诸实施，使自己的金融品牌打入市场，占领市场。第四，银行应加快消费贷款产品开发。新一代不像他们的父辈那样勤俭节约、储蓄意识浓厚,他们具有强烈的消费意识。他们信奉“能挣会花”的生活观,比较愿意接受“花明天的钱,享受今天的生活”的消费观,同时随着经济社会中个人信用观念的日益更新, 新一代不愿再完全依靠父母,他们更趋向于通过银行支持,自筹资金完成大学学业,完成购房、结婚等人生大事。开发灵活多样的消费信贷、助学贷款、家庭生活贷款等满足了这一代的独特需求。 第五，银行应该改变传统的广告媒体及广告宣传风格。与传统媒体相比,新一代更倾向于浏览网上的视频、音频以及文体有机整合的综合读物。银行应重视网络营销。由于新一代的审美情趣与其父辈也有很大不同,对广告的品位、风格更加挑剔,因此,银行应该经常推出新广告、新网页、新形象。广告必须做到新一代经常出没的地方去,如有线电视、电脑游戏厅、流行歌曲演唱会、足球场等11。 4.2 情感营销策略4.2.1 银行情感营销定义及要素巴里·费格教授最早给情感营销下了定义，他认为：形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形12。通俗地说，企业的情感营销是