国内电子优惠券市场发展现状分析.doc

国内电子优惠券市场发展现状分析电子优惠券市场发展现状分析 一、电子优惠券的内涵电子优惠券（ E-Coupon ）指由各商家发放，以各种电子媒体（包括互联网、彩信、微博、微扑（wepull）、短信、二维码、图片等）制作、传播和使用的促销凭证，当前热门的网络团购本质上也是电子优惠券的一种。本质上看，电子优惠券是传统优惠券在网络时代的一种延伸扩展，借助网络的能力，商家能更快捷地在更大范围内实现传统优惠券的功能，扩大产品的销售。与传统优惠券相比，电子优惠券具有以下突出优势：（1） 节能环保，高性价比的传播，告知效果更好；（2） 吸引更多传统促销告知手段接触不到的新的客户前来消费，增加总的销售额；（3） 获得优惠券被点击、下载和使用的数量，数字化衡量促销效果并进一步精细化营销，制定更有针对性的产品生产与销售计划。电子优惠券按计价形式分为以下几类：（1） 折扣券：一般指消费（或购买）发生时，消费者（或购买者）可以凭打折券证在商家公开的清单价格基础上，按打折券证所规定的比例折扣计价。（2） 代金券：一般指载有一定面值的促销券证。比如一百元代金券，指的是消费（或购买）时使用该券证，可以抵用100元现金。（3） 其它：如兑换券（提货券）、特价券、返现金、赠品等。*上述票券均可以包含金额信息、有效期、使用区域、限制性使用条件等信息。 1 二、电子优惠券发展史（1） 国外：在美国，电子优惠券已经成为人们生活中不可或缺的组成部分。除了日常百货外，高额的房产、汽车等领域，也随处可见其身影。2006年，电子优惠券在美国的使用率就已经高达17%，超出纸质优惠券的1%。据艾瑞咨询的数据显示，截至2009年11月，全美国电子优惠券发放额总值达83亿美元，环比增长达到33%；2011年，8820万美国网民将兑换电子优惠券用于线上或线下消费，占美国网民规模的47%，这一数字到2013年有望达到49%。美国电子优惠券之所以发展的好原因有二：一是金融危机前后，美国消费者节约开支的意愿有所加强；另一方面，电子票券作为扩大销售、实现精细化营销的手段日益受到商家的重视。除美国外， 日韩等国电子优惠券的使用也非常普及，并几乎取代了纸制的优惠券，日本甚至针对电子优惠券于1996年起陆续出台了相应的使用规则。（2） 国内： 大体上经历了两个发展阶段： 第一阶段：2005年前后，最早出现在连锁快餐店（如KFC、MacDonald、必胜客）的官方中文网站上，作为传统优惠券散发的辅助手段。2005年我国诞生了第一家电子优惠券网站酷鹏网,电子优惠券从那时开始逐渐受到各SP、移动通信运营商以及VC的追捧。第二阶段：近两年，三大因素导致国内电子优惠券市场发展升级，一是各SP扩大圈地范围；二是商业模式升级（以精准营销思想为指导，将电子优惠券作为核心营销方案之一）；三是团购。2008年，北上广等15个城市餐饮和休闲娱乐等电子优惠券下载在国庆7天内达到了300万次。2 三、电子优惠券在国内的发展现状1、业务的主要提供者电子优惠券办事提供商主要分为两类：一类是实体企业自营的：企业有自己的实体连锁专卖店，为了促销，吸收客流量，采用了电子优惠券的促销形式，建立官方网站。将优惠券放在官方网站上，供消费者下载打印，典型企业如肯德基（如下图）、必胜客、麦当劳、小肥羊等快餐连锁企业。 图1 KFC官方网站提供电子优惠券另一类是专业提供电子优惠券服务的企业：他们有独立的网站和平台，靠自己收罗各类生活办事类优惠券信息和商家收费发布优惠券信息，吸收消费者收费下载和打印优惠券，一般都提供下载优惠券到手机的方式。在这个领域，美国的VCI就是市值超过10亿美元的优惠券相关公司。它拥有通往超过1亿用户的渠道。 3 图2 第三方网站提供电子优惠券2、发展现状自营类发展相对稳定，目前主要包括：肯德基、麦当劳、必胜客、德克士、豪客来、永和大王、东方既白、金钱豹自助餐、Dell电脑等等。专业服务类则后来居上、迅猛发展，已经成为市场上的发展主体。其中既包括区域性的（以上海为例，本地起家的网站有大众点评网、返利网、约会明天网等数十家网站，美国CouponMountain网站的中文版-大红包网、酷鹏网、口碑网等外来企业也积极进军上海优惠券市场），也包括全国性的，如大众点评网、酷鹏网在各大城市都设有分站。 按市场区域覆盖面、注册会员数量、加盟商家数量、电子优惠券日发行量和下载量、产品与服务专业水平来看，电子优惠券行业格局分两个等级： 第一等级：以酷鹏网、口碑网、大众点评网为代表，第一等级企业的典型特征是已经把市场布局到全国主要的一线、二线城市，拥有数量众多的注册会员、加盟商家，并已经形成了自己的核心竞争力。第二等级：以台州嘻嘻网、长沙乐扣网为代表，这一类企业的典型特征是以有资源优势的某个区域为中心，向全国市场扩散。4 从使用量上来看，根据大众点评网2010年1月发布2009年度北京生活消费显示，2009年北京站电子优惠券浏览量突破1665万次，同比增长30.4%，下载量达到204万次，同比增长31.6%。3、电子优惠券渗透的行业目前可以说已经渗透到大众消费的方方面面，以酷鹏网的服务体系为例，包括以下行业：表1电子优惠券涉及的行业4、电子优惠券发放形式以接收终端为区隔，电子优惠券发放形式主要包括以下三类：一是传统PC终端电子优惠券：消费者从电子优惠信息网站直接下载或接收订阅的电子优惠券邮件，然后打印出纸质优惠券。此类传统形式由于使用上的便利性及环保性存在欠缺，目前年轻消费者较少使用，但值得注意的是随着社交网络媒体的快速发展，此类模式正从门户网站向微博实现延伸。二是移动终端电子优惠券：包括wap、手机短信、手机二维码及最新出现的wepull。Wap形式较为简单，是传统web向手机终端的移植；手机短信方式5 则是指通过互联网登录电子优惠券网络平台，消费者在优惠券显示界面中输入机号码及验证码，优惠券运营商将以文字短信的方式发送到指定的手机，消费者在商家消费时出示该短信，商家通过编号进行识别即可使用。消费者从网站上接收优惠信息的短信是免费的，所以这种模式也是目前最被大众所认可的获取方式。大众点评网主要应用的就是手机文字短信电子优惠券；手机二维码方式则是消费者使用手机登录电子优惠券的网站，把以图片形式输出的二维码优惠券下载到手机中，使用时出示二维码图片或通过电子优惠券终端打印机对手机二维码进行扫描，打印出纸质优惠券进行消费。这种模式具有可验证、输入便利、可存储的优点，能够进一步实现消费数据追踪和统计分析；新型的微扑（wepull）技术是一类定制的手机app，在应用商店（如安卓商店）中可以下载，它可根据用户定制要求，将各类互联网 在第三方电子优惠券专业服务方式下，商家将优惠券推广事宜委托给第三方SP，第三方SP也会主动采集公开电子优惠券信息。综合这些信息，第三方SP根据消费市场的特点，通过自有渠道发布信息。6 Ø 消费者环节。有些网站是可以直接打印电子优惠券的；有一些专业服务机构则需要注册为会员才能使用。2、盈利模式目前，与商家合作并根据电子优惠券的实际使用量、使用效果来获得返利，是第三方SP主要的盈利模式；此外，广告、无线增值、会员制收费等也是正在摸索中的补充性盈利渠道。上述收费目前均为后向收费模式，而向消费者前向收费的模式目前只有中国移动某些省份的12580在尝试开展（直接从手机账户中扣除信息服务费），其价值点在于为消费者提供更有针对性的、更加优惠的服务，以区别那些免费可获取的电子优惠券。目前此模式还在初期尝试之中，发展并不顺利。从目前的整体效果看，大部分从事电子优惠券运营的SP虽有一定的创收，但仍未完全实现盈利，与其它发展初期的互联网业务一样，目前这一市场仍旧处在跑马圈地时代。五、电信运营商的机会1、作为第三方电子优惠券服务SP目前已经有中国移动在北京、上海、广州、江苏等重点城市开通上线了12580电子优惠券业务。用户拨打12580获取餐饮、娱乐等资讯，话务员为其反馈信息，同时询问是否需要特约商户的电子优惠券,用户同意后通过短、彩信方式给用户下传电子优惠券。7 2、作为管道收取通信费运营商按基础通信业务收取通信费，包括通话费、短信、彩信费用、互联网接入费用及相关的信息服务费等。不涉及为第三方SP的代收费问题。例如上述12580业务中，通信费的收取标准是：拨打12580，按套餐资费标准收取基本通话费（或漫游通话费）、本地长途费，漫游长途费免收，不收取信息费。六、运营牌照管理 目前电子优惠券服务机构主要获得了以下牌照资质： 一是传统网站方式运营者需要申请“ICP经营许可证”； 12580等语音信息服务商需要申请“第二类增值业务-信息服务业务”许可证。附：典型的电子优惠券网站酷鹏网5iKFC 钱库网勾勾吧大众点评网美食网口碑网天天易购嘻嘻网 省钱网 8 天天易购网 爱优惠网 广东12580电子优惠券 南京12580商户联盟 QQ返利优惠团800 9