医药营销专业毕业论文浅谈中国医药第三终端开拓.doc

目 录摘要·····································································2引言·····································································31中国医药第三终端概述··················································31.1医药第三终端市场的定义················································31.2医药第三终端现状······················································31.3医药第三终端市场的特点················································42医药第三终端市场的开拓················································52.1 医药第三终端营销模式·················································52.2第三终端市场开拓难题及其破解之道·····································6结论····································································9参考文献································································9谢辞····································································10浅谈中国医药第三终端开拓On the third terminal to open up Chinese Medicine摘要：随着中国经济的发展和中央针对农村的一系列政策的颁布和实施。中国医药第三终端市场开始受到众多制药企业的关注。面对其巨大的市场容量众多药企投身其中，但不是每个企业都取得了成功。这其中自是因为第三终端市场操作中的种种难题，而第三终端开拓无疑是这些难题中的难题。面对第三终端开拓中医药公司开拓第三终端的管理能力不足，配合不力；生产企业自己品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点；开拓前期投入产出不成比例，边际效益递减的三大难题。药企只有通过一系列措施解决才能在第三终端市场中存活并做大做强。关键词： 第三终端 终端开拓 Abstracts: With China's economic development and central series of policies for rural promulgation and implementation. Chinese medicine market has started the third terminal by the concerns of many pharmaceutical companies. The face of its huge market capacity of large pharmaceutical companies to join them, but not every enterprise a success. This of course, a third terminal market operations because of various problems, and a third terminal is to open up the problem in these problems. The third terminal to open up in the face of pharmaceutical companies to develop the third terminal of the lack of management capacity, coupled with inadequate; product mix and production enterprises own problems, the depth of pharmaceutical products that are more difficult to adapt to the breadth of the market characteristics of the third terminal; develop into pre-production out of proportion, and the marginal effectiveness of the three major problems decrease. Pharmaceutical companies through a series of measures to address only to end markets in the third and bigger and stronger to survive.Key words: The third terminal Terminal development引言第三终端市场以其巨大的市场容量引起众多制药企业的关注，进而投身其中。但在现实操作当中遭遇了种种困难。因为其与第一、第二终端有着巨大的差距，所以一些对第一、第二终端行之有效的措施对第三终端并无很好的效果。只能转而采用新的方法。但又产生了一系列的问题。在这一系列问题中做为重中之重的第三终端开拓问题尤其值得进入第三终端的企业关注。一中国医药第三终端概述1.1医药第三终端市场的定义第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。1.2医药第三终端现状(1)、第三终端在我国的总体发展态势目前在我国，第三终端市场的发展与各地的经济水平是相适应的，大体上第三终端市场及其营销活动的发展水平与程度是：东南、华南沿海中部西部、北地区的梯度而发展的。发展较快的区域有：华东的浙江、江苏、福建；华南的广东、湖南、江西；华中的湖南湖北；西南的四川、重庆、华北的河北、北京；东北的辽宁等地区的第三终端发展都较快。其它一些地方相对要慢一些。总体上机制灵活的民营公司或者经过改制的医药公司开拓第三终端速度较快，两网建设和新农合制度推进快的地方，其第三终端市场发展也较快。(2)、第三终端市场容量按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，我个人倾向有550亿元。(3)、国家宏观政策对第三终端的影响首先是三农政策的到位和政府对农村医药卫生工作的重视。第二：两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视，说明国家对于三农的关注，农村第三终端市场规模必将得到大力发展。第三：温总理还提到要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。这是一个巨大的医药购买力。第四：国家药品食品监督管理局主推的农村两网建设，也在不断扩大，卫生部新闻发言人毛群安通报了2007年第三季度全国新型农村合作医疗的运行情况。据悉，截至2007年9月30日，全国开展新农合的县（市、区）达到2448个，占全国总县（市、区）的85.53%.参加新农合人口达到7.26亿，参合率是85.96%。以上举措，都表明第三终端市场潜力巨大，使得第三终端成为十分诱人的蛋糕。(4)、第三终端的消费现状第三终端不缺乏药品，当然也不缺乏购买力，企业在第三终端缺少的是规划力、管理力和营销力。因为农村医药市场医药的特点是按照用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面,都按照逐级递减的方式发展: 城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村。(5)、进入的企业越来越多，区域强势第三终端企业也已形成。就已知的企业几乎每个省都有家企业医药生产企业的进入第三终端耕耘，且颇有斩获。蜀中、好医生、益百、杨森、天士力、史克、鲁抗、新华、深圳金活医药集团、康恩贝、葵花、神威、广药、辅仁、东阿、珍宝岛、太阳石、哈药、修正等一大批企业在第三终端显出其实力和章法，取得不俗的业绩。但是更值得关注的是一些区域性企业，在自己企业所在的省，或者周边的两三个省，亦取得区域性强势第三终端市场份额。比如重庆科瑞、重庆药友在川渝市场，山东瑞阳在山东市场、华南药业在广东市场都占有绝对领导地位。(6)、医药公司仍是第三终端的开拓主体一些企业做开拓第三终端培训时，强调第三终端开拓的主体目前阶段还是各地的医药公司，并一再强调生产企业应该借助与联合商业公司开拓第三终端，目前医药公司由于产业分工形成的优势，尤其是地政关系、客户网络关系、配送实力等，成为开拓第三终端绕不过的坎，如何调研、选择、配合、协助、利用各地不同类型的商业公司来开拓第三终端，仍是必须的。(7)、营销同质化现象严重，边际效益递减产品同质化、渠道同质化已经尽人皆知。开拓模式一同质化：基本上是两种，一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍，通过一系列营销模式如推广订货会等，对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。在具体的营销战术上，也缺乏创新，归纳起来无非如下几种：推广会订货（企业组织或工商联合）、大篷车、终端拜访客情维护、流水拉单、积分有奖订货，学术推广等。比如在湖南怀化龙源商业公司的批发大厅就看到至少五家企业的有奖、积分订货的政策宣传单，其中不乏西安杨森这样的外资企业。1.3医药第三终端市场的特点（一）第三终端的市场特点：    a、以普药为主；    b、中低价位品牌药为主；    c、诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大；    d、药品使用基本不受“医保目录”的限制；    e、尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。    f、配送成本高。g、点多、面广、分散配送成本高、开发被动（主要依靠县级医药公司，自主销售除外）（二）、第三终端的消费者特点：    a、消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌；    b、广告对药品购买行动有很大影响力；    c、在购买药品过程中自主选择意识不是很强；    d、医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素；    e、对药品价格和疗效双重敏感；    f、第三终端属于中低端市场，但购买的价格正在上移；    g、第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。 (三)、第三终端的渠道特点   a、 网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主要力量。   b、第三终端药品销售工作执行性大于策略性，容易启动，相对可控。   c、终端渠道具有半消化性质。   d、第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，又是经当地药监部门批准的药品销售网点。   e、渠道订货很大程度取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。   f、渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用，因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。   g、没有任何一个省的一家商业公司能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。   h、覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖的现象。二医药第三终端市场的开拓2.1医药第三终端营销模式（一）、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：这种营销方式主要是依托面对第三终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引第三终端客户，达成向第三终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：a、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端获取市场双赢。现在做的较好例如浙江绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药公司、江苏徐州淮海医药公司等。对于企业来讲，提高知名度是不少中小企业参加会议的主要目的之一。在展会上品牌企业的品牌产品是点缀，品牌企业的非品牌产品和许多中小企业才是主力军。b、大棚车配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到第三终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。例如长沙市双鹤医药2005年的大棚车活动，企业通过赞助活动以及定期与商业销售团队的联谊活动，把商业的销售团队变成企业的营销队伍的延伸，最终实现战略合作的双赢。而且企业还可以依托商业大棚车的各地方的巡回，进行边宣传边销售。c、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的第三终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。例如，在新疆地区商业公司的配送能力受到地理因素的影响，许多第三终端的客户（如建设兵团的师团级医务室）都会到商业如新疆九州通公司上门提货，针对这些客户在商业公司卖场大厅搞现场促销活动效果非常不错。以上方式开发第三终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。（二）、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发第三终端：a、集中小型订货会议形式：这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表第三终端的走访，召集第三终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向第三终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。例如修正药业的各地区销售人员在推广除斯达舒以外的其他产品时，就是充分利用斯达舒的品牌效应和修正药业的品牌优势，通过这种小型推广会的模式向第三终端推广其他非品牌的产品，这些产品主要是适合第三终端特点的普药产品和常用药产品。b、自建渠道销售模式：在周边市场发展和招聘专职或兼职的深度分销代表，以绩效工资为主，固定工资为辅，严格控制投入产出成本。通过这些代表的终端开发将产品销售到第三终端中去。利用市场的同类产品市场竞争空白点和薄弱点切入市场，占领市场份额。2.2第三终端市场开拓难题及其破解之道医药公司开拓第三终端的管理能力不足，配合不力；生产企业自己品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点；开拓前期投入产出不成比例，边际效益递减等是目前开拓第三终端的三大难题。 (一)难题之一：开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热 有人可能会问，开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系，当然有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三终端；此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业不能完全指靠医药公司，因为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规划与定位，仅凭经验办事；还有些把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠厂家洽谈为主，凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理管理明显不足，让制药企业失望。 我个人认为做为生存的需要，本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限公司作过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都未做这方面的的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓。可惜这样的公司太少了。 因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。 这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司，可以肯定地说，中小医药公司的生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资源！服务到位。 (二)难题之二：品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点由于第三终端客户具有：“点多、面广、分散；单小、种（品种）多，次（采购频次）高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构，制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一个全面的普药、新普药、大普药的产品结构普药90年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。 新普药  90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。 大普药：即大品牌、知名品牌药物。 近5-8年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。 制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备一下产品组合： 产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。 产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你要告诉客户和消费者，你的产品为什么价格更高。一般来说，日均消费1-5元/日的产品都是第三终端消费者那位接受的价位。 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。 针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。 企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时半会能解决的，有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来做！每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题！ 解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构，实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。某个企业该承担的费用分摊方法计算如下： 承担的费用=总费用金额×（自己企业的产品订货数量/总订货数量×40%+自己企业的订货金额/总订货金额×60%） (三)难题之三、第三终端市场开拓的投入产出比较大问题 这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕措施良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成这一问题的原因如下： 首先：这是前面两个难题的延续，由于医药公司开拓管理乏力，自然，很多工作就落在制药企业自己头上；定货会靠自己实施、订单靠自己拉，客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。 第二：一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，又自己不愿花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把收取制药企业交的第三终端推广会会务费作为自己赢利的一部分时，当然费用就高。在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一位讨好，车马费足哦发，来了定不定货也要吃饭。把本来可以作为定货会奖励的一点费用无效花掉。 第四：制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有就是没有高毛利产品作为支撑，全是低价普药，则投入产出也会不成比例。 第五：人员管理费难题：市场开拓人员费用居高不下，主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场和消费特点，不了解开拓第三终端的医药公司的营运模式，加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作，不愿或者无奈服从公司安排才去开拓；还有人员没有本地化，用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开拓第三终端市场，效率自然不高，还有就是各项费用的控制不力，方法不到位。 解决思路 a、规划好你的产品结构，尽量把一些品种做齐全，另外可以采用以产定销，把GMP车间的厂房的空置产能发挥到最大，24小时生产，让产能最大化，这样降低所有生产成本，依靠大批量降低原材料采购、生产、管理成本。形成价格竞争力。 b、设法降低第三终端订货会上的无效投入：比如吃饭、车马费、场地费等，事实上是有方法的，比如说深圳市金活医药有限公司的第三终端订货会议就是做到三点：不定货者不参会；来参会者不请客吃饭，只听取我们的专家讲座；三是不送车马费，只送一本如何经营一家赚钱药店，或者如何经营一家诊所、国家卫生产业政策等。c、控制费用和投入产出比的第三个方法-人员当地化     *为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。     农村最佳，家境较贫寒为好。 体力充沛，肯吃苦为第一要求。     本地化，有人担保：熟悉当地的村村镇镇。工资成本低。     有用医药公司、医院、制药企业背景最佳。     男性优于女性，女孩不要太漂亮的。     在城里呆时间长了的业务员不要。 d、降低投入产出的第四个方法-控制好费用预算     计算所有工作的提出产出比，严格控制之。     设定每人每月达到公司规定投入金额的销售指标，高压之。     对每项工作都进行费用考核。节省加大奖励力度     转变观念，投入期可高一些。以后就会分摊平均。     采取突击队的方法：人员先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人员。     需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”。    促销政策的设定：保证在费用空间内。   销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算。结论虽然市场开拓是整个第三终端市场操作的难题。但只要制药企业做到下面三点：1、提高医药公司第三终端开拓的积极性，2、延长产品线完善自己的产品结构，没有的产品和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端，3、控制好费用和投入产出比。必能更好的开拓市场加快企业进入第三终端的速度，抢占市场份额，并取得更好的成绩。参考文献【1】 刘红宁主编.中药市场学.北京:人民卫生出版社1999.2 【2】 秋实，当前医药市场营销环境分析 医药经济报【3】 2006,医药营销变局蓄势 市场观察 2006/04 中国期刊全文数据库【4】现代推销学 吴键安 王旭 吴玲 姜法奎【5】客户管理 范平 袁红【6】 医药营销终端的信息化建设 中国药业 2007/06【7】医药营销渠道模式分析与启示 商场现代化2007/19谢辞本论文参考和引用了相关对的文献、资料，在此对这些文献、资料作者表示感谢。更重要的感谢谢一辉老师修改过程中的指导，在整个过程中他给了我很大的帮助,帮我查了许多资料,并在论文的修改过程中多次给予诚恳地建议和无私的帮助,并且帮我理清了论文的思路和脉络,在此我十分感谢谢老师的细心指导.