北方民族大学毕业论文设计 马少兰1537.doc
北方民族大学学士学位论文论文题目: 中国文化与广告创意的链接 院(部)名 称: 文 史 学 院 学 生 姓 名: 马 少 兰 专 业: 广告学 学 号: 20081537 指导教师姓名: 张 学 霞 论文提交时间: 2012 年 4 月 论文答辩时间: 2012 年 4 月 学位授予时间: 2012 年 6 月 北方民族大学教务处制摘 要近年来，在文化界，随着文化中国品牌策略的传播与扩大化，中国文化开始搭载国际国内多种强势媒体，扩大中国文化的国际传播与国际影响力。而在广告界，“中国文化”则是广告创意的源泉，是国际品牌顺利实现“本土化”的保障，是中国竞争力的软实力。“中国文化”在现代广告设计中的应用与发展，是学术界的一个热点研究问题。本论文通过对中国文化进行了概念的解读，借以挖掘“中国文化”的隐性层面，以此扩展了中国文化与广告创意链接的应用环境。通过对大量文献的分析与梳理，论述两者之间的界定领域，分析两者之间的应用环境及所形成的原因，研究论述中国文化与广告创意发展的未来趋势。运用例证，探究了中国文化在广告设计方面的广告策略，使中国文化与广告创意的链接更加具有意义与新颖性。关键词 中国文化；广告创意；链接；创意核心AbstractIn recent years, in the cultural sector, with the spread of "cultural China" brand strategy and expansion, the Chinese culture began to carry international and domestic variety of powerful media to expand the international spread of Chinese culture and international influence. In the advertising industry, "Chinese culture" is a source of creative advertising, is the protection of international brands to the smooth realization of the "localization" is the soft power of China's competitiveness. "Chinese culture" in modern advertising design and development is a hot research issues in academia.In this thesis, the interpretation of the concept of Chinese culture in order to tap the hidden aspects of the "Chinese culture" and extend the application environment of the Chinese culture and creative advertising links. Extensive literature analysis and comb as defined in the field of discourse between the two, the analysis between the environment and reasons for the formation, the study discusses the future trends of the Chinese culture and advertising creative development. Use of examples to explore the Chinese culture in advertising design of advertising strategies, and link to Chinese culture and advertising creative significance and novelty. 翻译结果重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试· 支持中英、中日在线互译· 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可· 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅Key word Advertising creative; Chinese culture; Creative Core; Link目 录前 言1一 中国文化与广告创意的界定2 （一）中国文化与广告创意在理论领域的界定2 （二）中国文化与广告创意在应用领域的界定3二 中国文化与广告创意相链接的原因6 （一）中国文化是广告创意发展的载体6 （二）如何运用中国文化元素表现现代广告创意8三 中国文化元素在广告创意中的应用11 （一）中国文化元素符号形式的运用11 （二）符合消费者的消费心理12 （三）塑造品牌的精神文化内涵13四 中国文化与广告创意研究发展的未来趋势14 （一）由“形”到“神”，注重意境15 （二）挖掘中国文化的时代精神15 （三）寻求“文化”作为社会新型力量的支撑面15结 语16致 谢17参考文献18前 言创意是什么？创意是广告的源泉，是广告创作的生命，是广告文化艺术的灵魂，是广告艺术与文化结合的凝聚力，也是广告发展的前进之路。正如凯络中国董事总经理郭哲思所言：“创意也需消费者中心”。是的，好的广告，则是广告创意设计下的真实表达，是消费者的内心灵魂最真切的文化感受和认同。文化是什么？正如英国人类学家泰勒在原始文化一书中说：“文化或者文明，就其广泛的的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体连树生译.泰勒原始文化M 上海：上海文艺出版社，1992。”它是一个民族的精神内质，中国的传统文化孕育了中华民族深厚的爱国主义精神，是中华民族向心力的核心内容和精神支柱，也是中华民族凝聚力形成的基础，它影响着我们对于中国文化内涵的理解与研究。随着新型广告创意的核心内容的发展与延伸，“中国文化的历史延承性，广告作品表现的艺术气质性，还有广告表现的大气理性”则成为广告创意的核心，也意味着“中国文化”成为了广告创意的核心价值面。所以本文将“中国文化与广告创意的链接”作为论证的出发点，从不同的角度，去论证与研究中国文化与广告创意的界定点，两者相链接的原因及未来发展趋势。一 中国文化与广告创意的界定近年来，很多学者开始把中国文化元素作为广告创意形成的要素，进行广告创意研究与讨论。随着广告文化的因素变得越来越丰富，对于广告形式的追求也走向了一个新的高度，广告创意开始回归传统，追求文化的原始价值。中国传统文化是广告创意发展的源泉，它是我国广告理论的新形势。中国元素与广告创意的出版，借助文化历史，使文化进行延续，为其理论发展奠定基础。它提升了广告学科的内涵，对于理清广告创作的思路，加强广告学科的地位都具有了重要的意义。中国文化是中华民族发展过程中历史文明的积淀，是一种历史现象，是伴随着历史发展的脚步，逐步形成的文化发展理论，所以在发展的过程中具有明显滞后的态势。随着现代社会的发展进步，消费者开始追求一种全新的生活方式，促使企业进行产品多样性与开放性研究，分析市场环境，分析市场需求与产品价值，促使消费品迎合消费者的消费理念与消费心理，创造消费新态势，也为广告领域创造了新的意识形态。而广告人将文化作为广告的一个发展因素，进行全方位解读与研究，给予消费者一个全新的视角。使消费者既了解了广告作品，又对中国文化进行理解与感受，所以广告在宣传中国文化方面具有重要的作用。因此要具体分析广告创意与中国文化之间存在的界定。（一） 中国文化与广告创意在理论领域的界定随着社会经济的快速发展，“文化中国”的内在形象已经形成，文化作为一种产业的发展形势，具有多样性与独特性的特点。文化产业的形成为其服务行业奠定了基础，越来越多的行业选择运用文化作为背景，进行产业模式的创新研究与理论研究。广告行业在近年来具有了新的发展态势，所以更多的广告创作者开始运用“中国文化”作为广告创意的应用要素，把中国传统文化作为一种有用的资源，加以利用。给予广告创意更大的发展空间与想象空间。在理论领域，中国文化与广告创意的界定面是一个具有研究性与价值性的话题。1、建立以“知识”为主导的理论环境 “文化中国”的唱响，在中国大地形成了一股文化之风。文化意识，文化产业，文化创新等更多的文化概念进入现代社会发展的领域。文化创新模式开始崭露头角，唱响文化之歌。随着“知识”将成为社会发展的决定性力量，确立以知识为主导的发展理念就成为当代中国社会发展的必然选择。因此以“知识”为主导的发展理念，以“知识”为主导的理论环境开始作为主导形式打响了中国文化发展的战役陈静毅，杨亮才.当代中国社会发展与文化精神理念之建构J，延安教育学院学报.2002,4。然而广告业为寻求其发展空间，开始利用文化资源作为创意的要素，把文化与创意紧密的相结合起来，使“知识”理论与实际相结合，运用唯物主义辩证法开始打造广告创意发展的新视角。2、培育以契约文化为中心的社会主义文化领域意识与物质相统一，意识具有能动作用。在中国文化作为一种产业模式进行开发时，更多的服务行业开始寻求商机，作为自己领域发展的源泉，为其寻求更大的利用空间。随着社会主义文化领域的形成，契约文化作为社会主义市场的中心，对中国文化市场具有重要意义。契约文化是什么？契约文化实质上是对人的能力的一种肯定性评价。在市场环境中，把人作为一种价值主体，进行理性解读与思考陈静毅，杨亮才.当代中国社会发展与文化精神理念之建构J，延安教育学院学报.2002,4。在广告界，契约文化的实质为消费者，消费者是经济市场的主体，是社会生活服务的对象。因为广告服务的主体是消费者，所以契约文化背景的形成，为其更多的文化领域创造了发展的时间与空间，市场经济的形成为其创造了更加雄厚的经济发展背景。理论与实践的结合，文化概念的形成，就是现代社会运用文化元素的最佳选择。（二）中国文化与广告创意在应用领域的界定文化是一个国家、一个民族的的精神实质。在以文化作为社会发展的环境中，现代社会发展方式更加具有传统意义。回归传统，追求自然和谐，注重生态文明都是现代民族的发展方向，所以在广告业迅速发展的今天，中国文化与广告创意将紧密的联系在一起。但是如何运用文化元素塑造企业形象与进行产品特性宣传，是很多国内外学者在现代设计方面的研究热点。广告是中国文化发展的另一个宣传方式，在广告创作过程中，要密切注意整体与部分的关系，才能创作出最佳的广告。广告作为一种产业，应慎重选择运用中国文化元素作为创意的出发点。随着文化开始为广告界带来更大的市场潜力，广告的艺术价值迅速提升，发展领域迅速扩大。所以更多的广告人开始把视角放在挖掘中国文化这个因素中，进行大范围的研究与论证，提出了更多的理论依据与应用环境，挖掘了更大的艺术价值，为文化的发展奠定了坚实的基础。而新兴产业的兴起，为广告发展提供了更多的应用空间。如农业文化和城市文化的兴起，不仅成为现代社会发展的热点，也成为现代广告的重点应用领域。所以将以此为论点，进行理论阐释与创造应用。1、推动城乡文化建设，打造农产品品牌化之路社会经济的快速发展，带动了中国城乡文化发展的新步伐。农产品市场开始成型，产品丰富多样，市场前景广阔。为推动城乡文化建设发挥着重要作用。打造农产品市场，需要进行产品分析与产品研究，分析市场环境与进行市场调查，为其进入市场创造必要条件。甘肃省定西市是中国马铃薯产业的集中生产区，被誉为“马铃薯之都”。近年，随着定西市马铃薯产业的规模化与集成化，为马铃薯市场的形成奠定了基础。但是随着马铃薯产业的区域化生产逐渐扩大，产品销售成为关键的问题。如何打开销路？是马铃薯产业发展的重中之重。首先，仔细研究与分析马铃薯产业的市场环境与营销策略，为其进入市场创造条件。再者，加大广告宣传力度，打造马铃薯品牌化道路。图1-1马铃薯宣传海报-人物篇见图1-1所示，作者以人物（农民）作为了马铃薯产品的形象代言。他代表的是中国农民的质朴形象。将黄土高原的淳朴民情与黄土风情，刻画的淋漓尽致，给予受众全新的视觉感受，诠释了当代农民的民心与民情，更加渲染了农民对于马铃薯作为定西市人民主要经济收入来源的一种期盼之情。朴实的表情，刻画的是农民收获的喜悦之情。佝偻的脊背，说明黄土人民几千年来“面朝黄土背朝天”的农民意识。简单的色调，视觉的印像化，体现了马铃薯的价值与内涵。目的是打造定西马铃薯品牌化道路，加深消费者的情感印象。广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。广告评估是对广告表现效果的一种直观的预测。在一个广告形成的过程中，要对广告进入市场所达到的期望值进行客观性的评估。图1-1所针对的是定西市这个单一市场，在选择媒介过程中要符合地方文化特色。定西日报作为定西地理文化与市场环境观测的主要媒体，是广告投放的最佳媒介。马铃薯是定西市的主导产业，如何使广告达到所期望的效果，必须对市场环境进行客观的分析与研究。在广告进入市场后，要密切注意此广告所到达的人群与受众对于此广告的关注程度。对于理性分析市场环境，真确做出市场评估和预算具有重要的作用。2、打造中国城市文化发展的精神实质近年来，中国广告开始表现与挖掘文化新的隐含面。城市文化发展成为了现代广告表现的另一个方面。城市形象宣传，城市精神文化打造，城市旅游文化建设等成为现代广告新的聚焦点。城市精神是一座城市的灵魂，是一种文明素养和道德理想的综合反映，是一种意志品格与文化特色的精确提炼，是一种生活信念与人生境界的高度升华，是城市市民认同的精神价值与共同追求。它凝聚了一座城市的历史传统、精神积淀、社会风气、价值观念以及市民素质等诸多因素，对这些因素进行核心提炼与准确概括，并用恰当的表述语加以定位，就能打造出城市精神。例如：江苏的城市精神是“创业创新创优，争先领先率先”它所承载的是江苏的政治渊源和文化积淀。上海的城市精神是“海纳百川，追求卓越，开明睿智，大气谦和”反映的是上海作为中国经济发展见证的一种大胆与勇气，拥抱世界的一种胸怀与激情。山城重庆的城市精神是“登高涉远，负重自强”是对巴蜀文化及该地区地理特色最好的诠释手机腾讯网()OL 2012,1。中国城市文化精神的再现，将成为中国文化新的发展视角，也促使现代广告寻求新的核心价值，为现代广告文化增添了更加精彩的创新视野。二 中国文化与广告创意的相链接的原因（一） 中国文化是广告创意发展的载体随着着现代科技的快速发展，设计界也在开始探索，怎样设计出具有独特风采的设计。小到广告界，大到国家形象的展示，都在磨刀霍霍，寻找现代设计突破的门径。以笔者看来，或从以下几个方面尝试，可能会有所得。1、用传统中国文化演绎现代城市精神 中国元素，是一种中国文化内涵素质提升的见证，是一种被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯。它来自中国传统文化，扎根于中国的社会、文化和历史，同时又以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而消费者也通过这些符号理解中国传统文化。“中国元素”在广告创意中的运用已经上升到了如何挖掘民族文化与显示中国品牌自信心的高度。例如：由风行(晋城)影视传媒制作的山西晋城城市形象宣传片-通过雄俊大气的太行山，攻守兼备的沁河古堡，天下独一的赏月奇观，山水奇特的蟒河山水构成了太行之魂-大气晋城。而宣传文案为“山美，水美，人美，晋善晋美”。将“山，水 ，人”几个要素，进行形象化的描述。用“山”表现“善”，用“水”表现“美”，用实写虚，用景汇情。山水之情，进行统一化的描述。用“人”的京剧脸谱来表现中国民族特色与民族文化价值理念，展示中国文化价值，打造独特的山西晋城城市形象，挖掘晋城文化价值与文化核心，提升晋城城市印象。2、塑造“中国元素”的情感表现奥美广告北京公司首席创意总监Doug说过：“广告可以带给消费者快乐”。这是对广告创意一种新的诠释，文化的发展和心理的归属总是相融而生的。例如：“大爱有行，凝汇亲缘的法兰瓷”的广告活动主题，把形式与内容完美的结合。法兰瓷传承深厚的东方文化底蕴，并以仁为品牌理念，以独特、亲切、时尚、人文、艺术作为品牌风格。而最终法兰瓷所要表达是触动人心、传递情感、激发想象、丰富人生这四种境界，将伴随消费者对于人生的认知而慢慢的升华。所以由奥美广告公司制作，名为“See the love”的广告运动，便尝试性以民众的真实情感当做瓷器的设计素材，通过对消费者心与心的感应测试和独特个性化的广告设计要求，使消费者能拥有属于自己特殊纪念意义的法兰瓷盘，促使法兰瓷成为爱的最好见证。这样专为消费者定做的专属瓷器，尝试将无形且独一无二的情感，真实呈现于有形的瓷器上。在每一个拥有者心中，应该都有世界上绝无仅有的法兰瓷林莹.大爱有行，凝汇亲缘的法兰瓷J,中国广告,2010.11。其实，通过这样的很多的例子，我们会发现创意与消费者心理是相通的，好的创意是消费者情感的寄托，是消费者情感诉求的直接再现。（二） 如何运用中国文化元素表现现代广告创意-以平面广告为例广告文化的发展，是在一定的社会背景下形成与发展的，纵览广告史，现代广告突破传统，打破常规，开始为广告文化的发展寻求新的契机，不再拘泥于传统的思维与模式，而“文化产业”的成型，使广告文化业走上了一条得天独厚的新兴道路。而现代广告设计就是一种对于传统的挑战，它使广告设计从无意识流形态走向了意识流形态。使视觉，听觉，感觉综合于一体，尽显至善至美。所以作者选择用现代平面广告设计形象论述中国文化元素是如何展现广告表现的效果。平面广告是视觉与意象的综合化表现，注重的是受众欣赏的专业水平、欣赏态度、欣赏的视角，所以平面广告传达的是艺术与文化两者的完美结合。中国文化元素在广告创意中的形象体现，就是把中国文化用艺术的方式展现在了观众的面前。气势磅礴，富有文化意蕴，寻求中国文化与广告创意的链接点，就是作为广告人的新的追求。怎么运用文化表现广告诉求，是具有一定的难度的，要懂得恰当的处理文化元素与广告创意的链接，不能适得其反。1、用文化之“蕴”展现产品特质例如图2-1所示为水井坊新风雅颂篇。图2-1水井坊新风雅颂水井坊将传统与现代、艺术与技术、文化与经济相结合，是历史、文化、时尚三位一体的集大成者。上善若水，滴水穿石，水到渠成。历经600余年岁月积淀后，水井坊已经完美演绎成为“中国高尚生活元素”。 也就意味着将水井坊的“风雅颂” 流觞曲水, 风雅传颂。“风，雅，颂”是中国诗词诗经的“国风、小雅、大雅、颂诗”四部，是我国古代不朽的四个作品。如上图所示：三幅顺序排列的古画则是临景赋诗，对酒当歌的情景描述，巨大的水井坊酒浮现在古画上。但是如何做到酒与文化的融合？则需要对“水井坊”进行分析与解读，分析形成过程，解读历史文化背景，且作出相应的调整宣传策略与宣传方案。而“新风雅颂”将还原这种文化意识与文化内涵。以“风雅颂”作为了水井坊平面宣传的文化形象，也凸显出深厚的文化积淀，暗示了水井坊酒与中华文化历史的渊源，展示了华夏五千年的诗酒文化的丰富内涵和企业的文化底蕴，赋予了品牌至纯至真的文化韵味及风流儒雅的个性。2、用文化的“意境”提升企业形象图2-2香水之约如何体现现代设计与水墨画的关系，在现代设计界是一个非常重要的研究领域。说到这两种艺术表现手法的结合，可能大家都有深刻印象，那就是楼书。如上图所示，它正说明的是水墨画与现代建筑设计之间的联系，是现代设计界新的创意发展策略。“品味”是香水之约配套设计的基本原则，目的是为了提高住户的生活品质。“阳光、休闲、意境”是香水之约的配套主题。所以香水之约创造的也就是居住环境一种意境之美，所以它运用水墨画的意境展现了现代生态社区的特征，追求的是一种和谐宁静的居住环境，融入了更多的生活元素和现代审美观念，提升了企业形象。的确，由于水墨画强调自然、天趣、不拘形式、讲究写意，越来越受到从事房地楼书宣传设计师的欢迎，这种水墨与设计相结合的表现形式，能够很完美的表达楼盘的人文环境。 3、用“汉字”形式表现品牌内涵图2-3 BMW之悦系列平面广告之一小篆是我国历史上第一次运用行政手段大规模地规范文字的产物。小篆的笔划较细，所以也有“玉箸篆”之称；在字形上呈长方形，结构往往有左右对称的现象，给人挺拔秀丽的感觉。例如国际著名汽车品牌宝马为其“BMW之悦”系列进入中国所策划的本土化传播而打造的传播策略。从2010年4月开始，宝马在中国市场开展了以“BMW之悦”为主题的全方位品牌战略推广及品牌策划。而“BMW之悦”则是以“悦”为主体，以中国传统汉字小篆（如上图所示）来表现。将“人（激情梦想，悦然天成）、车（创新设计，激悦动感）、天（天人合一，悦为己任）”的品牌内涵的进行全方位解读。且都选择运用小篆体“悦”字，而且也将以中国元素的视觉形式融宝马品牌理念于中国文化和当代精神之中，将“BMW之悦”的概念准确地传达给中国消费者。三 中国文化元素在广告创意中的应用（一）中国文化元素符号形式的运用怎样运用中国元素符号，这是一个问题的关键所在。怎样运用？以何种方式进行运用？怎样运用才能使中国文化与与广告创意完美的链接起来，是需要技巧与方法的。首先广告人一定要了解中国文化，了解中国文化背景，了解中国文化的历史与内涵。诗歌是几千年来沉积起来的中国传统文化遗产。中国诗歌源远流长，深受人民群众的喜爱。很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合，加深消费者对广告的印象。用诗做广告，用以介绍、推销产品。现代广告中更不乏以诗歌形式做广告的佳品。像“银河倒挂三千尺，安酒开坛十罩香”(安酒广告)对诗仙李白的诗句“飞流直下三干尺，疑是银河落九天”进行巧妙变用，并采用对偶手法，营造了一种诗的韵味，使广告语言体出浓郁的民族文化气息。又如让人记忆深刻南山奶粉“采菊东篱下，悠然见南山”的广告语，让人自然体会到陶渊明描写的心境和意境，进而联想到奶粉生产的环境。中国语言在文学领域里，古典诗词是最精练的。这其中，格律诗又最具悠长的韵味，千古流传。所以，恰当地运用格律诗能加深中国民族品牌的文化底韵章晓琴.现代广告的古典情结J,西南大学.2008。（二）符合消费者的消费心理不管什么样的广告表现形式，要达到一定的标准，这就必须使消费者具有认同的心理。消费者是企业与市场之间的联结者，是产品信息进行反馈的直接参与者，所以创作广告，就要做到大众化与意象化。广告活动受文化语境的制约，要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘能够引起受众感情共鸣的文化资源。运用中国元素的广告创意文本必须在心理上与受众形成某种契合。即在广告文本创意过程中，必须认真细致地研究受众的阅听心理，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理等。酒是中国人年节和重要活动时的用品, 因而酒历史长, 品种多, 酒文化特别丰富。孔府家酒的电视广告独辟蹊径, 抓住人们年节团圆饮酒的习俗, 把饮酒、怀乡、亲情融合在一起: 离家在外的游子(王姬饰)在大雪纷飞的除夕之夜回到老家, 一开门, 家人喜出望外。在团团围坐的喜庆气氛里,游子为父母倒酒。这时, 音乐( 北京人在纽约)主题音乐响起，并唱“千万里, 千万里我一定要回到我的家, 我的家永生永世不能忘记 ”。紧接着游子拿着孔府家酒, 深情地对观众说: “孔府家酒, 让人想家。”滕文晓.现代广告与中国传统文化元素A，泰山学院学报第31卷第2期.2009,3。将“酒”与“亲情”融合在一起，不仅迎合了消费者的情感需求，而且提升了孔府家酒的品牌印象。（三） 塑造品牌的精神文化内涵广告需要的不仅仅是空洞的意识思想，而是在意识流动的过程中加入好的创新元素。这样就需要在创意中运用中国元素，借以弘扬民族精神，塑造品牌的精神文化内核。如果我们细心观察那些让全球市场广泛接受的强势品牌，不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量。如美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神人们可以透过不同元素符号来领会其中所表达的文化价值，从而体会到品牌的深刻内涵。例如：奥迪A6平面广告隐士篇，见图3-1示，把写实与写意完美的显现出来了。图3-1奥迪A6隐士篇例如奥迪A6隐士篇：小隐于野，大隐于市。文案内文：“胸有万壑，掌控全局。”正是奥迪A6豪华行政版为企业领袖度身而造的核心理念。奥迪A6豪华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽享从容掌控之乐。”奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等体现的淋漓尽致。画面中奥迪A6车窗外的写意山水，车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的内在。从上图中，我们看到了奥迪在中国市场本地化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品”一样，奥迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国的传统文化。 四 中国文化与广告创意研究发展的未来趋势中国元素时下的兴盛，有着历史的、世界的、经济的、政治的多方面的原因，折射在广告界的应用不过是时代的需要。从整个国家来说，中国经济的提升必须要从“中国制造”走向“中国创造”，一味地模仿并不能实现自我。故而举国上下都在嚷嚷着“创新”、“创意”，具体到广告界，更是努力从中寻找创意的口径。那么如何在未来的广告中更好地运用中国元素呢？（一） 由“形”到“神”，注重意境2010年上海世博会中国馆的设计者何镜堂先生在接受新京报记者采访时表明，中国元素不一定要用一种具体的形象或形式来表达，更多的是需要一种中国精神，“神似而形不似”是运用中国元素的最高境界。以前的广告创意通常是直接将中国元素嵌入其中，缺少变化，缺乏时代感，实际上运用中国元素不等于复制传统元素，而要与时俱进，经过加工变形，注入时代审美视觉元素。另外要采用生动的表现手法，将广告内容涉及的图形图像经过视觉编排，注重营造一种氛围和意境，让消费者在意境中感受到广告内容的真切性，感染消费者的心灵，激发消费者的感性意识，引导消费者产生对广告内容的向往，促成消费者的感性消费。（二） 挖掘中国文化的时代精神用当代的具有中国特色的元素符号来表现当代国人的精神文明，这也是今后各种设计的一个趋势。不仅要温故，更要知新。社会的发展，必然衍生出众多的时代产品，用当代的视觉符号表现当代精神生活，更使消费者感觉亲切、实用。所以，广告人要开拓视野，不仅要利用传统的中国元素，更要注意时代风尚，以此立意的广告设计，更具有时代精神和现实意义。（三） 寻求“文化”作为社会新型力量的支撑面文化在现代社会不再是一个隐含面，而是走向了一个新的发展方向。作为广告人，利用文化的价值来表现广告的一个面，是非常具有支撑力的。文化社会的形成，为其社会经济注入了新的活力。发掘新的契机，找寻新的力量，这就是广告界新的挑战与机遇。事实上，文化实力已经成为一个国家形象地代表。历史价值的体现，文化机制的创新，这就是现代社会文化新形象的重新塑造，价值与表现两者之间的统一。结 语本文通过利用图书馆的文献资料与巨大的网络资源，以纸质材料和电子资源为基础，论证与分析中国文化与广告创意之间的内在联系与价值体现。不仅旨在提升文化的内在价值，而且旨在使中国文化在广告应用环境中寻求新的契机，发挥巨大的作用。具体分析了两者之间存在的联系，两者之间相连接的原因，运用例证进行概括与说明，运用平面广告将读者的视觉感与形象感集于一体，去除了单一性，旨在论证中国文化在广告界这个应用环境中所发挥的作用。并结合他人的研究成果总结出三点：1、广告创意是广告的核心与内质，是广告的精髓，所以独具特色。中国文化与广告创意的链接是外在与内质之间的联系。中国文化的得天独厚，给予了广告人一个新的视角。中国文化与广告创意的链接不仅提升了广告文化的追求目标，丰富了广告文化新的内涵与价值，而且给予消费者新的视觉感受与形象感。2、世界文化的发展，为中国文化的发展与表现创造了更大的空间感与立体感，文化不局限于知识表面上的概述，而是追求内在的高度。中国文化的形象概述，为广告创意创造了必要的条件，文化的价值体现更加广泛。3、世界高端技术的成型，为广告服务行业提供了发展的技术支持，现代科技与传统文化的相互连接，就是中国文化发展的另一个视角。致 谢随着论文写作的逐步完成，在整个过程中我要感谢的人很多，在此特别提出感谢。本人的学位论文是在张学霞老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，张老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向张老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！谢谢你们。参考文献：1郭有献.郝东恒.中国元素与广告创意M.北京大学出版社，2010年.2贺华玲,贺华琴.中国元素在广告创意中的应用策略探析A.2009年1月.3袁济喜.和-审美理想之维M.百花洲文艺出版社，2009年10月4何鹄志.广告作品赏析M.湖南大学出版社,2009年3月5郑建鹏，张小平.广告创意与文案M.中国传媒大学出版社,2011年6陈静毅，杨亮才.当代中国社会发展与文化精神理念之建构J，延安教育学院学报.2002,47范林芳,王青泉.广告创意与中国文化核心价值观J，集团经济研究2006-4上半月刊.2006,48滕文晓.现代广告与中国传统文化元素A，泰山学院学报第31卷第2期.2009,39章晓琴.现代广告的古典情结J,西南大学.200810林莹.大爱有行，凝汇亲缘的法兰瓷J，中国广告，2010,1111手机腾讯网()OL 2012,1
