[论文]企业文化与市场营销关系的应用研究研究生毕业论文.doc

研究生毕业论文企业文化与市场营销关系的应用研究以海尔集团为例系部名称： 经济管理系 专业班级： 市场营销班 学生姓名： 指导教师： 职 称： The Graduation Thesis for Bachelor's DegreeThe Applied Mesearch of Corporate Culture and Marketing Take the Haier Group as an example Candidate：Zhang Yansheng Specialty： MarketingClass： B03-6Supervisor：Prof.He ChenghuiHeilongjiang Institute of Technology2007-06·Harbin摘要 我国加入WTO以来，随着科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的不断加快，中国经济正逐步融入经济全球化的浪潮中，越来越多的跨国公司进入中国市场，中国企业面临前所未有的竞争压力。如何有效地提高中国企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中生存发展，愈来愈成为所有企业都关注的重大课题。基于此，本文在介绍了关于企业文化与市场营销关系研究的基础理论后，并以海尔集团为例，深入浅出，详细探讨了企业文化与市场营销之间的关系。本文就企业文化与市场营销的基本理论，企业文化与市场营销的相互关系，海尔集团企业文化与市场营销的实证分析，海尔集团企业文化对我国企业文化建设的启示，得出企业文化与市场营销的具体作用关系。本文通过对海尔集团文化发展历程及营销理念的比较分析，旨在揭示中国营销文化管理观念、管理方式等方面存在的不足和障碍。 本文的创新之处在于，就企业文化与市场营销的关系研究，通过建立模型具体分析企业文化如何作用于市场营销，进而对什么样的企业文化能够提升企业市场营销来进行进一步挖掘。 关键词：市场营销；企业文化；核心竞争力；经营理念；模型ABSTRACTSince China has joint the WTO, and with the development of the science and the process of economic globalization, more and more multinational company enter Chinese market, so the pressure of the completion is much more than before. How to improve the core competitiveness power effectively to help the market to survive in the market has been a major topic of concert. After introduces the basic research of the relationship of the corporate culture and marketing, this paper takes Haier Group as an example, and then explores the relationship between them. Through the enlighten of Haier Group to Chinese enterprises, we can get the real relation. At the same time, through the development of the Haier Culture and the analysis of the marketing concepts, we can find the shortcomings and obstacles existing in the culture marketing management concepts. In this paper, what is different from other is that through the research of culture and marketing, it builds model to analyze the relation between them, and then exploit what kind of Enterprise culture to improve the company marketing. Key words : marketing；Enterprise culture；Core competitive power；Business ideas;model目录摘要Abstract 第1章 绪论11.1论文写作背景11.2国内外研究现状21.3 论文主要内容与技术路线 3第2章 市场营销与企业文化基本理论 52.1市场营销的概念及其发展52.2企业文化的概念及本质 62.2.1企业文化的涵义62.2.2企业文化的本质72.3企业文化的体系结构 92.3.1企业物质文化102.3.2企业的行为文化102.3.3企业的精神文化112.4企业文化在现代市场营销中的作用112.4.1企业文化在现代市场营销中的形象代言作用112.4.2企业文化在现代市场营销中的向指引作用112.4.3企业文化的精力聚集作用122.4.4企业文化在现代市场营销中的作用122.5本章小结12第3章 市场营销与企业文化的关系133.1市场营销与企业文化的区别与联系133.1.1市场营销与企业文化的区别133.1.2市场营销与企业文化的联系133.2企业文化对市场营销的影响作用143.2.1企业文化对市场营销具有导向作用143.2.2优秀的文化可以树立良好的企业形象创造和谐的营销气163.2.3建设优秀企业文化促进市场营销173.2.4企业文化可以增强企业在市场竞争中的核心竞争力173.3本章小结17第4章 海尔企业文化在市场营销中应用模型194.1海尔集团相关现状调查分析194.1.1海尔集团简介194.1.2海尔集团企业文化调研分析204.2海尔企业文化在市场营销中的应用模型224.3海尔集团文化营销均衡分析28 4.3.1文化营销均衡概述284.3.2文化营销均衡的分析284.4海尔企业文化与市场营销的双向推动304.4.1树立员工认同的价值观和经营理念,塑造优秀的企业文化30 4.4.2选拔培训和建设一支有优秀文化的营销团队 314.4.3注重品牌文化建设力塑良好的品牌形象 314.4.4重视文化宣传推动营销工作 31第5章 海尔企业文化对我国企业管理的启示325.1高度重视“以仁为本”与“以人为本”的矛盾325.2文化管理是中国企业做大做强的必经之路325.2.1文化管理的含义32 5.2.2海尔管理模式的实质是文化管理325.2.3文化管理是中国企业做大做强的必经之路32 5.3高度重视管理制度建设与员工心理反应的互动关系33结论35参考文献 36致谢37第1章 绪 论1.1论文写作背景我国加入WTO以来，随着科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的加快，企业之间的竞争越来越激烈，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，做到基业长青，就需要不断的打造企业竞争力，使企业拥有其它企业无法具备的关键性的竞争优势。这一支撑企业长期生存、发展的竞争优势就是企业界与学术界共同瞩目的企业市场营销力。它具体表现在人力资源、核心技术、管理能力、营销网络、组织结构、品牌和企业文化等各个方面。其基本特征在于它是竞争对手难于模仿的、独特的和有价值的。企业文化恰恰可以满足企业市场营销力的基本特征。企业文化所内含的企业经营理念和企业核心价值是无法进行复制与模仿的，由企业文化所形成的企业核心竞争力其它企业更是难以追随与仿效。因此，优秀的企业文化成为企业核心竞争力的重要组成部分，对企业核心竞争力的形成起着重要的作用。美国管理学家沙因在企业文化生存指南一书中指出:大量案例证明，在企业发展的不同阶段，企业文化再造是推动企业前进的原动力，企业文化是核心竞争力1。企业文化自20世纪七八十年代在西方兴起以来，一直是企业界和理论界关注的热点问题，它对企业员工和企业经营业绩的影响有目共睹，企业文化的凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能等对提升企业核心竞争力，增强企业可持续发展能力具有重要意义。建设企业文化，提升企业核心竞争力，促进企业全面健康发展是每个企业追求的目标。但在企业文化建设以及企业市场营销力培育的过程中，几乎所有的企业都有企业文化，然而并不是所有的企业文化都为员工所接纳并提升企业核心竞争力，原因何在?企业文化和企业核心竞争力两者之间究竟存在什么样的关系?一些经济学和管理学家就两者的关系作了研究，认为成功的企业文化对核心竞争力的培育有积极的促进作用，而病态的企业文化对于核心竞争力的培育起到了抑制的作用。但就企业文化如何积极作用于企业市场营销力并没有详细的论述。基于上述背景，本文就企业文化和企业市场营销关系进行详细探讨，认为成功的企业文化是核心竞争力的重要组成部分，对核心竞争力的其他组成要素具有重要的促进作用。企业文化是否具有生命力，是否适合企业发展的需要，是否能提高企业的市场营销力，关键在于其是否具有企业本身的特色，是否是独具特色的企业文化，企业只有建立起特色企业文化，才能够提升核心竞争力，获得持久的竞争优势。希望本文的探讨能够对中国企业的企业文化建设和企业核心竞争力的提升带来一些启迪。1.2国内外研究现状市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时间。20世纪20-30年代的西方经济危机以供给过剩为特征，较多地促进了推销行为的盛行，却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在20世纪50年代的探索时期，推销观念仍占主导地位，但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道，同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然，20世纪50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学，他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。在20世纪60年代的市场营销理论成型期，较为突出文化问题的理论，一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论，他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响：一是霍华德和申思(Howard & Sheth)的购买者行为理论，他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。20世纪70年代，以科特勒(Kotler)为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来，并且认为市场营销是一种社会文化现象，从而使市场营销进入了社会化的时代。同时，赖斯和屈特(Ries & Trout)在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究，。在相当长的一段时间里，无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑，并未对其特别地重视。差异化营销在市场营销实践中盛极一时，在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。20世纪80年代是营销的全球化时代，可以说，正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，其重要的理论标志是李维特提出了全球营销的标准化(Levitt , 1983)这一理论命题。李维特认为，那些管理良好的公司己经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。而正是李维特，又创造了一个“消费多元化”(the pluralization of consumption)的概念来补充他的全球同质化理论(Levitt，1988)。按照他的观点，全世界由一个市场组成，这个市场包括那些有多种偏好的人们，是个异质消费者的新世界2。1.3论文主要内容与技术路线首先就企业文化与市场营销关系的相关基础理论市场营销理论、企业文化理论以及两者关系的理论研究入手，阐述企业文化和企业市场营销的关系及企业文化对企业核心竞争力的作用机制，从而引出本文的论点建设适应本企业情况的特色企业文化才能提升企业核心竞争能力，然后通过对国内外一些成功的有特色企业文化进行案例分析，对该论点进行进一步论证。最后进入具体操作步骤，即如何识别企业现有文化，塑造具有本企业特色的企业文化，并提出具体要素进行构建，使思路更加清晰，操作性更强。整体写作过程如下图所示：问题的提出国内外文献综述论文写作背景及内容市场营销理论分析企业文化理论分析市场营销理论的进化市场营销概念提出企业文化概念及特征企业文化的本质企业文化的功能和价值企业文化的体系结构中外文化的差异我国企业文化的现状和成就我国企业文化存在问题市场营销与企业文化的关系两者的区别与联系企业文化对市场营销的影响作用海尔企业文化与市场营销关系实证分析海尔企业文化对我国企业管理的启示得出结论海尔集团简介海尔企业文化现状海尔企业文化在市场营销中的应用海尔企业文化与市场营销的双向推动图1.1论文写作思路第2章 市场营销与企业文化理论分析2.1市场营销的概念及其发展 古老的营销学(Marketing)源自20世纪初的美国3,最早出现在美国哈佛大学的教科书中,英文称：“Marketing”,那时的营销学只是萌芽阶段,它的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”,与现代市场营销学不可同日而语,真正现代营销学是在第二次世界大战后的50年代形成的。50年代以来,随着商品经济的迅猛发展,现代营销学的地位得到了空前的提高,受到社会各界的普遍重视,号称“日不落公司”的美国国际商用机器公司(IBM)不仅在经营活动中出色地应用了市场营销学的原理和方法,将其应用在许多非营利活动中也取得了成功。可以说现代营销学是商品经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方市场激烈竞争的产物,它是一门为商品经济发展服务,特别是为卖方竞争服务和的应用科学,美著名营销学权威、美国西北大学教授菲利普·考特勒曾指出:“营销学是一门建立在经济科学行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。这充分说明了营销学的性质以及它与它学科的关系4。近十几年来,营销学理论得到了进一步的发展,1985年美国市场营销协会(AMA又提出了一个新的市场营销定义:“市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交换。” 5这一定义比较明确地表述了市场营销的含义,它指出市场营销是一种交换过程,即关于构思、货物和劳务设计定价、促销和分销的策划与实施过程,其目的在于导致符合个人和组织目标的交换。在这里我们可以把营销的概念用图表示出来：需要欲望和需要产品效用费用和满足交换交易和关系市场市场营销和市场经营者图2.1营销的概念图营销，菲利普·科特勒将它定义为:个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 但是，在上图中我们发现，产品传递给消费者的价值和满足更多的是生理的需要，而当社会物质生活非常丰富时，消费者的价值和满足是在生理满足的基础上偏向文化价值观念。也就是说，营销者在产品传递过程中往往也传递着某种文化价值观念，消费者接受这种文化价值观念才能真正满意。市场营销者要实现文化价值观念的传递，从另一角度说，只有在营销过程中包含文化价值观念才能达到5。这个过程如下图所示:文化价值市场营销者消费者产品图2.2企业文化的传递过程2.2企业文化的概念及本质2.2.1企业文化的涵义 “文化”( culture)一词来源于拉丁文，最早指培养、种植、栽培、耕种。牛津现代辞典的解释是:人类能力的高度发展，借训练与经验而促成的身心的发展、锻炼、修养；汉学中“文化”一词是“人文化成”的简称，即以人类最好的文明教化天下，就是文化。随着人们对文化概念的认识的深化和管理实践的发展，企业文化作为一种新的管理理论，于20世纪80年代诞生7。 概括目前关于企业文化定义和内涵的研究，基本有以下四种观点： 第一，企业文化包括价值观念、价值体系、经营活动和管理模式，以及管理者与生产者的地位、作用、素质和要求； 第二，企业文化包括制度文化、物质文化和精神文化，其中物质文化是基础，精神文化是灵魂和核心，制度文化是中坚和保证； 第三，企业文化包括三个层次的内涵:低层次是组织风气和传统;中层次是共同的行为准则和道德规范;高层次是企业精神和价值观； 第四，企业文化是多种层次的整合，即著名的企业文化的层次整合观点。将文化看作是一种组织精神，认为组织的行为及其外在创造物是文化层次结构的最外层，属组织的外在表现；组织的信仰和价值观是中间圈层，属组织的意识层面；构成文化基础的组织核心是最内圈层，属组织的潜意识。对组织成员来说，尽管核心假定是文化的主体，但由于它属于潜意识，因而是不可言说和不可接近的。但是从另外一个角度来说，也正是组织的潜意识方面构筑了组织的独特结构及其解决问题的前提假定和方法论基础。 综上所述，可以对企业文化的本质及其与其他文化的区别加以界定:企业文化是一种从事经济活动的组织之中形成的组织文化。它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。而且，企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业的物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和；狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态8。 鉴于上述的理解，企业文化定义可表述为:企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。参见图2.3 生产经营管理 美化工作环境 参与社会事务 处理人际关系 活动过程 规定规章制度 人事科研教育 开展文体活动 物质实体 优质产品 英雄人物 合理利润 科研成果 活动成果 精美报刊 社会赞助 花园厂房 企业文化 价值观念 精神状态 工作作风 精神现象 风俗习惯 道德规范 行为准则 精神现象 思维方式 服务社会 精神本质 尊重他人图2.3 企业文化的内涵2.2.2企业文化的本质1、企业文化是人本文化 企业文化是企业全体员工共同塑造的文化理念，它蕴含了企业精神和经营理念，折射出企业共同价值观和经营宗旨。因而企业文化富有活力、充满生命力，是激发员工敬业精神和奉献精神的动力之源。惟其如此员工才能充满信心地、矢志不渝地为企业谋利益、求发展。 在管理诸因素中，人是最难管理的因素。自工业革命以来，从泰罗到赫茨伯格，从马斯洛层次需要理论到现代以人为本的文化说，管理思想经历了从唯理性到非理性、从硬性到柔性的变迁。人(员工)最初只是个生产工具到现代成为推动和发展生产力的主力军，由被动走向主动，由被奴役者变为参与管理者，其思想意识和生存地位也发生相应变化。 以人为本，注重人的所思、所想、所需、所求，是现代企业管理理念的核心。它与企业管理思想和经营哲学构成企业文化的核心企业精神。企业精神是全体员工共同行动的指南，使他们的行为由自发状态走向自觉状态，依据企业经营理念调整自己的行为，步调一致，为企业献计献策，谋求企业长远发展。“上下同欲者胜”，这种整合阵容效应就是企业精神维系管理理念和生产经营的纽带。2、企业文化是道德文化 企业文化以“人”为中心，主张充分尊重人格，适应人性，并注重对人的智力的开发培育，建立共同经营理念和价值追求目标。企业文化建设实质上主要是抓人本文化即人本素质的开发9。这里，素质是一个综合概念，它以精神素质、智力素质和体力素质等三种形式表现出来。其中，精神素质是人的主导素质，起主导性作用，道德的树立和培养是精神素质的核心灵魂。可见，道德建设其实是企业文化建设中的应有内容，是它不可缺少的一个组成部分。3、企业文化是经营者文化 没有优秀企业家，就不能创造出优秀的企业文化。提起美国，人们就会想到通用、福特、迪斯尼乐园、微软等企业，而它们正是优秀企业家创造的。日本人说:代表日本左右脸的，是丰田和松下，丰田创造了精益生产方式，而松下幸之助创造了世界闻名的松下品牌，这与丰田英二、松下幸之助两位卓越企业家的智慧是分不开的。中国的海尔，从15年前一个亏损小厂发展到今天的无形资产排名国内第三，创造出国内知名度很高的海尔品牌，原因就在于有张瑞敏这样优秀的企业家。 对企业家的这种决定作用，我们还可以在企业文化的推行和弘扬中看出来。推行一种企业文化，不仅仅是单凭几句口号就行的，企业家的表率起主导作用。我们也可以想象，海尔公司如果没有总裁张瑞敏的“激活休克鱼”的经营理念，“海尔，中国造”这一品牌，怎么可能从中国走向世界!2.3企业文化的体系结构 企业文化的体系如图2.4所示。从图中可以看出，第一层是表层的物质文化；第二层是慢层的(或浅层的)行为文化；第三层是中层的制度文化；第四层是核心层的精神文化10。2.3.1企业物质文化 企业物质文化是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。主要是指企业生产的产品和提供的服务，是企业与社会、消费者首先接触的部分，是企业文化最直观的表现。1物质文化2行为文化 表层幔层3制度文化中层4精神文化 核心层图2.4 企业文化的体系结构示意图 企业物质文化首先赋予产品当中。企业文化范畴所说的产品文化应包括三层内容:一是指人们对产品的理解和产品的整体形象；二是与产品相关的产品质量与质量意识；三是指产品设计中的文化因素。由此得出，现代产品的整体概念由核心产品、形体产品和附加产品三个层次组成。 可以看出，作为体现企业文化、凝聚使用价值的复合体，产品是一种“概念”，产品是一种文化，有良好的企业文化，必定拥有优质的能打动消费者心弦的产品。企业的物质文化还体现在企业的环境设备企业容貌上。企业容貌是企业文化的表征，是体现企业个性化的标志。它包括企业的名称、企业象征物和企业空间结构、布局等。企业生产环境的优劣，直接影响企业员工的工作效率和情绪。优化企业生产环境，为企业员工提供良好的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的工作积极性的重要手段。改善生活娱乐条件，能使员工保持心情舒畅，增强企业的认同感和归属感，有利于提高企业的向心力和吸引力（如图2.5）：安装 运送运送 维修 产品附加利益或服务 包装 商标样式 品牌 产品的形体 产品效用 产品核心 图2.5 产品的整体概念示意图2.3.2企业的行为文化 企业行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。 从人员结构上划分，企业行为中又包括企业家的行为，企业模范人物的行为，企业员工的行为等。 1、企业家的行为 企业的经营决策方式和决策行为主要来自企业家。一个有卓越才能的企业家(1)有领导能力，有丰富的想象力、判断能力和坚韧的意志；(2)有监督和管理才能；(3)有丰富的业务知识，善于把握时机做出具有战略意义的重大决策和创新；4)目光远大，不斤斤计较眼前利润的多少，而是注重于对整个企业发展的全局性设想。 2、企业模范人物行为 企业模范人物是企业的中坚力量，他们的行为在整个企业行为中占有重要的地位。在具有优秀企业文化的企业中，最受人敬重的是那些集中体现了企业价值观的企业模范人物。这些模范人物大都是从实践中涌现出来，被职工推选出来的普通人，他们在各自的岗位上做出了突出的成绩和贡献，因此成为企业的模范。 3、企业员工的行为 企业员工是企业的主体，企业员工的群体行为决定企业整体的精神风貌和企业文明的程度，因此，企业员工群体行为的塑造是企业文化建设的重要组成部分。有人把企业员工的群体行为塑造简单理解为组织职工思想政治学习、企业规章制度学习、科学技术培训，开展文化、体育、读书以及各种文体活动。2.3.3企业的精神文化 企业精神文化，是指企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念11。它是企业物质文化、行为文化的升华，是企业的上层建筑，是一种更深层次的文化现象，在整个企业文化系统中，它处于核心的地位。它包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。每个企业都有各具特色的企业精神，它往往以简洁而富有哲理的语言形式加以概括，通常通过厂歌、厂训、厂规、厂徽等形式形象的表达出来。2.4企业文化在现代市场营销中的作用2.4.1企业文化在现代市场营销中的形象代言作用 美国的一位著名的影星说过:“成功的80%在于显示自己的形象。”银幕上形象对于演员十分重要,经济生活中的“企业形象”对于企业的重要性也是如此。企业文化是一个企业在长期发展经验和智慧的总结,是企业领导和全体员工实践经验中获得的智慧的结晶,是不同价值观和不同知识与文化背景的融合和积淀。12企业是一种经济实体,它的存在有赖于向社会公众提供产品和劳务,因而不可避免要在市场上给自己的产品和劳务树立起与众不同的形象,这种形象是企业文化的外在表现,也代表企业向社会公众展示了企业文化的本质和宗旨。市场营销就是要使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣,在消费者心目中树立起一种品牌。好的企业文化会产生好的企业形象,包括企业的名称、标志、标准字、造型等。她会像以一位优秀的成功的推销员一样将企业和企业产品介绍给社会公众,并将吸引新的用户和维护老用户对于品牌的忠诚。2.4.2企业文化在现代市场营销中的导向指引作用 如果说好的企业形象就像企业的一件光彩耀眼的外衣的话,那么企业文化的方向指引作用就是使这件外衣永放光彩的光源。无论是春兰集团的“科技无限,创造无限”；海尔集团的“海尔真诚到永远”；还是小天鹅的“全心全意小天鹅”等等,好像是对社会公众的承诺和劝说,但从企业内部来说这犹如一座灯塔,指引着一艘艘企业航母驶向一片属于自己的领海。好的企业文化会使上至公司的决策者下至一般的员工都知道他们所努力