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    14白国宁青海大学毕业论文(设计).doc

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    14白国宁青海大学毕业论文(设计).doc

    毕业论文 题 目: 西宁夏都城市品牌建设与对策研究 学 生 姓 名: 白国宁 学 号: 0634105114 指 导 教 师: 杨娟丽 专 业 年 级: 2006级市场营销 所在学院和系: 财经学院工商管理系 完 成 日 期: 2010年6月4日 答 辩 日 期: 2010年6月12日 摘要随着我国改革开放以来得到了长足的发展以及西部大开发行动的深入落实。青海省西宁市拥有丰富的旅游资源并且凭借其丰富的旅游资源优势,迎来了大量的国内外旅客,得到飞速发展。但与此同时,全国各类城市品牌的建设以及相关产业的竞争也曰益加剧并且愈演愈烈。文章以青海省西宁市建设夏都城市品牌为研究对象,根据SWOT分析法分析西宁市建设夏都城市品牌中存在的内外部环境确定了建设夏都城市品牌的优势、劣势、机会、威胁并且在分析西宁市建设夏都城市品牌的经营现状、存在问题的基础上,提出了相应的管理对策。文章理论与实际相结合,依据西宁市建设夏都城市品牌的实际状况与能力,提出的管理对策可以充分利用市场机遇,进行资源整合,更好地发挥西宁市夏都城市品牌的优势,弥补劣势,有效提升西宁市夏都城市品牌的核心竞争力,确保提升西宁市城市形象经营战略目标的实现。以市场需求为导向,结合西宁市夏都城市品牌建设的实际状况与能力,探索了西宁市建设夏都城市品牌的市场营销战略与策略,对于我国建设类似城市品牌有一定的借鉴意义。关键词:夏都西宁,城市品牌,核心竞争力,营销策略 XINING XIADU ARE CITYBRAND BUILDING AND COUNTERMEASURESAbstractAs China's reform and opening up have seen significant development and operation of in-depth development of the western region to implement.Xining, Qinghai has abundant tourism resources and, with its rich tourism resources, ushered in a large number of foreign tourists, have developed rapidly.At the same time, in all types of urban brand building and related industries in the competition said, increasing interest and intensified.Construction of the article to the summer capital of Qinghai Province Xining City brand as the research object, according to SWOT analysis of the summer capital city of Xining City, the brand building of the existing internal and external environment to determine the brand building, the summer capital city of the strengths, weaknesses, opportunities, threats and, inConstruction of Xining City, the summer capital city brand management status, problems based on the proposed management countermeasures.Article combines theory and practice, based on market building in summer capital city of Xining, the brand's actual condition and capacity, new administrative response could take advantage of market opportunities, Jin Xing Ziyuanzhenghe give better play to the summer capital city of Xining City, the brand advantage, to make up for weaknesseseffectively enhance the summer capital city of Xining City, the brand's core competence, to ensure that the image of Xining City to enhance business strategic objectives.Market demand, combined with the summer capital city of Xining City, the brand-building ability of the actual situation and to explore the construction of summer capital city of Xining City, the brand marketing strategy and tactics, similar to the city for building brands in China have some reference.Keywords: Xining xiadu city,competitiveness of the brand,marketing strategy目录1绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究内容22理论综述32.1品牌概念32.2城市营销概念及特征32.3城市品牌的含义及功能和特征42.3.1城市品牌的含义42.3.3城市品牌的特征52.5国外城市品牌理论研究现状分析62.6国内城市品牌理论研究现状分析62.7城市品牌建设成功案例72.7.1国外成功建设城市品牌案例72.7.2国内成功建设城市品牌案例73西宁市夏都城市品牌现状分析93.1西宁夏都城市品牌建设现状93.1.1西宁夏都城市品牌介绍93.1.2西宁夏都城市品牌的定位93.2西宁夏都城市品牌的整合营销传播过程103.3夏都城市品牌对西宁市城市竟争优势的提升114西宁夏都城市品牌建设的SWOT分析124.1西宁夏都城市品牌建设的优势分析124.1.1丰富的特色民族旅游资源124.1.2凉爽怡人的气候124.1.3畅通的交通系统134.1.4特色民族美食,全国各地佳肴名菜汇集地134.2西宁夏都城市品牌建设的劣势分析134.2.1夏都西宁城市品牌建设缺乏鲜明特色134.2.2西宁夏都城市品牌起步较晚144.2.3品牌建设中各类资源利用不当154.2.4夏都文化的感知性不强154.2.5特色产品的品牌建设措施和管理保障不明显164.3西宁夏都城市品牌建设的机会174.3.1依托政府政策大力宣传西宁夏都174.3.2利用西宁省会资源优势带动青海特色旅游经济圈174.3.3挖掘民族内涵,传播西宁夏都美誉度、知名度174.4夏都西宁建设城市品牌的威胁174.4.1西部城市之间竞争激烈174.4.2对“夏都”品牌的强烈竞争184.5西宁市夏都品牌建设中的问题.18 4.5.1夏都品牌旅游服务相对滞后184.5.2城市盲目建设、不符合夏都城市品牌实际情况194.5.3缺乏对“夏都”西宁城市品牌的正确认识194.5.4缺乏夏都西宁城市品牌的管理科学和艺术205西宁夏都城市品牌建设解决对策215.1加快对于夏都城市品牌宣传的软、硬件建设提升夏都城市品牌的水平215.2因地制宜发展、学习借鉴外地相关成功经验,强化宣传,知名度、美誉度225.3正确运用夏都品牌营销策略,提升品牌竞争力235.4科学管理建设和谐夏都城市品牌24结 论25参考文献26致 谢271绪论1.1 研究背景经济全球化及中国城市化进程的加速要求城市走品牌经营的道路,通过竞争获取城市发展的资源,追求经济、社会、科技、文化和人口、资源、环境的协调发展,最终促进城市发展的良性循环。21世纪是城市发展和城市竞争的世纪。品牌化的趋势己经从商业领域蔓延至社会的各个领域,城市的品牌化发展是其中的一个重要领域。越来越多的专家、学者开始关注城市品牌这个课题,并积极致力于将品牌理论融合到城市品牌建设中来。早在2001年青海省政府就将“大美青海,夏都西宁”作为宣传和介绍青海省西宁市的一个口号。截止2009年西宁市完成生产总值469.4亿元,增长13%,实现工业增加值209亿元,增长14%,完成全社会固定资产投资312亿元,增长20.1%,实现社会消费品零售总额201.6亿元,增长18.6元,城镇居民人均可支配收入12951元,增长8.6%,农民人均收入4699元,增长19.2%。2009年西宁市围绕着:“中国夏都”旅游城市品牌,推进旅游基础设施建设和特色旅游产品开发,开放了丹噶尔古城,青藏高原野生动物园等一批新的旅游景点,旅游业综合效益日益明显,全年共接待国内外游客793.6万人次,实现旅游收入39.9亿元分别比同期增长23.6%和27.6%。同时西宁市大力发展现代物流业,青藏高原农副产品集散中心、朝阳国际物流中心等项目的顺利营运,青海冬虫夏草国际交易中心、南关街玉石珠宝一条街等项目稳步推进。虽然经过9年多的建设,仍然有不少的问题困扰着青海省、西宁市夏都城市品牌的建设和发展,比如地理位置的差异性、自然资源的利用不当、经济实力不强、产业优势不明显、文化底蕴不深后、人居环境不舒适、政府宣传不到位、知名度不高等问题。如何充分利用西宁市的资源优势来全面提升西宁市的城市竞争力,全力打造西宁市的夏都城市品牌,是一个非常值得研究的问题。从城市品牌的界定、城市品牌的战略系统框架及城市品牌的要素指标体系三个方面逐层讨论了城市品牌的构建及评价。对目前夏都西宁城市品牌建设,提高城市竞争能力,具有一定的实际意义。本文对夏都西宁城市品牌中的问题具体分析,给西宁市制定建设夏都城市品牌的个性化对策,并在以后夏都西宁城市品牌的建设上给与借鉴。1.2 研究意义西宁市地处偏远地区,在城市的硬件设施上与发达地区仍存在差别,一是经济增长压力加大,2009年全省生产总之增速和工业经济增速出现回落,青海省与全国发展差距在一些方面尚在拉大,在地区竞争十分激烈的情况下,缩小与全国在在城乡人均收入和基本公共服务上的差距,任务极其艰巨。二是经济结构不够合理。产业结构比较单一,产业链条短,产品附加值低;经济增长过度依赖投资拉动,消费尤其是出口的拉动能力偏弱,转变发展方式任务十分艰巨。三是发展的内生动力不足,市场主体发育不快,民营经济比重较低,科技创新能力不强,整体开放水平不高。四是改善民生任务依然繁重,高校毕业生就业和城乡居民持续增收的难度加大,教育、卫生、文化等社会事业发展不够,民生保障水平总体不高。五是对于夏都城市品牌的知名度和美誉度的认识有待提高。针对这些问题以及所衍生出的问题,研究西宁市城市品牌建设于对策研究,对目前西宁市走出拥有良好的资源优势而无法发展的困境,如何提高城市竞争能力,宣传夏都西宁城市品牌具有一定的实际意义。本文对西宁市当前建设夏都城市品牌中的问题具体分析,给西宁市制定建设自己城市品牌的个性化对策,并在以后西宁市城市品牌的建设上给与借鉴。通过对市场营销学,管理学等学科的学习,着眼于推动西宁市跨越发展、绿色发展、和谐发展、统筹发展,着力在加快速度、提升质量上取得新进展,在调整结构、转变方式上取得新突破,在改革开放、自主创新上迈出新步伐,在改善民生、促进和谐上取得新成效,全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设以及生态文明建设,努力实现经济社会又好又快发展,提升夏都西宁城市品牌的建设。 1.3 研究内容本文从分析目前青海省西宁市夏都城市品牌建设现状,分析了夏都西宁城市品牌建设中的问题,在此基础上以提高城市综合竞争力和城市多元化发展为目的,对西宁市夏都城市品牌建设问题提出了改进策略,文章主要从以下几个方面探讨:从管理学的角度出发,运用理论研究与实证研究(案例方法)相结合的研究方法首先通过对品牌和城市品牌概念、特征、形成以及作用的介绍,并加以和国内外城市品牌研究现状和建设现状的分析,针对与当前西宁市夏都城市品牌建设进行了SWOT分析,找出了西宁市当前建设夏都城市品牌的优势、劣势、机会、威胁,提出了当前西宁市夏都城市品牌建设的相关问题,并根据市场营销学、广告学、管理学等分相关理论对于上述的问题提出了相应的解决对策,从而完成论文。最后,以西宁为例进行了实证分析,通过对数据的分析处理,分析了西宁市夏都城市品牌建设的状况,并提出了相应的建议。总体而言,就如何认识和把握城市品牌给出了自己的思路,并试图探索研究城市问题的新框架和新方法,对于城市管理者进行城市品牌的建设有一定的参考价值。2理论综述2.1品牌概念营销大师菲利普·科特勒给品牌下的定义是品牌一般的定义1:一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 牛津大辞典定义2 :品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。笔者更加倾向与菲利普·科特勒给品牌下的概念,认为在当前的品牌概念中只有自己独特的名称、符号、或设计或者其他组合才能与竞争对手的产品和劳务区分开来,从而让消费者认识自己的品牌。2.2城市营销概念及特征“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在国家营销中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天,已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。 城市营销的特征4: 第一、城市活动本身是要从树立城市品牌出发,活动的必须具备长期性。 第二、活动必须有可参与性,创新性,活动本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。 第三、活动本身蕴涵巨大的商业机遇,如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。 第四、城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产,使现有资源充分发挥其最大效应。 第五、城市活动必须充分考虑到前效益,中效应和后效应,同时可以考虑与后期的旅游产业结合,建立长期的消费机遇。 综上所述,笔者倾向于菲利普·科特勒将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售这个概念,笔者认为夏都西宁不单单是夏都品牌的城市营销也是夏都西宁资源、文化氛围、经济贸易、城市形象等相关的城市营销。2.3城市品牌的含义及功能和特征2.3.1城市品牌的含义现代营销之父菲利普·科特勒认为,城市品牌是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务,提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等,从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。美国杜克大学富奎商学院凯勒(Keller,2003)教授在他所著的战略品牌管理一书中指出:品牌化的普遍性使得除了产品,越来越多的东西,诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化,其品牌化的力量在于让人们能够识别它,并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。因此,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。这样,城市也可以象产品品牌一样进行塑造和维护。综上所述,城市品牌不仅仅是一个独特的标识、形象和图案,而且像产品品牌一样,是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统,消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。因此,一个城市不仅可以有一个母品牌,还可以同时拥有很多子品牌,这样便构成了一个城市品牌体系。本文将城市品牌定义为:城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知,由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现,以便于消费者与其他城市相区别。换言之,城市品牌是城市的名称、标志、声誉、承诺、历史传统、地区文化、人文风情的无形总和,是消费者对城市产生的清晰、明确的印象和美好联想,既是区别于竞争对手的标识,也是城市个性化的表现。 2.3.2城市品牌的功能 从城市的软件和硬件考虑城市的定位,城市核心价值的体现国家区域整体品牌旅游品牌城市地 域城市品牌的塑造图2-1城市品牌构成,内涵,目的(自制)图2-1表示从城市的各个方面定位城市的核心价值,突出城市品牌,母品牌下的子品牌,二者相互构成了城市的核心品牌,即城市价值的体现。城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能。城市品牌以高度凝练的形式,集中了一座城市自然资源和人文创造之精华,比如巴黎作为“时尚之都”,是经过了几个世纪文化和经济的积累而成,从卢浮宫到香榭丽舍大街,均成为其引导世界时尚的标志。这便是城市品牌的独特性。城市品牌可以带动一个产业群,带动城市周边地区的发展。比如以“国际影都”著称的洛杉矶,不但以电影制片业为主力阵容,而且发展起演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业4。2.3.3城市品牌的特征(l)城市品牌具有公共产品的特征公共产品是指任何一个人对该产品的消费都不会减少其他人对该产品消费的产品。由于城市品牌是城市政府和其他部门共同作用的结果,城市政府、行业协会以及其他企业等行为主体均对它拥有一定的使用权、支配权和收益权。 (2)城市品牌属于城市的无形资产无形资产是指不具有实物形态,为特定主体长期使用并带来经济利益的资产。无形资产最大的特点就是具有资产的放大功能。(3)城市品牌的产权具有模糊性产品品牌具有明确的法律主体,为某个企业所拥有。而城市品牌则不同,它为一个城市的所有相关主体共同拥有,但没有明确的权利主体,与品牌有关的其他一切经济权利归属也不是很明晰 (4)城市品牌的利益具有共享性城市品牌不是给某个企业而是给一个区域所有生产同类产品和替代品的企业带来了潜在的和现实的商机。这个机会平等地给予了城市内的所有企业,谁利用了这个机会,谁就可能得到利益。 (5)城市品牌的个性具有差异性由于每个城市的历史文化、资源要素、人文风貌、区位条件等因素各不相同,不同城市的城市品牌具有鲜明的个性差异,具有体现地方特色的品牌形象与文化。2.4城市品牌的作用 城市品牌的作用来自于多方面,从总体来讲主要取决于两方面:内部作用和外部作用。城市的内部都是一个相对完善的系统,但在运行中需要内部各方面的紧密配合。这种配合需要一种团队合作精神,这种凝聚力不仅能使团队成员产生自豪感,使他们愿意留在这座城市里而且能够提升城市的竞争力,同时还能吸引其他城市的人才走进来。这就是通常所说的“围城”现象,也是城市品牌打造的条件5。城市发展战略品牌社会环境经济政府图2-2城市发展战略规划图(自制)图2-2表示了一个城市中的品牌建设,社会风气,经济环境,政府政策,环境条件,相互影响,相互制约,城市发展战略是基于以下的五个条件才能良性发展。2.5国外城市品牌理论研究现状分析国外学者在理论研究领域所取得的相关技术方法在单体城市品牌塑造过程中得到了积极应用,例如伯明翰品牌城市利益相关者德尔菲法愿景模型(Virgo&de Chernatony,2006)、布拉德福德城市廊道视觉审查下品牌重新定位过程(Trueman et al,2007)、葡萄园产地基于土地估价和金融模型的品牌价值评估(Thode&Maskulka,1998)、迪拜城市品牌瞬间或快速识别模式可持续性增长质疑(Bagaeen,2007)等。随着研究的深入,人们更加关注不同城市品牌定位趋同后的制胜策略和同类城市品牌定位差异化的实现,这也就体现了从更高层次的区域视角关注城市之间品牌结构与关系的必要性和前瞻性。菲利普.科特勒(2002)首先提出了作为品牌和产品的国家、地方和城市的营销战略,结果发现从品牌的角度来看,区域与城市有着更多的共同点,这也支撑了本文研究区域界域下城市品牌结构的路径选择6。2.6国内城市品牌理论研究现状分析目前,我国学界对城市品牌概念的阐述可以说是五花八门,比较权威的认为城市品牌是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益,通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务,来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。近年来,城市品牌正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。 改革开放之后到20世纪90年代初,是我国城市品牌的萌发时期,这一时期,城市品牌并没有本质的突破,但一些城市已经开始利用现有的资源引资,如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策等来吸引投资,主要是外资和民营资本,并开始在城市文化层面上发展,涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。城市品牌逐渐涌现,城市之间的竞争也日趋激烈。 20世纪90年代后,是我国城市品牌的发展期。随着市场化和全球化进程的不断深入,城市对各种要素的争夺日趋激烈,城市之间的竞争加剧。随着市场营销观念的影响逐渐深入,部分城市开始用营销理念来规划城市,以城市消费者为中心的品牌战略在部分城市开始形成。 国内对于城市品牌的研究还处于起步阶段,对城市品牌仍没有一个公认的定义。有学者将城市品牌看作是一种独特的标识和符号,如吉福林(2004)认为所谓城市品牌是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴,与其他城市相区别的独特标志;黄志华(2005)将城市品牌的概念归纳为体现城市特色和发展指向的辨识符号,是城市形象的凝聚和高度升华,城市营销研究城市品牌资产的开发、传播与维护是城市形象塑造的重要战略;方丽(2005)认为城市品牌是指蕴.涵城市独特个性及受众效用的城市名称和标记,它是指构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价,是城市性质、功能和文明的外在表现。总体上来讲,我国的城市品牌研究目前还处于一个不断探索和发展的阶段,城市品牌理论还有待进一步完善,城市营销理念有待普及,理论和实践都有待创新。72.7城市品牌建设成功案例2.7.1国外成功建设城市品牌案例国外学者在理论研究领域所取得的相关技术方法在单体城市品牌塑造过程中得到了积极应用,例如伯明翰品牌城市利益相关者德尔菲法愿景模型(Virgo&de Chernatony,2006)、布拉德福德城市廊道视觉审查下品牌重新定位过程(Trueman et al,2007)、葡萄园产地基于土地估价和金融模型的品牌价值评估(Thode&Maskulka,1998)、迪拜城市品牌瞬间或快速识别模式可持续性增长质疑(Bagaeen,2007)等。2.7.2国内成功建设城市品牌案例当前,我国比较成功的建设城市品牌的案例有:香港:虚实结合,香港变成”购物天堂“,香港新颖的旅游景点,交口赞誉的服务质量,方面快捷的交通、通讯,无可挑剔的上乘旅游设施。证实其“购物天堂”之名。香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上,隆重推出“亚洲国际都会”的品牌形象。青岛:以工业品牌和旅游品牌而成功营销整个城市。打造国际知名品牌,青岛“抓大放小”走的是一条以产业立市、以工业品牌带动城市经济发展的道路。青岛的工业在短短十几年就构筑了以品牌产品为核心的支柱体系,海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等知名企业共同打造出今天的青岛。同时,青岛的旅游也同样享有盛誉,啤酒节、海洋节等有声有色。目前,国内外对于城市品牌的研究还处于起步阶段,对城市品牌仍没有一个公认的定义。有学者将城市品牌看作是一种独特的标识和符号,如吉福林(2004)认为所谓城市品牌是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴,与其他城市相区别的独特标志;黄志华(2005)将城市品牌的概念归纳为体现城市特色和发展指向的辨识符号,是城市形象的凝聚和高度升华,城市营销研究城市品牌资产的开发、传播与维护是城市形象塑造的重要战略;方丽(2005)认为城市品牌是指蕴.涵城市独特个性及受众效用的城市名称和标记,它是指构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价,是城市性质、功能和文明的外在表现。综上所述,城市品牌不仅仅是一个独特的标识、形象和图案,而且像产品品牌一样,是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统,消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。因此,一个城市不仅可以有一个母品牌,还可以同时拥有很多子品牌,这样便构成了一个城市品牌体系。3西宁市夏都城市品牌现状分析3.1西宁夏都城市品牌建设现状3.1.1西宁夏都城市品牌介绍夏都西宁首先是以旅游品牌于2001年推向全国的,2004年11月经西宁市政府的努力,中国“夏都”商标已在国家工商行政管理总局商标局备案注册,并进行了网络实名注册。“夏都”这一品牌经过西宁市政府的精心打造后,目前已在国内外唱响,知名度越来越高。西宁海拔2775米,是全国最高的省会城市,青藏高原自古以来叫天路,西宁夏都正是天路之门和青藏高原的东大门,西宁的夏日清凉正来自于高原地势。夏都西宁的山水是祁连环保,青海湖畔,黄河上游,黄水两岸。青海湖是全国最美的湖泊,是产生西王母文化的地方,日月山是全国著名的文化分界领,西宁属于黄河文化上游,流经西宁南边的黄河正是母亲河的青春时代。西宁夏日的清凉正是山川河谷大自然形成的天然空调。西宁七八九月平均气温只有16.9度,新华社曾在80年代发表一条消息叫西宁无夏日突出了西宁夏都的凉爽。3.1.2西宁夏都城市品牌的定位CIS城市定位市政规划城市产业城市招商其他城市营销系统图3-1城市定位及城市营销系统构成(自制)图3-1是城市定位的构成是CIS系统,市场规划,城市产业,城市公关,招商,城市产品及其他的同理协作,同时上述的五个发面又构成了城市营销系统。西宁夏都城市品牌定位在生态旅游,特色民族文化,因为西宁是青藏高原之旅的起点站,是东中西部交流旅游的中转站,西宁是青藏高原上唯一一座人口超过200万的现代化中心城市,城市CIS定位在于优秀旅游城市,西宁市拥有5个行政区,以及大通,湟中,湟源,平安等附属县城,西宁市以经济交流,旅旅游服务为主要产业,具有吃住行,游购娱,旅游接待的基本条件,西宁的旅游业是旅大于游。西宁具有2100年的历史,是一座多名族聚居,多宗教并存,多文化胶质的城市,地处4大文化圈,汉族文化,羌藏文化,鲜卑、蒙、土族文化圈,回、撒拉伊斯兰文化圈。西宁自古以来就是一座移民城市,五湖四海的西宁人,形成了五湖四海的多区域民间艺术。比如彩陶艺术,藏艺三绝,花儿艺术等。青海生态环境独特、民族文化多元、旅游资源富集,旅游业发展前景广阔。西部大开发战略的实施、青藏铁路的全线通车,为西宁下毒加快旅游发展带来了历史性的机遇。当前,西宁夏都旅游业的发展正处在关键时期,既面临着良好的机遇,也面临着严峻的挑战。经过9多年的发展,西宁夏都旅游业走过起步阶段之后,已进入产业发展阶段,普遍树立了经济产业观念,具备了一定的开发规模和经营规模。旅游经济总量不断增长,旅游业迅速成长,国内外旅游市场份额持续扩张,旅游业呈现宏观上高速发展的良好态势。但是,从宏观上看,由于金融危机等引起的政治、经济环境的变化,对西宁夏都旅游业也产生了巨大的影响;从微观上来看,旅游业的发展形势却不容乐观,具体表现为部分旅游企业、旅游地客源市场萎缩,竞争力不强,投资效益不高。这表明,随着西宁夏都旅游业的迅速成长,早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要,也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。旅游品牌创建和品牌管理成为青海省旅游业发展的核心问题.3.2西宁夏都城市品牌的整合营销传播过程青洽会是在国家实施西部大开发战略大背景下创办的,自2000年起已成功举办了六届。会议主要特色是突出结构调整、东西部合作、区域经济协调发展。会议举办对于加快西部省区特别是青海对外开放的步伐,广泛开展东西部合作,吸引东部企业参与西部经济结构调整和特色经济构建,实现国有经济战略性重组,加快生态环境保护、基础设施建设、优势资源开发,扩大对外宣传,实现招商引资目标,推动西部大开发战略的实施等方面起到重要促进作用 据统计,前五届洽谈会共签订各类经济技术合作项目1198个,实现项目合作金额959亿元,贸易金额128亿元,取得了较大成效。2006年,中国旅游电视协会、中央电视台、重庆广播电视集团联合十余家省级电视台,发起了首届“中国最令人向往的旅游胜地”评选活动,评选结果由网络投票、短信投票及专家公开评审产生,在全国“驴友”的鼎力支持下,西宁夏都以5528870票的优势胜出,获得“中国最令人向往的旅游胜地”称号。2007年,在由中国城市经济学会、中国旅游出版社举办的首次“中国城市竞争力评价”活动中,西宁夏都的旅游后发优势和高品质旅游资源被看好,当选“中国旅游竞争力百强城市”。2007年,品牌中国产业联盟联合国内多家知名媒体组成中国自驾车旅游品牌评选组委会,在全国范围内开展了首届中国自驾车旅游品牌评选活动。广大“驴友”和专家把珍贵的一票纷纷投给了西宁夏都,最终西宁夏都以9868票位列第五名,从400多个参评城市中脱颖而出,当选“中国自驾车十大旅游目的地”。2010年3月28日青海电视台与湖南电视台将以51:49的持股比例组建新公司共同运营青海卫视,而“三网融合”将成为新青海卫视的重要标签。青海电视台依托湖南电视台良好的收视率和传播率来宣传青海、介绍夏都西宁。3.3夏都城市品牌对西宁市城市竟争优势的提升城市品牌资产作为一种异质的、稀缺的、难以模仿的、无法替代的、高效率的专有资源,本身构成了城市竞争优势的来源。由于城市品牌资产的独特性,容易形成城市的差异化竞争优势。城市品牌知名度和美誉度的提高,很容易产生吸引效应和凝聚效应,吸引到城市发展所需要的资本、技术、人力资源和各种配套服务机构,甚至是相关产业或不同产业,扩大城市产业规模,难成城市的产业集群优势。由于城市品牌具有沟通城市与消费者关系的“桥梁”作用,借此城市营销者可以了解到消费者的最新需求,按照他们的需求进行决策和资源配置。在越来越依赖知识创造竞争优势的今天,城市品牌资产有利于获取知识资源,构建城市的知识竞争优势。4西宁夏都城市品牌建设的SWOT分析4.1西宁夏都城市品牌建设的优势分析4.1.1丰富的特色民族旅游资源西宁夏都是青藏高原的东大门,是青藏高原的交通枢纽。市区坐落在四条川道两侧,轮廓也正如一叶扁舟,面积为350平方千米,人口约为205万人,其中市区人口约为100万人。居住在这里的少数民族主要有回、藏、撒拉、蒙古,还有满族、东乡族、壮族等。西北四大清真寺之一的西宁东关清真大寺、藏传佛教格鲁派圣地塔尔寺、南北禅寺交相辉映,南凉王朝遗迹沧桑巍峨。这个“门”通往昆仑山、江河源的深处,史称“西海锁钥”、“青藏之门”、“唐蕃古道枢纽”,这里无不凝结着高原文化的精华。这座拥有2100年历史的高原古城,古代是通往西域的东西要道,称“丝绸之路”南道,处于青海旅游资源“富矿区”的中心地带,市区名胜不胜枚举:藏传佛教圣地塔尔寺,西部悬空寺土楼观,西部地位最高的东关清真大寺,汉传佛教尼姑庵法幢寺,文成公主摔碎宝镜的日月山,隋炀帝西征安葬爱妃的娘娘山,藏道72福地之一南佛山,沈那五千年前的古羌人遗址,南凉国王的阅兵虎台,唐蕃双方战死10万将士的石堡城,青海王马步芳公馆馨庐,察汗河国家森林公园,民歌海洋六月花儿会以及宋代城墙,汉代古墓徜徉“夏都”街头,每一步都踏在文化古迹上。4.1.2凉爽怡人的气候表4-1 2009年西部10个主要城市的年平均气温及湿度城市来源2010年中国统计年鉴西宁之所以被称之为“夏都”是因为凉爽宜人的气候而著称于世,根据上述图标可以看出,作为中国夏都的西宁,在最热的7月平均气温也只有1219; 年降水量371毫米,7080%集中在夏季,每年的日照数为2742小时,是避暑的好地方。西宁市的海拔为2275米,市区坐落在湟水中游谷地,湟水及其支流南川河、北川河从西、南、北三面汇合于市区向东六区。来到西宁的游客深感“人往高处走,凉从夏都生”的舒心惬意。体验着摆脱伏暑,昼不淌汗、夜盖薄被,没有蚊虫叮咬,无需空调降温,夜夜沉入香梦中的幸福,盛赞西宁是名副其实的天然消夏避暑之都。4.1.3畅通的交通系统铁路:西宁市是青海省的交通中心,西宁铁路交通四通八达。兰青、青藏铁路线经由西宁横贯全省,连通北京、上海、青岛、西安、兰州、格尔木等地。因为这里是兰青、青藏两条铁路的交汇处,西宁火车站东去有兰青铁路,西进有青藏铁路,北往有宁大铁路,省内还有通往大通、柴达木、茶卡等地的支线。航空:青海省境内航线较少,现在开辟的航线主要有西宁至北京、上海、西安、广州、乌鲁木齐、成都、沈阳、拉萨、青岛等地的定期航班。公路:青海省内有甘青、青藏、(西)宁张(掖)、(西)宁临(夏)、(西)宁果(洛)等十多条干线公路,以西宁为中心延伸八

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