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论中国吉祥图案在现代设计中运用与表现的发展新方向【摘要】趋吉避凶的传统心态构造繁衍了丰富多彩的吉祥图案。作为一种特殊的“符号”，传统吉祥图案正与现代设计有着越来越多的交汇。研究吉祥图案的文化内涵与表现特征，实际上就是研究吉祥图案的“意”与“形”。吉祥图案作为一种广告设计符号语言，在现代设计中运用与表现的目的，就是要在亲身传播基础上发展大众传播，把中国的传统文明通过现代技术与艺术形式传播到不同国家、不同区域。在此过程中，中国吉祥图案在现代设计中运用与表现的发展新方向必定会更多的受到经济、市场、文化、社会、历史传统以及设计师本身各因素的影响，趋于多元化、多样化。【关键词】吉祥图案 文化内涵 广告设计符号语言 现代设计 新方向【Abstract】The traditional thoughts of bracing good luck and staying away from harm have bred various drawings of good luck. As a special type of “symbol”, such traditional drawings tend to overlap more and more with modern design. To study the cultural connotation and characteristics of expression of those traditional drawings is essentially to study their “mean” and “form”. Being a symbolic language of advertising design, the ultimate goal of applying them into modern design is to introduce the traditional arts to different countries and regions with the help of modern arts and technologies. During this process, Chinese drawings of good luck will be influenced by economical, market, cultural, social and historical factors apart from the designers taste and style, leading to more varieties.【Key words】drawings of good luck; cultural connotation; symbolic language of advertising design; modern design; new orientation【正文】趋吉避凶的传统心态构造，是中国民族文化之树的躯干，它繁衍了丰富多彩的吉祥图案。一般而言，图案是根据装饰美术、工业设计、环艺设计等方面关于图形的形式、结构、色彩、装饰纹样的预先设想而绘制成形的图样的总称。【参考文献】 工艺美术设计辛艺华主编，高等教育出版社，2000年9月第一版，第1页吉祥图案则是被人们赋予了美好吉祥寓意的、有着特定构成框架、形式，运用十分讲究的传统平面图案。它以特有的装饰风格和民族语言，在民间装饰美术中流行了几千年，给人们对美好生活的向往带来精神上的愉悦。它的表现方式在平面与立体中变化发展，从纯粹走向多元化，形成人类文化的一个独立典型。作为一种特殊的“符号”，传统吉祥图案正与现代设计有着越来越多的交汇，正把中国民族图案语言源源不断的传承在世界文化中。我们现在研究的吉祥图案，大多从样式、形式、内涵、用途都是传统文化生活的遗存。研究吉祥图案的文化内涵与表现特征，也就是研究吉祥图案的“意”与“形”。研究一种在变化发展中趋于符合中国与世界审美需求的意、形完美组成形式。对于吉祥图案的意与形的研究，需要通过从现有的形式语言深入研究其制作素材、制作工艺。在民间的街头巷尾、生活百态中保留的吉祥图案一般没有太多改变，依旧满足着审美与精神生活，以及实用与物资生活。主题涉及祭祀类、娱教类、装饰类、游艺类、穿戴类、起居类、生产类、用品类，因与现代商业产品生产类型划分具有一致性，使它作为一种设计元素在现代设计中一次又一次被成功运用于画稿图谱、建筑雕塑、织品花绣、金漆镶嵌、木器纹饰、瓷描绘、窗花剪纸、壁画挂历乃至商标市招、广告宣传等社会生活的方方面面。通过分析它的内涵与表现特征，研究它在现代设计中运用与表现的发展新方向，是每个从中国本土文化繁衍出的现代设计师应倾心关注的。一、吉祥图案的文化内涵无论是中国还是外国，依据各自民族的发展特点，所形成的代表本民族文化的传统图案各有所长，但始终脱离不了图案的三大特征，即装饰性、实用性、工艺性。三大特征的关系是递进的。人们在达到一定的生活基本温饱要求后，开始有了精神方面的追求，促使了纯粹的装饰艺术的产生。随着装饰艺术的发展，人们不单只在满足于纯粹的审美要求，在图案已满足装饰性的基础上，更多的考虑到它与实用性的结合，进而更高的要求其工艺性。这个摸索、发展、变化的过程造就了中国传统图案艺术悠久的历史、繁多的种类。吉祥图案不仅是其中一种，而且是三大特性集中体现的典范。吉祥图案出于“吉祥”的概念，它源于商周，始于秦汉。发育于唐宋，成熟于明清。可分为吉祥组合图、吉祥图画和吉祥纹印三类。它那丰富的内涵，善美的理想是中华民间文化的象征。吉祥观念的产生一直可上溯至原始社会的图腾崇拜。图腾是指一个民族的标志，一般是宗教的祖先和守护神，以祖灵崇拜为主，兼及生殖崇拜。具体的，这类吉祥图案有：龙纹(如二龙戏珠)、凤纹(如鸣凤朝阳)、龙凤呈样、句芒(农神)鞭春(春牛图)、虎纹、犬纹、龟纹、蛇纹、鱼纹及葫芦、莲花(两者皆喻生命本源)、石榴、葡萄、桃等，沿用至今。除图腾崇拜产生的吉祥图案类型外还有文案类（如如意、祥云）、喜庆类（如六合同春、一多十余）、吉庆类（富贵万年）、“福”（三阳开泰、福寿双全）“禄”（万事如意、风调雨顺）“寿”（百寿、神盘）等。吉祥意识的产生就是来源于古人对生活的不安定感。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安的原始愿望。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象。于是，图腾出现了。这些形象有的是拟人的、有的是拟物的，作为他们家庭、氏族的保护神存在。外国的部分民族也有图腾，例如非洲的一些图腾（参图1），非洲的这些艺术品可以分为宗教类和世俗类。其中宗教艺术品的主题往往是古老神话，是对祖先记忆的传承，或对超自然力量的描述，形象比较抽象。虽然它的产生与中华民族的图腾意识同源，但它的分化种类中不涉及“吉祥”此类，可以说吉祥图案是中国传统图案中特有的、最能体现中华民族精神与民族情感、审美的图案形式，具有深刻的文化内涵。它以艺术的形式出现或流传，首先是它具有民间信仰的社会功能性，其次才是艺术的作用。 民艺学论纲潘鲁生著，北京工艺美术出版社，1998年版，第23页 吉祥图案着重于寓意吉祥的内涵，因而不同于一般的装饰图案。吉祥的内涵却是一个抽象的概念。辞海云：“吉祥，亦作吉羊。”庄子·人世间日：“虚室生白，吉祥止止。”(台湾中文大辞典:“吉祥止止：谓喜庆好事不断出现。”)成玄英疏曰：“吉者，福善之事。祥者，嘉庆之征。”这些解释仍是以抽象概念解释抽象概念，而吉祥图案是将抽象的概念图像化。睿智的中国人以丰富的想象力与联想力，先将抽象的概念与一具体的实物相联系，再将这种实物美化，并与其他吉祥物组合在一起，最后的效果，就是让人们在画面中读出那一抽象的概念。以最常见的龙凤类吉祥图案为例（参图2）：作为华夏图腾崇拜的龙，其造型融许多吉祥动物的特征于一体：鹿角、牛头、蟒身、鱼鳞、鹰爪，口角旁有须髯，颌下有珠，在民间是神圣吉祥之物，以它尊贵、英勇、威武的形象存在于中华民族的传统意识中。在很长的一段岁月里它就是皇权、统治者的象征。凤凰在华夏民族的远古时代被视为神乌而予以崇拜，它是原始社会人们想象中的保护神，其形象头似锦鸡、身如鸳鸯、翅如大鹏、腿如仙鹤、嘴似鹦鹉、尾如孔雀，居百鸟之首，象征美好与和平。在民间，以龙代表男性，凤代表女子，两者相配为郎才女貌之意，用来祝福新婚夫妇幸福美满。再以“吉祥如意”、“五福捧寿” （参图3、4）为例：“吉祥如意”戟代表吉，祥云图案代表祥，这样就可用戟、祥云与如意组成图案。或用小孩手中拿着桔子和如意骑在大象背上来表示吉(桔)祥(象)如意。“五福捧寿”中则是取用蝙蝠谐音“福”，将“寿”字变形，用五只蝙蝠加上寿桃组成。蝙蝠在英国是吸血鬼的化身、邪恶的象征，而蝙蝠的造型在我国传统装饰艺术中是一个创造，中国人用自己丰富的想象和大胆的变形手法，把原本丑陋的形象美化。 几千年来吉祥图案的表现形式、存在载体随着中国历史的变迁不断的发生变化，但它仍体现着中华民族的精神、中国人民的好恶情感。它特殊的文化内涵在设计运用中通过新的图案形式诠释，无需烦琐的文字说明，表意更直接、准确，符合现代设计简约的发展方向。可预见，它在未来设计中运用空间更广阔。二、吉祥图案的表现特征研究吉祥图案文化内涵的同时，吉祥图案的表现特征也随之越来越清晰的呈现出来，通过谐音法（以同音或相近的音借喻某一吉祥事物），借喻法（借助可视的有寓意或象征性的事物来比喻吉祥），变形法（是将适当的汉字直接变化成图案，再陪衬其他借喻的动、植物图案），比拟法（托事于物），综合概括法（各种方式并用），吉祥图案的民族特有的表现特征，正以纯粹的符号形式表现出多元的情感层面。“形”因“意”而生，根据人们乞求和睦团圆、平安祥和的心态，中国传统图案的排列形式多采用较规范的表现形式。吉祥图案的外形也重视规整、完满的，并严格遵循图案形式美的法则，即对称与均衡、节奏与韵律、连续与重复、对比与调和。例如太极观念形式的“喜相逢”形式（参图5），在组构时，图形多针循求全、求整、求对称均齐的骨式。依据吉祥图案三种传播媒介（人体自身、艺诀和艺谱、民艺品）的特点，它的存在载体属性也呈现多样性。依据不同属性的载体，吉祥图案的表现材质变化多样。服饰、面料上的吉祥图案多是绣成的，建筑、器物上的吉祥图案多是雕刻的。由于传统民族的风俗习惯所表现于生活上的色彩差异，人们懂得使用色彩表达某种象征意义，所以不同的某种有了自己象征性色彩。金色、朱色、红色、金黄色是中国人最喜好的吉祥色，其中以中国红运用最广泛，因为中国人习惯以红色代表喜庆之意。伴随着现代设计的发展，特别是现代科学技术的介入，吉祥图案的色彩表现也丰富多彩起来。在设计中研究吉祥图案的表现特征，其实是研究如何以现代手法表现传统。随着吉祥图案在形式设计中的广泛运用，吉祥图案成为将抽象的概念图解化存在于设计中的一种符号。符号是负载和传递信息的中介，是认识事物的一种简化手段，表现为有意义的代码或代码系统。 设计艺术山东工艺美术学院，山东画报出版社，总第31期，第20页每个吉祥图案都有一个相对独立完整的含意，形成一个具有完全意义的代码或代码系统。洛克认为，符号的意义即它们所表达的观念。符号的“功用就在于能明显地标记出各种观念，而且它们的固有的、直接的意义，就在于它们所标记的那些观念”。 人类理解论洛克，商务印书馆1983年版，第386页新民族图形就是传统图案在现代设计中一种新的表现形式、新的观念，也是一种符号。它“从民族事物、地域性的传统中走来，但绝不是前者的简单的重复移位和变异。而是从传统艺术中提取元素，以新的创造意识和表现技巧进行再创造。所创造出来的图形既保留本土艺术的神韵又带有新鲜的食道特征，具有全新的视觉形象和全新的视觉表现效果。” 艺术与设计中国设计艺术主导期刊，艺术与设计杂志社，总第039期，第44页它标志这在现代设计中，吉祥图案有了新的存在形式。它可以是简化了的也可以是繁增了的吉祥图案，也可以是不仅关注正形（实形）也关注负形（虚形）并且利用切割、打散、错位、创造缺损形的传统吉祥图案，还可以是舍弃图案正形而表现负形的传统吉祥图案。不经过任何改变的传统吉祥图案形式的存在，在设计中运用发展的空间越来越小，随着外来文化的进入，新旧形式之间产生的激烈碰撞，促使了传统吉祥图案表现形式在现代设计中的涅盘。三、吉祥图案在现代设计中的运用与表现中国传统吉祥图案的造型背后的“意”是人们迷恋其造型的关键。不论古人还是现代人，对美好的事物都同样的心存向往，因而对于现代设计作品中吉祥图案的运用，其传统造型背后的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。人类的意识过程，几乎就是一个将世界符号化的过程，思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。吉祥图案成为将抽象的观念图解化存在于设计中的一种符号无非是被设计者打散、重组、构成、运用展现思维过程的理想形式。因为符号思维方式实际上是对一种特定的文化核心的解码和显影。一个独立于上下文化之外的个体是不可能对某一符号进行文化解码的。 美术与设计版南京艺术学院学报，南京艺术学院主办，总第98期，第67页设计者的世界任务就是扎根民族文化，运用符号思维形式解码设计表现对象的文化内涵，显影文化特征，中国吉祥图案符号的资源极其丰富，它是中华文化最典型，最有代表性的“典籍”。生长在中国特有的文化语境和历史中的中国设计者，对于吉祥图案、图形符号在现代设计作品中的运用应更具有独到之处。但是我们对于吉祥图案的结构不仅来源于书本，更应来源于采风。民间技艺口诀和工艺典籍中不乏精辟的哲理，是理论基石，采风是对理论研究的有力补充。春节期间，武汉汉阳归元寺的庙会依旧火热，平日很难见到的各行民间艺人集中到这里摆摊献艺，其中有一位画瓶内壁画的老艺人打着“免费招徒”的招牌，不为别的，只为传下这门手艺。这时我发现，只要我们有心、通过学习不仅能练就一门技艺，更是继承了一种艺术语言和生活方式。通过民间吉祥图案的采风，将它成功应用于现代设计者就是对一种原始艺术形式的保留与发扬。中国现代设计中吉祥图案的运用实例不少，但设计师对于吉祥图案的理解与把握不够使得很多作品留下了遗憾，有的作品出现了纯粹的模仿与雷同。设计力求创新，但吉祥图案本身是传统的，它的内涵与形式在几千年前就已近乎完美，如何运用它、改变它，即赋予它新的表现形式，激起设计中强烈的视觉冲击，又保留和延伸它丰富的寓意、深层的中国文化，使设计作品即体现中国特色又接轨于世界文化，这是新的设计师与民间艺匠的区别。以吉祥符号在企业形象塑造中的成功寓意为例。靳埭强设计有限公司司标设计（参图6）是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性，牢牢把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。 中国联通的司标（参图7），采用的就是源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”（即中国结）的造型。取其“源远流长、生生不息”之意。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。中国吉祥符号其独特的象征意义及其丰富的内涵，同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司年度报告书（1997年）。选用了具有象征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里，用了丹凤朝阳图像，广告文字：丹凤朝阳，应召而生。在人才篇里，分别选用了龙和鲤鱼图像，广告文字：育龙之后代，铸华夏伟业；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。以传统文化为切入点，使一家美国企业融于中华文明精髓。该书设计完毕，立即引起了极大的好评。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在市场审美一书中评论：“摩托罗拉的年度报告书，恰当地运用了中国的象征和成语等表现手法，丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如：凤凰图案，象征着幸福和财富；虎的图案，象征力量和使命；帆船，象征生意兴隆；梅、兰、竹，既象征着勇气、诚实和灵活，又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想；成语“如虎添翼”和“同舟共济”，则分别表达了摩托罗拉截至1997年在中国的12亿美元投资的魄力和与中国共同发展的决心。”对于吉祥图案的研究应建立在多学科的学习、理解,贯通的基础上。例如学习社会学科，研究吉祥图案产生的民众阶层；学习民俗学，研究它与祭祀、时节、游艺的关系；学习美学，研究它的图形构成形式。在广告学中广告设计符号语言里，吉祥图案作为广告图像更多的作用于我们的情感、心理、意识，它不是现实产品的具体形象，而是一种观念形象。它赋予实体新的面貌，新的表情，使实体升华为意象。这种意象符号的出现是实体造型语言不断转换、扩展、升华的过程。吉祥图案在企业形象塑造运用中，重点看它的意象的运用是否能符合企业理念。待添加的隐藏文字内容2吉祥图案在新的设计中的运用与表现，也是传统民艺在现代设计中传播的一种表现形式。民艺的概念很多，这里所指的是张道一先生提出的较为宽泛的民艺概念，是包含了民间工艺、民间美术、民间艺术、传统技艺、民俗艺术等的“民艺”。传播一词来自英文“communication”，意为“与他人建立共同观点”。又含有“说服”“同化”之意。民艺传播广泛的说就是“民艺信息的传授过程”。在这互动的过程中传受双方共享信息并相互产生了影响。 设计艺术山东工艺美术学院，山东画报出版社，总第30期，第12页民艺与传播都具有很强的“原发性”和“生活性”，这使得民艺传播不仅发生得很早，而且自诞生之日起就融入在人类生活的点滴中，它的传播类型笼统的分可分为：亲身传播和大众传播。亲身传播是以人体自身为媒介，尤以语言、动作、表情等为主要手段的传播形式。大众传播是以机械化、电子化的大众传媒即报刊、广播、电视等为手段的传播类型。这种传播必须依赖大众传媒来实现。 传播学原理张国良，复旦大学出版社1997年，第8页民艺传播多属亲身传播一类，一方面与大众传播相对，另一方面，带来了人性的一面。吉祥图案在现代设计中作为一种广告设计符号语言，在现代设计中运用与表现的目的，是要在亲身传播基础上发展大众传播，把中国的传统文明通过现代技术与艺术形式传播到不同国家、不同区域。吉祥符号在企业形象塑造中成功运用的实例证明，吉祥图案伴随民艺传播发展的过程与现代设计者的传播意识、现代设计作品的设计意图、现代设计自身的传播性相一致。四、吉祥图案在现代设计中运用与表现的发展新方向作为一个民族的存在，必须有自己的民族文化，而民俗的传承与传播正是民族文化得以发展的重要组成部分。在当今世界经济一体化、文化的交流与融合不断“提速”的滚滚潮流中，“流行文化无国界”的认识已经被更多的人们所接受。但是，民间艺术、民间文化是否也能如流行文化那般跳上或者说踏上全球化的“车道”呢？如果设计者本身是一个对本民族的历史与文化知之甚少、在精神上缺乏一种归属感的人，那么谁来阻止中国传统艺术的“人亡艺绝”？有人认为现在的中国“传统文化不在，传统性格还在”。我把这里所指的传统性格理解为包括吉祥图案深刻地文化内涵所反映出的中国民族传统思想。自古，传统吉祥图案就常常运用在器物、建筑、服装等方面。我认为现代古装剧最能把这些存在载体集中体现，从片厂布景、演员服装、器皿道具上都离不开图案纹样的装饰。演义不同的历史朝代就要选用不同的吉祥图案，然而受众关注的只是电视剧本身的娱乐性，对于其中纹样的存在形式运用是否正确，是否符合不同的历史背景、情节需要、社会生活已不重要。但在设计中，对于吉祥图案设计运用的准确性有着更严格的要求。设计者必须拥有设计师的艺术与设计知识技能、设计师的自然与社会学科知识技能，以及设计师的社会职责。设计本身可看作是特定文化符号的表达方式，设计者作为拥有特定文化基因的个体向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。 美术与设计版南京艺术学院学报，南京艺术学院主办，总第98期，第67页设计师以及吉祥图案本身就可以直接影响设计作品表意传达、设计作品信息传播的准确性。我们没有必要去争执应该是继承发扬“传统文化”还是“传统性格”，或是继承哪个多一些、哪个少一些，而是应站在设计者的角度去思考，是否可以突破现有的传统形式，有意识运用错误的或者残缺的图案，做一些具有特殊引申意义的设计呢？通过前面例举的成功实例可知，利用约定俗成的在中国民众心中已形成共识的吉祥图案，应用到公司固有的内涵中，创造出更新、更深层次的理念精神，使其设计更具有文化性和社会性性，这是很好的一个战略。就如靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于“方胜”图案，但又不如实照搬，经过了形象的再创造，最终成形的司标更加适应以后的展开使用，这对我们来说是一种成功的启示。通过日本现代设计的发展我们可以得到另一种启示。日本的设计发展是建立在大量借鉴外国设计精华基础上的，从它的设计作品中我们既可以看到中国、韩国等国的影响，也可以看到美国、德国、意大利等国的影响，它把各种因素结合起来，加上自己的消化，达到融会贯通的地步。这就表现了它一个非常重要的特点，就是传统与现代双轨并行体制，而且针对日本国内市场与国际市场不同，它的的两种设计体制也是双轨并行的。 世界现代设计史王受之著，新世纪出版社，2001年第二版，第263页世界上很少有国家能够在发展现代时能够完整保持、甚至发扬自己民族传统设计的；也很少有国家能使两者并存，同样得到发扬光大。随着中国社会文明发展的不断提高，越来越多的人意识到了“设计本土化”问题，并进一步提出“绿色设计”等概念，寄希望于设计能够通过当地文化的融入得到持续性的发展。特别是在中国这样一个地大物博、人口众多，地理位置特殊的国家，“设计本土化”问题更是需要迫切解决的问题。它并不是对中国传统文化的肤浅理解即“形”的简单套用和照搬，而是要将传统中国文化的精髓即“神”融入进去，就像远古劳动人民对吉祥图案的创造一样。因为设计是一种把人们的思想赋予形态的工作，是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现的过程，优秀的设计就是真善美的体现。把设计从过去对功能的满足进一步上升到了对人的精神关怀，这是在设计中融入文化，增加产品的文化附加值的根本所在，也是设计师的责任所在。 设计学概论尹定邦著，湖南科学技术出版社，2002年2月第一版，第208页在这个艰苦的过程中，中国吉祥图案在现代设计中运用与表现的发展新方向必定会更多的受到经济、市场、文化、社会、历史传统以及设计师本身各因素的影响，发展面向多元化、多样化。我们的现代设计道路，可以借鉴日本现代设计的发展经验和本国成功的设计经验。针对不同国家、不同区域或不同的模式；针对国内市场，运用传统发展传统；针对国外市场，糅合传统与现代发展现代；在发展中求统一，把中国传统的变为世界共有的，使中国吉祥图案在现代设计中得到极至的运用与表现。