电视读书类节目的生存现状及创新策略.doc

电视读书节目的生存现状及创新策略1996 年，中央电视台创办了我国第一个电视读书节目读书时间，作为一档弘扬精英文化的新型电视栏目，立即受到了观众的广泛好评。随后，十多个地方台纷纷效仿，大有燎原之势，一时间掀起了电视读书节目的高潮。但仅仅几年之后，一度红火的电视读书节目便日渐萎缩。2004 年9 月，具有标志性意义的读书时间最终因收视率太低而被停播。紧接着，北京电视台的东方书苑、凤凰卫视中文台的开卷有益、湖南电视台的爱晚书亭、上海电视台的阅读长廊等10余个电视读书节目也相继消失。和国内电视读书栏目出现的“集体谢幕”衰败现象相比，国外的电视读书节目却经常是收视率排行榜上的领头羊，像美国的奥普拉书友会、法国的毕沃读书、英国BBC第4 频道的理查德和朱迪读书俱乐部等更是长盛不衰的常青藤。由此，我们至少可得出这样一个简单结论，即电视读书节目的成败与节目本身性质无关。诸多研究者和广大电视人应该把眼光从探讨电视读书节目本身的可行性上转向更大层面的文化传统、电视行业机制以及较小层面的电视节目的定位、风格和质量的研究上。（摘编自中国电视读书节目现状与前瞻，作者：李琦、秦慧英，来源：传媒观察2009年第7期）值得欣慰的是，近年来，电视读书类节目终于回暖，卷土重来，以崭新面貌出现的中央电视台子午书简、河北卫视读书、凤凰卫视开卷八分钟、重庆卫视的品读、书香等节目引起了观众的广泛关注，产生了良好的社会影响，在收视率方面也有不俗的表现。电视读书类节目能再度进入观众的视野，令荧屏散发阵阵书香，不能不说是一个可喜的现象。一、当前电视读书节目的类型一是朗读型。即“纸质文本声像版”,如中央电视台科学与教育频道的子午书简栏目。该栏目撷取古今中外经典优秀诗歌、小说、散文的精美章节,邀请名家朗读,并介绍与之相关的历史、文化及人物背景，以言述其情，以志传其声，给观众以高精神层次的美的享受与启迪。从总体上看，这类节目与电视读书散文差异不大，只是穿插了主持人的导入和朗读的情景。由于电视媒体的特性以及缺乏参与，这种单一型的读书节目已经凸现困境。为摆脱尴尬,该栏目最近接连举办“我爱诵读”、招募朗读者等活动，激发观众的热情,提高了栏目的受众参与度。在节目选材方面,目前的子午书简正逐渐摆脱侧重经典作品的局限，在介绍古代历史文化的同时，也放眼于“人生启发与感悟”的当代题材，如当代成功人物的成长感悟系列、全国农民读书感悟系列等，使栏目在传承久远的历史文化的同时，又赋有新鲜的时代气息。二是读评结合、以评为主型。如凤凰卫视中文台的开卷八分钟栏目。开卷八分钟是一档定位“时尚、趣味、新锐”的电视读书脱口秀栏目,以“每天一本书，只要八分钟”为其理念。该栏目每天介绍一本新书，但主持人并不是简单复述书籍的具体内容，而是融入自身的理解与感受，将其介绍拓展到对作者的生活体验、价值观念以及有关社会现象等问题的探讨之中，赋予节目个性化的风格。该栏目依据大量的书讯，围绕专题来运作，通常是一周一个专题，大致形成了一个“书籍话题趋势方向(思潮文化) ”的模式。其突出的亮点在于, 及时捕捉社会热点，擅长“借势”和“造势”。热点话题及时跟进。如“论语热”、“色·戒热”等。在缺乏适宜的新闻触媒点时，则精心选择大众容易忽视或者误解的话题，如 “其实数学很好玩”、“藏书哲学”等让观众大开眼界。热点的话题、别样的角度,很好地贴近了“时尚、趣味、新锐”的节目定位。无论是作为获取资讯的窗口，还是购书的指南，该栏目都较好地满足了关注社会、追求时尚、个性思想的观众群体。三是访谈型。即与作者或评论家对话，如河北卫视的读书栏目。该栏目以作家访谈为主，时长30 分钟。它比较关注最新图书动态信息，选题侧重人文社科类，文人色彩较浓，是一档典型的文化人电视读书节目。节目往往由书及人，解读作品，体悟人生，讲述作品背后的故事。曾邀请王蒙、贾平凹、余秋雨、二月河、铁凝等知名作家，围绕作品，探讨人的心性，使观众受益匪浅。这一类型的节目，需要主持人代替观众向作家提出切中肯綮的问题，通过深度访谈折射其文化价值，彰显人文关怀。由于场景切换比较单一，因而访谈的内容以及进程的技巧与控制显得非常关键。河北卫视读书栏目2000 年开播以来，在整个国内电视读书节目不景气的低谷中一直坚持下来，表现了其勇气和毅力。二、电视读书节目生存危机背后的原因第一,当代传媒利用电视媒体的特性开发电视读书节目的具体形态还远未成熟。众多电视读书节目在读书时间停播之后纷纷落马，反映了对这一领域的探索存在误区。电视是通俗媒体，对于电视读书节目，电视台必须考虑到电视媒体的规律和浅阅读时代的特点，以及电视观众的群体特征和收视心理。纸媒阅读与电视读书是两种完全不同的体验，受众的期待也是不一样的。前者具有私密性，注重咀嚼玩味;后者属于大众化，注重讯息满足。听故事、长见识,是观众看电视的主要旨趣。适当的悬念、故事、互动等要素应是电视读书节目的题中之义。但是现实中，很大一部分电视媒体却忽视了这一点。在具体的栏目运作中，往往从主观的美好愿望出发，没有真正发挥电视媒体的优势，忽视观众，受众定位模糊，或者直接把节目观众等同于传统的读者群体，而没有考虑读者群体的差异，直接导致读书栏目的内容选择过于宽泛和飘忽不定。纷纷停播的电视读书节目普遍缺少娱乐、故事等电视媒体特性的基本元素。例如子午书简栏目，主要收视群是中小学生。因此，中小学生的读书需求和偏好，电视诵读与传统诵读、电视诗歌散文与纸本诗歌散文相比较有何优势，在短暂的时段内，节目中朗读、图片、背景音乐、观众参与等要素的组合是突出视觉享受还是听觉享受抑或两者兼顾，节目注重的是朗诵者本身还是观众的体验，这些都应该是栏目的重要考量因素。从实践来看,“纸质文本的声像版”的编排方式还未凸显该栏目的特色,受众定位显得游移不定。譬如在2007 年4 月份推出的“感悟人生三十岁必读”系列，明显与栏目的低龄化的主体收视群不吻合。但是最近一段时间的子午书简已经在悄然发生变化，改变了以往刻板单一的朗读方式，借助电视的可视性，利用动画技术丰富画面，精选一些当代鲜活的阅读素材，采用现场互动、评比竞争的方式，创造了快乐的互动气氛以及悬念效果等，这些都是发挥电视媒体技术优势的尝试。第二,当前媒体的市场逐利效应，还没有真正使电视台意识到电视读书这一节目品牌对媒体自身带来的潜在的品牌价值。收视率当然是电视媒体价值的重要体现，可这个价值是有周期的，回报并不是立竿见影的。毫无疑问，电视读书节目的收视率不能简单地与其他娱乐类节目相比，读书类电视节目的性质决定了它不可能有过高的收视率。一个栏目的品牌价值对于整个媒体“软实力”的提升，是很难纯粹用数字衡量的。电视读书节目作为分众化程度较高的节目，既然追求高收视率不现实，就必须树立节目的品牌和权威，提升媒体的核心价值。因此，电视读书节目不应该简单地作为一个读者指南或者一般的导读，而应该是一个趣味盎然、通过读书来诠释文化的节目。在当前多频道竞争和品牌制胜的时代，内容为王，以过硬的节目和品牌，实现资源价值增值，提升媒体的整体形象，是未来媒体的必然选择。电视读书节目以其天然的高品位、通俗性，易于塑造媒体高格调的品牌形象。正是基于此，电视读书节目才会在读书时间栏目开播之后被相继效仿。目前的困境是，众多电视读书节目的受众不清晰，总是试图迎合观众却又缺乏有效的运作策略，很难进行精准营销。而媒体又带着“急功近利”的心态开办电视读书节目，结果在短期内无法达到预期目标，最终大多只能选择退缩。根据营销学的原理,愈是在艰难时期，愈要坚持。某种程度上，坚持就是品牌，就是一种精神，电视读书节目的存在，就是媒体的文化态度和价值观决定的。第三，优秀的电视读书节目主持人欠缺，个性化主持尚不多见。“电视特色常常就是与观众交谈的特色。”对于电视观众来说，极富个性和个人魅力的主持人，无疑具有很大的吸引力。一个成功的电视读书节目，要求主持人有比较深厚的学识与修养，需要睿智的思想和深刻的洞察，需要健谈风趣和妙语连珠。而个性化的主持往往能够跳出简单复述书籍具体内容的樊篱，挖掘书籍背后的包括作者的生活体验、价值观等因素的故事，同时结合社会现象加入自己的理解和感受，调动起观众的情绪，赋予节目个性化的风格。 在当今“娱乐至死”(尼尔·波兹曼语) 的时代，电视读书节目强调娱乐性和互动性也是必然的。惟有娱乐才能关注,惟有互动才能提高收视率。作为一档在快餐式消遣中生存的文化节目，其内容和播出时段还不是决定存亡的关键，重要的是读书节目的文化表达方式。很显然，电视读书节目在购书指南、提供信息、延展话题等诸多功能中，话题最能够激发观众兴趣。主持人被视为节目之魂，而当前我国的电视读书节目主持人恰在话题延展能力方面凸现主持的致命“硬伤”，言语平淡，自说自话，与观众隔膜。（摘编自中国电视读书节目的现状与态势，作者：户松芳，来源：湖南文理学院学报(社会科学版)2008年5月）三、电视读书节目的成功之道以凤凰卫视开卷八分钟为例1、 独特主持从传播学的角度看，电视读书节目的主持人扮演的是传者和“意见领袖”的角色。如何在有限的时间内将有效的信息传达给观众，对于不同的主持人但却同样的观众来说，会因主持人的不同而产生大相径庭的效果。主持人对信息的提炼、加工和解读、转述，并通过电视化的语言表达出来，就显得尤为重要。具有文化修养且机智幽默、风格鲜明、个性突出的主持人是人们对这类节目的诉求。在香港文化界，38岁的梁文道被称为“教父”。他做主持、办社团、写专栏、开书院，无所不及。现担任香港商业一台总监以及凤凰卫视中文台锵锵三人行、文道非常道等节目的主持人。这样丰富的媒体从业经验，给了他胜任开卷八分钟的主持资质，同时他所具有的知识分子的守望与良知也给了开卷八分钟最好的灵魂保证。一些电视读书节目的陨落，其中很重要的原因是没有把握住它的灵魂主持人。对于每次推介的书，梁文道都将其读过或从头至尾浏览过，如果对推介的书的了解仅限于书评和作者的生平、背景，这样就会在节目中显得肤浅，谈论和问及的话题犹若隔靴搔痒般，只能旁敲侧击。梁文道在开卷八分钟的虚拟演播室中，踱进步出，谈笑风生，谈到兴致处手舞足蹈，能将严肃宏大的话题叙述的生动活泼、引人入胜，调动了观众的热情。2、 编排创新开卷八分钟周一至周五每天下午17：05首播、周二至周六2：50重播，平均时长只有八分钟。节目主持人梁文道曾将八分钟戏称这是电视台留给他的垃圾时间。的确，从传统意义上说，收看电视的“黄金时段”是在19：00-23：30之间，将它置于传统的“黄金时段”中去，是十足的垃圾时间。然而，随着时代的发展，社会生产结构的变化，人们生活习惯的改变，越来越多的观众开始在非黄金时间打开电视机。所谓最佳播出时段的选择也就不再限于“黄金时段”，而是由观众对不同类型节目的不同时段的需求，转变为不同类型节目对全天播出时间的分别占有。根据受众年龄特征和收视习惯的多元化趋势，可以得出一个结论：没有优势的时段，只有优势的市场。也就是说，判断时段的含金量，不只是收视率，还应看节目的受众构成和忠诚度。同时，由于凤凰卫视所面对的是全球的华人观众，所以在首播顾及内地观众的时候，重播也就不能不想到它的另一收视群体海外华人，重播时间的调整也是为了更多的观众收看。而且随着信息技术的进步，各种新媒体层出不穷，这些都给那些不能在首播或重播时观看的人提供了另外的收视途径和时间。与同类读书节目相比，可以说开卷八分钟是时间最短的一档电视读书节目。像读书·求知长度为20分钟，华夏书苑也是20分钟，法国的读书节目则是90分钟的脱口秀。虽然不能像90分钟的脱口秀那样可以充分解读和挖掘所介绍的图书和作者及其背后的故事，也不像20分钟的电视节目那样对一本书做一个全面的概括，但是，作为凤凰卫视特色之一的“快餐式”的节目编排方式也与内地的电视节目的“板块化”的编排不同。3、 信息集中首先，时间的限制就要求对节目内容进行深度的加工和提炼，以期符合电视语言传神、高度精炼的表达要求。此外，开卷八分钟的节目时间还要求它传达的信息集中、重点突出，将这些信息整合到短短八分钟之内，然后将这些处理过的信息传递给观众。在短时间内，信息的集中能够给他们带来深刻的印象，产生较好的传播效果。同时开卷八分钟有时候一个星期解读同一主题的不同书籍，可以使观众在不同的侧面、方位了解某一主题或某一人物。加上每期节目播出两次，利用重复播出进一步加深观众的印象。这样每周开卷八分钟的播出时间也会有八十分钟左右，从这个角度看它在时间长度上并未逊色于同类节目，而且通常来说它一周会推介超过三本以上的书籍，这可以在一定程度上弥补了深度和解读广度上的不足；而其集中的信息重复地播出，时间一久可以达到“润物无声”的效果。其次，短节目具有灵活性和适应性。第一，利于电视台不同电视节目的编排与协调。凤凰卫视的短节目主要是以传递信息、弘扬文化为主。一些知识性的短节目在国内产生了很大的反响，如秋雨时分和风范大国民。而开卷八分钟播出的前后也都是时间比较短，且多为休闲娱乐性质的节目。第二，短节目暗合现代人的接受心理与收视习惯。在新时代，人们习惯了快节奏的生活样式，在时间和精力都有限的情况下，人们倾向于收视那些富于节奏感、不拖沓冗长的节目。大多数人很难长久地将注意力集中到一个事物、一个特定的电视读书节目上。再次，它符合信息时代的多种媒体，特别是新媒体的传播。由于每期节目的时间只有八分钟，所以一个视频文件的大小也只有20M左右，在互联网上更是便于人们下载和传播，放在视频网站上也会便于网民收看。随着手机3G技术的逐步应用，用手机上网的人会越来越多，相应的利用手机观看网络视频的人也会越来越多。4、 形式明快纵观各个成功电视读书节目，其中一个不起眼的因素或许被许多人忽视，那就是节目的名称与口号。短小精悍、通俗易懂的名称与口号，符合人们的记忆习惯，真正地做到“口号通俗，内容深刻”。开卷八分钟的口号是“每天一本书，只要八分钟”。“开卷”也同样延续了卫视中文台开卷有益的开卷之意，同时“八分钟”直接点出了节目的时间长度。如何利用这短短的八分钟将信息有效、集中地传达给观众？如何让观众了解并喜欢节目中所推介的图书？如何突破因主持人自我介绍而带来的缺乏互动及与观众交流不足的缺陷？开卷八分钟在这方面进行了有益的尝试。从形式上来讲，开卷八分钟的节目主要分为三部分，第一部分主要引入与当天介绍的书的内容或主题相关的话题，由一段主持人的开场白，或者说是开场故事来带出当天的书，开场白通常是一些当下引人热议的严肃或活泼的话题。接着就是节目的第二部分，介绍当天所推介的图书，适当配合出一些该书的图片、处理过的少量文字，有时候还有与节目相关的视频、音乐材料。通常在这一部分，不拘泥于就书论书，而是旁征博引、谈古论今却不失风趣幽默。在结束前的一分钟,以一些“趣谈”或者说“闲笔”来作为第三部分, 也就是结尾部分。往往是主持人梁文道说上一句意味深长的话后掉头从画面右边走出，空留还在变换背景画面的演播室场景，紧跟着播放滚屏字幕，营造了一种戛然而止、余音绕梁的氛围，带给受众更丰富的联想与回味空间，与“开卷有益”的审美诉求相契相合。以故事打头，仍然以故事结尾，从头至尾故事性、趣味性极强。5、 演播风格虚拟的演播室布置符合凤凰卫视惯常的清新、明丽、醒目的风格，此外还有些许书卷气。背景是虚拟的银白色阶梯，加上旋转的双锥体，附之一巨大的鹅毛笔，而主持人面向观众所站的地方是由三个相连的巨大无顶的拱门拼接而成。演播室整体给人一种古典与现代的融合感，特别是摆放的精装本红褐色图书，给人一种古色古香的韵味。在开头和结尾的总共二十几秒的时间，配的是快节奏的、标志性的、欢快的萨克斯音乐。6、 推介多样化综观各读书节目，有的是一周介绍一本书，像理查德与朱迪读书俱乐部；有的则是每个月选择一本书向电视观众作介绍，如奥普拉读书俱乐部。而开卷八分钟则是一天一本书，其选择的种类之多、频率之高是同类节目难以企及的。但也有相同之处选材范围广泛，所选图书遍及各个领域。开卷八分钟对书的选择方面更为多样化，包括文学、历史、科学、财经、商业、宗教、人物传记等等。应该说是各个领域, 应有尽有，此外它还定期不定期进行专题的介绍。2007年1月1日至2007年12月31日共256期节目，介绍书刊213种。它所介绍的以图书为主（占96.71%），共206本图书，还有七期介绍期刊杂志，有时尚类的，如MONOCLE，也有人文社科类的，如读书杂志。由于主持人梁文道精通英文，所以图书的选择也就突破单一中文著作、译著的限制。其中原著有29本之多，加上译著共占49.96%，可以说与中文著作平分秋色。而推介的图书不仅包括畅销书，如于丹论语心得、长尾理论、小说金色笔记等，也包括一些畅销的学术图书如波德利亚的消费社会等，还有一些严肃的小众的学术著作，如美国人本杰明·史华兹写的古代中国的思想世界、李零的中国方术考等等。可见其选择的图书大大突破了大众与小众之间的界限，让观众各取所需。在256期节目当中，其中有很多期都是以专题的形式连续播出的，还有一些书籍更是花两期甚至三期的时间去介绍，如希罗多德历史、消费社会和顽主、天龙八部等等。7、 电视与网络互动一个好的节目，除了需要电视这样一个大众化媒介之外，还需要更便利快捷的传播方式和途径。从2007年1月1日开播至2008年4月27日，开卷八分钟的期数不过320期左右，而从视频网站搜索的结果来看，平均每期节目有42.92个重复的视频文件，可见受关注度和重复性之高。关注视频网站的绝大多数用户都是年轻人，他们接受新事物的能力快，对于潮流的敏感度高，具有一定的消费能力和中高等文化程度，这些特征赋予年轻人极大的创造性、积极性和主动性。人们不再被动地坐在电视机面前，等着电视节目的播出，而是开启电脑上网，用鼠标和键盘表达了他们自己的意愿和选择。除了利用网络视频来收视、下载并观看之外，凤凰卫视还利用凤凰网所开设的专门的“开卷八分钟”论坛和节目的博客来作为一种传播途径和信息反馈渠道。它的BBS在开卷八分钟播出之前就关于节目介绍什么样的图书进行了调查，同时还有提供2007年节目下载的链接。而节目的博客也主要是为了便于观众查询节目中所介绍图书的出版信息，如书名、作者、出版社等。如果说论坛和博客给我们提供了一个反馈与了解它的最初途径的话，那么一些读书社区的兴起则给了许多人深入阅读的空间与机会。作为与网络读书频道作用相似但却不同的另一读书网站豆瓣网，对开卷八分钟的传播同样发挥着重要的作用。豆瓣网不像门户网站的读书频道，而是完全独立的读书网站准确来说它更似一个社区。在豆瓣网上，也几乎涵盖了开卷八分钟中所推介图书的信息，也有一些读后感，同时还有关于开卷八分钟的十几个小组。与各读书网站不同的是，豆瓣网完全赋予了用户参与性和主动性。参与越多，所获也就越丰。四、电视读书节目的创新策略1、 强化电视表现手段作为一档电视读书节目，知识性、文化性、大众性、服务性、贴近性等固然是赢取收视的重要手段，但“可视性”是最为重要的前提，这是它赖以生存的基础。许多读书节目正是跌倒在这个门槛上一蹶不振。摆脱“读书节目是办给读书人看的关于书的节目”的观念桎梏，加强电视化表现手段的运用：增加信息场，强化演播室内外场效应的表现，体现出丰富的视觉变化；突破以往单调的叙事策略，增强故事性，形成冲突和高潮；设置有争议性的话题，充分表现演播室内外参与者的观点和情绪的对立和激荡；在节目环节的设置上，保持高低起伏、张弛有道，并设置噱头、悬念等娱乐性强的元素，以使节目在内容和情绪上能起伏跌宕等等，这些表现手段都能在一定程度上加强“可视性”，保证观众收看的积极性。2、 发挥主持人的灵魂作用从电视读书节目的内容与形式来说，主持人在节目播出的整个过程中起到一个中枢、灵魂的作用。首先，懂得如何运用电视语言来叙事。观众收视不仅仅是在看电视的多种表现手段，更重要的是在于主持人如何将书本上的线性文字转化为视觉和听觉的非线性语言。这需要主持人有较高的叙事能力和技巧，同时还需懂得聆听与互动。其次，需要博而杂的知识。由于电视读书节目所选择的图书不同，而节目主持人的相对固定，主持人大多是“术业有专攻”的一群人，所涉及的领域也多为与自己主持节目相关的，而读书节目选自社会、政治、经济、文学、艺术等等各个方面的书籍，对其主持人是一个巨大的挑战。这不仅要求他们专而精、更需要博而杂，这样主持节目的时候方可娓娓道来，旁征博引。再次，富含社会良知与责任感。主持人推介图书当以一种认真细致、负责任的态度，通读介绍的每一本书。同时应当不拘泥于仅仅是读书这一狭小的范围之内，而最好能以图书为由头，引申出书里书外的故事，体现媒体和知识分子对社会现实的关注与守望。3、 重视受众 把握选材受众定位是电视媒体生存和发展的基础，凤凰卫视将他们的受众定位于“高学历、高收入、高职务、年龄青”为特征的中国社会主流人群。这部分人，对精神生活的追求也丰富多样，读书无疑是他们最热衷的方式之一，电视读书更因其便捷和不费时而受到很多人的欢迎。对于很多观众来说,开卷八分钟不仅可以帮助他们用最少的时间读一本书,同时也是一个协助他们选书的过程。而节目中推荐书籍的多样化和风格迥异的主持人,也让该节目一改传统文化节目的沉闷风格。这对生活在快节奏里的人们来说,无疑是件省力又省心的事,成为很多人选择书籍的“新指标”。电视读书节目的选取图书标准，不能单纯以观众的口味、时下流行的话题为标准，而应秉持媒体和知识分子的社会良知与道德责任感，既要选取那些观众耳熟能详的畅销图书，如金庸的武侠小说，也要关注那些具有深切的人文关怀的。选取图书应当涉及文学、历史、科学、财经、商业、宗教、人物传记等各个领域，不一而足。这样，观众可以各取所需，选择自己所感兴趣的话题。因此，图书的选取应坚持高雅与通俗并重。4、 融合多种媒体 扩大传播范围和影响在互联网时代，读书节目的制片人和创作者不能忽视互联网在人们的日常生活中所发挥的作用和扮演的角色。特别是电脑的普及率越来越高，人们选择收看电视节目的渠道和方式日趋增多，越来越具有自主性。所以除了单一的电视媒体这一播出渠道，还应当融合网络电视、视频网站、论坛和博客等多种基于互联网而诞生的各种新媒体。所以应当具有前瞻性，及早地与这些媒体进行合作，进一步扩大电视节目的传播范围和影响。随着手机技术的进步，视频类手机也将会走入寻常百姓家，价格也会越来越平民化，这也为微视频提供了一个良好的发展机遇。特别是3G移动通讯技术的成熟与应用，让手机成为一个微型的、可以随身携带的、随时能上网的终端。八分钟的时长与20M左右大小的文件，在无意之中切合了这个时代的手机上网用户对繁忙工作、简单生活之外的短暂的文化与心理需求。（摘编自电视读书类节目的生存策略创新以凤凰卫视<开卷八分钟>为例，作者：王炎龙 胡风顺，来源：现代视听2008年第8期）五、电视读书节目的未来趋势：任重道远与多元走向首先，从节目定位上说，业界与学界都有各种不同的声音。阳春白雪也好，下里巴人也罢，小众就要走出小众的风采，大众就应摆出大众的姿态。有学者认为，“在缺乏有效的商业盈利模式的境况下，低成本和差异化对于目前的电视读书节目运作的确是一个明智的战略选择。”实际上，国外有许多以公益为目的的读书节目收视率也非常低，但他们没有末位淘汰制的压力，许多节目甚至可以在黄金时段播放。在实力与资金都极其雄厚的央视，如果稍加政策支持，这也许将成为电视读书节目未来良性发展的一个绝好契机。电视读书节目小众化发展趋势的另一支持因素是注意力学说的流行。西蒙曾说“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力”。随着社会经济的发展，社会阶层分化的趋势已不可阻挡，电视读书节目曾一度定位的文化人群也被分化出来，如果节目质量够好、品格够高，自然能吸引这一部分人的注意力，他们位于社会的中高层，其影响力不可小觑。目前，广告商也逐渐关注这一趋向，这都给电视读书节目的小众化走向留下了一定的发展空间。但综观电视读书节目的发展历程以及目前我国此类节目的生存现状，小众化的道路将是漫长而曲折的，就当下情形分析，至少在未来几年内，电视人最有可能的还是借鉴国外成功经验，努力寻求一个雅俗平衡的支点，既能最大限度抓住受众的眼球，又可形塑此类节目之传播特色，纵然只能在收视率这一达摩克利斯之剑下缓步微行，也是电视读书节目制作人的无奈之选。其次，从制作形式上来说，我国电视读书节目形式应该会逐渐走向形式和内容上的多元化。不管是说书、朗诵，还是评点、排行，也不管是专家说还是百姓说，更不管是戏说野史还是正襟危坐说正史，只要是在一个健康的导向上能最大限度满足受众的触媒兴趣，就一定会有其生存的空间。笔者认为，读书，不应只是朗读书，而应是对书本精髓的把握与讲解，干巴巴地读书是无趣的，关键看怎样能做到由书及人，从书里到书外。譬如说介绍一本书，可以谈作者及其身世、风格、书的艺术特点、能否改编成影视作品等，还可定期举办一些读者知识问答、小型文艺沙龙等，不拘一格，打开思路，扩大外延。以往的媒介调查都曾证明大部分电视观众“获取知识和信息”的需求仅次于获得娱乐的触媒动机，若电视读书节目能够在节目样式、参与性等方面尽可能考虑各种需求，将知识文化讲解得生动活泼、趣味横生，抑或别有洞天，见解独特，便会如同百家讲坛一般形成一股学术界乃至普通民众间的学术辩解之风。电视读书节目的制作同样应该像其他综艺节目一样充分利用现代科技，使节目更富有吸引力。子午书简如能在配置图片的同时加上一些与书籍或文章对应的动画展示，将某些闪光的细节利用电视声、画、文结合的优势重点渲染，比如借鉴综艺娱乐节目中出现的回放、闪字、画外音等特效，定会更能夺人眼球。第三，节目的包装宣传与媒介经营手段将日渐丰富。从媒介融合的大趋势来看，利用多媒体形成一种集纳效应为电视读书节目扩大声势，应是一条势在必行的可行之道。目前，国内个别读书栏目已小有尝试，如与网站、出版业的合作。未来的电视读书节目应借鉴国外成功经验，积极借助网络平台，并与出版商、文化产业商等进行有效合作，利用视频、论坛、同步图书推荐、读书会、各种竞赛活动等适当的方式进行多层次传播，扩大节目影响力，促进传授者之间的有效交流，调动受众参与的积极性。此外，诸如富有吸引力的片头、演播室布置甚至栏目标识等节目本身的包装也应引起电视制作人的足够重视. 随着文化逐步向电视的延伸，电视读书节目因其承载的文化内涵而在娱乐当道的媒介圈内获得了生存的价值和发展的空间，但栏目定位、节目形式与其收视率、影响力等之间的矛盾博弈，又成为制约其发展的诸多瓶颈。电视读书节目要突破重围获得更大的生存发展空间，依然任重而道远。（摘编自中国电视读书节目现状与前瞻，作者：李琦、秦慧英，来源：传媒观察2009年第7期） （编辑: 诗琴（韩可）