基于传播学理论的视觉传达设计研究（可编辑）.doc

山东大学硕士学位论文基于传播学理论的视觉传达设计研究姓名:刘航申请学位级别:硕士专业:设计艺术学指导教师:王金军20080512摘要摘要视觉传达设计的目的与核心在于实现信息的最佳传播。本文从传播学的角度,结合符号学、心理学等学科对视觉传达设计进行审视,把视觉传达设计作为一个完整的传播过程,通过对视觉传达设计中的信息及其各传播要素的研究,思考如何才能实现更好的视觉信息传达效果。本文在介绍了传播学、信息和视觉传达设计的概念、领域以及视觉语言的构成要素之后,阐述了视觉传达设计领域的传播学理论,分析了视觉传达设计与信息以及传播的关系,对其传播活动中的各要素:环境、设计师、受众、传播媒介和传播内容等分别作了简要介绍,并结合其传播特点描绘出了视觉传达设计的传播模式。视觉信息传播离不开传播媒介,媒介是联结设计师和受众的桥梁,在当今多种传播媒介并存的情况下,设计师要充分利用新媒介的优势,也要对传统媒介进行创新,并根据受众的不同心理,结合不同媒介的特点,采用适当的形式来增强传播效果。受众是视觉信息的接收者,也是传播活动的主动参与者,本文结合受众心理问卷调查,对受众解读视觉传达设计的心理过程进行了研究,并指出引起受众的注意是视觉传达设计传播成功与否的首要因素。最后,本文在前面研究的基础上,提出了实现视觉传达设计有效传播的几点具有参考意义的建议:首先,创意是使作品在当今视觉信息纷繁的社会中脱颖而出、吸引受众眼球的关键,创意也要根据不同情况采取不同的策略,现代视觉传达设计的创意要注重情感诉求的运用;其次,整合媒介的运用可以充分发挥不同媒介的优势,更好地进行信息传达;最后,设计应该以受众的需求为主导,针对受众需求多元化的现状,采取“分众"的传播策略。笔者希望通过本文将传播学理论和方法应用到视觉传达设计领域的尝试,能够为充实视觉传达设计学科理论、拓宽视觉传达设计研究思路做出一点贡献。关键词传播;视觉传达;受众心理ABSTRACTABSTRACTThepurposefVisualCommunicationDes gnistomaketheinformationcommunicationmoreffective.Fromtheperspectiveoftransmission,thepaperfocusesonscanningVisualCommunicationDes gunionthesemioticsandpsychology,whichiSconsideredasaintegratedprocess,andfindingtheffectivemethodtoenhanceth ffectofVisualCommunication.Thepaperintroducesthconceptionoftransmission、informationa dVisualCommunicationDes g ,theelementsofvisuallanguage.ThenhavingresearchedontherelationshipbetweentheVisualCommunicationDes gandtheinformationcommunication,putf rwardtheopinionthatheYisualCommunicationDes gisacompleteprocessofcommunication.Onhisbase,thepaperanalysiSthelementsof heprocessindetail,environment,disseminator,audience,mediumandtheont nt,andsetsupthetheoryframeoftransmissionmodelintheVisualCommunicationDes gn.VisualCommunicationnotexistwithoutmediums,themediumsisbridgethatconnectdesignerswithaudiences.Designersshouldnotonlymakefulluseoftheadvantageofnewmedium,butalsoinnovatetraditionalmediandchoosethepropermediumaccordingtodifferentaudiences.Theaudienceistheinformationccepterwhoarenotpassivebutinitiativeparticipants,thepapermphasizeaudienceSmainlypsychologyingredientthroughthequestionnairesurveydata,andpointoutthatoarouseaudienceSattentionistheprimaryfactorinVisualCommunicationDesign.Finally,supportedby heresearchesultsabove,thepaperputsforwardseveralsuggestionsonhowtomaketheinformationcommunicationmoreeffective:Firstly,creativityisSOimportanhaitSthekeytoattractaudienceSattention,a ddesignersshouldtakedifferentcreativitystrategiesaccordingtodifferentsituation:Secondly,integratedusof ifferentm diumscanmakefulluseoftheadvantageofmediums,andenhancecommunicationeffect.Finally,designersshoulddesigntomeetaudienceSdifferentd mands,themassm diah veturnedtobethemass?decentralizednsmission.ThepapercombinestheVisualIII山东大学硕士学付论文CommunicationDes gwithtransmission,usethetheoryandmethodftransmissionintheVisualCommunicationDes g ,inordertoexpandanewunderstandingf danewayofstudyingtheVisualCommunicationDesign.Keywordstransmission;VisualCommunication;audienceSpsychologyIV原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名:主!l箍2 日期:逊曼8:s:段关于学位论文使用授权的声明本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。保密论文在解密后应遵守此规定论文作者签名:去l玺乏一导师签名:第1章绪论第1章绪论随着信息时代的到来,兴起于20世纪60年代的视觉传达设计,作为一门以设计图像为信息载体、传播与艺术结合的综合学科,已成为现代艺术设计的重要组成部分,并日益对大众生活产生极强的影响。本文尝试把传播学的思想和理论融入到视觉传达设计理论中,从传播学的角度来思考视觉传达的某些特质,为视觉传达设计研究开辟一个新的视角,以充实视觉传达设计理论。1.1课题研究背景在信息网络文化高速发展的今天,信息传播摆脱了早期单一的传播形式进入了多元化时代。视觉图形成为突出的传播形式,作为一种非语言的传达方式,视觉传达设计以一种简洁、易懂的图形语言,正在逐步地改变着千百年来人们习惯了的文字表达方式,并以跨地域、超时空的全球性语汇与人进行艺术的交流,成为不同民族语言背景下信息传播的重要载体。它以其极具视觉刺激、极具动感、极富个性化的色彩视觉图像,快速而多变地传递各类信息。视觉设计展示给人们的不仅仅是一幅幅的图像、漂亮的色彩,更重要的,它也是一个时代文化与知识的缩影,是整个社会文化背景,包括政治环境、经济状况、国家文化政策、人们的审美修养和国际交流等各方面发展信息的直接反映,因此视觉传达设计已经成为现代信息社会中重要的信息传播者。视觉传达设计是极为复杂的、综合的,不仅与信息传播问题相关,还与人的生活方式和时代文化紧密联系在一起。对它的研究不应当仅仅从纯技术或纯艺术的角度出发,也不仅仅是简单的信息传播的问题,而应当更加全面、广泛和深入地对其从社会、文化、心理等诸方面加以探讨和研究。传播学是一门与各学科交叉、渗透的边缘科学,传播学逐渐成为一种研究方法,它是从传受关系的角度来看待和分析各种社会关系的,它的基础理论在不同的领域中都有所运用。传播学的研究意义不仅仅是在研究传播本质上,更重要的是在于传播技术和传播研究的发展对于其他学科领域的贡献,这一点也同样具有重要的价值。传播学的理论和其他学科的交叉嫁接,对其他专业的发展具有启发性的效果,实际的应用价值是很大的。基于传播学理论的视觉传达设计研究也正是这样一个具有启发性和实用价值的研究领域。山东大学硕士学位论文1.2研究方法和写作思路本文的研究范围不同于传统的视觉传达理论研究,其研究的主旨也不再是简单地揭示对象的审美特征或艺术特征,而是把传播学的相关理论尝试性的引入到视觉传达设计中来,将视觉传达设计当成一个完整的传播过程来分析,从而完成视觉传达设计传播与消费的互动,完善视觉传达设计的基础理论。1.2.1研究方法本论文以传播学为基本理论,将符号学、心理学、生理学、设计美学以及市场营销学等学科理论的相关内容,有比较、有选择地纳入到视觉传达设计的结构体系之中展开研究。1问卷调查一通过对济南市站牌广告受众的心理问卷调查来帮助本课题的研究。2文献分析一借助传播学、心理学等学科领域的研究成果,有比较、有选择地纳入到本课题研究体系中。3实例研究一结合设计实例来阐述和运用理论。1.2.2写作思路本文首先对传播学和视觉传达设计的相关概念和基础理论进行了概述,主要包括传播学的概念,信息与符号的概念,视觉传达设计学科的概念、领域、视觉语言的构成要素、视觉传达设计中的传播要素和传播模式等,为下文的研究提供理论支持。然后针对传播要素之一的视觉传播媒介进行了研究,媒介包括传统媒介和新媒介两大类,并分析了传统媒介的未来发展态势,以及受众与传播媒介的关系。接下来本文对受众心理进行分析,受众解读视觉传达设计信息时伴随着一系列复杂的心理过程,设计师要认真研究受众心理。以问卷调查的形式进一步分析受众心理对于视觉传达设计信息传播效果的影响。最后,在前面研究的基础上,本文提出了对于实现视觉信息有效传播的几点参考性建议,希望对视觉传达设计学科的研究以及实践有所帮助。如图卜l为本文的大致研究框架示意图:2n匝伯瞒默靶碌枣议将'【土匝秘姆褂H拣山东大学硕士学位论文1.3国内外研究现状1.3.1国内外传播学研究情况在传播学的研究方面,美国早期社会科学家库利CooleyC.H,1909最早把传播这个概念用于人际关系: “所谓传播是人际关系借以成立的基础,又是它得以发展的机理。它是精神现象转换为符号并在一定的距离空间得到搬运,经过一定的时间得到保存的手段口1。沙莲香1999所研究的传播学,不仅限于大众传播,还包括大众现象以外的人际现象和认知领域中的认知现象,以及人类生活中信息传播得以进行的生理基础引。郭庆光1999在传播学教程中将传播定义为:所谓传播,实质上是一种社会互动行为,人们通过传播保持着相互影响、相互作用关系。 传播学教程从人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播角度对人类传播活动进行了研究,并对媒介、受众以及传播效果进行了研究口1。维纳在1950年出版了人有人的用处:控制论与社会有助于从更为深广的层面上理解传播过程的本质。控制论对传播学的重大的贡献是把反馈的概念引入了传播过程的研究,这对于认识人类社会传播过程的双向性和互动性具有极为深刻的意义。反馈是指控制系统把信息输出后,信息作用的结果又将返回控制系统,并对控制系统的再输出发生影响,而信息在这循环往返的过程中,不断改变内容,实现控制。控制论的创始人维纳说过:“一个有效的行为必须通过某种反馈过程来取得信息,从而了解目的是否己经达到”H1。拉斯韦尔于1948年在社会传播的结构与功能明确提出的传播5w模式以及美国传播学者克拉伯于20世纪六十年代在其著作大众传播的效果中提出的受众选择性心理都为本文提供了重要的理论参考哺1。1.3.2国内外视觉传达设计研究情况随着视觉传达设计在当今社会中的作用日益重大,对视觉传达设计理论和实践的研究也日渐深入,因此,学术界关于视觉传达设计历史及理论研究的著作很多。比较有代表性的有王受之教授的世界平面设计史,从历史的角度分期地阐述了人类从文字起源到现代数码技术时代的平面设计活动及各种设计风格的演4第1章绪论变,着重分析了从19世纪以来各国的平面设计发展情况,是一部较完整的反映世界平面设计发展的著作M1。又如芦影教授编著的视觉传达设计的历史与美学再版为平面设计艺术,以平面设计的历史发展为主线,分析了平面设计的形式语言和文脉特征,并涉及了设计美学、视觉心理学、大众传播等相关内容,较清晰地勾画出了平面设计发展的脉络和轨迹口3。曹方教授主编的视觉传达设计原理力图打破以往对平面设计概念、历史、性质、要素及其表现手法等的研究范式,以对视觉本体的研究为起点,以“视觉"本身为核心展开讨论,内容包括了视觉生理、视觉心理、视觉思维、视觉体验、视觉语言、视觉媒体及视觉文化等方面,是一部角度颇为新颖,内容较全面的著作哺。目前学术界也有一些学者、教授对视觉传达设计中的信息传播进行了研究,如东美红编著的视觉传达基础设计一书中,第二章介绍了传播学的系统研究,书中指出,仔细了解传播学系统中各要素、各环节的实际作用,对视觉传达设计会有重要的意义凹1。但是书中只是简要介绍了传播学中各传播要素,以及传播系统中从信息发出开始到实践检查信息的反馈的整个过程,书中后面的各章节中并没有深入地结合传播学进行具体分析。潘公凯编著的视觉传达设计一书中,采用了一定篇幅,结合大量实例图文并茂地对设计图像交流中各要素进行了详细的研究,对笔者很有启发1030杨屏的论视觉传达设计的传播与接受、周旭的信息传播、信息认知与视觉设计艺术等文章也对信息传播进行了研究,但也都是侧重于某个方面11-19。向威的视觉传达设计中的信息传播研究以及孙小付的传播学在视觉传达设计中的应用研究中,比较细致的讨论了视觉传达设计中的信息有效传播问题。文章中对视觉传达设计中各传播要素以及传播过程进行了详细的研究,指出设计师要协调好各传播要素的关系,尤其是重视受众的主观能动性。这对于本文很有帮助13-14。但是笔者认为文章中提出的所谓实现视觉传达设计信息有效传播的策略只是对相关理论的总结,对实际设计的指导意义不大。总的来看,目前学术理论界对视觉传达设计学科中传播学理论应用的专门研究还比较少,更没有建立系统、深入和全面的理论体系。1.4课题研究意义美国学者S?金教授曾对传播学的学科性质做过形象化的比喻,他把传播学比作一块“绿洲”,在这块未经开垦的处女地上,不同学科的人都想来吸取自己所需的营养,同时又把其他学科的研究方法带到这块“绿洲",使传播学逐渐成为一门山东大学硕士学位论文多学科性的交叉学科15Jo传播学主要从传受关系的角度研究和分析各种社会关系,符合现代科学多学科交叉与综合化发展的总趋势。因此发挥传播学的边缘性特点,引入相关理论与研究方法,对视觉传达设计的一系列问题进行全新视角的探索,将极大的有助于视觉传达的研究工作。这些研究将改变以往的研究视角,将视觉传达设计向更广泛的研究领域推进。l、有助于视觉传达设计学科健康发展。可以清楚的看到,在现今的商业社会中,大量的视觉传达设计作品良莠不齐,很多作品在视觉和内容上都还停留在一个较为低级的层次上,有一些作品在视觉上有可取的地方,但忽视了视觉传达设计的功能性。因此本文通过传播学理论的运用,将对提高视觉传达设计作品的质量起到重要作用。2、正所谓“他山之石,可以攻玉",把传播学的理论和方法在合理的范围内移植到视觉传达设计领域中,可望为视觉传达设计以后的研究开辟一个新天地,同时有助于完善和丰富现有的设计理论,提高视觉传达信息展示、交流、传播的速度,从而对视觉传达设计起到一定的指导意义。6第2章视觉传达设计中的传播学概述第2章视觉传达设计中的传播学概述2.1视觉传达设计视觉传达设计是一门研究视觉及其应用的学科,也是现代艺术设计的重要组成部分,是一个深受西方文化和传播学影响的学科。2.1.1视觉传达视觉传达是人与人之间的设计图像交流,也是人与人之间的设计图像信息共享形式,其基本含义主要有以下四点:1视觉传达主要通过视觉通道实现人与人之间的信息传递首先,从人获得信息的生理器官说,视觉传达是人们使用眼睛获取信息的一种方式;其次,从信息传递媒介看,视觉传达也具有某种程度的综合性,如影视广告具有视听结合的特征,包装、展示中的展品等还具有触觉、甚至嗅觉传递信息的特征,但是,所有这些形式都是以视觉为主要特征的。2视觉传达的信息载体是设计图像不同的传播形式有不同的信息载体,视觉传达的信息载体是设计图像,是视觉传达设计师以视觉途径表达自身和客户意图的、并引起人与人之间信息交流的具体形状和姿态。3视觉传达只能是人与人之间的行为方式视觉传达是人与人之间的信息交流行为,不是个体内的信息接受和发出。个体接受的信息既可以是自然物体的物象,也可以是另一个体发出的信息符号。但是,从视觉传达是一种社会行为的角度看,只有个体接受和发出的设计图像,才是视觉传达的信息。但是,并不否认,个体接受自然物体的物象及其加工的作用,它是形成设计图像,进行视觉传达的基础和源头。4视觉传达是一种双向性质的信息传播行为方式首先,从传播学的原理讲,传播的过程是信息分享的过程。作为人类传播信息方式之一的视觉传达也不例外;其次,从视觉传达设计和纯艺术相区别的特征看,纯艺术强调艺术家的个人体验,忽略接受者的反映。而视觉传达设计强调并尊重受众的态度,以此作为设计的出发点和终结点;其三,在视觉传达设计的实践方面,设计前的市场调查和设计后的效果测定是视觉传达作为双向交流行为的具体体现口01。72.12视觉传达设计的领域视觉传达设计就是用视觉做媒介进行信息的传达,也就是说只要是和视觉媒介相关联的领域就应该属于视觉传达设计的范畴。从这个意义上讲,视觉传达设计不仅是平面的,而且也有空间的、动态的。21.21平面视觉传达设计平面视觉传达设计大致包括有标志设计、包装设计、广告设计和企业形象设计等。1标志设计标志自古以来就是代表和体现事物本质的一种符号,最早的标志可以追溯到原始人所使用的图腾,它浓缩、沉淀着原始人强烈的情感、思想、信仰和期待。如图2?1为“巫”字的演变过程。最早的“巫”字是两个工字的交叉,是代表行法术时所用器物的象形,后来加上两个人在跳舞,是“巫”在用形体动作请神灵降临。在现代社会,标志也是一种象征性符号,它将传达的语言转化为图形语言,用造型和色彩来表现思想,可以说是视觉传达设计的“精华”。常见的标志可以分为政府和其它组织机构标志、公共信息标志和品牌标志三个类别。标志最根本的功能是进行信息的传达,所以标志的设计首先要明确标志要传达的是什么样的信息,是传达给什么样的接受者。要把握标志所传达的信息,就是要通过视觉元素的合理筛选和编排,使消费者在视觉心理上产生特定的感受和想象。如图2?2为湖南电视台台标,它再简单不过了,就像一个孩子用指头蘸着颜料的随手一划,但正因为简单、不具象,反而给人们留下了更大的想象空间,它的内涵更丰富了。附1壬0 一 /全文1巾 ,r一 /【小期噩凳?一图2?1“巫”字的演化“” 图2?2湖南电视台台标图片来源/w唧hunaItv/2包装设计只要你是生存在这个世界,只要你有一定的社会生活经验,包装对你来说就不会陌生。包装从字面上看就是包裹、包扎、装饰、装潢、安装和填放等的意思。第2章视觉传达设计中的传播学概述“包”字在中国的象形文字中意寓为胎儿置于母腹之中,可谓形象生动的道出了包装的含义。包装设计是一门独立的自成体系的新学科,是设计艺术与其他学科的相互补充和综合,它涉及到经济学、市场学、心理学、材料学以及人机工程学等多种学科知识。产品的包装必须具有这些功能:能保护商品;能够鲜明的区别于相竞争的商品;具有展示效果:能激发起购买力;要使用方便;要适于运输和储存;应经济并具有造型美等等。由此可见包装设计不仅仅是包装图形的选择与设计,同时也是包装造型的规划与实施。如图2?3为欧美化妆品品牌汇美舍PrettyValley的产品包装。木质的方盒,填充着丝丝麦色干草。褐色的瓦楞纸筒,配以简单的草绳蝴蝶结装饰,或用麻线轻轻捆扎,让人在异域风情中体会着质朴和回归,呼吸着自然的气息、体会着久违的浪漫情怀,充分体现了汇美舍“健康、自然、环保”的品牌理念。这样的包装,怎能不带给受众心灵上的小小触动,在这感受自然、享受自然的过程中,还带给了人们一种善意的启示:尊重自然、尊重环境就是尊重人类自身。醚皇雹霹姻溢毯U图2?3汇美舍包装设计图片来源/prettyvalley3广告设计广告是为了某种商品和服务而做的有计划的广泛宣传,意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围。广告设计是利用广告媒介和辅助手段,通过视觉形象传达信息,实现广告目的的行为与方式。广告设计是虽贴近大众的美学表现,在视觉传达设计中有着举足轻重的地位。广告设计具有艺术性、技术性和心理性等主要特征,它不同于一般的艺术创作,广告设计内容的创造要以能否达到预期目的为依据,一个优秀的广告设计应该达到以下效果:第一,它要能在很短的时间内抓住观者的注意力并清晰地传达信息;第二,它不能破坏周围的环境;第三,它要有一定的层次感和秩序,遵循一定原则,不能造成视觉污染;第四,它要对社会时尚的发展起到一定的引导作用;第五,它要为社会的精神文明建设和公益冈事业做出应有的贡献。图2?4的CalvinKlein内衣广告中,用一种非常理的荒诞手法,传达了广告的重点,一张随意扯坏的广告画面露出里面女郎的内裤,并在扯下的广告画面反面标明了广告的品牌,有较强的视觉冲击力,又直观明确地传达了信息。图2?4内衣广告图片采源b!B;!Q§ii!§ji§18:b±Q&h!女D:QZ§82&盟d:b地!4企业形象设计企业形象设计CI是一种通过塑造企业形象,显示企业个性等设计行为,使企业与消费者产生深刻的认同感,以达到良好的经济效益和社会影响力的视觉传达设计应用形式。它是将企业信息完整的向企业内外以及社会环境中传递并产生有效影响的系统性设计。企业形象设计包含三方面的含义:第一,企业形象设计是形成和传播企业形象的规划和实现,它向受众提供企业的信息,目的是为企业建立良好的公众形象,带来更好的经济效益;第二,企业形象设计是现代企业经营中以塑造企业形象为手段进行市场竞争的一种竞争策略;第三,企业形象设计是企业文化的一种展示。2.12.2空间视觉传达设计空间视觉传达设计大致包含有展示设计、指示系统设计和建筑立面设计等三个领域。1展示设计展示设计是一种在一定的时间和空间范围内,运用物品陈列、空间规划、平面布置和灯光控制等手段,集中向观众传达信息的设计形式。展示设计的目的在于创造良好的展示环境、最佳的展示形式以及和谐的人机关系。它不仅涉及了视觉传达设计的有关理论,而且也遵循室内设计、环境设计的一些原则。第2章视觉传达设计中的传播学概述从视觉传达的角度上讲,图形、文字、色彩和材质是展示设计中的基本元素,展示设计正是通过将这些基本元素进行组合,创造出绚丽的视觉效果,给人以美感和启迪。如图252指示系统设计指示系统是指在一定的空间内为了指示方向、规定行为、确定功能而设计的标识系统。它包含的范围也很广泛,从道路的路标到建筑物的门牌,从车站的站牌到公园的标识牌等都属于指示系统。指示系统设计的首要任务是准确地实现它传达信息的功能,不能把它看作是为了美观而作的艺术品。为了实现这样的功能,就必须仔细研究人的视觉的各种因素,指示系统的形态、色彩、文字以及安排的位置等都要与人的视觉特征密切相关。从这个意义上说,指示系统设计属于视觉传达设计的范畴,同时它又涉及了产品设计、环境设计、人机工程学、社会学、心理学等多种学科的内容。如图26为韩国景福宫女卫生问的标识,它具有明确的指示作用又赋予了浓厚的韩国特色。图2?5婚纱展示设计 图2-6指示设计笔者自拍图片来源/zbggwcom/091t/zl/cc/3建筑立面设计从视觉的角度来看,一座建筑首先呈现给人的是它的立面,通过立面的材料、造型、色彩等方面传达信息,是建筑的一个“三维广告”,因此,建筑里面由于其独特的艺术作用,在建筑中占有了极其重要的作用。建筑立面作为空间视觉传达设计的一部分,它传达着设计师的建筑思想,建筑立面的设计应该注意以下几点:建筑立面要具有“叙事”性。所谓“叙事”是指建筑立面要具有大众可接受的普遍性特征,能够使建筑和人之间产生一种对话和交流。建筑立面逐渐担负山东大学硕十学位论文起了标志、符号以及象征的作用,只有有设计内涵的建筑立面才能够真正准确地传达建筑本身的精神内涵。建筑立面要和周围环境相协调。成功的建筑立面设计不仅仅具有它独有的吸引人的个性,而且它对于城市景观的整体性也有很好的推进作用。建筑立面设计不能盲目跟风。在不同的时代,不同的环境里,设计者要根据自己所要表达的文化内涵来设计建筑立面。2.1.2.3动态视觉传达设计动态视觉传达设计主要指多媒体传达设计。20世纪90年代,多媒体传达设计作为一门新兴的视觉传达设计形式被广泛推广,多媒体传达设计是一种以多媒体信息为设计对象和传播媒介的新型视觉传达设计形式。动态视觉传达设计主要有多媒体动画设计和网页设计两类。1多媒体动画设计多媒体动画设计主要依据的是人具有视觉暂留的生理现象,它解释了人为什么能通过对静止影像或文字的动画看到运动的状态。我们看到的影像在脑海中停留的时间会比实际感知到视网膜上的时间长一点,这样一系列快速闪烁的连续影像以每秒24格的速度投射到银幕上,它会把每格不同的画面连起来,从而在我们的大脑中产生物体在运动的印象。2网页设计人类社会已经进入数字化时代,互联网作为一种崭新的信息传达方式,使信息文化的传达突破了地域的限制,范围和速度都有了巨大的飞跃。网页是构成互联网的基本元素,网页设计的成功与否也就直接影响到了信息在互联网上传达的效率。网页设计不仅兼有视觉传达设计的特征,又有信息时代新的变化。设计巧妙的网页不仅仅可以使受众从中获得应有的信息,更能创造一种充满乐趣的、令人愉悦的视觉交流环境。要实现这样的效果,网页必须具有合理的编排,有吸引力的色彩,独特的创意形式以及便捷的操作方式等。我们要从视觉传达设计的角度出发,充分考虑视觉特点和信息传达的需要,把传统的视觉传达设计理论应用到网页设计中去。如图2-7为一套获得国际大奖的网页设计。2.1.3视觉语言的构成要素图形、色彩、文字和空间编排构成了视觉传达设计中的形色世界,它们既作为设计中的基本构成要素,又承载一定的历史、民族以及文化信息,它们赋予了12互:耋兰:兰鎏耋呈量堑:丝兰视觉传达设计活生生的力量和自由呼吸的空间。图2-7网页设计图片来源http./bbshi1wangnet2 1 31图形图形是整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号.是视觉传达设计中较直接、较准确的传达媒介。在已经进入读图时代的今天.图形在视觉传达设计中起到了主导作用,是引起观者注意和电忆的最佳手段之一。图形是传递信息虽直接、最简洁的语言,也是晟易识别和记忆的信息载体.许多企业基于图形的这一功能而广泛运用VI系统来提高企业以及产品在消费者心目中的认知度;图形是超越国度、民族之间语言障碍的世界通用语言,不同国家的人可能会由于语言的差异而产生沟通上的困难,但是图形却可以准确、生动地传达信息。著名设计理论家尹定邦先生在图形与意义中指出,“所谓图形,指的是图而成形,正是这里所说的人为的创造的图像”,图形存在的价值就是传达。可见,图形首先是作为一种交流信息的媒介而存在的.它具有很强的功能性,图形中必须要承载一定量的信息,它是为了传播某种概念、思想或观念而存在。同时,图形也应具有一定的审美特性,人们要能够在对图形的欣赏过程中,获得精神上的美感享受。因此,图形在传播中要兼具审美与信息传递的双重功能,以提高人们的生括品质,满足人们日盏增长的文化要求。德国当代国际著名视觉设计大师霍尔戈?马蒂斯HolgerMatthies教授曾经这样说:“一副好的招贴应该是靠图形语言说话,而不是靠文字注解”,如图2?8是日本福田先生设计的反战招贴,画面简洁单纯,充斥画面的是一只倾斜的炮筒发射出一颗炮弹,创意与构图完美山东大学硕士学何论文结合,体现了“谁发动战争就会自取灭亡"的深刻寓意。画面具有强烈的视觉张力,充分显示了福田先生对图形语言的驾奴能力,2.1.3.2色彩色彩是视觉传达设计中最具表现力的因素之一,是视觉作品给人的第一印象,尤其是远观效果,色彩要素更加优于图形要素和文字传达。而且,色彩感觉也是最大众化的美感,大多数人都能从中感到愉悦。色彩具有影响人们心理,唤起人们感情的作用。色彩通过视觉冲击,影响人的感官,直接左右我们的感情和行动。色彩作为一种视觉语言的作用主要有:1传达意念表达某种确切含义的作用。即使是很复杂很抽象的东西,经过色彩处理后,也能变得简单易于理解。如交通信号灯的红色表示停止、绿色表示通行的意念,已经成为全世界所了解和承认的一种视觉语言。2影响情绪不同的色彩可以表达不同的情感。在设计作品中使用暖色可以使人兴奋、使用冷色使人沉静,因此设计师应根据设计内容的不同要求选用不同的色彩来传达不同的情绪。如图2-9男士化妆品广告采用冷静、深沉的色调,很好的切合了主题。3增强识别记忆如可口可乐的红色、百事可乐的蓝色已经成为消费者识别、记忆商品的标准色。此外,色彩还具有使画面具有真实感、增强画面感染力等作用。如图2.10为陈放先生的“胜利”海报,海报选用了黑白两色来增加信息的传递,创意理念源于中国传统理学中的阴阳之说。手掌衬以X光效果,使海报含有了令人寻味的深藏韵味。2.1.3.3文字我们常用“图文并茂”来形容画面丰富的视觉作品,可见文字在视觉传达设计中的重要位置。如果说图形和色彩是一种视觉表现,那么文字则是具有视觉和意义上双重表现的设计语言。14至:兰些堡堡圣堡垒耋墼耋堡茎堡至图2-8反战招贴图片来源h址上韭塑Lj§盘.!型图2-9男士化妆品广告图片来源同图2-8图2.10“胜利”海报图片来源/igdbmorgcn/从视觉角度上讲,任何形式的文字都具有图形含义,文字的外形、构成和笔画本身就可以看作是文字图案,是具有特定意义和固定形态的图形。在视觉传播中,不仅要注意版面编排的形式与阅读视线的运动规律,重视文字作为语言符号应有的语意传达作用。此外,还可以通过不同个性特点的字体形象形成不同的格调或风格,表达情感,加强对文字语义的传达,合理、清晰地编排达到既快又准确地传达信息的目的。图2?11为香港著名设计师陈幼坚的“汉字钟”设计,钟表h数字笔画残缺,但随着时间的流动.时针位置的转移,将会与各残缺钟点数字相融,形成完整的数字。数字刻度的造型取材于“永字八法”,加上时钟边沿的红色印章,俨然一副书法变奏。图2-11陈幼坚汉字钟剧片来源址三巳尘!L吐盟吐塑盘!业卫业21 34空间与编排空间在设计中是一个复杂的问题,可以从不同的角度加以分析。在黑白关系中,我们习惯把黑色作为受占据的空间,称为“正”的形象,白色则为“负”的山东大学硕十学位论文形象。从美学角度上看,空间中的空白的安排与文字、图形有同等重要的意义。空白部分在画面中分配得当,能使画面有虚有实,有疏有密,气韵生动形象,节奏和谐。如图2-12是北京2008奥运会徽设计“中国印”,“中国印"中白色运动的人形是“虚”的设计手法,“空白人形”对近似方形的印章进行了三面突破,形成了“以实带虚"的意境。国际奥委会主席罗格称赞这个会徽是富有诗意的,通过会徽中“空白人形"的简括设计,也生动形象地表达出北京张开双臂欢迎八方宾客的热情与真诚,突出了奥林匹克的理念和精神。编排是以传达的主体思想为依据,将各种视觉要素进行科学的安排和组织,使各个组成部分结构平衡协调,能将内在的意义与情感迅速准确地传达给观者。编排可以使各零散的部分聚合成一个有机的整体,因此,它对与视觉传达设计来说意义重大。首先,视觉传达设计版面编排的目的在于提高版面的注意价值,有力而正确地抓住受众的注意力,使其在心理上留下良好的印象以及深刻记忆;其次,良好的版面编排有利于视觉信息的迅速传达。将设计作品中各要素按照视觉运动的法则进行精心的编排、组合,而使整体布局新颖别致、节奏变化有致、视觉流程顺畅、形态清晰悦目,这样受众才能易于辨认、阅读、理解,进而接受、记忆。如图2-13采用的是最常见到的一种简单而规则化的版面编排。图片在版面上方,其次是