青岛国际啤酒节与旅游产业发展的关联互动研究.doc

青岛国际啤酒节与旅游产业发展的关联互动研究2008年第7期第24卷(总第179期)改革与战略REF0RMAT10N&STRATEGYNO.7,2008(Cumulatively,NO.179)青岛国际啤酒节与旅游产业发展的关联互动研究张广海,刘佳(中国海洋大学管理学院旅游系,山东青岛266071)【摘要】青岛国际啤酒节历经16年的发展,在功能定位,办节方式,内容和形式上都得到不断的探索和创新.文章在深刻分析青岛国际啤酒节发展面临的问题及成因基础上,从带动效应和支撑效应两方面阐述了青岛国际啤酒节与青岛旅游产业发展的关联互动机制,进而在办节理念,提升核心竞争力和参与性,发挥旅游产业化与啤酒节产业化的良性互动,协调节会旅游与社区居民的关系等方面提出可操作性较强的实施方案,以期更好地推动青岛国际啤酒节的持续发展.【关键词】青岛国际啤酒节;旅游产业;关联互动【中图分类号】F592.7【文献标识码】A【文章编号】1002736X(2008)07012104AssociationandInteractionBetweenInternationalBeerFestivalandTourismIndustryinQingdaoZhangGuanghai.LiuJi(DepartmentofTourismManagementCollege,OceanUniversityofChina,Qingdao,Shangdong266071)Abstract:Experiencing15yearsdevelopment,QingdaoInternationalBeerFestivalhasbeenunceasinglyexploringandinnovatingonthefunctionalorientationandthefestivalway,festivalcontentandform.ThearticlemakesandeeplyanalysisonlotsofproblemsurgentlyawaittobesolvedthatOingdaoInternationalBeerFestivalstilliSconffontedwithandtheirreasonswhichcontainsmarketingoperation,governmentroleorientation,communityparticipation,themultiplefundraising,planningideaandSOonAtthesametime,itelaboratesonassociationandinteractionbetweenQingdaoInternationalBeerFestivalandQingdaotourismindustryintwoaspectsofthedrivingandsupportingeffects.Further,makingsomechangesinplanningidea,promotingthenuclearcompetitiveability,raisingthedegreeofparticipation,developingfullypositiveinteractionbetweenQingdaoInternationalBeerFestivalandtourismindustry,coordinatingeffectivelyfestivaltourismwiththecommunityinhabitants,andothercorrespondingcountermeasureshavebeenputoutinorderthattheycouldpromotetheQingdaoInternationalBeerFestiva1.Keywords:QingdaoInternationalBeerFestival;tourismindustry;associationandinteraction作为青岛市规模和影响力最大的节庆活动青岛国际啤酒节,历经16年的发展,在功能定位,办节方式,内容和形式上都得到不断的探索和创新,被誉为”以鲜明的主题诉求,浓郁的国际色彩和特有的狂欢气质,成为国内现代节庆活动的典范”.但是,青岛国际啤酒节仍然面临着市场化运作,政府角色定位,社区参与,资金筹措与市场运营,策划理念等一系列亟待解决的问题解析一,青岛国际啤酒节发展面临问题(一)可持续的办节理念尚待加强青岛国际啤酒节作为吸引旅游者和投资者的手段已逐渐商业化,但需要进一步强化可持续的办节理念,即以办节为载体,不断拓展其发展空间,深入挖掘经济潜力.针对目前啤酒节国内市场以省内为主,国外市场以欧美为主的特点,有必要强化市场调研,准确定位客源市场.还可以借助青岛市众多节庆活动,以及丰富啤酒节商贸功能,来拓展其影响时间和空间,而不应只局限于啤酒节期间和青岛市域范围.同时由于啤酒节委托给某些部门和企业来主办,而在经营运作过程中必然存在多方面利益的协调问题,一些企业和单位往往片面追求小团体利益,出现了各自为政的现象,有时甚至影响到啤酒节的声誉.凶此,制定合理的啤酒节中长期规划方案,充分发挥政府的主导作用和协调职能,处理好局部与全局,经济效益与社会效益的关系,对强化可持续的办节理念至关重要.(二)有效的市场化进程亟待加强1.啤酒城运营问题.1994年开始筹划建设的青岛啤酒城,目前已成为一个融品酒,餐饮,购物,游玩,观赏,娱乐于一体的大型综合活动场所.2005m2007年为进一步彰显国际性与大众化的办节主旨,青岛市花费巨资对啤酒城进行全面升级改造,全力打造”啤酒嘉年华”品牌活动,营造了惊险刺激,互动狂欢的氛围.虽然啤酒节期间啤酒城游客爆满,但每年啤酒节结束【作者简介】张广海(1963一),男,山东临沂人,中国海洋大学管理学院教授,博士后,研究方向:旅游开发规划与管理,区域经济研究;刘佳(1981一),女,山东临朐县人,中国海洋大学渔业经济与管理专业博士研究生,研究方向:旅游资源开发规划与管理.蚕固后,处于黄金地段的青岛啤酒城便会闲置不用,这一方面造成了啤酒城资源的浪费,另一方面也使用于维护啤酒城的资金来源减少,从而使啤酒城的维护不足(李真燕,孙继国,郭明,2005).2006年上海上实集团参与投资70亿元,启动了啤酒城拆迁改造项目.啤酒城改造后将成为”产业的新地标,生活的新方向,文化的新原点”.但是,啤酒城的改造规划,功能设置,空间布局,影响力和发展空间的提升,节后开发利用与投资运营问题,仍需深入探讨和关注.2.资金筹措与市场化运作问题.节庆活动既然作为旅游产品投入市场,就必须遵循市场规律,引入”投入与产出”的理念,建立”投资一回报”机制,由丰厚的经济效益来吸引企业参与(黄翔,成曦,2006),以拓展多元化的筹资渠道.近年来,青岛啤酒节本着“政府主导,社会参与,以节养节,市场运作”的方针,”民办公助”的办节思路,通过门票收入,赞助收入,活动冠名,广告招商等市场化的手段多渠道筹措办节经费.特别是青啤,海尔,海信,网通,农业银行,崂山风管委等大企业,大单位借助啤酒节搭建展示自己的平台,通过举办主题日等多种活动,实现了与啤酒节互动共赢.但是,啤酒节资金筹措渠道狭窄,不畅等问题仍是今后需要解决的一个关键问题.市场化有利于提高运作效率,促进专业化分工,提高民众参与洼,有利于减少政府过度参与配置资源而导致的资源浪费和财政压力.节庆市场化运作模式需要由政府主导型逐步向市场主导型转变,企业被动参与向主动参与过渡(辜应康,楼嘉军,唐秀丽,2005).青岛啤酒节目前仍处在市场化过渡时期,面对市场失效,市场波动性,市场交易的后效性等市场缺陷,需要在政府参与资源合理配置,政策合理制定与宏观调控的前提下,依托市场,企业参与啤酒节策划,产品设计,品牌创立和活动组织,通过社会公开招标,提高策划方案的水平和市场接受性.(三)适当弱化政府干预1.政府干预问题.旅游节庆涉及的环节多,组织工作复杂,政府应着力整合市场,政策等各方力量,扶持并培育企业成为节庆举办的主体.从体制沿囝墨革与组织结构来看,1998年底成立的青岛市重大节庆活动办公室主要负责青岛市重大节庆活动的市级协调,但是在政府自上而下推动下成立的节庆管理,经营和协调部门,会导致经费来源严重依赖政府等问题.啤酒节涉及旅游,餐饮,交通等多个行业,政府应该主要起到相关政策制定和宏观管理与协调作用,但目前青岛啤酒节主要由青岛市人民政府主办,各企事业单位和文化工作者的积极性尚需要进一步提高,民间资源特别是民间人才和民间资金的参与和聚集还不足.在这种情况下,只有将啤酒节推向市场,实现管理专业化和公司化,投资多元化,才是啤酒节可持续发展的出路.2.多个利益相关者的参与和协调.节庆活动涉及到地方政府及相关行业主管部门,企事业单位和当地居民,具有较强的综合性,其举办需要多个部门的协调和配合.因此,啤酒节的举办,应听取多个利益相关者的意见,吸纳管理部门代表,专业公司,当地社区,志愿者等各相关方面参与啤酒节组织和运作,节后平衡和协调多个利益相关者之问的利益分配.目前青岛市已经形成了由主管节庆活动和经贸活动的副市长,青岛市政府秘书长,节庆办公室对重大节庆活动的三级协调机制,但是,啤酒节在吸纳多方参与节庆活动组织,特别是听取节庆活动当地社区意见方面还有待加强,在协调相关者利益分配方面也仍存在一些问题.(四)进一步提升”市民狂欢节”的办节特色节庆活动只有迎合广大群众口味,扩展群众市场,发挥群众效应,才有持久力.群众普遍参与才能真正体现”市民狂欢节”的理念,才能以扎实的群众根基保证啤酒节越办越好.从2000年第十届青岛啤酒节开始就提出了”以公众欢乐,厂家满意为本”的办节理念和“品饮百家啤酒,参与万众狂欢”的节日主题,此后,每届啤酒节都诠释着“市民狂欢日”,”市民节”的文化内涵.但是由于啤酒节期间啤酒城各种门票费用,各种啤酒的价格定位较高,各种商业费用也都没有考虑到市民的承受能力,加上节日给社区带来的消费压力和生活的不便,这些影响了市民参与啤酒节的积极性.二,青岛国际啤酒节与旅游产业发展的关联互动机制.节庆活动是旅游经济的助推器,它在丰富旅游项目和内容,优化旅游线路和空间,提高旅游品牌和效益等方面具有重要作用.青岛国际啤酒节是青岛的特色城市品牌,与旅游业具有极强的关联互动关系.二者之间的带动和支撑作用的协调互动是区域经济发展的必然趋势.一方面,啤酒节对旅游产业具有极强的品牌效应和经济放大作用,表现在亮化区域旅游城市形象,丰富旅游产品和提升旅游竞争力等方面;同时也对促进区域内旅游资源配置,旅游产业结构调整与经济增长,旅游基础服务设施与生态环境的改善,旅游劳动就业与旅游社会文化水平的提升,旅游消费规模增长与消费水平提高等方面具有整合互动,协调发展的作用.另一方面,青岛旅游经济快速发展也为啤酒节提供了自然生态环境支撑,旅游经济环境支撑以及广阔的发展空间,使啤酒节具备了良好的外部发展环境.(一)青岛国际啤酒节对旅游产业发展的带动效应1.提升青岛旅游城市品牌.首先,塑造旅游城市形象,传承城市文化.青岛啤酒节是我国众多节庆活动中的成功典范,其举办对优化旅游城市环境,亮化国际度假旅游城市形象发挥了积极作用;啤酒节也有效传承了旅游城市文化,充分展示出青岛富有魅力和感召力的海洋文化特征,进一步挖掘出旅游城市文化价值,彰显出青岛啤酒百年品牌的持久力,使旅游者加快对青岛的认同,向世界提供了解青岛的机遇.其次,提升旅游城市品牌,提高旅游城市知名度.青岛被称为”中国品牌之都”,拥有青啤,海尔,海信,双星,澳柯玛,颐中等众多国际知名的品牌.青岛啤酒节在给青岛市带来巨大的经济效益和社会效益的同时,也成为城市品牌的催化剂和助动器.2005年12月,青岛国际啤酒节被国际节庆协会(IEFA)评为中国最具国际影响力的十大节庆活动之一,荣登”2005年度中国十大节庆”排行榜首.因此,啤酒节的举办展示了青岛市对外开放的形象,一方面对青岛啤酒进行了更有效的宣传推介,拓展了青岛啤酒的市场空间,提升了青岛啤酒的企业形象和品牌价值.另一方面,啤酒节举办期间能够使更多的国内外游客了解青岛城市的特色和品牌,扩大了青岛的国际知名度.2.带动旅游节庆的全方位发展.啤酒节是青岛最大的节庆活动,日益成熟的办节模式带动了”以节招商,文化搭台,经济唱戏”的节庆活动的全方位展开.依托青岛滨海特色文化,目前已经形成崂山道教文化旅游节,崂山茶文化旅游节,崂山山海文化交流体验会等崂山文化节会旅游产品,以及海洋文化旅游节,敬海神,祭海神民俗的”开渔节”等海洋节会旅游活动;依托欧陆风情建筑和现代都市风貌,已形成以中国青岛一韩国周,中国青岛一日本周等中西文化交流会为特色的现代节庆旅游活动.3.促进旅游经济效益的全面提升.青岛啤酒节具有较强的经济集聚效应和瞬间膨胀效应,已经成为青岛旅游经济的催化剂.据统计,节会期间,青岛市星级宾馆人住率达96%以上,主要国际,国内旅行社海内外游客量同比增长30%,餐饮业销售收入同比增长30%左右,商业流通等领域销售收入同比增长30%以上,整个啤酒节旅游总收入相当于两个黄金周.因此,啤酒节的开展有利提升了区域旅游经济效益,2006年青岛全年接待海外旅游人数达到85.45万人次,国际旅游收入达到5.43亿美元,占山东省全年接待海外旅游总人数的47%和国际旅游收入的61%,青岛在全省旅游业中的”龙头”地位得到夯实.4.打造旅游营销平台.啤酒节是青岛旅游经济的重要组成部分,旅行社,酒店,旅游景点(景区)等旅游企业以啤酒节为依托和展销平台,可以构建完善的营销网络体系.政府通过积极的新闻宣传工作,吸引国内外众多新闻媒体聚焦和关注啤酒节,以强大的宣传合力和宣传声势,实现了节日与媒体和游客最紧密的结合.同时,啤酒节营销平台使青岛旅游线路得以优化和整合,精心策划的啤酒节山海美食游,啤酒节生态民俗游,啤酒节茗香风情游,啤酒节海尔工业游和啤酒节啤酒文化游等活动板块,着力营造了”多点互动,全城狂欢”的旅游格局.因此,啤酒节旅游市场营销平台的宣传和运作,能够将啤酒节优势资源与青岛旅游市场有效整合.(二)旅游产业发展对青岛国际啤酒节的支撑效应1.旅游自然和人文环境优越.青岛地处山东半岛南部,亚欧大陆和太平洋的海陆交汇地带,东南濒临黄海,背倚奇峰崂山,环抱”内海”胶州湾,”三面沧海一面山”的独特地理格局也赋予青岛宜人的海洋性气候特征,使青岛成为举世闻名的避暑,疗养,旅游观光与度假胜地和中国最佳度假旅游城市之一.拥有占山东海域1/3的海岸线,34个海湾和70个海岛等丰富的海洋旅游资源(张广海,刘佳,2006).秀丽的山海风光,独特的人文景观,风格迥异的多国建筑,悠久历史积淀的海洋文化,形成了浑然一体,与众不同的”山海岛城”旅游景观.青岛山海优美,环境整洁,功能完善,生活舒适的人居环境,先后获得”国家卫生城市”,”国家环境保护模范城市”,”国家园林城市”和”中国人居环境奖”等称号,这些都为啤酒节的举办创造了优越的环境吸引力.2.旅游经济实力雄厚.青岛市海洋旅游业发展迅速,19982006年累计接待海内外游客16103.97万人次,年均递增13.27%,累计旅游总收入1445.58亿元,年均递增21.37%.旅游经济实力的提高进一步推动旅游基础服务设施的建设和完善,有效保证了啤酒节期间多层次旅游者的需要,三星级以上高档饭店从”九五”末期的28家,增长到2005年的71家,至2005年底,星级饭店总数达到115家.随着啤酒节的影响力越来越大,旅行社发挥强大的旅游组团功能,2005年全市有旅行社308家,其中国际社19家,国内社289家.每年通过旅行社参加啤酒节的人数占总参节人数的10%,参节签约旅行社逐年增加,如表一1.表一1青岛酒店和旅行社情况数据来源:青岛市旅游局,啤酒节办公室统计资料.3.旅游发展空间广阔.青岛海洋旅游资源开发沿着海岸带有了大幅度的延伸,在710.9公里长的蜿蜒海岸线上已经形成青岛西海岸旅游组团,环胶州湾组团,青岛城市海滨旅游组团,崂山组团和即墨东部海域组团等5大组团组成的”一湾两翼”的旅游开发空间格局,拥有前海和崂山国家4A级旅游区,石老人国家级旅游度假区,薛家岛省级度假旅游区,琅琊台风景名胜旅游区,即墨温泉旅游度假区等众多旅游区,整个滨海旅游区空间广阔,能够延伸青岛啤酒节主场地和副场地的影响范围,拓展旅游市场活动空间,延长啤酒节期间的游客停留时间.三,青岛国际啤酒节与旅游经济的良性互动对策(一)树立良性互动的办节理念树立良性互动的办节理念,应把啤酒节纳入青岛旅游规划范畴,合理定位啤酒节旅游市场,制定啤酒节的旅游产品组合线路.通过青岛作为”中国优秀旅游度假城市”的品牌形象,加大市场宣传效应,培育和扩展啤酒节广阔的国内外市场;摒弃”政府主导,企业参与”,”旅游搭台,经贸唱戏”等陈腐思路,通过政府主导,企业营销,群众参与,对啤酒节进行策划组织,将青岛城市文化与啤酒节有效融合,增强社会和市场的认同感.(二)培育啤酒节旅游吸引物的核心力作为青岛旅游经济的重要组成部分,青岛啤酒节只有突出鲜明的旅游品牌,形成具有独特个性的旅游吸引物,才能引发大量的旅游消费,创造可观的旅游效益.因此,应把啤酒节作为青岛的专项旅游产品,与其他旅游资源进行整合,培育啤酒节旅游吸引物的核心力.这种核心力应与青岛旅游资源特点,城市文化内涵相一致,以培育青岛的城市品牌为目的,以突出青岛百年啤酒文化为基调.在旅游形象宣传中,可以通过将奥运,海洋,港口,旅游与啤酒的文化内涵相整合,重点突出青岛啤酒的吸引力.墨圜(三)依托参与理念完善啤酒节体验旅游节庆活动是典型的旅游体验形式.青岛是国内外知名的海滨旅游城市,青岛国际啤酒节更应以参与度高和互动性强的鲜明特色,成为青岛真正意义上体验旅游的代表.将青岛啤酒节定位为“市民狂欢节”,已经成为啤酒节的一个非常明确的主题和特点,它是青岛啤酒节走向世界的根基与灵魂.因此,青岛啤酒节应还节于民,以人为本,充分体现”市民狂欢节”的内涵,以”市民广泛与积极参与”作为啤酒节贯穿始终的理念,政府要逐渐弱化啤酒节的策划与经营,加强管理与协调,企业要积极参与啤酒节市场化竞争,在旅游市场营销,旅游产品和线路的设计上,多强调体验旅游模式,从而调动市民的积极性和参与性.(四)发挥旅游产业化与啤酒节产业化的良性互动有效发挥旅游产业化与啤酒节产业化的互动关联.一方面加强青岛啤酒节的规范化,产业化,市场化操作,形成以啤酒节节庆旅游为核心的众多旅游企业和相关企业在一定地域上的集聚,有效发挥旅游企业之间,旅游企业与相关企业之间分工协作的互补性功能.另一方面,推动青岛旅游产业集群化发展,最大限度的发挥规模经济和集聚效应,提高区域旅游竞争力,为青岛啤酒节拓展更广阔的旅游市场空间.(五)协调节庆旅游与社区居民的关系啤酒节的举办具有较强的时空集聚性,它在引发集中消费,推动消费升级,获取外溢效应,惠及青岛市各个行业的同时,也使参节旅游者与青岛市当地的旅游,餐饮,购物,住宿,交通,通讯,娱乐等消费产生极大的冲突和矛盾,交通拥挤,餐饮,购物集中等问题都直接影响了青岛市社区居民的日常生活.因此,需要进一步加强政府协调管理职能,使生产,消费各要素在啤酒节期间得以有序,高效,持续,协调地流动,既保证为啤酒节提供”食,住,行,游,购,娱”等多方面保障,又要保证不对社区居民的日常生活带来太大的干扰.【参考文献】【1】辜应康,楼嘉军,唐秀丽.节事旅游市场化运作研究以上海旅游节为例哪.北京第二外国语学院,2005,(3):105-11O.【2】黄翔,成曦.武汉旅游节庆品牌设计研究D1.华中师范大学(自然科学版),2006,40(1):100103.f3】李真燕,孙继国,郭明.青岛国际啤酒节产业化道路探析北京第二外国语学院.2005.(1):84-99.f4】张广海,刘佳.青岛市海洋旅游资源及其功能区划D.资源科学,2006,28(3):137-142【责任编辑:黄兴豪】f上接第114页】至不再需要政府对企业合理生产行为的干预.未来一段时间内,辛集市皮革业集群将进入由低成本型向创新型转型升级的战略转折阶段,企业问的生产协作将不断减少对政府提供的各种优惠政策的依赖和协调工作,而转为以行业协会为主进行利益协调.除成立行业协会以外,还需逐步组建一些行业组织,包括向中小企业提供贷款的风险企业组织.向企业提供咨询,组织,管理服务的咨询机构,皮革制品质量检测机构,皮革产品标准化评价组织等,这些组织将在行业协会的领导下运行,不断完善皮革业发展的制度环境.四,结论产业集群是我国新型工业化道路上圊西杖q的经济主体,提升区域核心竞争力必须以工业企业的高级化为基础.然而,我国目前已形成的产业集群上多属于低成本型,还处于低端道路的发展阶段,在实现宏观经济绩效方面量大于质,需要由低成本型向创新型升级.通过提高企业内部高级生产要素的密集度,转变企业成长战略与生产组织形式,完善企业生产制度环境,可以实现更优的宏观经济增长绩效目标.【参考文献】【1郭海涛.市场竞争,产业集中和产业绩效UJ.改革与战略,2008,(1):107-110.2】孟卫兵.产业集群现象的成因及经济学分析U.改革与战略,2007,(6):19-21.【3】毛蒋兴,严志强,盛凯.欠发达地区经济发展差异综合评价研究改革与战略,2008,(1):9295.4】丘兆逸.资源型集群的创新网络分析卟改革与战略,2006,(3),111114.【5】王今.产业集聚的识别理论与方法研究哪.经济地理,2005,(1):911.f6】王缉慈.关于发展创新性产业集群的政策建议卟经济地理,2004,24(4):433-436.【7】张广海,刘佳.环渤海地区旅游产业集群构建与区域整合研究71_改革与战略,2007,(2):8083.【8朱杏珍,汤建枫,徐越海.产业集群发展中人文因素的作用分析l改革与战略,2008,(1):115-117.【责任编辑:陈雪梅】