酒店管理论文论我国经济型酒店的发展.doc

论我国经济型酒店的发展 摘要：经济型酒店的迅猛发展和日趋激烈的竞争，使得核心竞争力问题成为经济型酒店管理研究的焦点之一。本文从核心竞争力入手，通过探讨基于核心竞争力的我国经济型酒店发展的制约要素，提出了基于核心竞争力的我国经济型酒店的发展举措。关键词：核心竞争力；经济型酒店；经营管理与欧美国家相比，经济型酒店在我国的发展尚处于起步阶段，它是相对于星级酒店而言的一种新型酒店业态，主要以成本和服务项目差异来区分。纵观众多学者的观点，笔者认为，经济型酒店是一种以干净整洁的客房为核心产品的现代非奢华住宿企业，它面向大众，价格实惠，性价比比较高，能够满足人们对酒店产品的一般性需求。我国第一家经济型酒店是成立于1996年7月的锦江之星，隶属上海的锦江酒店集团，是我国本土的民族品牌。此后，历经了几年的时间，经济型酒店行业转入快速发展的轨道，在2003和2004年分别实现74和90的增长率。随着如家等品牌的加速发展以及7天、汉庭两个品牌的成立，2005年经济型酒店实现了214%的增长率，在2006年到2008年期间也保持了65%以上的高速发展态势。12009年的金融危机虽然使得经济型酒店的增速有所放缓，但伴随着7天、如家等品牌2010年的扩张战略，截至2011年6月底，我国经济型酒店门店数增长到5870家。就中国众多的人口、巨大的消费能力而言，我国经济型酒店的发展空间仍然巨大。然而，随着国外经济型酒店品牌在中国市场的抢滩，我国本土经济型酒店的竞争愈演愈烈，其发展过程中存在的问题也日益凸显，而培育核心竞争力无疑是其应对竞争、持续发展的必由之路。因此，本文基于核心竞争力理论，分析我国经济型酒店发展的制约要素，从而探讨基于核心竞争力的我国经济型酒店的发展对策。一、核心竞争力核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德（）和伦敦商学院教授加里·哈默尔（GaryHamel）在其合著的公司核心竞争力中提出的：核心竞争力是指在一个组织内部经过整合了的知识和技能。2这一理论的提出，引起了学术界的关注和重视，很多学者从不同视角对其进行了研究和发展，于是形成了资源说、技术说、文化说等不同流派。但这些研究基本上是以一般企业，尤其是生产技术型的企业为对象的，而对于服务型企业尤其是酒店行业来讲，这类的研究尚为欠缺。经济型酒店属于服务型企业，具有行业自身的特殊性，因此对于经济型酒店核心竞争力的界定应依据经济型酒店的概念和一般企业核心竞争力的定义进行整合。笔者认为，经济型酒店的核心竞争力是指运用科学的管理方法和强大的网络预订系统，通过具有职业素养的专业化人才，为特定目标群体所提供的质优价廉的服务产品的能力，以及由此形成的特色酒店文化和企业品牌影响力。经济型酒店核心竞争力培育的最终目的是实现顾客需求，赢得顾客忠诚，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，经济型酒店核心竞争力构成因素的确定也应围绕着顾客需求进行。在综合诸多学者观点的基础上，笔者认为，基于核心竞争力的经济型酒店发展的构成要素及关系如图1所示。从图1可以看出，经济型酒店核心竞争力的构成要素体现在：人才、品牌、特色产品、经营管理、营销及酒店文化等几个方面。这些因素之间关系密切，互相影响，构成一个有机体。也就是说，核心竞争力不是单一的、分离的技能或技术，它具有较强的和谐性和凝聚力。美国著名战略学家波特（）曾提到“竞争优势归根结底取决于企业所能为客户创造的价值”，所以经济型酒店的核心竞争力应以顾客感知价值为准绳，这将是经济型酒店核心竞争力培育所围绕的原则。此外，在体验经济、知识经济时代，企业间的竞争在很大程度上取决于人才的竞争和知识的竞争。因此，经济型酒店的核心竞争力应以知识型、学习型组织为核心，创新（创新论文）特色产品和经营管理能力，构建酒店文化，运用广泛的营销手段及策略，从而形成强有力的品牌优势。二、基于核心竞争力的我国经济型酒店发展存在的问题目前，我国经济型酒店正处在蓬勃发展时期，在数量不断增加的同时，行业竞争也日趋加剧。相关人士认为，2012年经济型酒店的行业洗牌大幕已经拉开，经济型酒店的发展更需要优胜劣汰。基于上述核心竞争力的我国经济型酒店发展的制约因素具体表现在：专业人才短缺；市场定位模糊，产品同质化严重；经营管理欠规范，组织形式相对单一；营销手段薄弱；品牌意识淡薄；酒店特色文化缺乏等方面。（一）专业人才短缺目前困扰我国经济型酒店发展的一个重要问题就是缺乏专业的经济型酒店管理人才。据2007年中国经济型饭店调查报告显示，我国经济型酒店员工来源的比例结构较以往有所变化，主要表现为：酒店的原从业人员比例从37%下降到34%，对应届毕业（毕业论文）生的吸引力也从%下降到了10%，而对农村进城务工人员和城市下岗再就业人员的吸引力则有所增强，其比例分别达到了19%和11%。3这说明经济型酒店从业人员的整体素质不高，而对于高素质的专业人才又很难形成强大的吸引力。分析其原因主要是，经济型酒店收入相对星级酒店而言比较低，再加上名气不如四五星级酒店，很多具有高素质的专业人才很难被吸纳到其从业队伍中来。此外，酒店的集团经营与单体经营又存在一定的差异，而目前我国酒店的高层管理人才，很少能够两者兼备。因此，专业人才的缺乏是我国经济型酒店发展的制约瓶颈。（二）市场定位模糊，产品同质化严重在我国，经济型酒店的发展尚处于初级阶段。在这一发展过程中，虽然也出现了一些民族自主品牌的经济型酒店，但在目标市场的定位和细分上依然不够明确和完善。很多经济型酒店往往只是笼统地把自费出游的工薪阶层和普通的商务客人作为酒店的目标市场，而没有更深入地进行目标市场的细分，从而使得部分市场过于宽泛抑或是重叠。4更有甚者，在客源的选择上也只是盲目地从事接待和经营而没有重点。在产品的设计上，很多经济型酒店的产品缺乏针对性和层次感，往往只是简单地效仿其它酒店，而没有进行深入的市场调查和分析，产品同质化严重，从而很难满足不同细分市场对经济型酒店在产品和服务上的需求。随着我国经济型酒店的快速增长，其面临的市场竞争也将愈演愈烈，模糊的市场定位和同质化的产品已经很难对消费者形成强大的吸引力，更不要说博得消费者的忠诚。要走出这一困境，深入的市场细分和产品设计的差异化定制将是经济型酒店必须面对和亟待解决的问题。（三）经营管理欠缺规范性，组织形式相对单一改革开放以来，我国高星级酒店相对得到了充分的发展，但经济型酒店由于起步较晚，且少有人关注，所以管理水平有限。尽管在近年的发展过程中，国内的经济型酒店积累了一定的管理经验，但是与发达国家的酒店集团公司相比，不足之处仍然明显。例如，经济型酒店经营管理的规范性比较欠缺，缺乏系统的经营管理机制（激励机制、决策机制、竞争机制等）及规范细致的酒店管理制度，从而导致服务质量整体水平较低，等等。5此外，大部分的经济型酒店至今还是采取单体经营的方式，没有形成规模，加上体制、资源、区位等因素的制约，在市场竞争中始终处于被动地位。（四）营销能力不足目前，我国经济型酒店的营销大多是通过一些旅游预订网站（如携程网），或者是一些订房中心来进行客房的销售，很少建立酒店自身独立的预订系统，这样无疑使得经济型酒店的经营成本增加，而且存在着设计不完善、技术含量低以及预订效率不高的问题。因此，建立一个独立的预订系统以增强营销能力是十分必要的。（五）品牌意识淡薄在我国经济型酒店的发展过程中，经营者往往只注重内部管理，而忽视了市场开拓和品牌塑造。虽然也形成了“锦江之星”、“如家”、“7天”这些民族品牌，并在部分区域甚至国内形成了一定的知名度，但是远远没有形成国际品牌。尤其是一些地区性的经济型酒店，在经营过程中营销意识缺乏、营销手段单调，更谈不上品牌的构建和经营，在市场上的知名度也就可想而知。这些都极大地影响了我国经济型酒店的品牌建设和发展。（六）酒店特色文化不明显如果要避免经济型酒店产品的同质化，增强其运营模式的不可复制性，很重要的一个途径就是赋予酒店独特的文化，塑造唯我独有的酒店形象，形成酒店特色文化氛围，通过新颖的服务理念和住宿体验来吸引顾客。5目前，我国经济型酒店的特色文化建设还不明显，很多酒店缺乏文化建设，甚至根本没有酒店文化可言，更不要谈个性化的特色。即便是几个主要的经济型酒店品牌，其酒店文化的建设和特色也不显著，泛化现象严重。此外，一些单体民营经济型酒店，短视行为严重，缺乏塑造酒店特色文化的意识，从而使得酒店文化内涵缺乏，一味低级模仿，从而导致经营状况艰难。上述存在的问题主要是基于经济型酒店内部核心竞争力构成要素而言。此外，宏观的外部制度环境的欠缺无疑也是我国经济型酒店发展的一大障碍。目前，我国经济型酒店还没有一个行业标准，市场存在着定位混乱的严重问题，也没有专门的经济型酒店行业协会或组织来规范和协调，这些都在一定程度上制约了我国的经济型酒店健康而有序的发展，与目前市场高速发展的态势不相适应。三、基于核心竞争力的我国经济型酒店的发展对策自我国加入WTO（WTO论文）后，2006年我国的旅游企业市场已经全面向外资开放，经济型酒店失去了最后一层保护。面对国内外强大的市场竞争，基于核心竞争力构成要素的我国经济型酒店的发展对策主要体现在以下几个方面。（一）培养专业化人才，塑造学习型组织经济型酒店相对于传统酒店，组织结构层次比较少，人员配置也比较精简，这就要求其员工必须掌握多种技能，加之通常是一人多岗，从经理到服务员，都要求是动手型和多技能型的。目前经济型酒店的员工绝大多数技能单一，因此，经济型酒店各个层次的人才都面临着供应不足的问题。要解决这一问题，还需要对员工进行培训，培养专业人才，打造学习型组织，使他们在观念上摆脱旧思想束缚，在业务上成为多面手。比如，“如家快捷”鼓励员工进行相关岗位知识的学习，也提供轮岗的机会；并且建立了自己的管理培训学院，定位于企业大学，主要针对酒店内的管理人员进行培训，定期举办培训班，在这一过程中让员工相互学习，相互交流和介绍经验；此外，还定制了未来经理人成长计划，在酒店中选拔一批优秀的员工作为后备军，并让这些后备军在不同岗位进行为期6个月的轮岗学习，然后再分派到各个分店做见习经理，进行跟随学习。（二）明确市场定位，实施产品差异化策略随着我国经济型酒店的快速扩展，其市场竞争的激烈程度日益加剧，笼统和模糊的市场定位和同质化的产品已不能对顾客形成有效吸引。因此，经济型酒店必须明确市场定位，认真研究和切实细分客源市场，抓住目标顾客群体，实施产品差异化策略，以确保在激烈的市场竞争中争得一席之地。有关资料显示，2006年我国经济型酒店住客中，国内住客占90%。其中，商务散客占43%，公司协议客户占22%，会议团队占5%，旅行团队占4%，休闲散客占8%，其他占8%。6据此，经济型酒店市场细分可以按照顾客的性别、年龄、职业、收入以及出行的目的等指标，进一步细分成很多目标市场，然后有针对性地根据这些目标市场的特征，设计出不同的产品和服务，增强其对目标市场的有效吸引力。比如根据性别可以将客源市场划分为男性市场和女性市场，其中女性市场不仅仅关注酒店的食宿及舒适度问题，更注重安全与卫生。因此，经济型酒店面对女性市场可以有针对性地进行产品设计和营销，甚至可以建造女性专用楼层或者女性专用经济型酒店等等，以实施产品差异化策略。（三）经营管理走专业化、规范化道路经营专业化、管理规范化、服务标准化是中国经济型酒店发展的必由之路。我国经济型酒店的投资标准以及市场定位决定了其设施设备的精简，但这并不表明经济型酒店提供的服务一定要低于高档星级酒店。实际上，虽然经济型酒店的目标顾客不追求豪华，核心要求简约，但也要求酒店提供舒适的睡眠和整洁的卫生条件，所以经济型酒店的服务要定位于“经济、卫生、安全、快捷”。7此外，要建立健全各项管理制度和机制，如员工激励机制、竞争机制、决策机制等，使经营管理专业化、规范化，有效地提高服务质量，从而达到顾客的满意值，实现顾客忠诚。（四）经营模式品牌化、集团化目前，我国经济型酒店要寻求进一步的发展，必须放弃低层次的价格竞争，而应加强酒店品牌建设和拓展，走品牌化道路。这不仅可以提高酒店的知名度，形成口碑效应，而且可以吸引客源，提高竞争力。因此，经济型酒店的品牌建设应细分市场，挖掘和加深品牌内涵，提升服务品质，以应对客源市场追求个性化、差异化的需求。此外，面对国外众多知名经济型酒店品牌的进入以及我国本土的经济型酒店的迅猛增长态势，单体经营的经济型酒店越来越难以适应市场的需要。因此，应加强经济型酒店的集团化建设，有效地整合资源，形成较强的规模优势，以降低经营成本，减少酒店产品销售的地域局限。（五）运用灵活的营销手段，建立网络预订系统目前，我国很多经济型酒店的营销手段主要是依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房，这是远远不够的。酒店品牌在扩展过程中非常需要强大的营销和预订系统。要提高经济型酒店知名度，成功构建品牌形象，必须运用灵活的市场营销手段，建立完善的网络预订系统。比如，如家快捷的营销渠道分三步走，一是开通全国免费订房电话；二是通过酒店自己的网站或者第三方网站（携程等）开展网络预订服务；三是开通全国免费中央预订系统以及嘉宾会员制模式及“6+1”促销活动等，大大提升了自身的影响力。（六）构建酒店特色文化21世纪企业的竞争是文化的竞争。在经济型酒店文化的构建中，要注意酒店的物质文化、服务文化、管理文化、精神文化等几个层面，注重创新，形成特色，营造满意管理理念，树立以顾客为导向、以学习型组织为中心、以质量为灵魂、以创新促发展的酒店特色文化理念。例如，速8酒店的服务文化核心是“干净、友好”。为此，速8的酒店服务员都配带着“干净、友好”LOGO的标牌。在管理上，速8强调“以人为本”，加强人性关怀，并且注重用人的品质，所以具备诚实、勤恳、不畏艰难困苦等优良品质的人是他们的首选；在宣传营销方面，速8开展全国性的赞助活动，并通过媒体投放全国性广告，开展电子营销，进行旅游奖励。速8的宣传口号是“路上见”，这一口号简单且友好，向人们传递着“我们随处可见”的讯息，无形中拉近了与顾客的距离，增强了酒店自身的亲切感，营造出与顾客是朋友的良好文化氛围。此外，在外部宏观环境上，我国政府部门应尽快出台经济型酒店经营与发展的相关政策与标准，进一步规范行业市场和竞争，同时建立相应的协会组织，加强沟通与协调，以促进我国经济型酒店市场健康而有序地发展。总之，基于核心竞争力的我国经济型酒店的发展是个动态过程，在不同的发展阶段应有不同重点培育的要素。目前，提高管理的绩效水平、提升品牌知名度以及加大专业人才的培养仍任重道远，需要通过长期不懈的努力来培育其核心竞争力。