网络环境下消费者购买决策影响因素研究——以网上书店消费为例.doc

2008届本科毕业论文（设计）论文题目：网络环境下消费者购买决策影响因素研究以网上书店消费为例 学生姓名： 所在学院： 电子商务学院 专 业： 财务管理 学 号： 指导教师： 成 绩： 2008 年 4 月XXX大学本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归XXX大学所有。特此声明。毕业论文（设计）作者签名：作者专业：财务管理作者学号：2008 年4月16日XXX大学本科学生毕业论文（设计）开题报告表论文（设计）名称网络环境下消费者购买决策影响因素研究以网上书店消费为例论文（设计）来源自选论文（设计）类型B导 师学生姓名学 号专 业财务管理一、选题依据和意义现代网络的发展和运用对商品交易和流通方式产生了巨大影响，给人们的生活方式带来了很大改变，人们可以通过互联网观察市场动态，浏览各种商品，可以货比三家，轻松找到自己喜爱又实惠的商品。网络购物作为一种现代化的商务模式，近年来在中国发展迅速，网络消费用户数和交易额持续升高。与传统消费模式相比，网络消费突破了时间和地点的限制，具有形式方便、信息快捷、成本费用低、效率高等多方面优势。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，研究在网络环境下消费者心理和购买决策行为，对发展网络营销和电子商务具有重要意义。本文着重以在B2C电子商务模式下的网上书店购买图书为例，对影响网络消费者购买决策的因素进行分析和研究，从而对网上书店的营销方式提出建议并对所面临的问题提出解决的方法，以促进网络消费的发展。二、写作思路和框架第一步，说明研究影响网络消费者购买决策的因素的意义，对网络消费现状作整体上的分析。第二步，以在网上书店消费为例，分析现阶段网络消费者的心理特点，行为特征以及购买决策过程，进而分析研究影响网络消费者购买决策的因素。第三步，结论与启发，提出促进网上书店消费的营销建议和网络购物面临问题的解决方法。三、资料收集计划通过学校文献中心，学校图书馆和网上电子图书查阅相关资料。主要收集有关网络消费者行为，网络消费者购买决策以及网络消费与营销相关资料，资料形式要具有多样性，包括期刊，报纸，中外著作，研究报告等。四、完成论文的条件和优势对消费者行为研究有浓厚的兴趣，并且在校学习过相关专业知识，有一定的研究基础。自己也是一个网络消费者，有实际的网络消费经历和感受，对写作有一定的帮助。学校图书馆和网上电子图书有丰富的文献资料。五、论文撰写进度计划2007年11月30日前，确定论文题目并完成开题报告2007年12月31日前，完成文献综述2008年3月13日前，完成毕业论文粗纲和粗稿2008年4月20日前，完成论文终稿 指导教师签名： 日期：论文（设计）类型：A理论研究；B应用研究；C软件设计等摘要网上零售作为一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富商品信息，突破时空限制，低成本、实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，发展非常迅速。在互联网背景下，消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列变化，因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为，这已经引起理论界的广泛重视，成为国内外研究的一个热点。消费者行为研究主要关注购买决策过程及影响消费行为的主要因素。购买决策过程是指消费者在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。本文以网上书店为例，从个体因素和环境因素两个方面分析研究网络环境下消费者购买决策的影响因素，并对网上商店的营销策略提出建议。关键词：网上购物感知 购买决策 网络营销策略AbstractOnline shopping has increased rapidly as a new direct interactive shopping channel that has some major advantages made it highly attractive for commercial use: cheap and instantaneous communication with global customers; customization of communication and marketing to individuals; and instantaneous distribution of information products. Under the context of Internet, a series of changes are taking place with regard to peoples consuming conceptions, consuming modes as well as consumer status. As a result, a new type of online consumer behavior, completely different from the traditional consumer behavior has come into being. This kind of internet-based consuming behavior has attracted wide attention from the theoretical circle and prompted a lot of researches at home and abroad.The research into consumer behavior focuses on the main factors affecting the purchase decision-making process and its influences on consumer behavior. Purchase decision-making process refers to the consumer psychological and behavior intention before using and disposal of products and services. In this dissertation, we took online bookstore for example and mainly discussed the individual factors and environmental factors of online purchase decision-making.Key words: perceive, purchase decision-making, online目 录一、导言4（一）、研究背景4（二）、研究意义5（三）、研究方法6二、我国网络购物现状分析6（一）、网络购物相关理论6（二）、我国网络购物现状7（三）、网络环境下消费者购买决策影响因素分析7三、以网上书店消费为例探析网络购买决策影响因素11（一）、网上书店消费现状11（二）、网上书店经营特色11（三）、网上书店消费者购买决策过程13（四）、网上书店消费问卷实证研究14（五）、网上书店购买决策影响因素以及其发展方向17四、结论与启发20（一）、提供购物优势，让消费者感知有用20（二）、让网上购物方便21（三）、提高网上商店可靠性，降低网上购物感知风险22附录23文献综述23参考文献32网上书店消费调查问卷34致谢37一、导言（一）、研究背景随着互联网普及，网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。由于它给消费者提供了巨大的购物优势：突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化的商品等，使得网上零售发展迅速。在互联网背景下，消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列的变化：许多消费者利用网络收集商品信息，但离线购物，使网上销售额增长缓慢。如，上海第一家网上商店“上海亿祥购物中心”开业近半年，访问量虽然超过3.2万人次，但营业额不到10万元，导致半年后关闭；消费者控制力提高，公司促销能力和效果下降。网上商店提供方便的收搜引擎、智能代理人等先进技术使消费者拥有巨大的控制力和更多的选择，消费者可以越过广告直接进入有关商品，导致冲动购物降低，公司促销效果下降；消费者忠诚度下降。网上购物，消费者点击鼠标就可实现商店转换，使消费者忠诚度大大下降。一些调查发现消费者将选择不同的网上商店购物，显示了低忠诚度。此外，网络增加了消费者比较价格的能力也导致消费者对产品品牌忠诚度降低。所以，目前由于技术、经营战略、环境等多方面的因素，大多数零售网站处于亏损状态，许多企业倒闭。对网上消费者行为的研究成为国内外的一个热点。研究影响消费者采用网上购物的关键因素，关注消费者个体差异对网上收集信息和购买决策过程的影响，以利于企业更好地细分网上消费者市场，采取有效的战略和策略，吸引消费者从传统购物转到网上购物，促进网上零售的迅速发展，是网上零售业面临的迫切课题。（二）、研究意义在互联网技术和电子商务高速发展的今天，公司正面临着日益增加的经营环境压力。吸引和服务顾客已经成为企业从事网上商务活动成功的关键的因素。为了吸引更多的顾客并留住客户，企业必须了解消费者购买行为及其影响因素。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，研究在网络环境下消费者心理和购买决策行为，对发展网络营销和电子商务具有重要意义。目前国内外学者对于电子商务条件下消费者的消费心理、动机和行为等方面有较多论述，然而对于网络消费者购买决策影响因素的研究并不多。网络消费是一种较新的商业模式，在电子商务环境中，没有销售人员，没有信息的相互沟通，只有信息的搜寻、比较以及评价，消费决策更加自由。影响网络消费者购买决策与影响传统消费购买决策的因素存在差异，因此有必要对网络消费者购买决策的影响因素进行更加深入的研究。本文着重以在B2C电子商务模式下的网上书店购买图书为例，对影响网络消费者购买决策的因素进行分析和研究，从而对网上书店的营销方式提出建议并对所面临的问题提出解决的方法，以促进网络消费的发展。（三）、研究方法通过阅读大量相关文献进行文献的整理和研究，分析整理现今我国网络消费状况，再以网上书店消费为例研究网络购买决策影响因素，分析网上书店消费者的行为特征以及购买决策过程。通过网上书店消费问卷调查，分析数据，总结影响网上购买决策的主要因素。以此提出网络营销的建议。二、我国网络购物现状分析（一）、网络购物相关理论1、网络购物相关理论联合国经济合作和发展组织将电子商务定义为，发生在开放网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。企业对消费者的电子商务(B2C)，是需求方和供给方在网络所构造的虚拟市场上开展的买卖活动，可以定义为“以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着WWW网的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。”由此可见，B2C对企业而言是电子化的零售商业，对消费者而言就是网络购物。2、购买决策购买行为代表购买决策，消费者产生购买意愿也是购买决策的一部分。本研究的网络购买决策指消费者的购买意愿以及消费者的实际购买行为。（二）、我国网络购物现状1、网络购物群体中国的网上购物者多以高层次年轻人群为主，随着这一人群的成长，他们将成为社会消费的主体力量，其消费模式将对社会消费习惯产生深刻影响，其中又以北京、上海为网上购物第一梯队，购物比例最高。2、中国网络购物成交额成倍增长根据艾瑞咨询和亚洲最大零售商圈淘宝网的联合调研，2007年，中国网络购物市场总成交额达594亿元，较2006年312亿元的总成交额增长了90.4%。 对中国传统零售业来说，500亿元是一个门槛。有关人士分析，按照最近几年的年均增速和网络购物的几何式增长，最迟到2012年，中国网络购物市场有望突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%8%的份额。而目前中国网络购物市场，仅占社会消费品零售总额的0.64%。 调查报告显示，淘宝网在各省市的网购排名(以交易额计算)，前三位分别是上海、广东、浙江。（三）、网络环境下消费者购买决策影响因素分析笔者基于传统购买决策中二因素论的理论框架，对电子商务条件下的网络消费者进行分析，从个体因素和环境因素两方面对相关研究进行分类，研究对网络消费者购买决策起作用的影响因素。1、个体因素影响网络消费者购买决策的个体因素的研究主要集中在态度、情绪、感知风险等几个方面，此外购物导向以及消费者对隐私关注程度等因素也对网络消费者购买决策产生影响。（1）、态度传统消费领域的研究发现消费者过去的知识经验会影响他们的态度和购买意愿，从而影响他们的购物行为。Fishbein等人(1975)认为，购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定意愿的因素之一，态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。（2）、满意度和网络购物经验网络消费者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费者的消费意愿。消费者的购买决策还建立在他们以前购物经验的基础之上，以往的购物经验对于消费者重复进行网络购物具有很强的影响作用。消费者以往的购物经验越丰富，在网络购物时，越容易做出购买决策。（3）、情绪情绪在购买决策中所起的作用容易被忽略，实际上，情绪和理智及信息质量一样都在决策的过程中起着重要作用。Lan Xia (1999)研究发现，情绪对网络消费者的决策有着明显的影响。网站信息呈现的方式会影响人们的情绪体验，反过来，这些情绪体验影响消费者的购买决策。当虚拟的购买环境给人们带来愉悦情绪时，会促使人们继续搜索信息，这些信息会刺激人们的购买欲望，从而做出购买决策。（4）、购物导向购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。有些消费者将购物看成娱乐活动，认为购物是生活的重要组成部分；另一些消费者不喜欢购物，认为购物是一项工作和任务。（5）、感知的风险由于互联网络具有开放性（无国界）、虚拟性、数字化等特征，网络购物与传统购物模式相比，消费者感知到的风险会比较大。当感知风险降低到可以接受的程度或者完全消失时，消费者就会做出购买决策。（6）、对个人隐私关注程度大多数网络消费者都十分关注个人隐私，这样就增加了网络消费者做出购买决策的难度。IBM消费者隐私调查(1999)结果也表明，72%的网络消费者非常担忧网上的个人信息会被窃取或盗用。 2、环境因素在传统消费条件下，影响购买决策的环境因素包括：家庭成员的构成、参照群体、文化习俗等。由于网络是较新的购物渠道，因此目前这些因素受到的关注较少，根据相关文献，本文从价格、品牌、信任以及商品特性等几方面对网络消费者购买决策做出分析。（1）、价格因素价格是影响购买决策的重要因素。相对于传统消费模式，网络消费模式提供的产品更为丰富、价格更为诱人；又由于省时、便捷，消费者足不出户就可实现“货比三家”，进一步降低了交易成本。（2）、品牌因素由于网络消费风险较大，因此消费者会很谨慎地做出购买决策，尽力避免不必要的损失。为了降低风险，消费者会采取许多措施：如选择品牌、规定包装样式等以确保决策的有效性。在网络消费模式下，品牌对购买决策产生的影响非常显著。（3）、商务网站设计作为网上交易的平台，商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站有强大的商品搜索功能，同时能减少网络购物时间。网络商店的特性(如，商品目录单排列、网上搜索时间等)显著影响消费者流量和商品销售额。（4）、信任在网络购物中，消费者与商家无法面对面，双方之间的交易是通过网络这一虚拟空间来进行的，同时网络购物不能像传统购物那样满足消费者对所购买商品触摸、比较的需要。因此在网络购物环境中，信任对于网络消费者购买决策的影响比对传统购买决策更为重要。（5）、商品特性在网络消费环境中，商品的购买频率会影响网络消费者的购买决策。当所购商品属于经常购买的商品时，消费者较容易做出决策。相反当消费者第一次购买某商品时，则较难做出购买决策。（6）、网站售后服务环节由于网络购物的特点，售后服务，如物流环节也会对网络消费者的消费决策产生影响。当消费者所购买的商品能够较快地递送到消费者手中，消费者对网络商店的满意度就会有所提高，从而影响他们再次购买该网络商店的产品。此外，研究发现，当网络商店对消费者提出的问题有较快的反应速度时，也会提高消费者对网络的信任程度，而影响网络消费者的购买决策。三、以网上书店消费为例探析网络购买决策影响因素（一）、网上书店消费现状经过不断的发展，大型综合网上书店市场的格局大体形成，当当网上书店、卓越网上书店等成为典型的纯网上书店；北京图书大厦网上书店、上海书城网上书店、深圳书城网上书店依托原有实体书店成为书店系统类的典型代表；一批经营电子出版物的网上书店也崭露头角。经过市场的洗涤之后，网上书店开始撇去网络泡沫，将网上图书销售与传统实体书业结合起来，进行自身业务的调整、深化，并积极开拓全国市场、海外市场，拓展融资渠道和合作模式。随着我国图书市场的放开，亚马逊通过收购卓越进入中国市场，亚马逊将融合其全球领先的网上零售专长和卓越网深厚的中国市场经验帮助卓越网提升客户体验并促进其业务增长。在经营传统图书的网上书店遇到了物流配送等瓶颈时，一批网上书店也另辟蹊径，结合网络出版的发展趋势，开展经营电子版图书。（二）、网上书店经营特色1、独特的运作方式网上书店的销售运作在电子网络上进行，它先模拟传统书店的购书环节接受订单，然后视情况直接从出版社取得印刷本图书或电子出版物，通过邮政部门、快递公司等交给读者，或者将出版物由网上传递给读者。网上书店今后将具备编、选、印、发全面一体化功能。2、图书品种多网上书店的图书品种可以比大型传统书店多出十几倍甚至几十倍，这是绝对的优势。1997年年中，亚马逊网上书店打出一条很有吸引力的广告：“亚马逊，地球上最大的书店”。宣称书店可提供2500多万种图书以及录音制品和其他传媒品由人们选择。3、图书传递速度快网上书店在收到一份订单后立即（通常是几分钟内）给读者发出“订购确认”的电子信。如果读者发现订单有差错，可以及时修改。在每份订单发货之时，网上书店又寄“发货通知”，使那些从未谋面的读者时刻感到自己被关照着。读者还可以通过网上书店提供的免费电话同顾客服务代表保持联系。4、图书价格便宜网上书店抛弃了传统书店所需的服务设施和多重环节，把节约下来的开支转化成优惠书价吸引读者。印刷、纸张等费用不断增长，而电子计算、存储和通讯费用则逐年下降也是网上书店书价较低的原因之一。5、订书程序简单网上书店网页内容的设计安排简明实用，容易操作，读者只需坐在电脑屏幕前，在网上书店的主页上填好相应的表格，就可以将自己的需要登录到网上书店的数据库中，马上得到是否有货的信息，大大简化了购书手续。6、提供全方位的图书信息和双向交流的渠道网上书店提供的图书信息包括书名、作者、出版社、出版年月、版次、原书定价、优惠价、有否现货、图书递送所需时间等，还提供足够精彩详尽的图书介绍，或部分新书章节段落评价以及图书销售排行榜等资料。网上书店系统都非常重视提供双向交流服务，设有读者评论、专题推荐、作者访谈、专家点评和帮助读者找书的“眼睛”等专栏。7、提供追踪服务和增值服务当在网上书店买过书成为其顾客后，书店就会通过它的网页和电子邮件同顾客保持联系，会根据顾客上次购书的信息，了解顾客主要的阅读兴趣与购书范围。网上书店由网络收集数据后分类处理，进一步区分出不断变化和有特殊兴趣的群体，掌握读者的需求与需求数量。提供增值服务是网上书店的重要举措，因为网上书店系统的经营者越来越深刻地认识到，仅有宣传促销和提供双向交流活动是不够的，必须开展增值服务。（三）、网上书店消费者购买决策过程1、需要的激发从理论上讲，需要的激发有两个方面的原因。一是内在的，是由生理所决定的，比如说肚子饿会产生对食物的需要，渴了会产生对水的需要，这些是由生理变化所决定的。另一个原因是外在的刺激。比如说看到某个人穿着非常漂亮的服装，这个外在的刺激使人对这种服装产生了希望拥有的欲望。内在需要由消费者自身决定，一般比较难改变。2、信息收集一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，电子商务模式下购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询，又可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。3、比较评估传统购物决策过程中比较评估一般包括商品比较、价格比较和服务比较三方面。而电子商务模式下，消费者一般都不直接接触实物，其对网上商品的更多地依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。电子商务网站对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。当然，如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。4、实施购买电子商务模式中，消费者在完成了对商品和服务的比较评估之后，便进入到购买决策阶段和实际购买阶段。5、购后感受 网上书店顾客在购买物品后对物品、配送服务等的满意度，以及对网上书店的评价等心理感受。（四）、网上书店消费问卷实证研究1、问卷设计与问卷调查此次问卷调查主要目的是通过收集一手的调查数据，分析消费者在网上书店购物的消费行为和心理倾向，分析寻找影响消费者购买决策的主要因素。进而对网上书店以及类似的网上商店的营销策略提出自己的建议。此次问卷调查样本的年龄范围主要介于20-30岁之间的人群，如前所述，年轻人群是网络消费的主力军，其中主要包括我国大中城市在校大学生、已工作的青年。问卷内容主要关注网络消费者的购物喜好，消费行为和心理倾向，以及选择网上购物主要原因等项目。问卷发放61份，收回56份，其中有效问卷50份，问卷有效率89.29%，其中已有网上书店购物经验的人数32，占64%，没有网上书店购物经验人数18，占36%。2、数据分析 此次问卷调查以Excel为数据分析软件，通过对有效问卷的统计，可以得出以下数据分布情况：图3-1被调查者年龄分布图3-2调查样本中选择网上书店购物主要原因图3-3调查样本中不选择网上书店购物的主要原因根据图3-1图3-3 ，可推断，参与网络购物的消费群体主要集中在2030岁的人群。在被调查者中，选择网上书店购物的主要原因是网络购物方便、价格便宜和节约时间；而不选择网上书店购物的原因主要是不了解网络购物这种途径和担心商品质量问题。图3-4调查样本使用网络购物的担心或不满意图3-5调查样本网上购买主要商品根据图3-4、图3-5可以得出，调查样本使用网络购物主要担心网上商品的质量问题，网络的安全程度以及售后服务的保证和配送速度，其购买的主要商品有图书、数码产品和音像制品等。图3-6调查样本认为网上所购产品的质量图3-7调查样本对网上购买的商品的满意程度 根据图3-6、图3-7可以得出，被调查者对网上所购产品的质量主要评价为以次充好，而只有小部分被调查者认为网络商品货真价实和物美价廉，其对网上商品的满意程度主要为一般。（五）、网上书店购买决策影响因素以及其发展方向笔者从个体因素和环境因素两方面对网上书店购买决策主要影响因素进行分类总结，主要划分为：1、个体因素（1）、感知的有用程度消费者感知在网上能买到需要的物品，在网上购到的物品越货真价实，感知整个网上购物过程越有实际意义，越有价值，越有用，越可能产生比较正的网上购物态度和意向。（2）、网络购物经验消费者的购买决策还建立在他们以前购物经验的基础之上，以往的购物经验对于消费者重复进行网络购物具有很强的影响作用。消费者以往的购物经验越丰富，在网络购物时，越容易做出购买决策。（3）、感知的风险消费者感知的网络购物风险是阻碍消费者购买的主要因素。消费者感知网上购物越安全，越可能产生比较正的网上购物态度和意向。（4）、方便和节约时间相对于传统购物，网络购物的最大优势就是方便和节约时间，追求便利导向的消费者比较容易接受网络购物，而且他们消费的金额也比较多。2、环境因素（1）、价格因素价格是影响购买决策的重要因素。商品质量保证情况下，消费者感知网上物品价格越便宜，越容易产生购买决策。（2）、配送时间和价格配送的费用越少以及配送时间越短，消费者越容易接受购买网上物品。（3）、商务网站的知名度 网站的知名度越高，网站品牌形象越佳，已有顾客越多，消费者越容易产生在此网站上选购物品的决策。（4）、商品特性搜索型商品(如书、CD等)的特征比较容易评估，购买风险较少，消费者比较容易做出购买决策。书、VCD和计算机软件是消费者网络购物的主要商品，而体验型商品(如衣服、首饰等)的特征在购买以前是不确定的，消费者较难做出决策。（5）、商务网站设计消费者喜欢能提供有用信息、个性化内容的网站，此外，清晰的界面、浏览的方便性和有效性也会影响消费者的决策。3、网上书店的发展方向（1）、专业化消费者对消费要求的日益提高，使得网上书店必须向着专业化迈进，通过提供专业的产品和服务，区分市场。以卓越网为例，它针对不同的消费者和消费需求，开通了计算机、外语、文学和艺术等专业书店，这不仅体现了卓越网“最以客户为中心”的经营理念，相信也是中国网上书店未来发展的趋势。（2）、品牌化在实体书店中，图书是一种标准化产品，只要书名、书号、作者、出版社、版本一样，在哪里购买区别并不大，但在网上书店就不是这样的。由于网上书店与读者缺乏面对面的直接沟通，读者对许多网上企业缺乏信任。人们不相信他们在网上显露的信息，害怕个人的在线隐私被侵犯，对在线购买系统的安全性也有怀疑。而网上品牌是顾客信赖网上企业的结果，品牌实际上是企业对外部的一种承诺。顾客之所以信赖某个网上品牌，是因为这个品牌长期以高度负责的态度，给顾客提供满足其需要的利益集合，能向顾客传达准确的信息、尊重顾客的个人隐私，给顾客提供归属感以使其安心。从而，顾客对这个网上品牌信赖、尊敬，喜欢访问这一品牌，并把这一感受传递给与其接触的其他人，最终赢得更多顾客对这一品牌的信赖。（3）、多元化多元化主要指经营物品的多元化和经营模式的多元化。网上书店运用电脑强大的自动统计和分析功能，将与图书有关联的商品放在一起销售，也是一条双赢的营销之道。网上书店在供应图书的同时，也提供录像制品、数码产品、玩具等。在经营模式上可采用B2C、B2B等。四、结论与启发通过以网上书店消费为例，分析和总结了影响消费者网上购买决策的主要因素有网上书店的物品价格，消费者感知在网上购物的方便程度，感知的安全程度，网上购物的有用程度，这些程度越优，越容易引起消费者在网上书店做出购买图书等物品的决策。在个人因素中，消费者网络使用时间、购物导向对网上购物行为有显著意义。对于网上商店的营销策略，笔者提出几方面建议：（一）、提供购物优势，让消费者感知有用感知网上购物有用是一个影响消费者网上购物态度和意向的关键因素，是影响消费者接受网上购物的关键变量，是影响网上零售模式扩散速度的关键因素。消费者选择网上购物，是对不同购物模式综合比较的结果。网上零售只有提供消费者比传统购物更多的购物优势，使消费者感到真正有用，消费者才会接受和选择它。网上商店要充分利用互联网传输信息的及时与交互，利用网络收集消费者数据、追踪消费者行为和态度的便利性，提供网络消费者及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的信息、商品和服务。网站设计既要满足消费者搜索信息、比较信息的要求，又要提高网上交互的乐趣，增加网上商店的吸引力。网站可以开设讨论组、聊天室等，方便消费者通过网络交互与沟通，增加消费者网上购物的社会交互体验。（二）、让网上购物方便感知网上购物使用方便是一个影响消费者网上购物态度、意向和行为的重要因素，是影响消费者接受网上购物的一个重要变量。而且对拥有相对较少计算机网络经验的消费者，感知使用方便是一个影响网上购物意向最重要的感知因素。与国外相比，我国消费者拥有的计算机网络经验比较少，所以感知网上购物方便是影响我国消费者网上购物意向的重要因素。网上商店应该将降低消费者购物所花费时间和精力作为提供便利的首要目标。购物便利应该包括方便进入网站，方便搜索商品信息，方便的网上购物程序，方便的撤销定单手续，方便付款等。首先提供消费者简单易学、易懂、易操作的购物方式。提供简便易懂的交互界面，更多地采用图案和标志来帮助消费者迅速学习和理解交互界面。（三）、提高网上商店可靠性，降低网上购物感知风险感知风险指所有的在网络环境下感觉交易的安全，它是影响消费者从上网浏览到网上购物的主要影响因素。消费者对零售网站的信任是接受和采用网上购物模式的前提。作为一种全新的商务模式，网上购物比传统购物包含了更多的不确定性和风险。消费者在网上购物必须首先信任网上购物这种购物模式，确信他能按照合约安全地获得质量符合标准的商品，才会选择网上购物。所以笔者认为我国零售网站应该首先建立信誉，建立零售网站品牌和提高知名度，以增加消费者对零售网站信任度，提高消费者对公司可靠性认识，降低网上购物感知风险。所以应尽快通过各种渠道建立公司的形象，使消费者产生信任和可靠的感觉，从而通过各种网络营销促进消费，达到目的。附录文献综述摘要：在互联网技术和电子商务高速发展的今天，公司正面临着日益增加的经营环境压力。吸引和服务顾客已经成为企业从事网上商务活动成功的关键的因素。为了吸引更多的顾客并留住客户，企业必须了解消费者购买行为及其影响因素。不同研究者对网络购物和购买决策都有不同的理解并有不同的定义，而且影响网络消费者购买决策的因素又是多种多样的。本文分析讨论了国内外研究者对网上用户的特征、网上消费者购买决策主要影响因素的不同观点。本文对购买决策提出了自己的认识，主要归纳和分析了消费者因素和零售商因素，对不同的认识和研究进行了评述，并指出了研究中的不足，提出了一些继续研究的建议。关键词：购买决策 消费者因素 零售商因素 前言消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者购买决策进行分析以便采取相应的对策。系统了解网络环境下消费者的购买行为和购买决策的影响因素，对网络企业营销战略的制定和广告的策划与制作来说非常重要。本文归纳和评述了国内外不同研究者对网络消费者购买决策影响因素的观点及研究结论，并提出了自己的观点和建议。一、网络购物和购买决策（一）、网络购物的定义联合国经济合作和发展组织将电子商务定义为，发生在开放网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。企业对消费者的电子商务(B2C)，是需求方和供给方在网络所构造的虚拟市场上开展的买卖活动，可以定义为“以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着WWW网的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。”由此可见，B2C对企业而言是电子化的零售商业，对消费者而言就是网络购物。宋玲和杨卫东对网络购物作了简单的定义，指出网络购物就是消费者通过Internet进行购买商品的行为，是Internet环境中典型的购买行为。在本研究中对网络购物的定义是：网络购物指消费者和商家凭借互联网进行产品或服务的购买与销售，是传统商品交易的电子化和网络化。（二）、不同研究者对购买决策的理解目前国内外学者对于电子商务条件下消费者的消费心理、动机和行为等方面有较多论述，然而对于网络消费者购买决策影响因素的研究并不多见。网络消费是一种较新的商业模式，在电子商务环境中，没有销售人员、没有信息的相互沟通，只有信息的搜寻、比较以及评价，消费决策更加自由。影响网络消费者购买决策与影响传统消费购买决策的因素存在差异，因此有必要对网络消费者购买决策的影响因素进行更加深入的研究。一些研究者认为消费者产生购买行为才是购买决策，另一些研究者认为不仅购买行为代表购买决策，消费者产生购买意愿也是购买决策的一部分。本研究的网络购买决策指消费者的购买意愿以及消费者的实际购买行为。传统的购买决策影响因素研究主要有二因素论、三因素论和四层面说等。二因素论将影响购买决策的因素分为两大类，即“个体因素”和“环境因素”。个体因素指个体的个性、动机、知识、态度等心理因素；环境因素指文化、社会阶层、家庭、其他参考群体、其他个体（意见领袖）等因素。三因素论则将“营销”（产品，价格，分销渠道，促销）视为影响购买决策的另一个重要因素。Philip kotler 在2002年提出了影响消费者决策的四层面说，即文化、社会、个人和心理层面。虽然上述理论的立足点有所不同，但实质上三因素论和四层面说都是对二因素论的扩展。笔者比较赞同传统购买决策中二因素论的理论框架，对电子商务条件下的网络消费者进行分析，从个体因素和环境因素两方面对相关研究进行分类，研究对网络消费者购买决策起作用的影响因素。二、国内外研究者对影响消费者网上购物主要因素的研究消费者个人因素，如年龄、性别、收入、受教育程度、家庭、爱好等。心理因素，如动机、知觉、学习、信念与态度等。供应商的因素，如商品特性、公司知名度等以及有关的政策法律等环境因素都将影响消费者的购物行为。（一） 、消费者因素消费者购买决策很大程度上受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。个人因素主要包括消费者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念等因素。心理因素包括消费者的动机、认知、学习、信念和态度等（菲利普·科特勒，1990）。一些理论和实证研究表明：消费者的人口统计变量（年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭大小等）、购物导向、相关经验与知识（计算机、网络经验和知识，过去直销购物经验等）和心理统计变量：购物动机、信念、态度、意向等因素对消费者网上购物行为有一定的影响作用。1、个人因素消费者人口统计变量（性别、年龄、受教育程度和收入等）会影响消费者购物行为