电子商务毕业论文微博营销的负效应.doc
微博营销的负效应 摘要 本文的目的在于探讨当前微博营销热潮下，企业微博营销活动的负效应及其原因与对策。微博作为一种新兴的社会化媒体，以其快速传播性和扩散性被许多企业作为网络营销的重要工具。伴随着一个个微博营销活动的成功，微博营销正式在中国进入一个高速发展的阶段。然而微博这种新兴媒体具有其特殊性，许多企业缺乏正确操作微博的能力，导致在微博营销过程中产生负效应。所以本文针对目前国内微博的特点，分析负效应的原因，提出应对微博营销负效应的建议，都具有重要意义。 关键词微博营销 负效应 原因分析 对策 发展趋势 建议目录引言31、我国微博营销的发展历程及其特点概述42、我国微博营销在发展中的负效应52.1 企业微博营销的负效益52.1.1企业缺乏衡量营销成果的标准62.1.2企业缺乏发布消息经验82.1.3脱离企业整体战略92.1.4影响企业微博营销效果的其他因素102.2微博营销中的蝴蝶效应及危机难控制性113 克服企业微博营销负效应的途径123.1、提高营销团队识别以及抓牢高质量粉丝的能力123.2、提高营销团队信息发布的能力133.3 加强企业处理危机的能力154 微博营销的未来发展趋势及新趋势下避免负效应的建议154.1 微博营销的未来发展趋势164.1.1微博营销呈现出地区化与实用化的趋势。164.1.2 依靠微博营销的网店将大规模出现164.1.3 将有完全基于微博生存的小型企业诞生164.2 新趋势下避免负效应的建议174.2.1 企业微博做到人性化174.2.2 回归用户需求是才是长远的趋势174.2.3微博营销中市场细分需求扩大184.2.4 促进微博营销中互动性的多样化。18结 论18致谢语19引言所谓微博就是微型的博客，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博最初的实践者是twitter，一个如今在全球范围内有很高影响力社交网站。而在国内，2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。由于twitter快速的风靡全球，其商业价值被越来越多的商家所关注并利用twitter进行营销。微博营销这个概念则是来自twitter商业价值的挖掘。 在短短两年半时间内积累起的1亿多用户相比，国内微博的注册用户也在不到一年的时间里迅速突破千万。庞大的用户数目，让众多企业看到微博营销的潜力和商机。然而微博这个当红的新兴的社会化媒体与传统的媒体相比是具有信息发布便捷但传播力有限、互动性强、成本低、传播速度快的特点。由于微博产生时间短并且应用于营销的时间较短，许多企业缺乏实际操作经验又盲目追求微博营销使得企业的营销成果事倍功半。而微博的快速反应和群体效应，这个使得微博最具商业价值的特性同样存在高危险性。企业不恰当的营销方式会使得企业的负面信息很容易产生病毒式的扩散。这样不仅起不到营销的效果，反而会尝试负效应。 面对微博营销中存在如此多看不见的风险，所以企业在利用微博进行营销活动时，应该规避其负效应，发挥其积极作用。提高营销团队处理营销信息的能力、加强微博与用户之间的价值传递、识别高质量粉丝群、等措施成为企业进行微博营销必不可少的前提。 随着微博营销的成熟和发展，微博营销逐渐呈现地区化与实用化、大规模微的博营销与网店结合、完全基于微博生存的小型企业的诞生等趋势。所以企业在长远的竞争中必须跟随市场变化趋势做出相应的应对方案。微博更加具有个性化、用户市场分类更加精确以及更多样化的微博互动模式是企业今后在微博营销中更需要掌握的。只有以顾客价值为中性，回归顾客长远价值才能使得企业的微博营销在长期的竞争中立于优势地位1、我国微博营销的发展历程及其特点概述微博最初的实践者Twitter，如今已是叱诧风云的社交网站，它拥有众多铁杆粉丝，甚至连美国总统大选都将其视为不可或缺的利器1。（微博营销_热情中坚守冷静）然而Twitter的商业价值被越来越多的商家所关注，众多大企业例如戴尔纷纷开始利用微博进行营销活动。而微博这个外国的舶来品在中国一直不温不火，直到新浪微博于2009年8月14日推测的新浪微博内测版，并且吸收大量明星注册利用明星效应大肆宣传，微博才真正的开始走上中国互联网舞台的中心。如今的微博无疑是当今中国最火爆的媒体，与此同时也让微博营销成为一个热议的话题，让越来越多的企业开始利用这个新生事物展开又一场互联网的营销大战。与Twitter在短短两年半时间内积累起的1亿多用户相比，国内微博的注册用户也在不到一年的时间里迅速突破千万。庞大的用户数目，让众多企业看到微博营销的潜力和商机2。（企业微博营销七项注意）然而微博这个当红的新兴的社会化媒体与传统的媒体相比是具有其自身特征的。1）信息发布便捷但传播力有限一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一次企业信息的发布。相比前段时间很火的构思博客软文，在其中植入广告来说要方便的多。但是也因为有字数的限制，其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时同时企业很多发布的信息不能给用户完整的价值展现的缺点。1）互动性强这是企业微博最大的特点，利用微博企业可以及时的和分数进行互动并且得到反馈以帮助企业进行决策。2）低成本与其他的网络营销方式相比微博的成本要低的多，甚至相比博客而言微博也可以省却很多时间和精力成本。3)人气是微博营销的基础微博需要一定的人气才能有传播效果，不然企业发布的信息即使再有吸引力没有人看都是没有价值的。所以没有人气积累的企业微博进行微博营销是困难的。4)新内容产生的速度太快由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。 2、我国微博营销在发展中的负效应随着微博热的火爆越来越多的企业认识到微博已经成为必不可少营销工具，而把微博纳入到企业的营销体系中。然而微博这种新兴的社会化媒体，由于其应用于营销的时间较短，企业对于微博了解甚少，缺乏经验的操作往往给企业带来明明有所投入但却收效甚微的困惑微博的商业价值在于快速反应和群体效应然而正是微博这种特性使得它具有高危险性。如果企业对于发布的信息处理不当的话负面信息很容易产生病毒式的扩散。这样不仅起不到营销的效果，反而会尝试负效应。2.1 企业微博营销的负效益微博容易给人门槛的印象，谁都可以通过这个平台进行营销甚至一些些所谓的营销专家称，用户只要注册后就能发帖，而且立即就可以进行营销活动，并且很快会见到效果，这显然是给大众甚至很多企业的误导。然而只要有亲身体会过微博的人都知道如果一个没有影响力的微博，在缺少被人关注的情况下你发的信息流传范围十分的狭小，这种情况下进行营销是很困难的。而所谓的微博省时省力省人手就能进行成功的营销推广，更是无稽之谈。一个企业微博是需要一个专业的团队认真经营的，其中包括信息内容的精选、信息发布的时间以及谨慎的转发评论与参与讨论的等等钻研过程。正是这种对微博的误解以及对其特有的营销手段的陌生导致企业在进行微博营销过程中投入不少人力财力而收效甚微。一下具体分析这些原因。2.1.1企业缺乏衡量营销成果的标准 不得不承认微博作为一种新兴的媒体具有其的不成熟因素。其中一个重要点就在目前的条件下还没有形成一种对企业微博营销有效的评估机制。所以“粉丝数”被很多企业直观的追捧为判定为衡量企业微博营销的唯一标准。然而在这种低门槛的条件下，难免出现粉丝的泛滥，例如大量的“僵尸粉”和“机器人粉”的滥竽充数以及粉丝中低质量的粉丝混杂。这就导致许多企业拥有众多的粉丝，但实际的销售情况不见得提升。这给许多企业在评估营销效果带了困惑和干扰。由于缺乏有效的评估点，企业在微博营销的过程中都把大量的精力放在追求粉丝数上却忽略了粉丝数的质量，导致企业花费了人力财力但营销效果没有显著的提高。1) 依靠奖品和促销拉动粉丝数不少企业为了吸引粉丝数利用促销活动或者奖品的方式。例如一些企业会发这样的信息：只要关注自己并转发帖子的博友就可以参加抽奖的规则，而且提供足够数量的吸引人的奖品。发这种帖子的企业可以分为两类：一类是其帖子的信息基本为虚假，该公司根本没有打算给用户什么优惠或者奖品。他们只是单纯的为吸引人气让更多的人关注到自己的微博。当然结果可想而知，当这些泡沫信息被揭穿后，该企业微博会丢失大量用户不要说这次营销活动没有成果，该企业的微博营销也算是走到头了。这种虚假的负面形象将会被迅速传播，大大降低企业的信誉度。第二类情况的企业确实花了大本钱想利用这样诱人的奖品或者促销活动吸引一批粉丝提高微博的影响力。然而这类帖子虽然能够掀起不少风浪但长远来说是没有什么营销价值的。因为我们不得不承认，网络上存在这么一些人是专门找抽奖贴的，然后就等着中奖。但是他们对该企业的其他信息没有任何兴趣，不能给企业带来直接利益点。所以，企业虽然能通过此类活动，在短时间里获得了不少关注及转发数量，但是这些关注及转发的价值则不大，相应的新粉丝对了解产品特性兴趣并不大，将来忠诚度也不会高，甚至有些人为了增加自己的中奖可能，还可能反复转发或运用若干个马甲帐号。如果企业的营销手段换来的是这样的情况，这次营销又怎么能算是成功呢？并且企业为此次活动投入的高成本更使得企业负效益更加明显2) 单纯依靠取悦大众而拉动人气与物质奖励类似，为了吸引粉丝关注，企业往往无所不用其极，为了取悦大众，在微博大量发布娱乐搞笑信息，微博对于粉丝来说却是是休闲工具，但是作为企业应该有清晰的定位，不能偏离自身的营销目的，为了取悦更多的粉丝关注不惜将微博平台打造成娱乐八卦灌水营，在粉丝们笑过骂过之后是否留意到你的产品和品牌呢？后宫优雅算是微博营销的一个经典案例，下面具体通过这个案例来分析企业的营销手段。“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多3。（引2010微博营销10案例） “优雅女”虽然火了，但其代言的网络游戏“降龙之剑”却并没有因为这次营销活动而有所获利。其知名度甚至还不如“优雅女”，这不得不说是企业营销的本末倒置。然而企业在捧红“优雅女”过程中所投入的成本也就打水漂了。2.1.2企业缺乏发布消息经验除了上述的企业缺乏有效的评估营销成果的标准外，“目前企业在用微博进行营销时，由于没有现成的理论可以套用，往往会采用一些传统的推销手段，容易引起用户反感，所以能不能有效的利用微博进行营销，对企业而言还是个未知数。企业通过微博进行营销，既要将营销信息传递给用户，又要不引起用户的反感，乐于接受，就必须要讲究微博信息发布的策略和手段。4”（浅析国内微博营销面临的挑战）1) 企业缺乏把握发布消息质量与数量的能力第一，不是微博数量越多就越好。很多企业为了达到想要的宣传广告效果，在微博中不断的刷屏宣传信息，希望通过大量密集的信息吸引用户。然而这些企业却忽略了一点，吸引用户观看信息是第一步，而让用户对信息产生兴趣才是营销的关键。大量的刷屏信息很容易给粉丝反感，不仅不会引起他们的兴趣甚至导致他们放弃企业的关注。所以过量的微博宣传信息和垃圾广告是没有什么区别的，其真正商业价值有限。第二，微博信息缺乏价值传递。微博营销是围绕企业品牌把企业的价值传送给用户，然而一些企业却在营销过程中本末倒置忽略了这个核心点。这些企业大体分为两类：第一类是微博信息的宣传印记太过明显，如简单直白的对产品进行描述。这种商业化太重的信息同样会被用户认为是垃圾信息，有调查说明显性的宣传信息最多只能占据全部信息的10%，其他的90%的信息应该巧妙的融入粉丝感兴趣的内容当中。过量的显性宣传信息会给用户带来反感。第二类的微博就如上述的“后宫优雅”的例子，把过分的精力投入到了和企业产品无关信息的宣传，没有把该企业真正的品牌价值传递给用户，导致虽然火了微博，但营销业绩没有直接的提升。2) 企业缺乏把握发布消息时间的能力除了上述微博信息的质量和数量对企业微博营销有重要作用外，微博信息的发布时间也是影响企业微博营销的关键。因为粉丝有一定的在线时间规律，如果你的微博发布时间不和粉丝在线时间一致的话，即使你的微博信息再有吸引力，粉丝也有可能收不到。因此企业的微博营销还是未能达到很好的效果。并且每个粉丝微博的使用频率和活动时间是不一样的，如果企业缺乏对其进行合理的统计并计算出最佳发布时间的话，企业的微博信息还是会一条条石沉大海。2.1.3脱离企业整体战略1)不是所有企业及产品适用微博营销可能有些所谓的社会媒体营销专家告诉你，微博是个很新很有用的营销工具，不论你是哪类企业，也不论你销售的是哪类产品，都可以用微博进行营销。其实，这里有认识上的误区。可以说，世界上没有哪个工具是适合任何企业的任何产品的，更何况是微博。而企业应该做的是要研究对应该企业及其相关产品的特点，了解其产品定位及主要潜在客户的特点。是否该产品适合微博中人群，例如合适微博营销的大多是文化或者娱乐性质的产品，而机械、建材类产品显然就不太合适微博这个平台。否则企业营销对象搞错，到头来还是白忙一场。2)单一的微博营销与并不是所有企业都适合微博营销相同，单一的微博营销同样不能产生好的营销效果。通常，营销活动不是通过某一条单一渠道就可以完成得很好，而需要的是企业整体营销战略的相互协调才能完成营销活动。在最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。微博营销在调查用户的行为习惯，侦得用户容易到达的信息接触点的同时自己也作为一个信息接触点投放企业信息。他适合配合企业其他信息接触点的存在。只有在各个接触点都有企业的营销活动，整体营销活动才能到达最大化。2.1.4影响企业微博营销效果的其他因素除了企业缺乏微博营销的经验导致的整个营销活动收效甚微之外，目前国内微博平台的本身存在的问题也影响了微博营销的效果。1)繁杂的微博信息干扰企业营销信息品牌可以控制自身的微博站点关注数,但无法控制其粉丝他们自己的微博站点关注数.品牌自身的微博站点在成长,粉丝自身的站点也在成长,粉丝自己会不断增加他所关注的微博站点数量,这就会引发一个问题:品牌发送的消息有多大概率可以出现在消费者面前?也就是说品牌好不容易策划的内容,其实根本没有被粉丝看到.即便是那些习惯刷粉丝屏幕的品牌,也未必能让每条信息都成功到达消费者的桌面,因为大量的信息可能把你的信息给刷没了。这种企业不能控制的情况，同样会给企业的营销带来负效益。2)消费者时刻变化的喜好和消费观微博的发展也是这个信息快速流动的产物，然而每个消费者的价值观和审美观也不断的在变化。所以企业的微博同时面临被消费者的抛弃的问题。当消费者并不在热衷某要产品或者某个品牌的时候甚至是这个企业的营销风格时，消费者就会选择取消关注企业微博的信息或者忽略企业微博的信息。那么企业的微博营销活动就变得没有价值可言了，所以在这种情况下产生负效益也是在所难免的。3)容易让竞争对手搭便车用过微博的人应该知道，在目前国内大多数的微博平台的界面设置中，我们是可以看到所关注的人的粉丝，这就会产生一个问题：作为企业微博，企业经营积累的用户群可能被竞争对手轻而易举的收集到。“而这种让竞争对手搭便车的情况在微博中已经比比皆是，比如数码产品达人的粉丝往往是数码控，而数码产品厂商则可以非常容易地找到他们，通过评论的方式进行沟通交流。而在一个竞争相对激烈的市场中，如果控制不好评论的进展方向，会让传播过程中的信息价值下降，进一步导致用户的反感。试想一下，当您与某一个志趣相投的人进行交流时，经常收到一些低质量信息的骚扰，必然会让您的使用体验下降，甚至于产生反感5。”（微博营销，捧之亦或避之）由于微博这种特殊的界面设置也让企业在微博营销中产生了负效益。4)对微博用户细分不够“国内的微博平台几乎都在内容源上根据用户关注和接收内容的不同对用户进行了分类，但这种程度的细分不能避免用户信息零碎的问题。比如一个用户在一个时间段内关注的对象和接收的内容可能是不断变化的，企业如果简单地通过用户关注内容对用户进行分类，并不一定能找到目标用户，要有效地利用微博进行营销活动，就有必要对国内微博用户进行更为准确的细分4。”（浅析国内微博营销面临的挑战）2.2微博营销中的蝴蝶效应及危机难控制性“蝴蝶效应，原指一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔煽动几下翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风，主要形容在一个系统中，初始条件微小的变化能够引起整个系统的连锁反应6。”（微博营销的蝴蝶效应）然而在微博营销中也存在这种蝴蝶效应：“只有寥寥数语的微博，只要正确引导并加以利用，将会产生巨大的经济和社会效益；反之，若不加以及时地引导控制，则会给企业和品牌带来灾难6。”（微博营销的蝴蝶效应）微博具有影响力大和传播快速的特点这对于大型企业更具有这种高风险性，因为大企业积聚了大量的粉丝，企业微博的信息则是裂变式的传播模式。而当危机发生后，任何一个人，一个集体都难以控制微博信息的传播方向、速度及原义表达。而被称为“微博第一案”的“笔误门”则是体现微博营销蝴蝶效益及危机难控制性的典型案例。5月25日、26日、27日，360安全卫士董事长周鸿在新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上，每天密集发布数十篇博文，向公众披露360与金山的恩怨和杀毒行业互相攻击的黑幕。周鸿用调侃的文字、大量详实数据，指出金山网盾破坏360产品的细节，最终导致360被迫放弃其兼容。很快，金山安全负责人也加入战团，在针锋相对回应周的同时，也承认了金山在AVC评测上存在“宣传上的失误”，同时还称金山已于25日修复了金山网盾的“技术漏洞”。而此前，对360指出金山网盾存在的高危漏洞，金山曾以高调否认来回应。由于金山毒霸将所获AVC“倒数第一”的成绩宣传成“全球第一”，打假名人王海刚刚将北京金山软件有限公司和销售商连邦公司起诉到法院，并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后，金山公司回应称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”，又称金山“笔误门”3。（2010微博营销10案例）然而正是由于金山公司在微博上对该事件的处理不当导致”，2天内让金山软件在港股暴跌达到13.88%(5月25日下跌2.24%，5月26日又重挫11.9%)，创下52周来新低，一天之内蒸发逾6亿港元市值。金山软件不成功的微博营销不仅没有给企业带来直接受益，更由于不恰当的处理使得企业大大损利益，不得不说是个失败的案例3、克服企业微博营销负效应的途径正因为在微博营销中存在如此多看不见的风险，所以企业在利用微博进行营销活动时，应该规避其负效应，发挥其积极作用。然而面对微博这个新兴的媒体，企业要在短时间内掌握它的规律并不是件简单的事，所以如何在这信息繁杂的微博世界中找一条属于企业的道路迫在眉睫。3.1、提高营销团队识别以及抓牢高质量粉丝的能力1）与高质量的粉丝进行互动和对话,同时把价值传递给用户,吸引更多高质量粉丝.别人"关注"了你,不代表你的品牌就增加了一个新用户.增加新的粉丝也不是微博营销的终极目标.拥有几十万,甚至几百万的粉丝,却没有任何回复和转发的账号比比皆是.所以要把“粉丝”转发成用户是需要企业用心经营的。这里的经营指的就是“互动”。企业可以通过回答粉丝的评论、参与粉丝门的话题讨论、合理的转发粉丝的发帖的渠道来挖掘高质量的粉丝，并且可以关注这些高质量的粉丝掌握他们的信息需求，建立信息反馈的手段把高质量的粉丝留住并且吸引更多的高质量粉丝。2）懂得区别高质量的粉丝.在众多的粉丝中找到高质量的粉丝并且重点对这些高质量粉丝进行营销活动的效率是高于不做区别营销的效率的。所以懂得识别高质量的粉丝是十分的重要的。而高质量粉丝则具有一下的特点：某个领域的意见领袖,自身的关注数在100以内,粉丝规模中规中矩,(每日转发数+每日评论数)除以粉丝总量的结果越接近1越好.这样的粉丝就是高质量的粉丝.因为在他们擅长的领域中,他们的观点和理念已经被人广为接受,而他的粉丝又愿意与他互动.品牌如果能找到与这些粉丝互动的技巧,不仅可以传播、巩固品牌理念,还可以通过他们吸引到更多的优质粉丝.3.2、提高营销团队信息发布的能力1）挑选最佳信息发布时段有相关调查得出微博群体大概有这些特点：8点半，公车一族，手机看微博；10点半，早工作间歇，电脑上微博；3点半，午工作间歇；5点半，临下班；2023点，晚上上网娱乐时间大概统计出各个时间段的微博互动效果,从而推算出在什么时间适合发布什么样的微博. 比如研究诸如周末时间、上下班时间等不同时间段内的粉丝行为资讯,做到知己知彼;2) 信息发布数量要适当不可否认大量的企业信息确实能增加自己的信息被更多的粉丝所看到但是一定要保证微博质量，在质量和数量的选择上一定要质量为先。因为，大量低质量的博文会让浏览者失望。一个缺乏有价值信息，多是垃圾内容的企业微博，不仅达不到传播目的，还很可能被不胜其烦的粉丝删除掉，或压根就不会有人关注你。3) 企业微博营销内容为王可以说企业的微博是否有竞争力主要表现在企业所发现信息内容的质量上，具有吸引力的内容自然不用愁吸引到忠诚的粉丝，因为内容是微博给用户最直接的价值传递，所以企业微博营销应该以内容为王。想要使得自己的发布的信息具有高质量，那么确定目标群体是第一要做的，掌握他们的习惯、兴趣爱好、作息时间、关注话题，甚至是职业，找出他们可能对哪些内容感兴趣，那你平时就多发表一些这样的广播，让他们对你感兴趣，想和你做朋友，想更深入的了解你发的内容和你的人，那么很自然的你的信息对他们是有价值的，企业就完成一次成功的价值输出。4）重视与客户的价值传递“企业博客经营者首先要改变观念企业微博不是一个“索取”的工具，而是一个“给予”的平台7。”（微博营销的十大技巧）企业需要通过微博这个平台把品牌价值传递给用户，只有能让用户感受到价值存在的企业才会被更多用户所关注。企业要改变对价值的认识，并非只有物质奖励才是有价值的，比如，提供给目标顾客感兴趣的相关资讯、常识、窍门。也可以以自己的微博为媒介平台，链接众多目标客户，如俱乐部、同城会等，同时，将线上与线下打通，让微博有更多的功能与实际作用，这样才能构建出一个拥有高忠诚度与活跃度的企业博客。“你的微博对目标群体越有价值，对其的掌控力也就越强，同时，价值更不仅仅是优惠和赠品。其实，微博的经营真谛就是一种价值的相互交换，这个过程中各取所需，互利双赢，只有这样的模式才能长久7。”（微博营销的十大技巧）3.3 加强企业处理危机的能力金山的“笔误门”无疑是一次失败的危机处理，极高的传播速度结合传递规模，所创造出的惊人负面力量使得金山在这次微博大战中一败涂地。所以如何避免这种负效应的发生是企业需要掌握的技能。当负效应发生时企业需要全方面监控信息，对负面信息及时、正确反应。微博具有传播速度快、受众面广等特点，这也意味着出现危机时企业掌控的难度加大。对此，企业应该建立起完善的微博营销监控和反应机制，及时跟踪信息，对于各种信息在第一时间向公众做出解释，并以负责任的态度予以澄清和回应，否则有时会显得欲盖弥彰6。（微博营销的蝴蝶效应）在墨西哥湾的石油泄漏事件中，BP 购买了Google 和Bing 的关键词，企图平息网络言论，但它没有对Twitter 和Facebook 上的负面信息进行监控，也没有对其采取有效措施，因此短时间内Facebook 上抵制BP 的用户群组快速增长，Twitter 上也聚集了10 万多反对BP的粉丝，由此引发了互联网上反对BP 的浪潮。而中国的金山公司也正是面对危机时，没有承担自己该负的责任使得在整个事件中陷入窘境。而与此同时，中国SOHO 集团的潘石屹却利用微博成功化解了企业危机。当时建外SOHO 因物业纠纷导致停水停暖，业主和媒体认为是潘石屹在背后操纵，负面新闻接踵而至，对企业和其本人的形象带来了损害，但他及时通过十几条微博不断地将事件的处理进程传播出去，使公众第一时间了解了事情的真相，潘石屹终于成功挽回了此事件带来的损失。由此可见正确处理危机对企业至关重要。4、微博营销的未来发展趋势及新趋势下避免负效应的建议4.1 微博营销的未来发展趋势4.1.1微博营销呈现出地区化与实用化的趋势。一些基于本地化的服务企业的微博营销将会有本土化、实用化的趋势。例如：餐饮、家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等的本地化服务企业会把自己的服务于虚拟的微博相结合，使得微博呈现出实用化趋势。 因为这些企业具有同城性在用户日常生活消费中，这些企业能够有效的服务用户，这对顾客来说十分方便。并且用户可以通过微博快速的进行预订、查询并且快速实现交易。由于这些本土化企业存在我们生活身边与单纯的网络虚拟关系对比信任度更高。此类企业一般都采用过服务预订卡、会员卡等传统营销手段，只要在这些卡上加上微博地址即可，转换到微博营销的成本最低，拉粉丝的难度最小。4.1.2 依靠微博营销的网店将大规模出现从国外的案例来看，几乎已经没有哪个网店上找不到Twitter或者Facebook的图标，所以微博营销与网店结合大势所需。另一方面，从已经公布的各种电子商务网站的流量来源来看，社会化媒体所占的比例在直线上升，甚至已经有海外电商网站声称，社会化媒体给其网店带来的流量首次超过搜索引擎带来的流量，这个数据是否夸张暂且不论，但至少，可能没有人再怀疑社会化媒体对电子商务网站的巨大潜力。微博营销作为网络营销的一部分，他们对此更有亲切感，更有先天优势。简言之，网店的微博推广，相比传统的 SEO、广告联盟、论坛推广等方式来说，其低成本、易操作、传播好的特性，无疑都具有极大的吸引力，那么，一批依靠微博营销推广的网店大规模出现也将是不远的事。4.1.3 将有完全基于微博生存的小型企业诞生去年，美国第一家完全基于微博直播进行销售的公司科吉烧烤(微博直播流动售货)的成功，给很多创业者以极大的震动，这个成功的案例也给人以更多的联想，是否还有其他的行业可以完全基于微博来实现销售呢?我想答案不言而喻的，随着国内微博注册人数的不断增加，那么，当微博像QQ一样达到极高普及率时，微博网店，也许很快就会在国内出现。而一些本地化可以提供流动服务或上门服务的项目更具有这个优势。4.2 新趋势下避免负效应的建议4.2.1 企业微博做到人性化微博的特点是“关系”、“互动”，因此，虽然是企业微博，但是也切忌办成一个官方发布消息的窗口那种冷冰冰的模式。要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性。一个浏览者觉得你的微博和其他微博差不多，或是别的微博可以替代你，都是不成功的。这和品牌与商品的定位一样，从功能层面就要做到差异化，在感性层面也塑造个性。这样的微博具有很高的黏性，可以持续积累粉丝与专注，因为此时的你有了不可替代性与独特的魅力。4.2.2 回归用户需求是才是长远的趋势对于微博营销而言，用户的深度稳定需求才是其可持续性发展的有效依托。之所以名人效应生命力难以持久，是因为其难以成就用户更稳定的需求，人人网的偷菜游戏不可能长久绑定用户。相较稳定的需求在于切实关系到用户自身利益的需要，网民的日常生活离不开的东西。如今全球已有7亿的用户通过facebooke应聘工作，这是一个非常重要的启示。传统招牌网站会面临巨大考验，而且社交平台会渗透到网民更深入的生活当中来。所以微博的竞争也在于回归用户需求，一个平台所能满足的用户需求越多，对用户来说吸引力也就大，推出真正能够满足用户需求的应用。4.2.3微博营销中市场细分需求扩大用户细分是指根据用户属性划分的客户集合。企业要发挥微博的营销力量，就需要对微博用户进行分类，找到目标客户，进行进一步的营销。如果不对用户进行细分，可能会发展出更多的潜在客户，但营销成本将会大幅度增加，得不偿失。国内的微博平台几乎都在内容源上根据用户关注和接收内容的不同对用户进行了分类，但这种程度的细分并不真正的判断顾客的价值取向。所以多用户的细分需要更具体，包括用户的职业、年龄、兴趣爱好、所在城市、所关系的话题等待这一才能提高企业微博营销的效率。4.2.4 促进微博营销中互动性的多样化。从心理学的角度，人总是有一种非理性的思维习惯，这个习惯是，他们固执地认为，他们参与过的，或者他们付出过劳动(体力或脑力)的东西更具有价值(自我的价值高估)，所以，当他们参与或付出过以后用户会产生归属感，他们就更感性的认同产品的价值并且愿意主动的地传播，使得口碑传播中不断得到强化。目前很多企业都有进行过微博互动活动，但还仅限于抽奖促销这种初级模式。随着企业对微博了解的加深更具有多样化的互动将会产生。VANCL首先寻找与微博结合的契合点，很好的丰富了互动形式。微博被昵称为“围脖”，因此VANCL提供真正的围脖作为奖品，和新浪联合向相关用户赠送VANCL牌围脖，初步拉近了与“脖友”们的距离。除此以外，客户还能在微博上看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职刚三个月的小员工抒发的感性情怀，对检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答8。（140字的淘金魅力） VANCL作为微博营销的先驱者，在互动性的创新上也给了企业从事微博营销的企业很多启发。结 论以上各章阐述了微博的出现及其特点、微博营销国内外的发展、目前我国微博营销中出现的负效应、针对负效应提出的应对方案以及微博营销未来发展的趋势及建议。微博营销作为一个新兴的媒体，其快速传播性和参与互动性蕴藏着无限的商业价值，微博营销的出现无疑的推动我国企业信息化进程与互联网的发展。然而微博在带来商业价值的同时也带来了高风险性，使得一些企业深陷困境之中。了解微博营销的负效应有利于企业更好的改进营销方案，避免微博营销负效应充分微博营销的优势。克服微博营销的负效应从长远来看促进了整个互联网行业的繁荣丰富了我国企业的营销模式，对于我国经济的发展有长足的影响。致谢语本课题的制作工作是在导师杨芳老师的悉心指导和关心下完成的。杨老师认真负责和孜孜不倦的探索精神对我影响深刻，同时也给了我论不少的启发和建议。除此之外也感谢同组的同学给我提出的很多建议看法促进我论文的修改与完成。在此特别感谢在论文过程中给以大力帮助的杨老师和同学们。参考文献1张守辉,曹宇.微博营销_热情中坚守冷静J.广告大观,2011,(01):2胡渺. 企业微博营销七项注意J.市场观察, 2010,(9):3曹玉.引2010微博营销10案例J.科技与企业,2011, (3):4孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战J,中国商贸，2011，（3）5孙晗.微博营销，捧之亦或避之J.广告大观, 2011,(1):6孙韶妮; 荣洁.微博营销的蝴蝶效应J.现代营销,2011,（2）：7史光启.微博营销的十大技巧J.销售与市场, 2011,(3):8杨速炎. 140字的淘金魅力J.企业研究, 2011,（3）:
