文献综述网络广告发展问题的研究.doc

市场营销研究关于我国网络广告发展问题的研究综述专 业: 班 级: 姓 名: 学 号：邮 箱：指导教师: 2011年6月关于我国网络广告发展问题的研究综述摘 要网络广告作为新兴的广告媒体，伴随着网络技术的发展，在全世界得到迅猛的发展。自1997 年中国诞生第一条网络广告以来，网络广告事业在中国迅速成长，展现了非凡的市场潜力。但网络广告是一把双刃剑，在其优越性的背面，我们也看到了其存在的缺陷和不足，这就要求我们应采取有效的措施确保网络广告沿着健康、有序的轨道向前发展。关键词：网络广告 新媒体 市场潜力1.网络广告的创新问题当代人们生活在科技迅速发展的时代，各种事物更新换代的速度惊人，人们对新事物的追求实则是在激发技术开发人员的创新精神。在广告行业中同样存在这样的问题，人们对传统广告媒介的热情渐渐消退，进而将目光转向他们日常生活接触最多的网络广告上，所以广告人也将在网络广告这块热土上展开激烈的争夺战。创新必然成为广告人的杀手锏，帮助广告人争夺更多目标受众。张兴兴在当下网络广告的发展问题及其对策一文中认为当前的网络广告形式往往拘泥于弹出广告、按钮广告、邮件广告等形式，方式陈旧，缺乏新意，特别是一些广告出现在观众很少注意的地方，难以吸引观众的眼球，给观众留下深刻印象，起不到盈利的效果。作者也提出了相应的应对措施如：综合运用声音、文字、图像、动画、视频等各项传播技术，充分调动受众的视听器官。此外，作者还认为，一些涉及对外宣传的网络广告，还应展示中国传统的文化意蕴与精神内涵，将广告和文化结合起来，无疑是在内容上的一大创新。蔡亮慧在论网络广告存在的问题及对策中也对网络广告创意问题进行了探讨，作者认为：“广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一，也是能否吸引消费者的首要因素。”作者提出网络广告的制作缺乏应有的生命力等问题。据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒，为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”。虽然大多数恶作剧式广告点击率都极高，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是网络广告发展首先需要解决的问题。在此我们广告人应该致力于制作独特新颖的网络广告作品。当前我国还基本处于网络广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即网络广告创作人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺网络广告专业知识。只有培养将两种知识相糅合运用的人才，方能制作出好的网络广告。在网络广告创意方面，国外的网络广告往往要比国内的显得有新意，在创作网络广告时，可以借助优秀作品启发创作的思路和灵感。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新网络广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，是网络广告制作的向导。在目前网络广告创作存在局限性的情况下要达到较好的效果，在制作过程中要做到：1.在网络广告标题上多下功夫。2.使用醒目的颜色组合，更具有视觉冲击力，如黄、橙、蓝、绿。3.动画，特别是体现产品利益和诱惑的动画广告将比静态或单调的广告更具吸引力。4.简练的网络广告文字应反映出企业产品或服务中最吸引人的地方，并突出受众的利益，如销售折扣率并且使用设问和号召性句式会增加广告的诱惑力。5.网络广告图片要经常更换。唐胜辉在浅论网络广告一文中认为在中国的网络媒体中，充斥着落伍的网络广告形式。现在的FIash广告也缺乏内涵，虽然在尺寸上大小不一，色彩对比强烈，有些还运用漂移、翻卷等技术，但都普遍缺乏创意。许多网络广告制作者只是做一些形式上的网页，而没有从受众的角度分析研究消费者的需要。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。作者也提出了相应的解决方法和建议：网络广告应利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求，将网络广告的内容做得更具体、真实。广告内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提供产品或服务介绍，也同时向他们提供其他有价值的信息。随着宽带的日益普及，富媒介广告变得流行，尤其是网络视频广告将把网络广告带入一个新天地。只有有创意的，才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH 广告等。刘倩在浅谈中国网络广告发展现状与趋势一文中也提到网络广告形式和创意的落后。某些网络广告在用户打开窗口时平铺整个窗口， 或者由于小显示这些广告导致网站内容迟迟不能正常打开，严重影响了用户浏览网页的积极性。这样的网络广告与传统媒体上的广告没有什么两样， 只是传统广告在网络媒体上的延伸，从而让人们产生同样的厌烦心理，达不到产品宣传的效果。作者提出的相应建议为：网络广告创意多样化趋势，以增强广告互动性和用户体验为主。旧式的弹出式广告将退出历史舞台，重在用户参与和互动的新型广告将占据广告市场。网络与传统媒体的区别和魅力在于互动性和双向性，因此充分体现这种优势的网络广告创意更能被大多数网民所接受。2.网络广告的随意性问题当下的网络广告充斥着随意性、泛滥性，缺乏应有的责任感，这主要体现在以下几个方面：一是广告传播形式的随意性。网民的电子邮箱中时不时的总会收到一些来自商家的广告信息。在一些网站中，要看网站内容必须先看完内容出现之前的一段广告。诸如此类的广告形式，浪费了受众的时间和精力，不仅难以产生应有的广告效果，反而会增加消费者的厌恶感。二是广告内容的随意性。当下的广告内容繁多，其中一些广告的真实性、合法性和健康性还有待商榷，广告内容良莠不齐，这就使得消费者很难从数以万计的网络广告中辨别真假。此外，由于网络的虚拟性很强，受众一般很难知晓广告的制作者、发布者以及传播者的真实身份，使得网民对于网络广告的信任度下降。相应的措施有提高从业人员的素质网络广告从业人员的素质对于网络广告的发展起着至关重要的作用。现在很多高校都开设了有关广告方面的专业，研习广告策划、制作和宣传的专家学者以及学生越来越多，相关的广告公司也如雨后春笋般出现并蓬勃发展，这就为网络广告的健康发展提供了良好的人力资源保证。此外，对于已经从业的广告人员，相关方面应加强对他们的指导培训，对其广告行为进行积极地引导。3.网络广告的规范性问题张兴兴在当下网络广告的发展问题及其对策一文中阐述了现阶段我国关于网络广告的法律和监管机制还不够完善。网络广告是一个新兴的传播媒介和宣传方式，网络传播的主体具有广泛性、虚拟化、跨行政区域性等方面的特点，这在一定程度上给网络广告的监管和规范增加了难度。目前，我国还没有形成一套完善而有效的网络广告监管和处罚体系，这在某种程度上了放任了网络广告从形式的传播发布、收费价格的高低到内容的无序发展，虚假广告、违法广告等现象时有发生。一些网站发布虚假和不实广告，严重侵犯了消费者的合法权益；有的网站发布法律、法规所禁止或限制发布的广告，污染了网络环境；有些特殊商品的广告未经有关部门的审查和批准便擅自发布，内容存在着严重的问题；还有一些网站在广告制作和发布中存在着不正当竞争行为等等，这些现象和不良行为已经成为制约网络广告发展的绊脚石，甚至在一定程度上影响了互联网的健康发展。作者提出的建议为：完善法律和监管机制笔者认为广告作为市场经济的重要组成部分，应将其纳入法制的轨道，我国目前对于网络安全做了相关法律界定，但对于网络广告的法律监督机制还有待于进一步完善。网络广告的法制化对于打击网络诈骗、净化网络环境和维护消费者合法权益都有积极的意义。除了立法之外，国家的相关部门应密切配合，加强网络广告的审批和监督，并对其进行常态化的检查和验收，对不合格甚至有违法律和道德的网络广告应公布于众并采取严厉措施令其整改。网络广告作为一种新兴的广告宣传方式已经引起社会的广泛关注，它对于促进广告形式多样化和提升商家的知名度都有重要意义，但对于其在发展过程中出现的一些问题，我们应高度重视，及时采取措施，唯有如此，才能使得网络广告成 为繁荣网络经济的新亮点。4.网络广告的展望通过本文所涉及的文献中都反映出了网络广告的发展存在诸多难点，但网络广告无可比拟的优越性将使它不断成熟与发展并产生巨大作用。任何事物的诞生都有一个从幼稚到成熟的发展里程，网络广告的前景是美好的。因此，从网络广告研究的趋势来看，随着互联网技术的改进，网络必然作为一个十分重要的广告媒体引起众多学者的关注与讨论。参考文献1唐彩虹.提升网络广告效果的对策研究.广东轻工职业技术学院学报, 20072刘倩.浅谈中国网络广告发展现状与趋势.德育研究，2010（8）3马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势.今传媒杂志，2009（03）4余爱云.中国网络广告的现状及发展趋势.集团经济研究，2006（33）5杜军.中日网络广告的比较与借鉴.现代广告，2005(6)6唐胜辉.浅论网络广告.全国中文核心期刊，2007（9）7石耀球.网络营销M.北京：清华大学出版社,2004(5):1871908冯英健.网络营销基础与实践M. 北京: 清华大学出版社,2004(10)9李洋.富媒体步入青春期J.和讯传媒,2006(9)10杨伟庆.2005年中国网络广告简版研究报告G.艾瑞市场咨询，200511张建华.论网络广告创新设计的几点思路J.管理与财富,2006(6):626312常利伟.网络广告现状及发展趋势J.商场现代化，2006(4).565713屠忠俊.网络广告教程.第一版M.北京：北京大学出版社,2004:858714杨伟庆.中国用户每周收到垃圾电子邮件的比例G.艾瑞市场咨,2005(2)15蔡亮慧.论网络广告存在的问题及对策.当代经理人，200616魏超.网络广告.河北人民出版社，2000.17杨坚争.网络广告学.电子工业出版社，2002.18陈丹霞.对我国网络广告发展的研究分析，201019张兴兴.当下网络广告的发展问题及其对策.广告在线，201120于立张.我国网络产业的制度建设探讨.中国工业经济，2000