大学生消费行为分析论文.doc

云师大商学院学生消费行为浅析摘要：云师大商学院在杨林职教园区是一个在校人数将近1万人的一个重要学校，对杨林职教园区的商业圈起到举足轻重的作用，在这里我们特对云师大商学院的学生的消费行为进行一定的分析。我们在此以服装消费行为与和网购消费行为进行了分析。一、 调查样本分析云师大商学院于2011年进入杨林职教园区开始了贵校的两地办学的行为，云师大商学院在杨林地区设置了该校开始的大部分专业，除去外语、艺术、体育等特殊专，不过在杨林校区只设有大一与大二两个年级，大三与大四则会搬回本部，所以在杨林校区的学生最早的为2011级学生，这批学生里全部为90后的大学生，这就决定了这群大学生在消费行为中有着知己的特点。十八九岁的大学生爱吃、爱玩、爱美、爱读书，正处在消费欲望最旺盛的时期。调查数据显示：“90后”大学生的消费构成主要集中在基本生活费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等）、休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）以及人际交往消费（人情往来、恋爱）等四大方面。在被调查的消费支出中，食品支出占四成左右，买衣服支出占一至两成，休闲娱乐、健身占一成，买书、文具、学习用品等占一成，人际交往占约一成，其他消费占一成。二、 消费特点形成的影响因素杨林职教园区距离嵩明县城有10km，距离杨林镇有7km，距离昆明58km。这在无形中造成了该市场的相对封闭的现状。由于杨林职教园区的主要消费群体绝大部分均为学生，可是这个群体没有有效的交通工具，同时这边固有的交通工具的运载能力十分有限。这位杨林职教园区市场提供了一个天然的条件。这导致了杨林职教园区的大学生购物主要以网购为主。杨林地区的快递公司在一个学期之内全部进驻了杨林职教园区。同时我们还可以发现在快递公司的业务中，杨林这边的业务的商品类型主要以服装为主。其中服装业务占到所有业务的80%左右。三、 网购消费行为分析 由于这边地理位置以及交通情况的影响，网购成为了当地大学生的主要购物方式，这就决定了网购对当地大学生的消费行为起到了关键性的影响作用。一 研究方法1、调查方法：我们制作了100份针对在校大学生的网购态度的 问卷，调查涉及消费喜好、购买目的、购买决定因素等若干问题。2、调查地点：师大商学院杨林校区3、调查对象：本校在校大学生。4、调查时间：2013年6月22号。二 调研方法1、方案调研（查询相关资料，了解我国的电子商务市场的发展趋势）。2、网络搜寻，上网查阅有关资料。3、问卷调查。调查结果一 调查对象1、被访人员完全是随机抽取的，其中女55人，男45人。2、被访人员的生活水品，月生活费600以下49人，600到1000之间47人，1200以上 4人，基本处在850元左右，符合调查的大众性。 二 消费特点1、对各网站的喜好（见图1）由图1可知，淘宝占据了大学网购消费的68%为一家独大，而当当、和凡客和亚马逊分别占据了15%、9%、5%，另外值得注意的是，其他网站在大学生的心目中分量仅占3%，也就是说其他小的网站没有太多市场。 2 、购买类型（见图2）如图2所示，大学生网购的类型主要是服饰、电子产品，而书籍和食品比较少。3、影响网购的重要因素（见图3）网购的价格是影响因素中最重要的因素，影响着最多的消费者。有70%的人认为对价格会很在意，自己是否能承担得起，会影响网购的选择。网购品牌对消费的影响是仅次于价格的又一大因素，19%的被 调查者认为，品牌会影响他们的选择。调查中，6%的被调查者表示，速度会影响他们的选择。而5%的受访者会在意评价。大学生消费者，更注重价格。4、价位的选择（见图4）调查表明，大学生网购时100元以下占绝大多数，消费人群比例占69%，这也是最普遍的一个价位区间。100元到300元的消费占23%，这类消费一般是电子产品，比例也较高。300元以上占8%比较少。5、如何获得网购信息大学生网购时主要是网络广告，70%的消费者是通过网页广告获得网购信息。20%的消费者是通过朋友告知。10%通过搜索引擎得到购买信息。这说明大多网购大学生获得网购信息是通过网页广告的广告。结论分析及建议一 结论分析1、大学生对于各品牌形象的认知更多的源自广告宣传当代的大学生有着强烈的追求时尚、独特、新兴事物的群体，其消费行为有着很强的品牌意识，且在集体生活的环境下有着很强的群体认同感，会出现共进共退的消费行为。对于这一群体，商家在广告投放和诉求上也应区别对待，如何迅速提高品牌知名度、强化品牌认知度、树立品牌形象将成为品牌竞争的关键。2.大学生网上购物潜力巨大。通过本次调查显示，有网上购物经历的大学生占五成。而没有网上购物经历的大学生，其中只有11%的人没有浏览过购物网站。不难看出大学生在网上购物的市场潜力是巨大的！3.在网上消费与传统消费并存的今天，大多数大学生选择网上购物的原因是方便、价格便宜，其各自所占的比例为33%、34%，节约时间有21%，也有相当一部分是因为商品齐全，当然还有少部分是出于好奇、时尚。在网上购物的被调查者中选择结算方式时，有56%的人喜欢选择网上银行支付，货到付款也占有22%的比例，银行转帐、邮政汇款共占20%。说明网上银行支付、货到付款是比较受欢迎的两种结算方式。4.在大学生心目中，可供网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的b2c网站、拍卖网站以及门户网站。尤其,拍卖网站如淘宝、易趣，网上零售的b2c网站如卓越、当当成为学生的首选。5以“是否拥有网上购物经历”为标准，比较他们在感知网络购物风险、网络信任度、网络环境等问题上的得分，可以看出网络购物行为在一定程度上会影响大学生对网络的认知。 二 建议互联网形态下的外部大的市场环境日趋成熟，对传统产业的影响不可忽视。目前我国的大中城市，电脑和网络的应用已经非常普遍。我们将作为当今社会的未来的期望，应该熟知网络的重要性，并且性学习好如何去运用它，掌控它，让它为我们以后社会更好的发展做出应有的贡献。四、 服装消费行为分析（一）、调查方式 1、配额非随机抽样 2、任意非随机抽样 注：杨林职教园区学生人数80000多，各大高校人数相差很大，因此在100份问卷调查中按比例在各大高校分裂进行调查。而在进行实际调查则选用任意非随机抽样，其优点是：简便易行，能及时获取信息、灵活性强、费用低。缺点：对调查对象缺少了解、样本偏差大、代表性差。 （二）、调查方法 实地调查法： 1、直接访问法 2、拦截访问法 注：小组调查人员分别到各大高校进行实地调查，在情况允许的情况下在在校园内拦截访问，或是到其男生宿舍进行访问。被调查者自行填写，调查者监督的方式。（三）、调查结果分析 本次调查一共发出100份问卷，收回有效问卷100份。调查人群为各大高校在校学生。抽样调查基本情况分析：每季度平均服装消费水平分析：在以上统计图表中我们不难看出，杨林职教园区园区的大学生在服装消费普遍集中在300500之间其中占到了全部调查人员中的54%，而所占比例第二大的是5001000这个方位占了调查样本中的20%，在3001000这个区间中大学生所占比例就占了74%，这我们可以看出大学生在服装的消费水平普遍上以中等水平为主。这就让我们在杨林职教园区这个市场如要开店的话，我们在选择服装当次应以中档为主。这个消费习惯也很好的反应出了大学生这个群体的特点，这是个没有过多的经济来源的群体，但因受过高等教育，对穿着有着自己的看法，但因经济的限制却不可能过度的最求高等消费品。 2.学生选择服装的类型从以上统计图中我们可以看出男性大学生中有52%的人选择休闲装，22%的人选择的是休闲装，而20%的人选的是运动装，同时正装无人选择，我在当时以访谈的方式在询问后得知这是由于，一般人认为正装比较正式，一般都不会选择在杨林这边购买，多会选着进昆明去找专卖店购买，这就告诉我们在这边开店的胡应该以休闲运动以及牛仔装为主，这3种服装就占了了消费选着比例的92%的比例，不过在这里也可以选择专营牛仔裤，毕竟牛仔裤所占比例达到了52%，其实也可以选择混合开。3.购买主要影响因素从图表中可以看的出，大学生在购买服装的时候受到的首要影响因数是款式占到整体比例为30%，其次是质量与价格分别所占比位 23%、22%在这里我们还应看到其中的品牌和口碑也是反映出起质量的一种体现，在调查样本中品牌和和口碑占分别占了13%与5%这样看来其质量所占比例可以达到41%，这就要求我们在服装质量方面必须的到一定的保证。不过我们可以从数据中还可以看到品牌的影响只占到13%这点我们可以在开店的时候要考虑到这个影响因素，我们是否要考虑进入品牌，毕竟品牌店的成本人会比较高。4.单件服装价格接受程度价格是购买服装的又一重要因素，大部分学生愿意接受单价100-300区间的服装。5购物地点分析.从图中我们可以发现杨林职教园区的大学生在购物的方式上超过一半的人达到了64%的人选择了一网购的方法进行购买，其次多是去昆明够买，其比例达到了20%在这些去昆明购买的人多是以进昆明办事后玩而顺便购物的。在这个统计图中我们可以发现杨林职教园区的大学生购物方式十分单一，这点我们不难理解，这有与这边的地理位置决定的。同时由于从职教园区到附近购物所花费的时间成本太高咯。但是在职教园区购物的人十分少只占了2%左右，据进一步了解得知，普遍反映是学生们觉得这边所买的服装样式比较单一，可供选择的余地较小。这点我们必须考虑进去，毕竟这边的商业区是是出于发展阶段，集群情况毕竟较弱，这就决定了我们自选择进入这个市场的时候的时间是一个重点。6.是否愿意在汇尔佳购买在最后问及是否愿意在汇尔佳购买服装，大多数人都选择了会。但访问过程中被调查者补充在能达到他们预期的想象，比如价格，质量以及款式。那么他们是会愿意的 7、月生活费与价格相关分析相关性单件可接受价格月生活费单件可接受价格Pearson 相关性1.772显著性（双侧）.228N44月生活费Pearson 相关性.7721显著性（双侧）.228N44从分析结果图中我们可以看出来这个相关系数是1，是100%相关。并且称正相关，大学生的月生活费越高可接受的服装单件价格也就越高。建议 调查显示，杨林职教园区这个新兴的市场潜力十分巨大，这里有着庞大的消费群体，将近10万大学生，这个基数在将来的时间里有可能将进一步扩大，形成一个更加巨大的市场，目前杨林职教园区市场还处于一个开发阶段是个行业进入的最佳时期。在这个杨林职教园区市场我们应该看大其巨大的力量，这75000左右的大学生是纯消费力，从上述每月可支出经费我们可以看出，在这里平均每个月就会有750000的纯消费在进行着，并且这个数字还将进一步扩大。这对任何一个行业来说无非是个极具吸引力的市场。不过经上述调查我们不难看出，我们一开始简单的划分男装市场存在这一定的问题。在大学生消费群体中用于服装消费的费用占每月可支出费用绝大部分还不足40%，并且大学生购买服装周期长，购买服装价格大多集中在500以下，我们如果只针对男装市场的话，这会给我们的市场容量造成一个很大的限制，远远不能达到一个可以独立细分出来市场要求在上述调查中我们可以看出大学在购物中多倾向于休闲装与牛仔装，而对正装等其他服装需求不交有限。综上所述，我们在此提出意见：(1)杨林职教园区对服装是有需求的，并且需求量比较大，因此在杨林职教园区开服装店是可行的。（2）简单的以男女来划分服装市场，特别还只以男装为划分依据，这个划分存在这目标市场容量较小的问题，因此在进入杨林职教园区是不能简单的以男女来划分市场，因适当的添置点女装，从而来分担点运营成本，（3）在调查中被调查者对服装的选择中多集中于休闲装和牛仔装上，着点我们在开店是理应从分考虑进去，我们可以以牛仔和休闲为主，（4）当地的铺面租金比较昂贵，我们必须考虑其成本是否支持的起当地租金。（5）由于主要消费群体为大学生，因此购物时间有明显的间隙现象。因此在这边开店可以考虑充应用兼职来降低运营成本。在这边开店我们应该考虑到一点这边大学生在购物方式以网购为主。我们在这边开店可以引进o2o经营模式，将实体店与网店相结合，这样可以在一定程度上扩大商店的影响力，以及服务能力。五、 消费行为具体分析消费行为是指人们在日常生活(包括衣、食、住、行、劳务消费等)过程中，为了满足人们自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费活动的总合。 当代大学生消费行为消费心理当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。一、导言大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。 通过以上几点我们在来分析一下居住在杨林校区的大学生的消费行为。 一 杨林校区大学校园里20左右岁的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的最大因素。 群体是具有某此共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。 二 由于大学生的思想情感，志趣爱好等并未完全成熟定型，因此特别容易受到周围环境和流行趋势的影响。在其消费行为中，容易受其左右。大学生购买日常用品时，有的人会因为喜欢尝试新品牌或受其品牌宣传的影响而更换品牌。购买前，大多数的大学生仅有大致的购买目标，具体要求并不明确，购买物品的时候不能明确清晰的提出所需购买商品的各项要求，只是漫无目的地观看或随便了解一些商品情况，碰到感兴趣的商品或被商品的外观所吸引刺激时，缺乏必要的考虑就很容易购买，随意性比较强。这个就是消费行为的冲动性和情绪化。 三 我们杨林这边的大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。而且很多大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。这就说明了我们大学生注重情感和交际性消费。 四 大学生消费结构一般是指维持生存的生存资料，满足享受的享受资料和促进自身提高发展的发展资料比例构成。大学生消费结构的状况一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大学生自身的文化修养的提高有关。近几年来大学生消费结构越来越呈现多元化的局面，享受资料支出比重日益增大。大学生们在选择消费品的时候经济方面的因素减少了，对消费品购买和更新速度加快。多数人认为大学生的消费结构是极其不合理的。这个导致我们消费结构的多元化。 五 从众，也是我们大学生消费的弊端，在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。它表现在大学生的消费行为上特别明显。有的学生家境并不富裕，但看到别人有手机，有文曲星，也不管自己实用不实用，需要不需要，也必须拥有一个，而且型号要比对方新，功能要比对方强：别人过生日，下饭店，自己也不能落在人后，甚至档次还要升级；如果是谈恋爱，男生在女生面前更是以穿着讲究、出手大方来表现自己的“男子汉气概”。名牌服装上身，平板电脑随身，昂贵手机在手，这已经成为大学生羡慕、模仿的对象。这些不顾财力，攀比消费、前卫消费的行为既给家庭增加了经济负担，又会对大学生的学习、生活和身心造成不良的影响。 六 还有绝大多数学生第一次离开父母，拥有了支配各种费用的权力，开始独立生活，表现出不会理财，不会合理安排费用，在消费上没有明确的目标行为，并努力追求下去，而是出现了盲目片面的消费行为。比如一些同学追求物质享受，把钱花在吃喝玩乐上；一些同学进入所谓的“高消费”，成为网吧的常客；一些同学大量的消费用于人际交往上。这些不合理的开销，多多少少存在一些盲目消费的现象，造成了经济上的困难。经济独立意识较差，储蓄观念淡薄，大学生在一定程度上还不成熟，对家庭的依赖性还十分的强，在经济上相信总有父母的援助。对于储蓄也没有概念，过度消费，甚至超前消费的行为一度风行。 七 由于我们居住在新校区，远离市区导致消费的不便。所以很多同学都会选择网购的方式。大学生的网络经验对其网络消费也有影响。大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。 六、主观因素“90后”的大学生大都在十八九岁左右，多是独生子女。从小衣食无虞，其消费心理就是在这样的背景下形成的。当然，人的心理是非常复杂的，而大学生又处于“青春期”这一独立性与依赖性并存的特殊阶段。如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。所以，包括高校、家长和社会都有责任引导大学生理性消费。一是加强对大学生消费心理和行为的调查研究，尤其应在研究中发现问题和解决问题。二是培养和加强大学生的财商。其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。“90后”的大学生有着强烈的尊重需要，炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构：用富裕或貌似富裕的物质生活来充实、美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。所以，引导“90后”大学生消费也应“尊重和保障人权”四、客观原因分析大学生虽然是一个独特的具有较高的文化层次、鲜明的个性、独特的价值观和审美观的社会群体，但其消费往往受到家庭、学校、社会等因素的影响。首先，再苦不能苦了孩子，有些家长经常是有求必应。而高收入家庭中，家长的一些铺张浪费行为又进一步影响了孩子的消费行为，这种误导又通过孩子传到学校，再传给别的同学。其次，许多高校注重知识和技能的培养，而人文知识很少有学校纳入学分管理，使得很多学生“高分低能”，人文精神缺失。最后，享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气侵蚀着校园这块“净土”。笔者认为，大学生消费是作为一个社会问题而存在。作为学校，要加强对大学生的价值观引导，提倡健康的消费观；作为家长和学生，要根据自身条件“量力而行”，尤其是学生要适度调整规范自己的消费观，把有限的金钱和精力投入到生活和学习中去。