毕业论文——顾客满意度与品牌忠诚度.doc

目 录 摘要1 关键词1 一、顾客满意度的概述1 (一)顾客满意度的含义1 (二)顾客满意度的现状2 (三) 顾客满意度的研究意义 2 二、品牌忠诚度的概述2 (一)顾客忠诚的含义3 (二)顾客忠诚的分类3 (三)影响顾客忠诚的因素3 三、顾客满意与顾客忠诚的关系4 (一)顾客满意决定顾客忠诚4 (二)顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系4 (三)顾客满意会直接影响顾客忠诚4 四、如何提升顾客的满意度与品牌忠诚度4 (一)提升顾客满意度的对策4 (二)提升顾客品牌忠诚度的对策5 五、结束语6 参考文献7 顾客满意度与品牌忠诚度 摘 要：中国2001年加入WTO后在后来的几年里世界经济发生了巨大的变迁和改变。世界经济大国列强虎视眈眈瞄准中国的消费群体这块金币想视为中国变成自己的玩具插入自己的口袋。据有关资料：中国的富人每年都急速膨胀，且中国的富人居世界第一，这些人从国外够买奢侈品不计其数。能够吸引顾客的品牌奢侈品多如牛毛.大多顾客够买奢侈品都看重品牌的名气品牌对顾客的满意度，忠诚品牌的消费者可想而知岂能是用统计来评定.通过分析，顾客看不看重自己需要的奢侈品满不满意，都来源于顾客自己的需要直。本文我们就来谈谈顾客满意度与品牌忠诚度。 关键词：市场营销 顾客满意 品牌忠诚 提升顾客满意与忠诚 孙子兵法教我们36计走为上计，当自己的实力弱于对手时选择下面的路才是我们最重要的选择。随着国际市场竞争的加剧，争夺忠诚顾客是保障品牌热销的关键。忠诚顾客八成会够买自己信任的企业的产品，顾客满意品牌代表了顾客忠诚品牌，证明了顾客忠诚品牌度。在营销的学术界里顾客满意度忠诚度主要是通过顾客的情感行为忠诚来表现的，顾客的行为和思想忠诚了，意识着顾客基本接受了品牌的服务宗旨，以上说明顾客是奔着自己的需要去选择忠诚自己需要的品牌的。针对顾客满意度与品牌忠诚度我们能发现需要提高顾客的满意度才能赢的顾客对品牌的忠诚。一、 顾客满意度的概述 (一)顾客满意度的含义 客户满意理论起源于上世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点。他们认为，企业利润的增长首相取决于服务质量。而后，客户满意开始流行，并被扩展到产品实体层次。美国学者R A 斯普林格(R A.SPrens) S B麦肯齐(Scon B. Mackenzie)和R W 奥尔沙夫斯基(Rich9dw. Olshavsky)研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上三位学者提出了一个客户满意的七因素模型。 这一模型于早期的客户满意理论模型相比主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响：另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通是精准地传递信息，否则也会影响客户满意的形成。 (二)顾客满意度的现状 顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index, CSI)是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要对经济产出量进行评价。他也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前言的课题。 从世界范围看，瑞典已于1989年建立起自己的顾客满意度指数模型，美国于1994年建立了顾客满意度指数计量经济模型。之后，建立在美国Michigan大学商学院的国家质量研究中心，先后在台湾，新西兰和南韩等地区和国家选择一定数量的行业试点调查，计算该地区的顾客满意度指数。1999年欧盟11个国家也分别在本国试点调查，计算自己的顾客满意度指数。 第一个全国性的顾客满意度指数SCSB(Sweden Customer Satisfaction Baromerer)是瑞典于1989年建立的，包含瑞典的31个主要行业。SCSB是一种基于计量经济学原理，用量化的百分表示有多少顾客再来够买商品或服务的方法，其原始数据是从全国31个行业的100多家企业的顾客中抽取的。SCSB模型的建立基于以下3个原则：(1)模型中的各变量不是孤立存在的，他们有一定的前向因素和后向结果；(2)满意度调查中对各变量的测评存在一定的误差；(3)整体满意度是不能直接测评的。SCSB模型可用如下2个函数关系表示： 顾客满意度=f(购前期望，感知意见) 顾客忠诚度=f(满意度，转移障碍，顾客满意)（三）顾客满意度的研究意义 1、协助顾客最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量管理的重点，利用有限的资源最大限度的提高企业的经济收益。2、找出最具潜力的顾客群(满意顾客+重购顾客)以及他们的行为特点。在此基础上发展独特的营销战略。3、找到营销顾客满意和顾客中心的核心因素，可以“复制”出更多的忠诚顾客。4、明确自身产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的.潜在的需求，利于产品创新和持续改进。5、建立“标准”以免浪费精力。当顾客达到这个服从务时，顾客会表现出非常高的满意度，但超过该标准，满意度上升的幅度很小二、品牌忠诚度的概述(一)顾客忠诚的含义 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。(二)顾客忠诚的分类 不同的客户所具有的客户忠诚度差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。一般来说，客户忠诚可以划分为以下七种不同的类型。垄断忠诚垄断忠诚是指某一产品或服务为某一公司垄断，客户别无选择。比如，一个城市里的自来水公司、供电公司等，客户不得不重复购买它们的产品和服务，因为客户别无选择。惰性忠诚惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿去寻找其他的批发商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他的公司能够让他们得到更多的实惠，他们很容易被人挖走。拥有惰性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。潜在忠诚潜在忠诚是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或其他的环境因素限制了他们。例如，客户原本希望再来购买，但是卖主只对消费额超过1000元的消费者提供免费送货。方便忠诚方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个客户重复购买是由于地理位置比较方便，如附近的便利店。价格忠诚对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的批发商。这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。现在市场上有很多的一元店、二元店、十元店等小超市，就是从低价出发，做好自己的生意，但这种超市重复光顾的客户并不是很多。激励忠诚公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型。当公司有相关奖励活动的时候，客户们会积极前来购买；当活动结束时，客户们就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。超值忠诚超值忠诚是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对于很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且还热心地向他人推荐。(三)影响顾客忠诚的因素 网站域名 品牌形象 物流配送服务质量 网站设计风格网站形式 个性化和定制化服务质量 网站信息网站形式 客户投诉处理服务质量 使用方便网站形式 学习认知成本转换成本 产品质量产品 情感成本转换成本 产品价格产品 既得利益转化成本 产品多样化产品 产品质量安全信任安全 产品个性化产品 支付过程安全信任安全 网络互动服务质量 个人信息安全信任安全三、顾客满意与顾客忠诚的关系(一)顾客满意决定顾客忠诚 两者有正相关关系。维持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%2%高度满意的顾客。“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。 (二)顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系 有的学者认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，我们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。(三)顾客满意会直接影响顾客忠诚：顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。四、如何提升顾客的满意度与品牌忠诚度俗话说：客户满意是客户忠诚的重要保障。忠诚顾客是创造企业竞争优势的保障。客户忠诚制胜市场，是实现企业健康发展的重要保证。一切从顾客着想像顾客看齐。这是企业提升顾客满意度与品牌度的有效方法。（一）提升顾客满意度的对策 1、控制顾客的期望值 期望值主要指客户希望或预期的产品（含服务）的价值。在质量竞争日趋激烈的21世纪里，为了赢得顾客，企业应当制定和实施顾客满意战略。但是，顾客满意是变化着的，发展着的。因此，企业的顾客满意战略也应当是变化的、发展的。不断提升顾客满意战略的内涵，对企业实施顾客满意战略关系重大。 提高产品价值和服务就能提高顾客的满意度, 期望值可以大于、等于、小于客户的满意度。客户经由两种方式来体验公司，其一是公司所提供的产品或服务，我们称之为“核心服务”，另一个是你如何提供这些产品或服务，我们称之为“客户服务”。产品是一个载体，只有把客户和公司的情感联系在一起。客户的期望值就会通过载体来实现的，并通过满意度体现出来。客户期望值越高，产品的提供者要尽可能地满足客户的需求，则所要付出的成本，也将会相应地增大。2、 提高顾客实际感受 实际上企业要提高顾客的实际感受则需要从顾客感知着手采取相应策略.如何让顾客更了解产品,对顾客进行细分和定位.降低企业成本特别要注意环保。(二)提升顾客品牌忠诚度的对策 1、人性化地满足消费者需求企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。2、注重企业形象的塑造，大力促进品牌与消费者情感联系在产品差异愈来愈小的情况下，企业可通过测量消费者类别价值、购买频率消费量，以及购买方便性、价格、产品功能，来加强消费者与品牌的关系。因此，企业要长期的、全方位的美化企业形象，不断提高企业美誉度，尽可能的避免有损于企业形象的失误发生，即就是有一点点，都必须进行危机公关，尽力挽回对企业形象的负面影响，避免消费者对企业忠诚的转移。只有从提高企业对消费者的忠诚度出发，加强品牌与消费者的情感联系，才能期望消费者的回报。3、把满意度上升为忠诚度品牌生产者有了满意的顾客不一定能带来预期的效果，还必须把顾客满意度上升为忠诚度。顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产晶或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。4、提供优质的服务，提高顾客品牌忠诚 在产品同质化的今天，良好的顾客服务是建立顾客品牌忠诚的最佳方法。优质的产品和适宜的价格固然会影响顾客的购买决策，但这两个因素极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，它是构建企业持久竞争优势的决定因素。因此，企业服务的态度、员工的精神面貌、回应顾客的速度及良好的售后服务、配送及时等等都是企业获取顾客忠诚的重要因素。企业的服务难免有时会有失误，服务的失误会伤害顾客的感情。此时，必须及时采取补救和补偿措施，如用道歉、送礼物、免费提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，以重新赢得顾客忠诚。据有些学者对消费者调查，如果顾客投诉没有得到及时解决，有81的顾客会流失；反之，有82的顾客会继续与企业交往，并比以前更忠诚。5、为顾客创造更多价值，增强顾客满意感顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益超过总成本越多，顾客所获的价值就越大。为此，品牌生产者必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值，顾客获得较多的消费价值才满意，只有满意的顾客，才能忠诚于某个品牌。6、建立有效沟通企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。7、开发超越顾客期望的产品顾客的期望是指顾客希望品牌生产者提供的产品和服务能满足其需要，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满意。超越顾客期望是指品牌生产者不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过了顾客的期望和要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊奇的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对品牌生产者产生一种感情上的满意，发展成忠诚顾客群。五、结束语感谢各位阅读,本文对顾客满意度和品牌忠诚度进行了简要分析,不管顾客满意度和品牌忠诚度分析的是否完善.每个产品入市营销都离不开大家.我们应该多阅读书本知识才能明白什么是顾客满意度和品牌忠诚度。参考文献 1 胡卫红.提升顾客满度与忠诚度的121个服务M.企业管理出版社,20052 韩小芸,汪纯孝.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系M.清华大学出版社,20033 斯科特.戴维斯.赢得客户忠诚度与利润的有效途径M.中国财政经济出版社,2006