广播媒体在媒介融合背景下的发展与转型.doc

广播媒体在媒介融合背景下的发展与转型随着互联网的不断发展，媒体行业的受众早已不再满足于在传统的广播、电视、报纸等媒介上获取信息，网络成为受众获得信息、参与传播的主流渠道，自媒体在近三年内的爆发式发展使得受众不再满足于被动获取信息，而是主动选择甚至发布新闻。同时，2014年是传媒行业加速变革与转型的重要一年，绝大部分传统媒体将新媒体融合发展列为工作“重头”， 传统媒体对新媒体的态度迅速转变，由“挑战”转为“拥抱”。视听媒体纷纷跨屏融合，渠道终端呈现井喷式增长，云计算与大数据应用相继落地，广电媒体积极开播网络电台电视台，加大力度探索新业务，电信企业加速将 PC业务向移动互联网迁移，虚拟运营商牌照加速发放，4 G网络建设提速，产业转型进一步加快。信息传播从单向转为双线，链条式传播变为圆规式传播，网络已成为信息传播的主阵地。第一章绪论 进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。 数字技术和网络技术的不断发展，媒介的互通性、互换性以及联通性也随时不断增长，这就是媒介融合中的技术诱因。 技术诱因使得媒介融合成为可能，并取向必然，信息生产和消费层面，则随之出现规模化及差异化。1.1技术成熟带来媒介融合 从人类文化史来看，每一次媒介技术的重大变革，都会对知识生产和传播产生深远影响。 从某种意义上说，媒介本身就是生产力，它在技术变革的基础上优化传播环境，同时通过塑造主体的观察方式、感知方式、思维方式来推动知识生产、传播。媒介一直渗透在知识的社会化过程中，为人类知识宏观网络的改善提供重要载体1。口耳相传是史前人文艺术和知识的特征，语言、声音成为最重要的传播介质，古代的游吟诗人就是通过不断的游走吟唱来传播艺术、故事和历史的，这时的知识主要存在于人们的集体记忆中，知识在叙述和回忆的语言交流中建构。从龟甲、钟鼎、竹简、绢帛到纸张等书写工具的变化，以及印刷术的发明，使人类的知识复制、文化传播有了巨大进步，知识的生产模式和存在方式随媒介变迁而不断发生改变，“立言”、着书立说逐渐成为知识人的重要工作。当印刷术与近代以来机械工业的发展相结合后，知识传播彻底告别了手工抄录的时代，大大拓宽了传播范围，提高了传播效率。到了20世纪，“学科分化并重构为新专业，是知识增长的主要形式”数字技术的成熟直接导致了媒介融合，一是“技术”本身就具有推动经济形态变革的作用，二是“数字技术”作为一种全新的技术形态， 其数字化和网络化成为了直接诱发媒介融合的原因。从经济学的角度来看，技术被定义为 “利用目前所熟知的能把资源转变成经济所希望的产出方式和手段”（Griliches，1987）。这个定义直接指出了技术对经济发展的作用。熊彼特在经济发展理论中把技术创新置于经济增长的核心地位。他认为资本主义的经济增长，并不是由于资本、劳动等生产要素的增加所引起的消耗性增长，而是由于新技术、新生产方式、新产品和新组织形式等所造成的创新性的增长，所以经济是由于技术创新而得到发展2。马克思则指出：“社会的劳动生产力，首先是科学的力量。对于劳动者、劳动资料和劳动对象生产力三要素来说，科学技术具有渗透性的作用。人类社会发展的历史已经证明：从石器时代、青铜器时代、铁器时代、蒸汽机时代、电气时代直到现在的信息时代，每一次都是以新的生产工具的发明和使用作为根本标志的，而任何一项新的生产工具的发明和应用，又都是科技进步的结晶。恩格斯曾经指出：“在马克思看来，科学是一种在历史上起推动作用的、革命的力量。技术创新这一概念最早源于美国籍奥地利经济学家约瑟夫.熊彼得的“创新理论”。 1912年，熊彼特在经济发展理论中提出了“创新理论”，他认为，创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。人们之所以创新，是因为创新能带来获取超额利润的机会。数字技术和网络技术的创新给媒介世界带来了新的生产方式、新的产品、新的组织形式。尼古拉斯·尼葛洛庞帝在数字化生存中就已经给我们提供了关于数字技术意味的视野。他指出，在以比特为基础的数字化空间里，信息可以以极快的速度进行无限距离的传播，在它传播时，时空障碍完全消失，这些都是现实社会中那些采取“模拟”形式传播的信息所无法做到的。因而，在数字化空间，人类可以随时随地，完全按自己所需获取更加大量、更加清晰的信息，而不再受现实社会中信息传播的时间、地点的困扰。此外，当信息以比特形式出现后，就为人类彻底的共享信息提供了可能，人们可以将全球的计算机联成一个大网络，可以无限制的调动他所感兴趣的信息。网络社会论的代表人物美国的社会学者卡斯泰尔认为，与历史相适应的技术变革正在改变人们生活的基本范围： 时间和空间，即增加了人们工作时间中的生产力，并且消除了空间距离。在网络社会的崛起一书中，卡斯泰尔指出，作为一种历史趋势，信息时代的主要功能和方法均是围绕网络构成的，网络构成了我们社会新的社会形态，是支配和改变我们社会的源泉。在特色的力量中，他指出，信息技术革命已经催生出一个新的社会模式网络社会。它的表现特征为经济行为的全球化，网络成为社会的组织形式，网络通过改变生活、空间和时间的物质基础，来构建一个流动的空间和无限的时间。这种社会的新的组织形式，正渗透全球，遍及整个世界。基于“0”、“1”变量基础上的数字技术和网络技术，使得话音、数据、图像等任何业务信息都可以统一编码，变成“0”、“1”信号在网上传输和处理，带来了媒介的互通性、互换性和联通性，由此使媒介趋于融合成为了可能并成为必然，结果带来了信息生产和消费的规模化和差异化。1.2经济与市场诱因 经济诱因主要是对规模经济的追求需要社会化生产既有专业分工又有协同合作，即是一种规模化要求之下的既包括规模化又包括差异化的生产形态。 市场诱因则是消费市场规模化、差异化的需求。由此带来了媒介产业链上内容、传输、终端的融合化生产。媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的相互交融，形成了融合化的“大媒介”产业形态。由此，在媒介产业、电信产业、互联网产业、IT产业、电子产业等领域内发生了生产形态的融合、行业的融合、政策的融合、组织的融合、管理的融合、经营的融合、技术的融合。 多个产业间的融合体现在产业链上则是内容融合、网络融合、终端融合，方式包括横向融合、纵向融合和交叉融合。原有的媒介产业形态发生了变化，包括媒介生产方式的变化、媒介生产关系的变化、媒介终端消费方式的变化等等，显示出媒介产业诸多的变革性特征融合的意义就在于通过技术边界的模糊、产业边界的模糊实现资源的一体化运用，进而通过协同优势获得更高的生产效率。 这样在融合的过程中就产生了两种相反状态的分工形态：一方面，产业链上各生产主体向关联领域渗透，每一个主体在产业链上的角色增多；另一方面，对分工的要求更加精细化。这样，在融合式的生产中，一方面多角色化和分工精细化相互矛盾冲突，但另一方面，多角色与分工之间的边界又是模糊的，这一对矛盾构成了媒介融合生产形态中独特的生产关系，即多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系。可以说，媒介融合中各行为主体的融合生产活动就是一个在多角色化所带来的收益和分工精细化所带来的收益之间不断寻找平衡的过程。1.3媒介融合形态的特征 媒介融合是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。 “任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统媒介产业和其他产业之间的相互交融，形成了融合化的“大媒介”产业形态。因此，在媒介产业、电信产业、互联网产业、IT产业、电子产业等领域内发生了生产形态的融合、行业的融合、政策的融合、组织的融合、管理的融合、经营的融合、技术的融合。 多个产业间的融合体现在产业链上则是内容融合、网络融合、终端融合，方式包括横向融合、纵向融合、交叉融合和系统融合（见图1）3。原有的媒介产业形态发生了变化，包括媒介生产方式的变化、媒介生产关系的变化、媒介终端消费方式的变化等等，显示出媒介产业诸多的变革性特征。图1 媒介融合产业结构图 媒介融合是由于技术的融合而催生的。 技术融合是指信息处理技术、信息传输技术、信息获取技术受信息应用也就是市场需求的吸引而以应用终端为核心的在各自领域的融合以及相互间的融合。其实就是基于共同的标准而进行的生产领域、传输领域、应用领域的数字技术和网络技术的融合。1.3.1对规模化和差异化的同时追逐 从对技术诱因、经济诱因和市场诱因对媒介融合所发生作用的逻辑起点和终极指向来看，“规模化”和“差异化”为三者共同的作用方向。 这就引出了媒介融合形成的最本质的作用规律，即对“规模化”和“差异化”的追逐成为了媒介形态趋于融合的引力，也就是“规模化”和“差异化”是媒介融合形态形成和发展的内生逻辑力量。而这种规模化和差异化包括生产形态和消费形态两个范畴，即规模化和差异化的生产、规模化和差异化的消费。对于生产来说规模化意味着“合”，差异化意味着“分”，即媒介融合的生产形态特征为“有合有分”。对于消费来说规模化意味着“多”，差异化意味着“异”，即媒介融合的信息消费形态特征为“既多又异”。这样，消费形态的特征又反过来要求生产具有规模化和差异化的特性。在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。 这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段：一为资源规模化、用户规模化；二为用户的有机重聚；三为媒介新定位；四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。2010年被称为中国三网融合“元年”。 “三网融合”，简言之，是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融合，表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上使用统一的通信协议。三网融合有利于网络资源实现最大程度的共享，最终目标是在一张网上提供语音、视频和数据三种业务的捆绑。三网融合对媒介产业转型具有深远影响，用户权力的彰显，则脱胎于三网融合之后，广电网、电信网及互联网所提供的服务门类更趋多样化，个性化。中国传媒大学广告学院院长黄升民即认为，三网融合改变了原有的受众和媒体，构成了全新的模式。新模式具有“庞大的近似普查的消费者信息库，同时也提供了一个消费者主动反馈的信息平台。正因为消费者的需求和选择得到重视，用户在选择媒体产品时将享受到更大的自主权。1.3.2多角色化和分工精细化形成对立统一的融合性生产关系 融合的意义就在于通过技术边界的模糊、产业边界的模糊实现资源的一体化运用，进而通过协同优势获得更高的生产效率。 这样在融合的过程中就产生了两种相反状态的分工形态：一方面，产业链上各生产主体向关联领域渗透，每一个主体在产业链上的角色增多；另一方面，对分工的要求更加精细化。这样，在融合式的生产中，一方面多角色化和分工精细化相互矛盾冲突，但另一方面，多角色与分工之间的边界又是模糊的，这一对矛盾构成了媒介融合生产形态中独特的生产关系，即多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系。可以说，媒介融合中各行为主体的融合生产活动就是一个在多角色化所带来的收益和分工精细化所带来的收益之间不断寻找平衡的过程。新媒体时代媒体发展建立在多媒体发布、多层次开发、多渠道传播，最终成功延长读者在各种载体上对新闻的浏览时间的基础上。 为此，以全媒体数字平台的建设为代表的采编流程重组，正是媒介融合革命的核心内容。图2.传统媒体转型期间出现的平行式采编流程 上图的平行式的采编流程，是以报纸转型新媒体为例，概括传统媒体机构采编业务流程现状的概括， 即纸质报、手机报和网络报拥有各自的采编团队，采编业务互相平行；信息源从不共享；采访成果虽然可以共享，但共享的时间节点是在本媒体发布之后。在采编业务这一核心生产流程方面没有实现不同媒体介质的融合，它反映了目前传统媒体初步引入其他传播介质的初级状态，流程与流程之间是封闭的，网媒和自媒体均在传统媒体使用过内容之后才获得转载新闻产品的权利。图3.媒介融合状态下的开放式采编流程 媒介融合的采编流程则趋向于统一的、向集团内部各种媒介开放的发稿平台，从资源共享的角度解决同一集团内部的不同媒介融合问题。 平行式采编流程中原本互相平行的三个采编流程在发稿平台这里交汇，然后重新“分道扬镳”，各自编辑，各自发布。开放的发稿平台打破了传统媒体、网媒和掌媒之间的介质壁垒，实现了采集稿在不同介质之间的同步共享。这一共享的要点是共享的时间节点前置至“编前”，因而，各个介质的编辑可以第一时间获取稿件，并根据自己介质的传播特征立即安排发布，改变传统媒体发布时间严重滞后的现状，也使得各种媒体形式特征更为明显，带来更有效的传播效果。1.3.3 “时间、空间的破除”、“所需内容”、“低成本”为生产内核 传统媒体传播模式最大的桎梏在于线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突，信息的接收由此受到时空的限制，造成了非及时性和非便捷性。 而基于数字技术的媒介融合的生命力就在于消弭了时空之间的界限，让消费者能够在任何时候任何地点得到自己想要的内容。所以在媒介融合过程中，一个基本的生产和应用原则就是让内容适用于任何需要的时间和空间，即内容的生产、集成、应用都要考虑如何交互、立体的最大化满足用户的需求4。从媒体经营的眼光来看，立体式的融合使得媒介传播的有效性得到巨大的提升。 媒介的作用是让信息能够方便、快捷、低成本地生产、复制和传播，而移动媒体正好可以达到这个目的。移动媒介给传统媒体带来的最大好处在于绕过发行渠道，直接和用户对话。传统媒体的发行在时间上需要很大成本，以报纸21世纪经济报道为例，一份有几十上百版，携带不便，每篇文章都是独立的，也不方便网状阅读。它的发行是通过邮政和渠道商， 每天分发70多万份，整个过程相当复杂。广电媒体则需要制作节目、录制、剪辑等多重工作完成后才可以到达传播阶段，如果用移动媒介来做，信息数字化后，发行会更有效，成本可以大幅节省。1.3.4以数字技术和网络技术为生产平台 以报纸、电视为代表的传统媒体在受众的注意力资源遭到极度分化的今天，原有发展轨迹上的市场空间已经越来越狭窄。 要争夺受众的注意力也就是要最大化的建立与受众的接触点。而数字技术所带来的各类数字新媒体终端成为了分割了受众注意力的利器，因为数字新媒体具有的即时、即地、主动、交互等便捷功能，天生具有了吸引受众注意力的天分。在这一变化了的信息消费终端需求的引导下，以原有的大众传播为支配模式的传统媒体必须以各类分散的新媒体作为接触点，才能应和呈“碎片化”状态的受众空间的需求，否则，仅靠原有的大众传统媒体作为传输渠道，则自己庞大的内容产品无法寻找到与受众接触的端点。所以，传统媒体向数字媒体领域的扩展是新技术造就的信息接受形态变化之下生产方式必然发生的变革，是传统媒体发展的一个必然朝向。获得新技术特性的传播渠道和终端是传统媒体向新媒体领域进发的内生力。新媒体所带来的信息传播方式的变化，首先表现在传者和受者身份的模糊和趋同。 传统媒体时代信息流是简单的传-受模式，而如今自媒体让个体受众拥有了话语权，每个人都可以是信息的发送者，他们可以利用社区、博客、电子杂志、及时通讯工具等编辑发送各种信息。新的网络结构和功能支持以用户为中心的信息和网络服务，打破了传受双方的技术壁垒，受众的参与范围、互动程度得到前所未有的提高。网络媒体只是新媒体的一个代表，新媒体种类和数量的日益增加将受众从时间和空间上逐渐地碎片化。 举个例子，当我们只能收看到中央电视台和省级电视台时，我们的注意力可能大部分在中央电视台上；当我们可以接收到外省电视台时，我们的一些注意力可能被分散到湖南卫视了。相比之前，部分央视的受众就被分散到像湖南卫视等优秀的省级电视台了。手机报的出现改变了人们只能通过传统媒体浏览新闻的模式，突破了受众接受信息的时间和空间的限制。手机QQ的出现，使得即时远程沟通更加便捷和实惠。部分以前利用短信联系或者利用音乐打发时间的人们就成了QQ的受众。户外移动电视的出现使得手机和报纸的某些受众在某个时段也发生转变。还有其他层出不穷的各种户外媒体，将受众深耕细作，不同的信息瞄准了不同群体的受众。不仅如此，传统的大众媒体也对自己的受众进行了深耕。 央视新闻频道、少儿频道、农业频道、戏剧频道、体育频道等的出现正是针对不同文化、不同职业、不同爱好、不同年龄的受众进行媒体细分的。媒介的细分也是顺应受众的个性化、差异化，为了迎合受众的需要，媒介市场越来越细分，传播信息的渠道与平台也越来越多。 信息传播的区域化、分众化使得单一媒介的受众越来越少。1.3.5媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能 传统媒介产业链是由媒体内容生产到渠道传输到受众接收的一个上下游流程。 而在媒介融合形态下，数字终端具有了交互性和网络性，使得受众使用媒介的用途发生变化成为可能，即受众不仅通过终端媒介接收信息，还通过终端媒介创造信息、传播信息，每一个媒介终端都有可能成为内容生产的源头，并且通过连通的网络传递出去，由此，在媒介产业链的终端出现了逆向生产的功能。此为媒介融合时代媒介产业链最具变革意义的特性。在通常意义上，一般将消费者看做受众研究，或者作为产品的一部分研究，因为在这一循环中，受众既是传媒产品内容的消费者，也成为传媒产品的一部分，被广告主所消费。 而数字技术、网络技术带来了双向传播的可能，在新的传播模式中，比如互联网上，每个人既可以是传播者，也可以是发布者。以往新闻传播过程中“传播者” 和“受众”的界限，在这里已经变得模糊，甚至可以说已经合二为一，因此，需要重新考虑受众在媒介生产中的地位和作用。受众参与内容生产在数字媒体兴盛之前的传统媒体中已经存在，但因可操作性差，受众参与的程度和规模在一定程度上受到影响，因此未能形成一定的气候。 数字技术和网络技术的到来使得受众的逆向生产功能空前强大，与以往的网上视频不同的是，其内容不是由专业的视频制作者提供，供公众欣赏，而是大众提供、大众分享。另外，随着3G技术的日臻成熟和智能手机的普及，手机电视、手机网络的市场潜力巨大，未来的市场竞争将越来越激烈。媒介内部直线型的生产模式、媒介之间互补的生产模式和媒介受众之间的互逆模式，在今天的媒介生产中交叉存在。 2012年全国电视观众及网络收视调查显示，有2%4%的电视观众通过电视台官网、门户网站、微博及贴吧/论坛/社区等渠道获取电视新节目信息，这部分观众在电视或互联网上收看节目后，会“与在线好友分享”或“给节目打分、发表评论”。网络平台的参与性、社交性使受众以个性化的方式分享、评价热播电视剧的经典对白或潜台词，这成为传播效果形成过程中人际交流的网络表达方式，丰富或是改变了电视传播效果形成的传统路线。1.3.6媒介产业链横向上衍生出物质生产功能在内容产业规模化生产的形态下，媒介产业内丰富的产业资源和产业空间拓展的需求， 以及媒介外产业对传媒依附性的增强，必然导致信息形态的产业和物质形态的产业之间寻找彼此的关联点，形成交结，将信息生产和物质生产融合起来，创造出新的增量空间。由此，媒介产业链出现了另一个具有变革意义的特性，即物质生产功能。这种物质生产功能包括两层含义，一是指媒介品牌可以嫁接到商品上，衍生出同样的商品品牌；二是指媒介联结起信息世界和物质世界，原子和比特交融，推动人类社会迈进了一步。在媒介融合时代，知识生产变得更为快捷，知识产品的品种也更为多样化，这是以往任何历史时期不可比拟的。 由于信息社会的非物质生产对物质生产的生产力水平具有决定性的影响，社会进步在更大程度上依赖于知识再生产，信息、知识、消费、健康、研究、教育等均被产业化。今天科学杂志及论文的数量正如发达国家的工业产量一样，几乎每15年即增多1倍。美国联邦通讯委员会的高级教育传播专家罗伯特·希里尔德指出：“今天出生的孩子，到大学毕业之时的这一段时间，世界的知识总量将增加4倍。在他50岁时，知识的总量将增加32倍。新知识的浪潮已迫使我们走入日渐细分的专业领域，驱使我们以更快的速率，重新修正现实在我们头脑里的形象。而且，这种情形绝不仅限于物理分子或遗传基因的深奥科学知识而已，同样适用于其他影响我们日常生活的各种不同的知识领域。生活变成了一个充满信息和知识的时空交织体，这些信息和知识被多媒体编码、数字化，在任何时间、任何场所都可视、可感、可读。知识生产的转型是多种因素和力量促成的，当媒介融合推动电子传播媒介向数字式语言彻底转变时，现代文明正在发生深刻的转变。 知识生产的主体，不只是高等院校和政府的科研机构，各种企业培训和虚拟组织相互合作，催生新型的研发人员。电视机、录像机、摄像机、VCD、DVD、磁盘、U盘、MP3、移动硬盘、数据库 特别是高速度、多媒体、网络化的世界信息技术和交流技术的应用和普及，使目前仍处于主宰地位的书籍文化逐渐被视听文化所取代。过去纸质书籍是以文字为媒介传送知识和信息，今天的数字技术、媒介融合技术对知识的生产和传播产生了巨大影响。各种专业的知识数据库、“信息门户”、“知识门户”将分散的知识资源通过知识组织体系进行集成与整合，以统一的界面提供多样化的资源导航和检索服务，引导专业用户方便有效地获取知识和信息。在这种趋势下，当代知识社会学的发展，愈来愈走向经验研究，主要是研究知识的生产、储存、传播和应用。1.3.7以“数据库系统” 为生产体系的核心资源 在数字化和网络化的生产技术平台上，0、1变量的数据成为了贯通整个生产体系的惟一元素， 即数据的普适性是媒介融合产业体系的一大特性，则系统性的利用数据成为融合形态下的媒介产业不可替代的核心竞争资源，“数据库系统”成为了媒介融合时代媒介产业的核心实体生产资源。而这一“数据库系统”由面向生产和消费两大端口的两个子系统构成，一个为内容数据库，一个为消费者信息数据库。媒介融合带来新的读者数据收集手段。 符合某个具体属性的读者人群，可以清晰地按需呈现出来。数据挖掘提供了按地域、行业、职位、年龄、性别查找，媒体得以对读者进行多维度细分，从而提供符合群体个性的内容和商业服务。DCCI互联网数据中心创始人胡延平表示，大数据是提法，数据云是形态，以实时感知、分析、对话、服务能力为基础，让数据流成为商业、营销活动的核心才是关键。 不仅互联网企业，各行各业企业都需要逐步建立真正的数字商业神经系统。在大数据时代的5个转变中提出企业数据的三种类型： 结构化数据，非结构化数据、半结构化数据。结构化数据是储存在数据库中的数据，占大数据的10%;非结构数据是和人类密切相关的数字，广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等之中，比如邮件、视频、微博、帖子、手机呼叫、网页点击等，占大数据的90%，其产生伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用。首先，网络用户的高速增长和用户平均网络使用时间的不断延长，这使得用户网络行为数据大增。 其次，网络服务从单一的文字形式走向图片，语音和影像等多媒体形式，导致数据量大增。 第三，网络终端由过去的单一台式机变为台式机，平板电脑，书刊阅读器，手机和电视等多终端， 大大扩充了网络服务的内容与范围，大大提高了用户对互联网的依赖度，也就大大增加了数据量。由此可见，融合互联网数据流的企业信息流才更有价值。从移动互联-传统互联-物联网，民众比以往任何时候都与数据或信息交互。 而Google眼镜等例子向人们证明物联网的未来就在前方，而人类也将面临一个与数据和信息更亲密接触的时代 。一些行业看来在数据管理方面做得更好。根据Capgemini的调研，76%的能源和自然资源高管相信他们的公司是数据驱动的，而医疗医药行业和生物科技企业为75%，金融行业为73%。54%的管理人员表示基于冲动或经验作出的战略决定被认为是值得怀疑的，65%同意越来越多的商业决策现在基于分析性数据，数据逐渐成为各行业与职能领域的重要生产因素。第二章广播媒体在融媒体背景下面临的优势和危机 2.1媒体融合发展迎来迅猛发展 互联网进入中国20年以来，从产品到用户都迎来爆发式的发展，传统PC设备越来越多的被移动设备所取代，可穿戴设备也开始在生活中占据越来越大的比重。 中国人民大学新闻学院新媒体研究所数据显示，2014年6月，中国手机上网比例首次超过PC端上网比例；46.6%的人使用移动终端时间超过每日3小时。2015年2月3日，国家互联网络信息中心（ CNNIC）发布的第35次中国互联网络发展状况统计报告显示， 截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升2.1%，手机网民规模达5.57亿人，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%5，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。 Nicholas Negroponte在数字化生存一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。“当无数产业扪心自问我在数字化世界中前途将如何时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品或者服务能不能转化为数字形式。6面对复杂的传播格局，传统媒体纷纷改变以往的单一传播方式，由独立制作向聚合生产转型，并向全媒体整合运营转变。 全媒体平台具备文字、图形、图像、动画、音视频等多种展示手段，不同媒介形态之间在这一平台上进行融合产生质变，形成的传播形态是全新的7。这种全新不但是传播方式的变革，更重要的是思维的变革，信息的生产者和接受者壁垒不再明显，两者都可能变为内容制造者。在全媒体时代，受众不再是受众，而是用户，其参与者的身份变得凸显。表现之一就是媒体已经开始在内容生产之初就必须定位用户群，针对主要用户群的关注点和思维方式进行内容生产。2.2广播媒体尝试转型 新媒体的重要特征是互动性，它正在成为制造用户新需求的主要动力。 正如媒体传递的从来不是单纯的信息，“新兴媒体”的提出也并非是单纯的语义层面的更新。“新兴媒体”的起源与发展，并非仅仅是从一个技术形态走向一种传递意识形态的机器。随着新技术的不断发展，用户已经不再是内容的接受者，而逐渐成为内容的制作者和传播者。Web2.0彻底改变了传者与受者的地位，人人都成了信息的发布者、同时又在不断接收别的信息。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的web2.0慨念兴起的。UGC(User Generated Content)，也就是用户原创内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。Youtube、视频分享、博客都可以看作是UGC的成功案例。2009年，“你妈喊你回家吃饭”，这样一个毫无意义的标题内容，经过网络的疯狂转发后，成为当年的互联网热词，形成令人瞩目的互联网热词现象。 以某视频网站中偷领导的菜的严重后果视频为例， 点播高达 15，817，590 次，评论 1711 条。通过互动，达到人际传播的放大效应。新媒体用户已经从单向的信息接受者转型为双向互动的内容参与者，传统广电要实现融合发展，必须改变过去单向流动的传播模式，采用全新的技术手段和传播方式实现与用户的交互传播。以广播媒体为例，经历的是建网、互动、融合三个网络化的基本阶段。 WEB1.0阶段台网联动的基本特征是“台为网铺路，网为台服务”建立网络广播、广播电台新闻网站，台是主体和母体，网是客体和子体，主要是内容位移的“物理”变化，就是把传统媒体的内容直接转移到网上，仅仅是呈现方式发生变化。通过互联网实现传统媒体内容二次传播，是完全采用原生态的方式呈现的，从内容到结构没有产生变化。在这个阶段，台是中心，网服务台，为频率开通直播、点播区，设立主持人与网友互动区，将电台活动在网络上呈现等。网站的用户概念尚未形成，用户理念与用户体验尚处萌芽时期。第二个阶段，WEB2.0的核心是 “用户贡献价值，用户创制内容”新技术的加入使信息聚合变得相对容易，持续生产的原创内容使网站生成自主品牌，能够向用户提供与传统电台不同的新体验，聚合新资源，产生新内容，并最终导致对母体资源的依赖发生逆转。此时受众向用户转型，传者向提供商转型，用户体验及服务理念开始形成。台网双方都对彼此合作提出更高期许和要求，使互动前行成为可能。新闻网站产生论坛、博客等互动形式的传播手段，以跟帖为代表，也包括跟评、博客、贴吧乃至微博、微信等形式，改变了广播的单向传播，引入了互联网的血液，从第一阶段的“物理变化”转变为“化学变化”，产生了融合的雏形，互联网的舆论热点会在相当程度上影响广播节目的议题选择，内容呈现上也会有所交融，广播与互联网的关系不再是强势的向一方渗透，而是“互通有无”，广播节目的表现形式也开始向网络化倾斜。随着互联网的进一步发展，自媒体平台的爆炸式增长，传统媒体的影响力大受影响，严肃、冗长的信息源受到受众的摒弃， 短小、碎片化的信息愈发受到用户欢迎，广播与互联网的融合逐渐进入第三阶段。网站通过一系列融资、上市、兼并成长为经营实体，网络因累积而生的数据库优势，加之新技术带来的对信息的分类检索及智能运用，使网与台的关系发生质的变化，实现由“台滋养网”到“网反哺台”的逆转。此时，网站品牌进入成熟期，其母体将在很大程度上借势于网。台的资源被全面数据化，且完成从传统媒体到新媒体的搬移，网通过构建社区、增强粘度将二者整合。一方面完成对内容的深加工，一方面吸引有粘性的用户，构成新的融通平台。广告商也从传统媒体转投新媒体，使得网站实力不断增强，甚至超越母体。随着更新技术的诞生，一个超兼容性的新平台将有可能向上兼并传统电台。广播媒体与其说是“转型”，实质上是基因的完全打乱与重排。 这种全方位的转型和融合包括内容层面与渠道层面的融合，也包括更深层次的平台融合、管理融合、经营融合等，目前整体处于起步阶段。这一阶段的融合，是广播优质基因与互联网优质基因的“杂交”，这种媒体再造发生在基因之中，是基因移植的“生物”变化。在融合阶段，广播与互联网的关系由第二阶段的“你中有我，我中有你”逐渐转变为“你我不分”。2.3广播媒体面临的局限与机会 “一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，二是增加其运行的复杂性。 麦克卢汉（Marshall Mcluhan）的这一重要观点8，用在今天的广播媒体上再恰当不过。新媒体的涌现让广播等传统媒体面临着巨大挑战，也带来新的机遇，特别是对广播媒体而言，机遇可能比挑战更具影响力。现代收听工具的多样化，特别是汽车、手机和网络的普及，为中青年听众收听带来了极大的便利，而广播的伴随特性也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众。智能手机的覆盖，不但没有降低广播在年轻听众中的影响力，反而使广播媒体在这一群体中的接触率有所提升。 赛立信媒介研究调查显示，2013年广播接触率为59.5%，与前几年大致持平9。银河网络电台、 FIFM、龙卷风网络收音机等网络电台不断涌现，智能手机应用市场中蜻蜓 FM、考拉 FM、优听电台、荔枝电台也在 APP中具有相当可观的下载量，仅以360手机助手一家数据为例，截止2014年第三季度，有声听书类 APP已有164款，算上 FM收音机类 APP在内，有声 APP数量已在500以上。其中，懒人听书以5319万次的下载量跻身2014中国手机APP下载TOP 100排行榜总榜第39位。除此以外，网络电台节目、人气博主啪啪、YY频道歌会、中文网络广播剧等有声节目也备受用户喜爱。电台广播正在摆脱只是在低收入、高年龄层段的弱势群体使用的惯性思维，向强势人群渗透。 这种转变不是其他传统媒体简单的通过开设微博微信的公众账号，或是上线客户端一类向新媒体的简单进军，而是向互联网思维的根本转化。2.3.1受众接收信息渠道迅速扩容，传统听众数量不断降低 随着信息时代的不断发展，媒体形式也发生了相应的转变。 新媒体的出现对传统媒体是一种颠覆与促进。新媒体中对数字技术的应用加强，具有一定的互动性，也具有无限传播性。在媒体融合的形势下，传统媒体纷纷改变以往单一的传播形式，由独立制作向聚合生产转型，并向全媒体整合运营转变。“媒介融合”这一概于20世纪80年代在美国提出，并逐渐成为席卷全世界的发展浪潮。 随着新媒体的发展，纸媒、电视、广播等传统媒体受到多方面的冲击。随着媒体融合的发展，国内主流媒体都已经开始了全媒体布局。传统广播媒体，尤以中央人民广播电台、中国国际广播电台等国家电台为代表的国家级广播媒体， 其内容生产力、品牌影响力、社会公信力等方面的优势毋庸置疑，但劣势也在新媒体迅速发展的背景下凸显，主要是单向传播的受众被动接受方式，即时性与海量性无法与新媒体比肩，其单维表达也难以满足用户的多样化需求，传统媒体的形象、渠道、用户、营销模式等等必须重新建立。传统媒体与新兴媒体的融合目前还处于起始阶段，传统媒体拥有内容及公信力优势，新兴媒体则拥有渠道和交互性优势10。 近十年间，传统广播媒体大多都建立的自己的网站，把自己传统传播方式上的内容转贴到网站上，并开设微博、微信公众账号与网民互动，但是，传统广播媒体所建立的网站弱势于商业网站，受众的认同感也不高，传统广播媒体转型还没有取得决定性的成功。从整体上看，传统广播媒体进行的是一对多的大众传播，新媒体则更侧重针对类型化媒体形态、传播方式和用户进行的“点对点”传播。 尤其近几年来自媒体迎来爆发式的发展，交互性、针对性的大大加强，给所有传统媒体带来了巨大挑战。以中央人民广播电台提供的网络电台和网络电台客户端为例，中央人民广播电台节目可在中国广播网在线收听和点播下载，网络电台客户端“中国广播”也只能提供节目的收听与下载；与目前 APP市场中下载量最大的“蜻蜓 FM”对比，“蜻蜓 FM”收录中国大陆、港澳台地区、海外地区3000多个广播电台，用户可与电台 DJ实时互动，根据蜻蜓发布的公开数据，在其客户端注册使用的全球用户已达8000万，从这一方面看，广播媒体的转型紧迫、复杂、难度大。广播媒体的融合发展难点之一在于体制局限。 20世纪初，随着国家行政主管部门关于广播电视集团化发展的一系列政策意见出台，各地广播、电视产业逐步融合的趋势加强。实施广电集团化战略本意是借鉴国外媒体集团产业化发展的经验整合地方广播、电视资源，做大做强区域媒体产业，但在行政主导下的媒介融合并不能有效实现资源的整合和配置，广电集团在实际运行过程中，资金、装备、人员往往更多地向电视媒体倾斜集中，而且由于内部管理机制的条块交错，一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限而难以发挥自身灵活、高效的运转特点。广播在广电集团中被“边缘化”一度成为普遍现象，以致有人评价广播并入广电集团后从“大树底下好乘凉”变成了“大树底下不长草”。一些试点地区的广播电视台（集团）在经历曲折探索后，已经开始通过内部设立广播传媒中心、使用电台独立呼号等方式探索广电集团框架下广播业态相对独立运营的新实践，但接下来如何整合广播、电视和其他媒介资源、发挥资源集约化的优势依然是需要一定时间的探索尝试。一直以来广播媒体与其他传统媒体一样是“自产自销”的生产方式，制作的节目在频率播出后就完成了生产过程。 事实上在媒介融合趋势下，传播渠道已不再是稀缺资源，而传播方式裂变式发展使