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基于PEST模型对西安发展免费地铁报的价值空间分析 摘要：奉文在了解免费地铁报纸的情况和启示后，着重研究在西安市场上发展免费地铁报的价值空间分析。 关键词：西安地铁报免费报纸PEST模型价值空间 2007年8月，西安地铁2号线一期工程正式启动。免费地铁报是20世纪90年代开始，在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸有正式的刊号，以刊登新闻信息和时事评论为主，并通过免费赠阅的方式向大众公开发行。目前.北京、上海和广州等大城市都已经出版了具有地区特色的免费地铁报。在了解免费地铁报的发展现状和带来的启示后，笔者拟探讨在西安地铁开通后，如果发行免费地铁报纸，价值空间如何? 一、免费地铁报发展现状 自1995年瑞典首都斯德哥尔摩正式出现了面向大众的免费地铁报METRO，美国、英国、法国、德国等发达国家都相继创办了相当强势的地铁报。目前世界上已经有54个国家创办了免费报，数量达240多家。在欧洲有免费报纸的国家，发行数量已经占到报纸总量的三分之一。在欧洲部分国家，免费报纸已经取得了比较大的市场份额：免费日报市场份额在西班牙占到了51、在葡萄牙占到了33、在丹麦占到了32、瑞士为31、在意大利为29。2007年6月，世界报业协会在南非开普敦发表报告称，2006年的全球(付费)报纸发行量比上一年增长2.3；如果算上免费报纸，这一数字达4.61，免费报纸占据总发行量的将近8。而且在过去的5年中，全球免费报纸的发行量翻了一番多，从1200万份增加到2800万份，上涨了137。这说明免费报纸作为报纸营销的一种策略越来越受到世界各国报界的重视。 我国免费地铁报发展比较成熟的当属香港，如都市日报、头条日报、am730等。在我国内地仅有四家地铁报北京娱乐信报、上海I时代报、广州羊城地铁报和南京东方卫报。虽然地铁报在内地还处于初级阶段，却有着广阔的发展前景。比如：羊城地铁报于2006年lO月创刊，于2007年12月实现当月盈亏平衡，创造了国内报纸的营销奇迹。2008年7月3日，我国内地这四家地铁报为聚集新型业态实力、共筹合作平台，联合在北京举行“全国地铁媒体联盟高峰”，宣布正式成立“全国地铁报联盟”，这标志着地铁报作为新兴力量正式登上国内报业大舞台。 二、免费地铁报带来什么 1.带来潜在的受众群体，扩大了消费市场 与传统付费报纸相比，免费报纸的最大优势在于免费获得，读者在地铁口随手即得并快速阅读，易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的读者市场。而且地铁报变传统报纸以内容定位读者为以空间、时间确定读者群。在空间和时间上精准定位了目标受众群体，缩短了发行量的培植时间，快速形成广告经营的规模。英国的地铁报锁定的目标读者是家中不订报、每日乘地铁上班、年轻而爱时髦的25到35岁的白领上班族。这批年龄在25到35岁的城市人的“眼球”，对于广告商来讲可谓价值连城，也是传统大报想方设法都无法吸引的读者。 2.带来新型而有效的报业运营模式 媒体产品本质不同于其他消费商品在单一市场运作，而是在“双向产品市场”中操作的。第一个市场是指将媒体内容销售给消费者，消费者提供时间和金钱交换该产品。而免费地铁报有其独特性：读者只付出时间，而不付出金钱。但是发行量的大姓间已经饱和，所以把精力集中在发展版上。然而地铁报的实践证明，报纸市场还有很大的发展和创新空间，向新的读者提供新的产品和服务。借鉴其新的运营模式，创办向成熟社区赠阅的免费社区报、面向特定场所的直投报刊以及免费向手机用户发送的手机报，都可成为传统报业变革中的新思路。 三、通过PESTl模型对西安发展免费地铁报的空间分析 1.政策环境 2002年3月，中国免费报纸的先行者北京地铁报试刊发行，引起业界巨大震动，却最终渐无声息的退出。究其原因，首先是违背了我国新闻出版法规，未拿到刊号就试发行，已属违规操作；其次，就是担心免费报纸进入市场，对现有付费报纸产生冲击。 其次，政策和环境因素规范着免费报纸的发展路径，规避无序竞争。2005年12月1日，新报纸出版管理规定经新闻出版总署修订后正式施行。规定中指出，报纸由依法设立的报纸出版单位出版。报纸出版单位出版报纸，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取报纸出版许可证。此规定所称报纸，是指有固定名称、刊期、开版，以新闻与时事评论为主要内容，每周至少出版一期的散页连续出版物。规定设定并净化了免费报纸必须遵循的外部法规环境，必须是一份合法出版物。 所以，在当前的报刊出版管理制度下，通过依托报业集团走从属发展道路，是内地免费报纸发展的一条路径。北京娱乐信报原来是一张以年轻人为主要对象，以娱乐休闲新闻为主要内容的综合报纸，但其广告效果不好、经营不理想。在得到北京市委宣传部和京报集团的肯定和支持下，