国立故宫博物院游客动机、体验与满意度之研究.doc

国立故宫博物院游客动机、体验与满意度之研究A Study on Visitors Motivation, Experience and Satisfaction in National Palace Museum中文摘要在台湾的文化观光除了有古迹，博物院内的典藏品在文化观光也是非常重要的，从政府实施周休二日后，国人休闲的时间增加后就开始重视假日休闲，可以藉由假日的休闲活动来减少工作的压力，而国人在选择休闲活动时也会选择有学习性、知识性的休闲场所，因此国立故宫博物院就成了一个很好的休闲选择，而博物馆所典藏的文物是民众学习中国文化的好方法。国立故宫博物院拥有宋、元、明三朝的文物加上清朝的收集，故宫所收藏的文物除了数量丰盛而且品类繁多，可分为铜器、瓷器、玉器、漆器、珐琅器、雕刻、文具、印拓、钱币、绘画、法书、法帖、丝绣、成扇、善本书籍、清宫档案文献、满蒙藏文文献、法器、服饰、鼻烟壶在内的杂项等类别，2004年11月底总共数量总计655,156件册，故宫除了有宋、元、明、清的文物外，也不定时的与外国的博物馆有合作，展出外国博物馆的一些珍贵文物，所以了解国立故宫博物院的游客动机、体验与满意度，可进一步推广文化观光。一、绪论1.1研究背景由于国人开始重视休闲，随着国人生活水平提高，大家开始会选择具有知识性的地方为休闲的去处，在国立故宫博物院除了有中国历史文物，还有国外的文物会到国立故宫博物院展出，在国立故宫博物院不只有中国的历史文物可以学习中国博大的文化，在展出国外的珍贵文物的同时，也可以学习到国外文物的文化，而国民旅游卡也使台湾的国民旅游蓬博发展，国人也开始重视国内旅游，不会只选择到国外旅游，使国内文化观光发展更好。国立故宫博物院收藏中国历代国宝文物，其渊源可以溯自宋、元、明、清四朝，收藏文物为丰富。中华民国成立初始，这些宫廷珍藏文物皆留存于紫禁城内，逊清废帝留住内城宫庭期间，这些珍品文物或因薄仪常赐、故臣借观，或因拍卖点押、窃取盗卖，文物流失难以估计。1914年政府将前清热河避暑山庄和沈阳故宫的文物移至紫禁城外，并设立古物陈列开始参观。1925年双十国庆的时候成立了故宫博物院，从此历代皇室收藏的宫近珍品都可让民众进出参观。在国人开始重视休闲，故宫内的中国历代国宝文物丰富，为了将国立故宫博物院推广出去，使国立故宫博物院成为国人选择文化观光的第一选择，所以探讨游客的动机、实际体验和满意度也成了课题之一。1.2研究目的从游客的角度，游客的立场游客会因为哪些原因被吸引到国立故宫博物院，在故宫博物院的实际体验和对故宫的满意度，为此研究讨论的方向，本研究想达成的目的有：一、 探讨国立故宫博物院游客的社经背景二、 探讨游客前往国立故宫博物院的动机。三、 探讨游客动机对实际体验的影响程度。四、 探讨实际体验对满意度的影响程度。二、文献回顾2.1动机(motivation)黄锦照(2002)认为动机是消费者内心的渴求会转变成旅游的动机，追求游憩利益的满足。朱接上去成为一段已修改佩莹(2003)认为动机的研究会因为不同性质的研究而有所不同，动机是促使旅客参与活动的一种驱动力。陈永裕(2007)认为动机是行为内在的心理因素，由内在的需求所引发形成一种驱动力来进行某种行为，此行为可满足需求。赖福瑞(2005)认为决定行为的主要因素是动机，是因内在的心理需求及外在的环境刺激而产生，这两者都会对行为表现有所影响，动机是使个体活动的一个内在历程，动机会启动、指引身体和心理的活动，引导该活动朝向一个目标的内在历程。2.2实际体验(experience)蔡凤儿(2005)认为游客参加活动所得到的生理及心理满意的体验，及游客在旅游时所创造出的具体的体验经验，并把体验分为五个构面，分别为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验。感官体验为听觉、嗅觉、味觉、视觉和触觉五种感官的体验，透过这五种感官的刺激所提供的情绪知觉体验。情感体验是游客对体验所诱发温和心情至强烈感情的反应，主要是指游客内在的情绪、情感。思考体验是指体验媒介的刺激所产生的惊奇，进而诱发思考。行动体验是指身体、行为等体验，如和他人互动所产生的体验。关联体验是指透过体验和其它游客、社会、文化、整个群体所产生的关联。林忠贤(2005)把体验分为三个构面感官体验、情感体验及行动体验。感官体验是指运用视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉造成刺激的过程，使顾客愉悦、满足及兴奋。情感体验是指触动游客内心深处的情绪及情感。行动体验是指身体、行为模式及生活型态相关的体验。赖福瑞(2005)认为体验是指游客在环境中选择自已比较喜欢的活动来获得生理上及心理上的满意。郭敬中(2006)认为体验是来自于自已本身亲身参与活动，经历某一个特定的时间或者活动所产生的感受，一些主观的生理、心理感受，这些的感受及知觉可能是由个人在情绪、形体、知识上的参与所构成的，体验不是自发的，而是被某些事件诱发的，两个不同的个体不会产生完全相同的体验，因为体验是来自于个人的心智状态与事件之间互动的结果。廖雅芳(2004)认为体验是环境知觉跟游憩活动的结合为个体在从事游憩活动后所得到的知觉，个体在从事游憩活动时经由感官、行为上所得到的各种环境间的讯息，例如像生理方面的感觉及心理方面的知觉，个体从中获得及产生的感受与经验就是游憩体验。2.4满意度(Satisfaction)陈永裕(2007)认为馆方提供给游客的服务表现，游客认知的服务表现程度所产生的愉悦或失望的感觉。朱佩莹(2003)认为游客参与活动后对环境、服务、设施和体验等方面的满意程度。赖福瑞(2005)认为人体验后的心理状态就是满意度，通常会被服务质量、社会团体等方面的因素影响。三、研究假设本研究以国立故宫博物院为研究目标，以参观结束要准备离开国立故宫博物院的游客进行游客动机、实际体验和满意度的研究，归纳整理本研究目的与相关文献的内容，碍定本研究的研究假设，以下为本研究的研究假设H1：游客社经背景不同，其游客动机亦不相同。H2：游客动机与其游客的实际体验有相关的影响。H3：游客的实际体验与其游客满意度有相关的影响。四、研究架构本研究以国立故宫博物院的游客为研究对象，以Yooshik和Muzaffer(2005)此篇为基准，合并了拉力动机跟推力动机加入社经背景及实际体验，本研究架构参考傅嘉辉(2006)硕士论文小区居民参观表演型地方文化馆动机与参观体验之研究以台北市牯岭街小剧场为例，社经背景会影响动机，动机会影响体验，以及参考廖明丰(2003)硕士论文，体验会影响满意度，综合整理作为本研究的架构，透过相关研究，探讨游客个人之动机、实际体验、满意度之间的关系，不同之游客社经背景对动机之关系，以及探讨不同的动机对实际体验的影响，进而探讨动机对满意度的影响。五、研究方法5.1研究对象：对象是以国立故宫博物院的游客为研究对象5.2抽样方法：由于故宫的动线是先经过展区一再展区二，接着就是礼品部及富春居餐饮部，为了要让游客方便进行问卷调查，所以选择有位子坐的富春居餐饮部进行问卷调查，预计发放300份，采自由填写方式，于2008年4月间发放，研究资料以国立故宫博物院的所有游客以便利抽样抽取300份。5.3问卷设计5.3.1游客社经背景：变项名称数值类型答案项内容引用文献性别Nominal scale男女a. 男女a. 陈慧如，2004年龄(以实岁计算)Ordinal scale20(含)岁以下21-3031-4041-5051-6061(含)岁以上b. 20(含)岁以下21-3031-4041-5051-6061(含)岁以上b. 蔡凤儿，2005婚姻状况Nominal scale未婚已婚c. 未婚已婚c. 陈慧如，2004职业Nominal scale学生军公教人员农渔牧业家管自由业已退休工商业服务业其它d. 学生军公教人员农渔牧业家管自由业已退休工商业服务业其它d. 陈慧如，2004教育程度Nominal scale国中(含以下)高中职大专研究所e. 国中(含以下)高中职大专研究所e. 陈慧如，2004您个人(非家庭)平均月收入(新台币)Ordinal scale20000元以下20001-4000040001-6000060001-8000080001-100000100001元以上f. 20000元以下20001-4000040001-6000060001-8000080001-100000100001元以上f. 陈慧如，20045.3.2动机为了解游客到国立故宫博物院的动机，本研究引用关羽彤(2005)、伍亮帆(2006)和林怡伶(2006)报告，作为评量游客到国立故宫博物院动机之问题项目，共设计成26个动机的问题项目，问卷设计采用Likert五点尺度量表作为衡量同意程度的工具，受访者回答选项分别为非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意等五个等级，依序分别给予5、4、3、2、1分数，以非常同意为对动机的同意程度愈高，非常不同意为对其动机同意程度愈低。伍亮帆(2006)把嘉义市国际管乐节游客的动机分为艺术培养、艺术情感及艺术偏好，关羽彤(2005)把太鲁阁国家公园旅客动机分为放松与逃离、社交与梦想、家庭与学习、冒险与友谊、自然与生态、设施与文化、交通便利性和价格与信息，林怡伶(2006)把参访国立传统艺术中心动机分成家庭娱乐及知识因素、特殊原因因素、休闲因素与个人兴趣因素，本研究综合整理将动机分为放松与逃离、社交与梦想、家庭娱乐与知识、价格与信息和个人兴趣五个部份。分类题目顺反向来源文献放松与逃离为了纾解压力及休息为了要休息为了脱离日常生活中的繁忙、纾解压力和紧张顺向关羽彤，2005廖雅苹，20041. 为了身体上的放松为了健康为了增进身体上的放松顺向关羽彤，2005林大椿，20052. 为了感受不一样的生活为了逃脱每日一成不变的生活顺向关羽彤，20053. 为了放松心情为了增进心理上的放松顺向林大椿，2005享受宁静，远离都市及人群为了远离都市的嘈杂，享受宁静气氛顺向林大椿，20054. 为了休闲为了休闲娱乐休闲娱乐顺向伍亮帆，2006社交与梦想扩展社交圈扩展自已的社交圈顺向廖雅苹，2004为了获得认同感为了获得他人认同藉对历史文物之了解，获得认同想以自已对历史文物的了解来得到认同想要以对酒的专业知识，来得到别人的认同顺向廖雅苹，2004为了要看历史文物为了要观看稀有的动植物顺向关羽彤，20055. 增进朋友的情谊增进朋友或亲戚的情谊为了探访朋友或亲戚为了和朋友培养感情和增进情谊顺向关羽彤，2005林大椿，20056. 认识新朋友为了认识新朋友和接触不同类型的人为了认识新朋友可以认识许多对酒有嗜好的朋友顺向林大椿，2005关羽彤，2005廖雅苹，20047. 为了实现期盼中的故宫之旅为了实现参访故宫的梦想从未到过故宫，为了实现梦想为了实现梦想顺向关羽彤，2005向他人展现自已的文化水平为了向他人炫耀为了向他人炫耀或获得他人的尊重顺向林大椿，20058. 为了有和他人互动的机会为了增加和他人互动的机会顺向林大椿，20059. 为了增加社交能力为了更具社交能力和技巧顺向林大椿，2005家庭娱乐与知识本身的好奇心好奇心本身对于休闲酒庄非常好奇顺向林怡伶，2006廖雅苹，200410. 因为家人喜欢历史文物家人非常喜欢历史文物，所以来参观有亲友非常喜欢酒类产品，所以带家人来参观顺向廖雅苹，200411. 为了增进知识为了扩展知识想了解有关酒的更多知识顺向林大椿，2005廖雅苹，200412. 为了和家人增进感情为了和家人相处增进感情陪亲友参观陪家人或朋友来观赏顺向林大椿，2005林怡伶，2006伍亮帆，2006为了要增进对历史文物的了解为了要欣赏历史文化与景观增进对艺术传统文化的了解顺向关羽彤，2005林怡伶，2006为了要帮助孩子们认识历史文物为了帮助孩子们认识自然生态顺向关羽彤，2005价格与信息13. 看到广告宣传看到电视及听到广播宣传顺向林怡伶，200614. 亲友推荐亲友的介绍与推荐顺向林怡伶，200615. 门票价格合理价格合理合理的价格顺向关羽彤，2005廖雅苹，200416. 清楚的旅游信息和告示牌明确的旅游信息和告示牌顺向关羽彤，2005个人兴趣17. 本身的好奇心好奇心本身对于休闲酒庄非常好奇顺向林怡伶，2006廖雅苹，200418. 本身对历史文物有兴趣对传统艺术有兴趣因为本身对于酒类有兴趣顺向林怡伶，2006廖雅苹，200419. 为了看特定的展览为了看布袋戏特展顺向林怡伶，200620. 培养对历史文物的兴趣培养对艺文活动的兴趣顺向伍亮帆，2006交通便利性参观时间很短旅行时间很短顺向关羽彤，2005交通方便交通便利顺向关羽彤，20055.3.3实际体验为了了解游客对国立故宫博物院的实际体验，本研究引用蔡凤儿(2005)、林忠贤(2005)及廖雅芳(2004)，作为评量游客对于故宫博物院实际体验之问题项目，共设计成24个实际体验的问题项目，问卷设计采用Likert五点尺度量表作为衡量同意程度的工具，受访者回答选项分别为非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意等五个等级，依序分别给予5、4、3、2、1分数，非常同意为对实际体验的认同程度愈高，非常不同意为对其实际体验的认同程度愈底。蔡凤儿(2005)在研究日月潭国家风景区的旅游体验时，把受访者的体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，林忠贤(2005)在研究休闲农场游客体验时，把受访者的体验分为感官体验、情感体验及行动体验，廖雅芳(2004)在研究花卉博览会实际体验时，把游客的实际体验分为心理体验、游憩环境、服务质量及解说服务，本研究综合整理后将体验分为感官体验、情感体验、行动体验、环境设施及服务质量五个部份。分类题目顺反向来源文献感官体验指透过感官刺激所获得的情绪知觉体验，也就是对参访故宫所产生的感官方面的游客体验我觉得故宫的餐点很合我的味口我觉得牧场的食物很好吃顺向林忠贤，20051. 历史文物非常吸引我美丽的风景、文物非常吸引我我觉得牧场的景观风景优美顺向蔡凤儿，2005林忠贤，20052. 参观非常有趣这次参观非常有趣我觉得这次参观非常有趣我觉得这次的旅游非常富有趣味顺向蔡凤儿，20053. 参观内容非常丰富这次的参观内容非常丰富我觉得这次的参观内容非常丰富我觉得这次的行程非常丰富顺向蔡凤儿，20054. 有适地点供人休息故宫内有适当地点供人休息故宫内有适当的地点供人休息我觉得故宫内有适当的地点供人休息我觉得牧场内有足够的空间可以让人随时停下来休息顺向林忠贤，2005情感体验对参访故宫所产生的心情、情绪及感情5. 历史文物引发我愉快的心情看到故宫内的历史文物引发我愉快的心情看到美丽的景致、文物等使我心情放松看到牧场的景观风景引发我愉快的心情顺向蔡凤儿，2005林忠贤，20056. 对展出主题没有太大感动历史文物无法感动我故宫的历史文物无法感动我故宫内的历史文物无法感动我对景致文物没有任何感动我对牧场内的动物或风景我没有任何感动反向蔡凤儿，2005林忠贤，20057. 喜观了解历史文物的信息我喜欢在故宫内了解各种历史文物的信息我喜欢在牧场内了解各种生态，获取新知顺向林忠贤，2005故宫内的食物是健康的我觉得在牧场吃到的东西是令人感到健康的顺向林忠贤，2005待添加的隐藏文字内容1行动体验指自已的身体、行为模式的体验8. 分享参观故宫文物的心得分享观赏美景文物的心得顺向蔡凤儿，20059. 拍下故宫的建筑、景观留念会想把故宫的建筑、景观拍照留念拍照录像留念在牧场内，看到漂亮的风景，我会想要拍照留念顺向蔡凤儿，2005林忠贤，200510. 会买故宫的纪念品送人我会想买故宫内的纪念品送给亲朋好友我会想买牧场内的相关产品送给亲戚朋友当伴手礼顺向林忠贤，200511. 会把故宫内的纪念品给自已我会想买故宫内的纪念品给自已我会想买牧场内的相关产品留给自已使用顺向林忠贤，200512. 分享参观故宫文物的心得会分享在故宫感到有趣的事我会想分享在故宫内感到有趣的事物我会想要与其它人分享在牧场内遇到的有趣事物顺向林忠贤，200513. 会买与历史文物相关纪念品会想买与历史文物的相关纪念品我会想买与乳牛相关的纪念品顺向林忠贤，2005环境设施14. 环境整洁环境干净环境清洁卫生顺向廖雅芳，200415. 公共设施维护良好环境设施维护良好步道设施维护良好步道设施维护顺向廖雅芳，200416. 停车便利停车方便停车的便利性顺向廖雅芳，2004解说标志内容清楚完整解说标志简明易懂解说牌图文的解说内容符合我的理解程度顺向廖雅芳，2004张颖仁，200417. 路线导览清楚全区路线导览顺向廖雅芳，200418. 参观动线流畅参观路线顺畅顺向张颖仁，2004服务质量19. 员工服务态度良好员工服务态度顺向廖雅芳，2004环境干净环境清洁卫生顺向廖雅芳，200420. 解说员与游客之间互动密切解说员与游客互动良好解说员与游客保持互动顺向廖雅芳，2004张颖仁，200421. 解说员有丰富的知识涵养解说员学识丰富顺向廖雅芳，200422. 解说员服务态度亲切解说员服务态度良好顺向廖雅芳，20045.3.4满意度为了解游客对国立故宫博物院的满意度，本研究引用林怡伶(2006)、关羽彤(2005)和林大椿(2005)报告，作为评量游客对于故宫博物院满意度之问题项目，共设计成28个满意度的问题项目，问卷设计采用Likert五点尺度量表作为衡量满意度的工具，受访者回答选项分别为非常满意、满意、普通、不满意、非常不满意五项，依序分别给予5、4、3、2、1分数，非常满意为对其满意度认同程度愈高，非常不满意为对其满意度的认同程度愈低。林怡伶(2006)在研究国立传统艺术中心参访者的满意度时，把满意度分为展示满意度、活动满意度及服务满意度，关羽彤(2005)在研究太鲁阁国家公园旅客旅游满意度时，把满意度分类为基础设施、膳宿质量、社交安排、自然环境及文化景观，林大椿(2005)在研究南州观光糖厂游客的满意度时，将满意度分为观光吸引力、服务及设施、信息、交通运输四部份，本研究综合整理后将满意度分为展示满意度、服务、设施、信息、交通运输五部份。分类题目顺反向来源文献服务展场的灯光亮度展场的灯光亮度刚好展场的灯光是足够的顺向林怡伶，2005参观动线的设计良好参观动线是流蜴且宽敞的顺向林怡伶，20051. 门票价格门票价格合理票价不昂贵且合理的顺向林怡伶，20052. 解说系统的满意程度解说系统完整设置完善的解说系统顺向关羽彤，20053. 为身心障碍者提供的服务为身心障碍者提供的服务完善身心障碍服务周延完善(提供轮椅、残障坡道等)顺向林怡伶，20054. 服务人员的仪表服务人员的仪表干净、整齐服务人员的仪表是干净、整齐的服务人员有整齐，得体的仪表顺向林怡伶，20055. 服务人员的态度服务人员态度亲切、礼貌服务人员亲切有礼貌相关人员的服务态度顺向林怡伶，2005关羽彤，20056. 解说人员的专业度解说人员的服务质量解说人员的专业性及服务质量解说人员的专业与服务态度顺向林大椿，2005导览解说条理分明导览解说容易了解导览解说是容易了解的导览解说是清楚易懂的顺向林怡伶，2005餐饮价格合理餐饮价格不贵且美味顺向林怡伶，20057. 纪念品的价格纪念品的价格满意程度纪念品价格合理纪念品价格不贵具纪念性贩卖的纪念品价格合理且具纪念性顺向林怡伶，20058. 纪念品的纪念性纪念品的纪念性满意程度纪念品具纪念性贩卖的纪念品价格合理且具纪念性顺向林怡伶，20059. 馆内开放的时间馆内的开放时间刚好开放时间适当顺向林怡伶，2005信息展示文物的介绍说明浅显易懂展示内容的说明是容易了解的顺向林怡伶，200510. 文物的介绍说明展示文物的介绍说明展示文物的介绍说明充足的展示的内容说明是足够的顺向林怡伶，200511. 文物具有的知识性展示的文物具有的知识性展示的内容具有知识性顺向林怡伶，2005馆内展示的文物是有趣的展示的内容是有趣的顺向林怡伶，200512. 文宣简介信息文宣简介信息清楚、完整提供的文宣简介信息是清楚足够的顺向林怡伶，200513. 馆内的导览标志系统馆内的导览标志完善园区内的导览标志顺向林大椿，2005网站信息提供完整、足够网站信息的提供顺向林大椿，200514. 服务中心提供的信息服务中心提供完整的信息园区内的服务中心提供充足的旅游信息顺向林大椿，2005交通运输15. 交通方便性交通便利性顺向林大椿，2005停车的方便性停车的便利性顺向林大椿，200516. 停车场空间大小停车空间足够顺向林怡伶，200517. 交通号志与标志系统交通号志与指针系统的满意程度交通号志与指标完善交通号志与指针系统顺向林大椿，2005故宫是方便到达的传艺中心是容易到达的顺向林怡伶，2005设施18. 服务台设置的位置服务台是设置在明显的位置服务台的设置是明显容易到达的顺向林怡伶，200519. 整体环境清洁提供置物箱及哺乳室提供育婴室、哺乳室提供寄物、育婴室、哺乳室的需要顺向林怡伶，200520. 整体环境清洁整体环境整洁整体环境是干净清洁的园区环境卫生顺向林怡伶，2005林大椿，200521. 休息空间大小有足够的休息空间园区内有足够的休息空间及座椅顺向林怡伶，2005整体公共设施维护状况其它公共设施公共设施的数量充足其它硬件设施顺向关羽彤，2005林大椿，20055.4统计分析方法5.4.1叙述性统计叙述性统计以次数分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、标准差(Standard deviation，SD)等简化数据的复杂性，并利用此叙述性统计说明受访游客的社经背景、游客动机、实际体验和满意度的分布状况。5.4.2推论性统计5.4.2.1项目分析(Item Analysis)设计问卷过程中最基本的一项工作，主要目的是针对到国立故宫博物院的游客和游客对动机、实际体验和满意度进行适切性(鉴别度)的评估，藉此了解是否具有实质的鉴别度，若未达显著性的差异水平，则继续修改文字诠释方式。5.4.2.2信度分析(Reliability Analysis)使用Cronbachs 系数来检验测试问卷中到国立故宫博物院的游客对游客动机、实际体验和满意度各量表项目的内部一致性，评估量表的可信程度，信度较低的评量项目进行修改或剔除信度较低的题目。Cuieford(1965)提出Cronbach 值 < 0.35为低信度，0.35 Cronbach 值 < 0.7则尚可，Cronbach 值 0.7属于高信度。5.4.2.3T检定(T-test)检验两种不同的游客族群对国立故宫博物院感受的各个问题是否达到显著性差异水平。5.4.2.4因素分析(Factor Analysis)把游客对到国立故宫博物院的游客动机、实际体验和满意度找出共同的基本因素，可分析多个等距变项间相互关系的方法，主要的目的在于将多个变项依其相关的程度，缩减成几类主要的因素，用以简化变项之间的复杂性，希望建构对原变项的最大可能解释量，可利用主要因素探讨结果。5.4.2.5单因子变异数分析(One-way ANOVA)目的是比较三个或三个以上群组的平圴数，推算各组族群(母体)中的平均数是否相等。用以检定三个以上不同族群对各项问题的认知之差异情况。本研究利用单因子变异数分析检定游客社经背景对动机之差异性。5.4.2.6皮尔森积差相关分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)皮尔森积差相关分析用在推论两个不同构面的相关程度，藉由此相关系数可得知两个连续变量之间线性相关的指针，可由系数大小与正负表现不同了解其相关的正负向与强弱程度，进而推论不同的项目之间的关联性，而且连续变项在问卷设计时必须使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究应用于分析动机项目因素与实际体验项目因素之相关性，实际体验项目因素与满意度之相关性。六、预期结果本研究是以来到国立故宫博物院的游客为主要的研究对象，藉由游客到国立故宫博物院参观，了解不同的游客社经背景对游客动机有何相异，探讨分析游客到国立故宫博物院的动机，分析至国立故宫博物院的动机对实际体验的影响程度，以及分析参观后的实际体验对满意度的影响程度。研究主要是想要把游客来到国立故宫博物院后，游客的感受结果整理提供让国立故宫博物院的主管单位作为参考。因为国立故宫博物院有许多历史文物，所以了解国立故宫博物院的游客动机、实际体验与满意度可推广文化观光，本研究反映出国立故宫博物院的施政与设施是否可满足游客的需求，主管单位在施政是否有缺失，改进这些缺去，将管理方式及设施进行改善，用以提高游客的满意度，可以把文化观光推广出去。七、结果与讨论7.1游客社经背景问卷发放后回收的有效问卷中，游客的性别以男性53.3 %较女性游客46.7 %为高。游客的婚姻状况以未婚68 %较已婚31.7 %高。游客年龄以21-30岁的最多，占全部比例43%，其次为20(含)岁以下占全部比例23.7 %，依次为31-40岁，占全部比例20.3 %。教育程度以大专的最多，占全部比例43.7 %；其次为高中职占全部比例29.3 %，依次为研究所占全部比例13.7 %。职业以学生占的比例最高，占全部比例41 %；其次为工商业占全部比例24 %；依次为军公教人员占全部比例9.3 %。在受访者平均月收入以20000元以下的最多，占全部比例44 %；其次为20001-40000元，占全部比例34.7 %；依次为40001-60000元，占全部比例12.3元。在上述的游客社经背景数据显示，至国立故宫博物院的游客以男性居多，未婚的达到半数以上，年龄以21-30岁的居多，教育程度的部分以大专的学历居多，学生占大多数，而个人平均月收入的部份以20000元以下的比例偏高。表 1 受访者基本数据表项目百分比 %项目百分比 %性别职业男53.3学生41.0 女46.7军公教人员9.3 婚姻状况农渔牧业2.0 未婚68.0家管4.3 已婚31.7自由业1.0 年龄已退休1.020(含)岁以下23.7 工商业24.0 21-3043.0 服务业16.3 31-4020.3 其它1.0 41-508.0 个人平均月收入51-603.7 20000元以下44.0 61(含)岁以上1.320001-4000034.7 教育程度40001-6000012.3定位点对齐已修改国中(含以下)13.0 60001-800005.7 高中职29.3 80001-1000002.7 大专43.7 100001元以上0.7 研究所13.7 7.2游客动机之项目分析与信度分析此部份为游客动机之问项进行信度分析，由表2的统计结果显示，游客动机之信度为Alpha = 0.843，在项目分析中删除后Alpha值大于0.843的有为了实现期盼中的故宫之旅，在项目分析相关系数部份，所有系数都大于0.2，因此由表2显示游客动机之信度已达标准。表2游客动机之项目分析与信度分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率为了身体上的放松62.48 57.91 0.523 0.832 0.000 为了感受不一样的生活62.59 57.28 0.540 0.831 0.000 为了放松心情62.52 57.77 0.516 0.832 0.000 为了休闲62.50 58.34 0.505 0.833 0.000 增进朋友的情谊63.13 59.78 0.290 0.843 0.000 认识新朋友63.47 60.11 0.297 0.842 0.000 为了实现期盼中的故宫之旅63.00 61.15 0.225 0.845 0.000 为了有和他人互动的机会63.21 58.86 0.428 0.836 0.000 为了增加社交能力63.20 58.25 0.467 0.834 0.000 因为家人喜欢历史文物63.04 59.07 0.430 0.836 0.000 为了增进知识62.40 58.57 0.520 0.832 0.000 为了和家人增进感情62.83 58.23 0.533 0.832 0.000 看到广告宣传63.05 58.84 0.377 0.838 0.000 亲友推荐63.02 59.51 0.368 0.838 0.000 门票价格合理62.84 60.01 0.342 0.839 0.000 清楚的旅游信息和告示牌62.76 60.71 0.334 0.840 0.000 本身的好奇心62.53 59.21 0.400 0.837 0.000 本身对历史文物有兴趣62.56 58.63 0.457 0.835 0.000 为了看特定的展览62.73 57.41 0.480 0.833 0.000 培养对历史文物的兴趣62.60 58.37 0.454 0.835 0.000 Alpha = 0.8437.3实际体验之项目分析与信度分析此部份为实际体验之问项进行信度分析，由表3的统计结果显示，实际体验之信度为Alpha = 0.865，在项目分析中删除后Alpha值大于0.865的有有适当地点供人休息、停车便利，在项目分析相关系数部份，所有系数都大于0.2，因此由表3实际体验之信度已达标准。表3实际体验之项目分析与信度分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率历史文物非常吸引我73.86 60.46 0.532 0.856 0.000 参观非常有趣73.89 60.77 0.541 0.856 0.000 参观内容非常丰富73.78 61.07 0.505 0.857 0.000 有适当地点供人休息73.87 64.13 0.223 0.866 0.000历史文物引发我愉快的心情73.89 59.66 0.540 0.856 0.000对展出主题没有太大感动73.80 62.21 0.293 0.865 0.000喜欢了解历史文物的信息74.10 61.14 0.505 0.857 0.000分享参观故宫文物的心得74.04 60.73 0.536 0.856 0.000拍下故宫的建筑、景观留念73.80 62.93 0.292 0.864 0.000会买故宫的纪念品送人74.23 60.49 0.486 0.858 0.000会买故宫内的纪念品给自已74.18 59.46 0.555 0.855 0.000会分享在故宫印象深刻的事73.94 60.15 0.554 0.855 0.000会买与历史文物相关纪念品74.13 60.05 0.511 0.857 0.000环境整洁73.75 61.72 0.454 0.859 0.000公共设施维护良好73.78 61.07 0.500 0.857 0.000停车便利74.20 63.21 0.228 0.867 0.000路线导览清楚74.20 61.08 0.418 0.860 0.000参观动线流畅74.08 59.24 0.541 0.856 0.000员工服务态度良好73.92