营销渠道的内涵概述课件.ppt
第1章 营销渠道的内涵,我们的思考：,渠道如水，顺势而为！,1、分销渠道是一个动态系统(系统论)2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠道系统运动具有内在规律(逻辑性),知识目标,技能目标,知识目标,技能目标,引例,轩尼诗入川收购文君酒意在渠道,继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威登(LouisVuitton)。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售,渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。,一、分销渠道的概念,1.分销渠道的界定,我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。,根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。,11 分销渠道及其功能,2.分销渠道与营销渠道,(1)分销渠道构成：,(2)营销渠道构成：,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,(3)分销渠道与营销渠道的比较：,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,3.营销渠道的系统构成,供 应 商,供应商,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、营销渠道的分类,(一)以生产制造商为主导的营销渠道,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,(二)以零售商为主导的营销渠道,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,(三)以服务商提供者为主导的营销渠道,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,(四)其他形式的营销渠道,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,1.2 营销渠道的功能与特点,一、营销渠道的运作流程,营销渠道的运作流程,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、营销渠道的功能,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、营销渠道的特点,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,将渠道作为无形资产来经营,渠道日益成为企业竞争力的主要力量,谁拥有渠道，谁将拥有未来,1.3 营销渠道的地位与作用,一、营销渠道的地位,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、营销渠道的作用,营销渠道作用主要表现在一下几个方面：,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,1.4 营销渠道领域的新变化,一、改革开放30年我国市场渠道的演进,20世纪80年代的国营配销体系官商,20世纪90年代初批发市场兴起坐商,20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商（服务商）,新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与网络营销,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、我国营销渠道管理存在的问题,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、新时期中国营销渠道的发展趋势,我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,15 深度分销与渠道扁平化,一、深度分销是一种趋势,“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。,横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”,纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【案例】,为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕”。“通路精耕”主要从三个方面入手：一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。,康师傅的“通路精耕”,“通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、渠道扁平化是一种必然,渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【案例】,据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了14个子公司，分管不同的业务。过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。,格兰仕“立体化分销”,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,单元小结,思考题,1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,Thank You!,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,市场营销类课程规划教材,第2章 营销渠道战略模式,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,知识目标,技能目标,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。,引例,宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心,在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（PG）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额24的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,21 三种典型的分销战略,一、分销渠道战略的概念,在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。,二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系,一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、三种典型分销渠道战略的选择,表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,四、目标市场选择性分销操作策略,分销商的组合选择可以遵循以下思路：,因渠道层次类型选择,因产品线选择,因地域选择,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,22 传统营销渠道模式,一、经销商模式,（一）认识经销及经销商,经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。,（二）经销商模式在我国不可或缺,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（三）经销商模式的优缺点分析,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、分公司模式,（一）分公司模式的含义,分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。,（二）分公司模式的分析,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,23 新兴营销渠道模式,三、直销模式,（一）直销模式的含义,如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。,表3-4 有店铺的直销与无店铺的直销,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（二）直销模式的优势劣势分析,直接销售的优势主要表现在以下几个方面,02,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,采用直接销售可能带来的负面效应,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,四、连锁经营模式,（一）连锁经营的含义,连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。,（二）连锁经营特征,经营管理的统一,商品和服务的统一,识别系统的统一,经营理念的统一,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（三）连锁经营的优势,表3-5 连锁经营的主要优势,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（四）连锁经营的分类,1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,2、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。,（1）商品零售连锁,（2）餐饮零售连锁,（3）服务零售连锁,3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,五、复合渠道模式,复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：,增加销售的定制化程度，以提高渠道效力,降低渠道成本,增加市场覆盖面,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,24 其他无店铺渠道模式,直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法。,一、直接邮购（直邮）,目录营销是一种早在 20 世纪就出现的直复营销形式或工具。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。,四、网上直销（电子渠道）,网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,与其他营销方式相比，以互联网电子渠道为平台的网上直销具有许多优势：,网上直销的直接性,网上直销的高效性,网上直销的低成本,网上直销的交互性,网上信息的无限性,网上直销的全球性,网络运营的全天候,网上直销的形象性,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息，并实现产品或服务销售的一种营销方式。在各种媒体的直复营销中，电视正在成为一个日益重要的方式。主要有以下几种形式：,五、媒体直复营销,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,六、自动售货,自动售货是通过自动售货机或其他自助售货设备来销售商品的一种形式，如自动售货机、自动柜员机、自动售报、机场的自助办理登机卡、地铁的自助售票等，都是典型的自动售货方式。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,25 直销、传销与非法传销,一、直销的含义,现代意义的“直销”是具有中国特色的直销理解和执行，它通常是指一种将产品和服务不通过中间商而直接由生产者到达最终使用者的经营形式。,二、传销的含义,直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层次直销就是通常所说的传销。传销又叫“多层次营销”(Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。,1.传销组织是一个等级分明的“金字塔”网络结构,2.传销组织带有浓厚的投机色彩,3.传销的投机性往往导致欺骗性,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、直销与传销的分别,渠道长度不同,销售代表角色不同,直销与传销的分别,销售激励机制不同,推广导向不同,业务管理模式不同,晋升导向不同,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,四、非法传销,传销或变相传销的行为主要有以下几种：,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,五、政府对直销、传销的立法监管,工商部门在审批直销企业时，应进行以下几个步骤：,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,单元小结,思考题,什么是分销渠道战略？它与企业战略和营销战略是什么关系？在三大分销渠道战略中，你认为哪一种战略更加有效？为什么？在分销渠道典型模式中，你认为哪一种模式更有发展前途？为什么？在分销渠道战略及模式的选择中，你认为哪些影响因素更重要？,5.哪些企业采用复合渠道模式？他们分别有什么优点缺点？6.在无店铺渠道模式中，哪些模式更加具有应用前景？为什么？7.直销与传销有什么根本区别？你怎样看待传销模式？,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,Thank You!,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,市场营销类课程规划教材,第3章 营销渠道结构设计,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。,至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。,引例,日本资生堂:“百货公司+专卖店”,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。,学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“逆向重构”,知识目标,技能目标,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,31 渠道设计的内涵认知,一、渠道设计的含义,渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。,二、渠道的长度与宽度,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、传统渠道与新兴渠道,四、大众渠道与特殊通道,传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。,大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。,特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,32 渠道设计的原则目标,一、渠道设计的原则,顾客导向原则,最大效率原则,发挥优势原则,利益均沾原则,分工合作原则,覆盖适度原则,稳定可控原则,协调平衡原则,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、渠道设计的目标,设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,33 渠道设计的影响因素,一、影响渠道设计的主要因素,（一）企业战略目标,（二）企业产品特点,（1）单位产品价值。（2）体积与重量。（3）产品易腐性。（4）产品标准化。（5）产品时尚性。,（6）产品的季节性。（7）产品线。（8）产品组合。（9）产品市场寿命周期。（10）技术性和售后服务,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（三）消费者特点,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（四）分销商特点,服务,成本,可得性,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,(五)竞争者特性,(六)企业资源因素,企业控制渠道的愿望,企业产品组合状况,企业的管理人才与管理水平,企业的规模与实力,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、影响渠道设计的其他因素,（一）影响渠道设计的主客观因素,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（二）影响渠道设计的制约因素,02,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,34 渠道设计的过程和方法,（一）建立渠道目标,一、渠道设计的过程,1.分销目标顾客对服务的要求,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,2.建立渠道经营目标,渠道经营目标,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（二）确定渠道的长度和宽度,长渠道与短渠道比较,1.确定分销渠道的长度,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,独家分销、密集分销与选择性分销的比较,2.确定分销渠道的宽度,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（三）分配渠道任务,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,初期剔除,访谈,渠道清单,综合分析,最终评价,渠道改进安排,（四）选择渠道成员,渠道成员选择过程,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（1）阶段性,（2）地域性,（3）层次性,1、“点、线、面”方法的一般原则的过程,二、渠道设计的方法,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,2.“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤,（1）布置网点,（2）疏通渠道,（3）地域扩张,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,35 营销渠道的“逆向重构”,一、什么是“渠道逆向重构”,渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。,二、为什么要进行“渠道逆向重构”,因为新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、“渠道逆向重构”为什么行之有效,“渠道逆向重构”行之有效的原因就在于它绕过了大经销长（实际上是最大利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准入”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,四、分销渠道逆向重构的策略,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,单元小结,思考题,营销渠道设计应该遵循哪些基本原则？营销渠道设计应该考虑哪些影响因素？营销渠道设计的内容及步骤有哪些？怎样实施渠道设计的“点、线、面”布局法？怎样进行营销渠道的“逆向重构”？,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,Thank You!,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,市场营销类课程规划教材,第4章 营销渠道成员选择,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商发货销量低配合差淘汰经销商再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：1、七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；2、经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。,如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。,引例,好经销商实在难寻,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,知识目标,技能目标,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,41 渠道成员选择的原则,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,42 渠道成员选择的标准,一、渠道成员的能力标准,市场认知度,经营状况,服务态度,1认同产品，重视产品,2愿望和抱负,（一）经营思路,（二）合作意愿,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,1同行口碑,2同业口碑,（三）价值观,（四）经营信誉,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,资金实力,库房面积,配送能力,4.市场覆盖范围,5.市场占有率,（五）销售实力,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,物流管理水平,资金管理能力,人员管理能力,（六）信用及财务状况,（八）管理权延续和稳定性,（七）管理能力,（九）产品线结构,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、渠道成员的可控性标准,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、渠道成员的适应性标准,价值观,产品线,适应性,声誉,信用及财务状况,管理能力,竞争环境,可控性,经营思路,合作意思,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,43 渠道成员选择的方法,一、渠道成员选择的途径,参加产品展销会、订货会,刊登招商广告,广告公司咨询,工具书,媒体广告,专业性批发市场,顾客和中间商介绍,通过网上查询,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、渠道成员选择的策略,（一）分两步走选择策略,（二）针锋相对选择策略,（三）逆向拉动选择策略,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（一）定量确定法,三、渠道成员选择的方法,1.强制评分选择法,2.销售量分析法,强制评分法选择渠道商,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,(二)定性确定法,1.定性确定法应注意的问题,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,2.定性确定法的主要操作方法,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,44 渠道成员资信评估与信用管理,（一）信用调查方法,一、渠道成员资信调查,（1）会计报表,（2）信用评估机构,（3）银行,（4）其他机构,资料主要来源于：,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（二）渠道成员资信报告的编制,1.企业注册资料报告,2.标准报告,3.财务报告,4.特殊报告,5.连续服务报告,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（一）特征分析模型,（1）客户自身特征,（2）客户优先性特征,（3）信用及财务特征,二、渠道成员资信评估,1.特征分析模型的概念,特征分析模型是指从客户的种种特征中选择出对信用分析意义最大、直接与客户信用状况相联系的若干因素，把它们编为几组，分别对这些因素评分并综合分析，最后得到一个较为全面的分析结果。,2.特征分析模型的分析指标,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,3.特征分析模型的计算过程,（1）根据预先制定的评分标准，在110范围内，对上述各项指标评分。客户公司的某项指标情况越好，分数就应打得越高。在没有资料信息的情况下，则给0分。（2）根据预先给每项指标设定的权数，用权数乘以10，计算出每一项指标的最大评分值，再将这些最大评分值相加，得到全部的最大可能值。（3）用每一项指标的评分乘以该项指标的权数，得出每一项的加权评分值，然后将这些加权评分值相加，得到全部加权评分值。（4）将全部加权评分值与全部最大可能值相比，得出百分比，该数字即表示对该客户的综合分析结果。百分比越高，表示该客户的资信程度越高，越具有交易价值。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,对客户的资信进行评级,渠道客户资信评级,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（二）信用评估法,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、信用管理,（一）信用额度,（二）信用期限,（三）现金折扣政策,（四）可接受的支付方式,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,四、业务风险防范,（一）业务风险产生,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,（二）客户资信的风险控制,02,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,45 渠道成员选择的误区,一、关于分销商渠道网络,三、关于分销商的资历和经验,二、关于分销商经营规模,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,四、关于给分销商的利益,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,单元小结,思考题,怎样理解渠道成员选择的适应性标准？渠道成员选择的能力标准包括哪些方面内容？用定量确定法选择客户的难点和弊端在哪里？怎样理解“反向追踪法”这种定性方法的微妙之处？开展对渠道成员的资信评估工作有什么意义？如何有效进行信用额度和信用期限的管理？,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,Thank You!,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,市场营销类课程规划教材,第5章 营销渠道成员激励,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力和上游的配合做到的，然后让渠道商考虑决定是否要做当地市场份额第一的渠道商?当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。海尔白电在2009年的同比增量，是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。因此，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，到处是机会，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔一辈子。,引例,善于“画饼”：海尔渠道激励,以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法，相当有效。首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货?其次，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，然后告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,知识目标,技能目标,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,51 激励与渠道激励,一、什么是激励,激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。,二、什么是渠道激励,渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,三、渠道激励的作用,渠道激励的主要作用体现在以下几个方面,02,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,52 渠道激励的内容与形式,一、物资激励,物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。,具体包括以下策略：,【推荐】营销渠道的内涵概述228,【推荐】营销渠道的内涵概述228,二、精神激励,1.协商咨询,2.授权激励,3.合作开发,4.提供培训,5.市场支持,【推荐】营销渠道
