基于演化博弈的网络舆情传播的羊群效应研究.doc

基于演化博弈的网络舆情传播的羊群效应研究*本文系国家自然科学基金项目“基于知识网格面向网络舆情的政府决策知识供需匹配研究”（项目编号71271056）、教育部人文社会科学研究项目“基于知识地图的政府应对网络舆情决策模型研究” (项目编号10YJAZH006)阶段性成果之一。 陈福集 黄江玲福州大学公共管理学院 福州 350108摘要：鉴于我国的特殊国情和庞大的网民基数，网络舆情对现实社会的影响巨大，并获得广泛关注。羊群效应不仅会影响网络舆情的传播过程，还会影响舆情的最终演化方向。若不对网民群体内部的羊群效应加以引导，可能对社会稳定造成威胁；若政府积极利用，可以使舆情向政府期望的方向演化。为了更好的认识网络舆情传播过程中的羊群效应，本文将演化博弈理论引入该问题的研究中。首先对羊群效应中的网民、政府进行简要界定，然后分别就网民群体内部、网民和政府之间建立演化博弈模型，并根据模型得出相应的指导意义。最后对本文内容进行简要总结，并指出研究的不足之处和今后的研究方向。关键词：网络舆情 羊群效应 政府 网民 演化博弈 政策选择 中图分类号F224，G203         文献标识码  A        文章编号 Herd Instinct of the Transmission of Network Public Opinion Based on Evolutionary Game Chen Fu-Ji，Huang Jiang-LingSchool of Public Management， Fuzhou University，Fuzhou 350108, ChinaAbstractBecause of China's specific national conditions and large number of internet users, network public opinion have an great impact on the real-world and receive wide attention. Herd instinct not only can affect the opinions of public to a certain extent and the direction of the evolution of public opinion, but also can pose a threat to social stability if it not received reasonable guide. However, if the governments make good use of herd instinct can make the network public opinion toward the desired direction of government. In order to make a better understanding of it, this article will attempt to introduce evolutionary game theory into this research. First, this article will give a brief definition of governments and internet users in this phenomenon, and then establishes two evolutionary game models. Last, this paper will put forward some proposal. Finally, this paper will give a brief summary, and point out the inadequacies in this study and the future research priorities.Keywords Network Public Opinion ；Herd Instinct; Government; Internet users; Evolutionary Game；Policy options；0 引言伴随着通信技术和互联网技术的迅猛发展，网络已经成为越来越多的人们获取信息和交流观点的重要平台。平日里各种隐性的社会矛盾和不满情绪借助网络这个载体，悄悄浮出水面，释放它们巨大的能量，进而一种新生的力量网络舆情应运而生。一般认为，网络舆情是由于各种事件的刺激而产生，通过互联网传播的，人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合1。鉴于我国的特殊国情和庞大的网民基数，网络舆情对社会影响巨大，获得广泛关注。而网络舆情传播过程中普遍存在的“羊群效应”不仅会影响网络舆情的传播过程，还会影响舆情的最终演化方向。如果不对网民群体内部的羊群效应加以引导，甚至可能对社会稳定造成威胁。但若政府积极利用，可以使舆情向政府期望的方向演化。因此，网络舆情传播过程中的羊群效应是一个值得关注的新动向。但从已有文献看，学者们对该问题研究较少，仅发现穆卫东等2提出要警惕新闻转载中的羊群效应。韩少春等3通过把某一事件发生时的参与人群分为A、B两类代理人，建立动态舆论演化博弈模型并进行仿真，研究舆论演化过程中的羊群效应。但并未提出相应的应对措施，且不是针对网络舆情中的政府和网民群体。正是基于上述分析，为了更好的认识网络舆情传播过程中的羊群效应，本文将引入演化博弈理论对其进行研究。首先对羊群效应中的网民、政府进行简要界定，然后分别就网民群体内部、网民和政府之间建立演化博弈模型，进而得出相应的指导意义。1 网络舆情传播的羊群效应参与主体的界定目前，学术界对羊群效应没有一个统一的概念界定。一般认为羊群行为是指在信息不对称的环境下，某一行为主体因受他人行为的影响而忽视自己的私人信息，进而采取模仿他人行动的决策行为。由于羊群行为具有传染性，当这种决策行为存在于多个行为主体之间时就产生羊群效应4。当某一网络舆情事件发生时，网民并不能掌握完全信息，其所采取的观点容易受其他网民或政府的影响。因此，羊群效应不仅存在于金融市场和资本市场中，也存在于网络舆情的传播过程中。接下来先对将要建立的演化博弈模型的参与主体即网民、政府进行简要界定。1.1 网民 “网民”的概念最早是由霍本提出的，他认为人们所说的网民具有两种含义：一是指任何一位网络使用者。二是指一群具有网络关怀意识并努力构建有利的网络社会环境的网络使用者5。显然，这个概念界定与网络舆情中的网民有一定出入，一些通过互联网观看视频、获取学习资料、交友聊天等网络使用者应该剔除在外。因此，在这里我们采用毕宏音的观点，她认为网民是经常性地以互联网为传播和交流媒介，并通过参与网络互动来发表个人观点，进而表达自己的情绪、态度和意见的网络使用者6。1.2 政府 一般意义上的政府是指国家行政机关或国家管理机关。而本文中的政府特指介入、干预、引导、监管网络舆情传播，起“羊头”作用的相关行政机关。简而言之，就是应对网络舆情传播过程中羊群效应的相关政府机构。 2 网民群体内部的羊群效应演化博弈模型当某一网络舆情事件发生时，由于信息不对称，网民无法掌握完全信息，但却有着极强的“表现欲”、“求知欲”，或是因为不想“离群”，在网络上争相表达自己的意见或看法。此时，网民只能通过查看他人的评论和观点，模仿他人的行为，采取跟风的态度。如此循环往复，就产生了网络舆情传播过程中网民群体内部的羊群效应。该效应的产生将会使舆情最终朝着某一个方向演化，政府应该对此加以引导和利用。接下来将建立一个网民群体内部的演化博弈模型，并求解分析网民群体内部的羊群效应，进而得出相应的指导意义。2.1 模型假设（1）博弈参与主体集合：网民1和网民2。（2）博弈策略集合：网民1和网民2都在观点A和观点B两种策略中进行选择。（3）网民观点选择的成本忽略不计。只有当网民1追随网民2的观点，即两个网民选择相同观点时才会产生羊群效应，两个网民也才能获取收益。若两个网民都选择观点A，则两个网民的收益均为a；若两个网民都选择观点B，则两个网民的收益均为b；若两个网民选择不同的观点，则两个网民的收益均为0。（4）两个网民选择观点A的概率均为P0，则选择观点B的概率为1- P0。2.2 模型建立通过上述假设，我们可以建立网络舆情传播过程中网民群体内部的羊群效应演化博弈模型。如表1所示。该表中的收益结果分别对应网民1和网民2。 表1 两个网民观点交互的策略组合与收益矩阵网民2观点A观点B网民1观点A（a，a）（0，0）观点B（0，0）（b，b）2.3 模型求解 网民1和网民2选择观点A的期望收益U1为：U1=a P0网民1和网民2选择观点B的期望收益U2为：U2=b（1- P0）当U1 >U2时，网民选择观点A的期望收益大于选择观点B的期望收益。令a P0 >b（1- P0），得：P0> 即当P0>时，网民选择观点A的期望收益大于选择观点B的期望收益。设给定某一网络舆情议题，在萌芽阶段，了解话题并持有观点的网民数量为N，则持有观点A的网民数量为N P0，持有观点B的网民数量为N（1- P0）。如果把网民的收益理解为被自己影响并选择和自己相同观点的网民数量，则一个持有A观点的网民所影响的网民期望数量为a P0。若将整个网络舆情议题的持续时间T划等分为n个相同的t时间单位，则t单位时间后，网民群体中持有A观点的网民数量将变为NaP02。同理，单位时间后，网民群体中持有B观点的网民数量将变为Na（1- P0）2。则t单位时间后，持有A观点的网民期望数量在整个网民群体中所占的比例为：P1=则n个t单位时间后，网民群体中持有A观点的网民期望数量所占的比例为： Pn= （）令= （）对公式（）求导，得：= （）令=0，得P=（其中P=<0删去）由单调性分析可知：在0，内单调递增，在，1单调递减。又由于=1，且0，由此可画出网民群体观点演化趋势图，如图1所示。 图1 网民群体观点演化趋势图由图1可得如下结果：（1）当P（0，）时，<1，则Pn=*Pn-1< Pn-1，即由（）式定义的Pn单调递减且收敛于0。即当P0（0，）时，经过n个t单位时间的演化之后，网民群体内所有网民都将选择观点B。（2）当P（，1）时，>1，则Pn=*Pn-1> Pn-1，即由（）式定义的Pn单调递增且收敛于1。即当P0（，1）时，网民选择观点A的策略是演化稳定的，经过n个t单位时间的演化之后，网民群体内所有网民都将选择观点A。（3）当P0=时，选择观点A和选择观点B将维持在的比例。但是该比例并不稳定，因为一旦有某一个随机因素使得选择观点A的网民数量增加。那么根据上面的讨论，整个网民群体内的数量将朝着某一个观点演化，直到选择另一个观点的网民数趋于0。2.4 模型的对政府政策选择的指导意义给定某一网络舆情议题，政府若要使网民的观点最终朝某一特定观点方向演化，就应该控制持这一观点的网民在舆情萌芽阶段中知晓事件并持有不同观点的网民群体所占初始比例P0和网民选择不同观点所取得的收益。具体做法如及时发布信息、培养意见领袖等使持某一观点的网民数增加；还可以通过提高网民对信息的解读能力和评判能力，提高网民的素质，使其不盲从并充分认识羊群行为将会给自身带来的风险，进而改变网民因追随策略所获得的收益。3 网民追随政府的羊群效应演化博弈模型网络舆情传播过程中的羊群效应不仅存在于网民群体内部，也存在于网民和政府之间。在网络舆情事件发生时，政府一般掌握了网民所不享有的信息，且政府具有权威性，其所发布的信息将会受到广大网民的关注，被网民追随采纳的可能比较大。为了使网络舆情向政府所期望的方向演化，政府可以利用羊群效应，在网络舆情事件传播过程中起“羊头”作用，发布信息，对网络舆情进行引导和控制。接下来将通过建立一个演化博弈模型，并求解分析网民追随政府的羊群效应，进而得出相应的指导意义。3.1 模型假设（1）博弈参与主体集合：政府和网民。（2）博弈策略集合：政府在发布信息和不发布信息两种策略中选择，网民在追随和不追随两种策略中选择。（3）如果政府选择发布信息，则需要付出成本C，若网民选择追随策略，则政府会因此获得额外收益R，网民获得额外收益r，两者的支付为：R-C，r；若网民选择不追随策略，则政府和网民均不能获得额外收益，且网民会因此损失w，两者的支付为：-C，-w。（4）如果政府选择不发布信息，则不需要成本，但却因此造成政府公信力下降损失W。若网民采取追随策略，会因为无信息可供追随而损失s，这个损失可理解为等待信息过程的损失，两者的支付为：-W，-s；若网民采取不追随策略，网民不会因此蒙受损失，两者的支付为：-W，0。（5）政府选择发布信息的概率为p，网民选择追随的概率为 q。3.2 模型建立由上述假设和行为策略构建博弈树来表示整个博弈过程，如图2所示。图2 网民追随政府的羊群效应演化博弈模型3.3 模型求解3.3.1 政府选择发布信息策略的复制动态方程政府选择发布信息策略的期望收益为U1（发布），选择不发布信息的期望收益为U1（不发布），政府的平均收益为U1（平均）。则：U1（发布）=（R-C）q+（-C）(1-q)=Rq-CU1（不发布）=-Wq-W（1-q）=-WU1（平均）=（Rq-C）p+（-W）（1-p）由此可得：政府选择发布信息策略的复制动态方程为：F（p）=pU1（发布）- U1（平均）=p（1-p）（Rq-C +W）（1） 当q= ，0，这意味着所有的水平都是稳定状态。（2） 当q 时，令=0，得p=0和p=1是两个稳定状态。对F（p）求导得：=（1-2p）（Rq-C +W），此时分两种情况： 当q > 时，<0，>0，p=1是平衡点，政府选择发布信息策略是演化稳定策略。（公式1） 当q< 时，>0，<0，p=0是平衡点，政府选择不发布信息策略是演化稳定策略。3.3.2 网民选择追随策略的复制动态方程网民选择追随策略的期望收益为U2（追随），选择不追随的期望收益为U2（不追随），网民的平均收益为U2（平均）。则：U2（追随）=rp+（1-p）（-s）=rp+sp-sU2（不追随）=-wpU2（平均）= q（rp+sp-s）+（1-q）（-wp）由此可得，网民选择追随策略的复制动态方程为：F（q）=q（1-q）（rp+sp+wp-s）（1） 当p=，0，这意味着所有的水平都是稳定状态。（2） 当p，令=0，得q=0和q=1是两个稳定状态。对F（q）求导得：=（1-2q）（p+sp+wp-s），此时分为两种情况： 当 p>时，<0，>0，p=1是平衡点，网民选择追随策略是演化稳定策略。（公式2） 当 p<时，>0，<0，p=0是平衡点，网民选择不追随策略是演化稳定策略。3.3.3 政府和网民的复制动态关系根据上述分析可以画出政府和网民的复制动态关系图，如图3所示。 图3 政府和网民的复制动态关系图由图3可得，在政府和网民的羊群效应博弈中，（0，0）和（1，1）都是该博弈的演化稳定策略，该博弈演化过程最终将收敛于哪个策略集合要看该过程的初始状态。（1）当初始状态落在A区域时，该博弈收敛于（0，0），即（不发布，不追随）是政府和网民的必然选择。（2）当初始状态落在B区域时，该博弈收敛于（1，1），即（发布，追随）是政府和网民的必然选择。（3）当初始状态落在C、D区域时，该博弈的演化方向是不确定的。有可能进入A区域收敛于（0，0）；也有可能进入B区域时，收敛于（1，1）。3.4 模型的对政府政策选择的指导意义（1）由公式1可知，当政府发布信息的成本C和因不发布信息所造成的公信力下降损失W之差与政府因发布信息所得到的的额外收益R的比值小于网民追随的概率时，就有p 1 ，即政府最终会选择发布信息的策略。所以降低政府信息发布成本C，提高政府因不发布信息所造成的公信力下降的损失W，提高政府因发布信息所获得的额外收益R，都有利于推动政府采取发布信息的策略。具体做法如缩短政府发布信息的流程，提高网民主人翁意识等。（2）由公式2可知，当网民因采取追随策略而政府却不发布信息的损失s与s、网民因政府发布信息并采取追随策略的额外收益r、网民因政府发布信息却不追随所遭受的损失w三者之和的比值大于政府发布信息的概率时，就有q 1，即网民最终会选择追随的策略；所以提高网民因政府发布信息并采取追随策略的额外收益r，提高网民因政府发布信息却不追随所遭受的损失w，降低网民因采取追随策略而政府却不发布信息的损失s，都有利于网民采取追随的策略。具体做法如及时发布信息或就已发生过的类似网络舆情事件中网民采取不好观点所造成的危害进行张贴宣传等。相反，当q 0，网民最终会选择不追随策略，也就是保留自己的观点，“反沉默螺旋”现象随之产生。（3）由政府和网民的复制动态关系图及其分析可知，政府发布信息概率和网民追随概率的初始状态将会影响政府和网民的最终策略选择，进而影响网络舆情的演化方向。政府若要利用羊群效应成功引导网络舆情，就应该使其发布信息的概率和网民追随的概率落在某一个初始区域内。如当政府在网民心目中的公信力极度低下，网民选择追随策略的概率极低，此时初始状态落在A区域里，其博弈结果是政府最终将选择不发布信息，网民选择不追随策略。4 结束语本文运用演化博弈理论对网络舆情传播过程中的羊群效应进行研究。在对羊群效应中的网民、政府进行简要界定之后，分别就网民群体内部、网民和政府之间的羊群效应建立两个演化博弈模型，并分别得出相应的指导意义。凡事都具有两面性，网络舆情传播过程中的羊群效应也不例外。一方面其可能加速网民盲从、跟风，对社会造成危害；另一方面又会加快信息传播速度，实现信息公开，提高社会效率。因此，政府可以积极利用羊群效应有利的方面，使网络舆情向政府期望的方向演化。如政府可以通过采取及时发布信息、培养意见领袖、提高网民对信息的解读能力和评判能力，提高网民的素质等措施对网民群体内部的羊群效应加以控制或利用。此外，政府还可以积极利用其与网民之间的羊群效应，在网络舆情事件演化过程中起“羊头”作用，进而引导网络舆情。本文所建立的模型对网络舆情演化过程中的羊群效应做了简化，虽然能在一定程度上还原和解释该效应，但对其影响因素考虑不够全面，还未考虑到一些随机因素和干扰因素。这将有待进一步研究，以期对羊群效应的建模和分析更加符合现实，进而更有针对性的提出更加合理的、有建设性的指导意义。参考文献1曾润喜网络舆情管控工作机制研究J图书情报工作, 2009(18):79-822穆卫东, 黄炜. 警惕新闻转载中的 “羊群效应”J. 青年记者, 2010(13): 61-61.3韩少春, 刘云, 张彦超, 等. 基于动态演化博弈论的舆论传播羊群效应J. 系统工程学报, 2011, 26(2): 275-281.4李平, 曾勇. 资本市场羊群行为综述J. 系统工程学报, 2006, 21(2): 176-183.5雷跃捷, 辛欣. 网络传播概论M. 中国传媒大学出版社, 2010:174. 6毕宏音. 网民的网络舆情主体特征研究J. 广西社会科学, 2008(7): 166-169.作者简介： 陈福集，男，1954年生，博士，教授，博士生导师，研究方向：网络舆情黄江玲，女，1989年生，硕士研究生，研究方向：网络舆情