陈启霞 毕业论文定稿.doc

毕业论文 题 目： 基于体验营销下的华润雪花顾客忠诚度研究 学 生 姓 名： 陈启霞 学 号： 0734105111 指 导 教 师： 卢光发 专 业 年 级： 2007级市场营销 所在学院和系： 青海大学财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年06月09日 答 辩 日 期： 2011年06月13日 基于体验营下的华润雪花顾客忠诚度研究摘 要随着全球经济一体化和知识经济的到来，企业之间的竞争归根结底是对顾客的竞争。忠诚的顾客是企业赢利的源泉和成长的基石，对企业实现可持续发展起着积极的作用。建立顾客忠诚度不仅有利于满足顾客的需要，提高顾客的满意度，而且有利于提高市场占有率，增加企业的收入，加快企业的发展脚步，提高企业的生命周期，最终促使企业的蓬勃发展。本文认为，随着体验经济的来临，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更多地考虑产品的象征意义和象征功能，更加注重通过消费获得个性的满足，维持顾客对企业的忠诚度成为企业面临的一个十分严峻的问题。文章提出，体验营销下顾客忠诚度除了受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响外，还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通情况有关。企业要想获得竞争优势，必须认真分析顾客心理，采用体验营销组合策略，通过品牌营销、情感营销、顾客体验管理来提高顾客忠诚度。关键词: 忠诚度, 顾客, 满意度, 体验营销Based on experience under the snow camp autographof customer loyaltyAbstract As the global economic integration and the coming of knowledge economy, the competition between the enterprises in the final analysis, it is to the customer's competition. Loyal customers is the source of enterprise profit growth and the foundation of the enterprise, to realize the sustainable development plays an active role. Establish customer loyalty is not only beneficial to satisfy the needs of our customers, and improving customer satisfaction, but also improve the share of market, increase the income of the enterprise, to speed up the development of the enterprise steps, enhances the enterprise the life cycle, and finally promote the enterprise development. This paper argues that, with the advent of the experience economy, people's consumption will no longer satisfied with just get more material products and get the product itself, but more to consider commodity of symbolism and symbolic function, pay more attention to through the consumption of personality, maintain obtain satisfy customers for enterprise's loyalty to become the enterprise faces a very serious problem. The article puts forward that, under the experience marketing customer loyalty by emotion, except consumption conversion cost, relationship trust and impact of factors such as the replacement for the competition appeal, but also to the demand of the enterprise experience accurately identify, customer participation and enterprise and customers to the communication between the situation. Enterprise to obtain competitive advantage, must be careful analysis customer psychology, the experience marketing mix strategy, brand marketing, emotion through marketing, customer experience management to improve customer loyalty. Keywords: loyalty, customers, satisfaction, the experience 目录1绪论11.1研究的目的和意义11.1.1研究的目的11.1.2研究的意义21.1.3研究的方法21.2国内外相关研究综述21.2.1国内消费者的忠诚度研究21.2.2国外消费者的忠诚度的研究情况31.2.3国外体验营销的研究情况31.2.4我国体验营销的研究概述42顾客忠诚度及相关理论概述52.1体验营销的概念及内涵52.2体验营销的核心理念及特点52.3顾客忠诚度的概念62.3.1国内外对于顾客忠诚度概念的诠释62.3.2顾客忠诚度价值在企业中的体现72.4顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系73影响顾客忠诚度的一般因素分析113.1企业的产品质量、服务、形象113.2顾客收入状况123.3顾客转换成本123.4竞争者因素134体验营销下影响顾客忠诚度的因素154.1体验需求的识别154.2顾客在体验营销中的参与度154.3企业与顾客的沟通水平165华润雪花啤酒顾客忠诚度现状及存在的问题175.1华润雪花啤酒的概况简介175.1.1华润雪花啤酒的历史沿革175.1.2华润雪花啤酒的管理水平、市场地位及销售业绩175.2华润雪花啤酒的顾客忠诚度分析185.3华润雪花啤酒在体验营销环境下顾客忠诚度方面存在的问题196对策的提出216.1针对华润雪花在顾客忠诚度方面存在的问题提出对策216.1.1细分不同顾客需求，满足不同顾客需要216.1.2做有力的体验营销来提高顾客忠诚度216.1.3提高企业与顾客的沟通水平236.2基于体验营销提高顾客忠诚度的成功范例236.2.1NPS方法的介绍236.2.2体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析236.3基于体验营销的提高顾客忠诚度策略246.3.1采用体验营销组合策略246.3.2品牌营销256.3.3情感营销256.3.4顾客体验管理257结论27参考文献28致谢291绪论随着经济全球化和知识经济的到来，没有被分割的市场越来越少，同一服务市场上提供的产品也越来越多。致使企业之间的竞争日益激烈，企业之间的竞争其实质就是争夺顾客的竞争。市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，顾客也取代企业成为商业活动的主导者，顾客已成为企业利润的动力源，是企业经营成败的决定因素，忠诚的顾客更是企业赢利的源泉和成长的基石。企业只有得到了顾客的认可，才能赢得整个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。建立“顾客占有率”为导向的营销模式，争取更多客户，培养更优的忠诚客户群，成为新世纪企业追求持续发展的目标。顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。然而，仅仅培育不确定的顾客满意已远远不能为企业带来持续的现金流入，不断提升顾客满意进而最终获得顾客忠诚，越来越引起企业界的重视。如何在激烈的市场竞争中取胜，长久的赢得顾客，争取市场份额最大，是理论界和企业界长期关注和研究的问题。实践和研究表明，提高顾客忠诚度是赢得顾客，取得竞争胜利的一个十分重要的途径。提高顾客忠诚才能产生降低顾客开发成本、节约顾客维系成本、提高企业经营收入等积极营销效应。盲目的市场占有率不如有效的顾客占有率，建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的可靠来源，顾客忠诚是企业营销质量好坏的更高层次的、更为科学的衡量指标，对企业的可持续发展有着重要的战略意义，甚至是唯一重要的竞争优势。因此，企业要想在激烈的市场竞争中长盛不衰，企业就要不断开发新客户，开辟新市场，提高市场占有率，还要努力保持现有客户，培养长期忠诚的客户，稳定市场占有率。顾客忠诚度问题的研究，近年来已成为国内外理论研究的一个重要课题。企业如何才能培育顾客忠诚，许多学者从不同角度研究了这样的问题。通过大学四年的学习，我认为顾客不仅是上帝，更是企业的利润源。因而，如何赢得顾客、提高顾客的忠诚度是一个十分有价值的问题。在实习和专业实践的过程中发现：顾客的流失率很高，即顾客的忠诚度比较低。而企业的管理者却还不能很好的从顾客的需要出发，只是一味地重视促销手段，没有意识到顾客期望价值与顾客满意和顾客忠诚度的关系。基于以上原因，文章从体验营销的角度探讨了顾客忠诚度问题，旨在从更深更深层上研究顾客忠诚度的问题。1.1研究的目的和意义1.1.1研究的目的根据我国啤酒行业目前所处的发展阶段以及几大巨头各自形成了优势市场和竞争格局，啤酒行业的竞争表现为局部竞争激烈，主要表现为三个方面：一是第二集团军如金威等啤酒品牌为了走出地产品牌的定位，而对第一集团军的华润雪花啤酒的地盘发起冲击；二是在一些战略布局中的必争之地和第一集团军为了树品牌及开拓市场的需要，不得不在竞争对手的强势区域引起冲击；第三种表现形式为，在一些势均力敌的特殊区域形成了激烈的竞争格局。在如此激烈的行业竞争中，要稳坐第一的位置并且赢得顾客，势必是一场举步维艰的强攻战，但就是要在此类情形下所赢得的顾客忠诚才是永久的忠诚。从市场营销学的角度来看，华润雪花啤酒在激烈竞争的啤酒市场上还没有形成顾客对企业及企业产品的高度忠诚，可见，对于华润雪花啤酒企业在高度竞争的格局下，实现又快又好的稳步发展，并赢得顾客的信任和忠诚是一项十分有意义的课题，对于华润雪花啤酒的未来发展有很好的支撑作用。希望通过以市场营销学的理论知识为基础，结合调研资料，为所研究的企业提供市场营销策略建议和对策，能够切实可行的解决企业面临的顾客忠诚方面的难题。并希望通过对此课题的研究，锻炼和提高自己分析、解决问题的能力。1.1.2研究的意义由于企业间产品的差异性越来越小，且促销的手段大同小异，由此造成，产品缺乏一定的创新性，企业间的竞争也越来越激烈。面对激烈的竞争市场和需求多变的顾客，顾客忠诚度己成为影响企业长期利润高低的决定性因素，本文研究雪花啤酒，希望对公司在啤酒营销过程中，为提高顾客满意度制定营销策略有一定的借鉴作用，本文的写作是对自己四年学习效果的检验，有利于锻炼和提高自身的论文写作水平。 1.1.3研究的方法 （1）文献搜集法。查阅搜集关于顾客忠诚度及体验营销的相关文献。（2）问卷调查法。以雪花啤酒企业和顾客为对象进行问卷调查。（3）比较分析法。用相关文献和成功典型范例进行比较分析，借鉴其营销对策。 1.2国内外相关研究综述1.2.1国内消费者的忠诚度研究我国学者李妮蔚我国顾客忠诚度的研究文献评述（2006）的一文中指出，以我国学者关于顾客忠诚度的研究文献为基础，对当前我国顾客忠诚度的内涵、影响因素和管理对策等方面进行总结和回顾，并提出了提高顾客忠诚度的相关建议。作者朱传忠永康日报（2011）中提到：益普索的调查显示，即使将忠诚度类别精确至感到忠诚，并且他们在选购某类产品时会优先考虑某个企业的客户，一般还是会发现这个比例只占该企业客户的三分之一。也就是说，实际上只有三分之一的客户是态度和行为上都忠诚的，而大部分客户实际上都不够忠诚。全球著名市场研究机构的益普索在一项持续跟踪20年，覆盖全球2万个样本的调研中发现，在涉及零售、酒店、汽车、金融等10个领域的企业都能得出一种几乎一致的结论，那就是在许多客户心目中对于大多数产品来说，他们的忠诚度并非是单一的，而是多元的忠诚度。益普索认为M3f永康新闻网“多元化的忠诚是公司管理者的最大的挑战之一。”因此，客户忠诚管理比得到更多客户更为重要。研究表明，如果消费者在同一种类产品中使用4个品牌，通常第一选择的品牌会占到客户这项支出的50%，第二选择的品牌会占到33%，第三选择的品牌会占到10%，第四选择的品牌会占到7%。M3f永康新闻网益普索建议:简单追求更多忠诚度是不够的，企业必须要做到的是在消费同类产品中，增加客户在你公司产品的消费份额，让自己成为客户的首选品牌1。对于顾客忠诚度概念的诠释，根据搜索得知：39篇关于“顾客忠诚度”研究的论文中涉及到顾客忠诚度涵义的有20篇论文,涵义解释有21条,其中没有发现表述完全一样的条目。可见,研究者由于角度不同以及认识上的差异,对于顾客忠诚度内涵的把握尚未形成共识。刘志刚，马云峰现代管理科学(2006)认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度；张为栋在现代管理科学(2006)认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时,偏好于某一品牌。廖仲毛消费者满意度与顾客忠诚度之间的关系(2005)提出与用户进行广泛的沟通,了解顾客的需要,从而与顾客之间建立一种信任关系,对提高顾客忠诚度有着非常重要的作用。1.2.2国外消费者的忠诚度的研究情况在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得里克·莱奇荷德(Frederick FReichheld)被称之为“顾客忠诚”的营销实践之父。他的忠诚的效应(TheLoyalty Effects)一书奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。该书的第二章题为“顾客忠诚的经济学”，列举了种种顾客忠诚给企业带来的好处，包括：与开发新顾客相比，维持现有顾客的低成本；老顾客更低的企业运营成本；顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业的商品；顾客对公司产品的自发推荐、宣传；在企业遭遇风险、波动时，忠诚顾客显得更加稳定。2008年美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到2585。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。美国哈佛大学教授乔西亚·罗伊斯(Josiah Royce)认为,忠诚本身有一个等级体系,也有档次类别。处于底层的是对个体的忠诚,而后是对团体,而位于顶端的是对一系列价值和原则的全身心奉献,真正的忠诚不会来自于某些人为的束缚，并且说明忠诚是相对的,不是绝对的。所以，可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。通过对国内外学者的研究成果及相关理论依据罗列之后，文章还是赞同益普索的相关调查研究，如“多元化的忠诚是企业面临的最大的难题之一”，事实上也是如此，争得客户心目中的首选品牌，让客户从潜意识里重视该企业及企业产品，是提高顾客忠诚度的关键。M3f永康新闻网1.2.3国外体验营销的研究情况在施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。所以按照伯德·施密特博士对于体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。由于体验的复杂化和多样化，所以体验式营销一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：（1）知觉体验：知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。就个人理解而言，就是要从客户的直观感受上出发，并造成强烈的冲击，使得客户的某一处感官对产品及企业形象造成最初最深刻的印象，从而，给客户一种耳目一新的感觉。（2）思维体验：思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。实际上就是对客户兴趣的激发及好奇心的牵引。（3）行为体验：行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。就是将贯穿这整个产品或体验活动深入人心并融入到客户的切实生活，做到实际意义上的行为体验。（4）情感体验：情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。就消费者本身而言，更确切的说就是关注客户情感，在关注客户各个环节体验的同时，更需要关注消费者最细致入微的情感，因为成功的情感体验就是在客户受到尊重的同时得到了预期的满意感，同时，企业也获取了相应的利益回报。（5）相关体验：相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 发掘客户爱好，刺激顾客兴趣，从相关的关键点出发，营造体验氛围，使得顾客就因自己的某种相关爱好而喜欢并忠诚某种企业品牌。1.2.4我国体验营销的研究概述（1）我国体验营销的应用在教学中表现的较为突出-沙盘模拟，江晓东“体验式教学”在营销创新人才培养中的应用（上海财经大学国际工商管理学院200433）的一文中提到：沙盘模拟于十几年前引入中国，主要用于企业员工技能培训，在1998年前后开始被部分高校引进，作为ERP教学实验室的辅助教学手段，在国内应用较早，也较成熟，但由于沙盘模拟难以实施与控制，总体成功率很低。目前，基于电脑网络系统下的企业运营实战模拟，成为国外商学院主要采用的角色扮演教学方法，这两年开始引入中国，并被高校所采纳和使用。王挺（2007）分析了人力资源沙盘模拟对抗实验设计的流程和规则。梁邵华（2008）探讨了会计沙盘模拟实训的主要内容和应用要点。王颖等（2008）通过针对参与ERP沙盘模拟实训学生的调查，发现学生对ERP沙盘模拟兴趣很大，学生同时认为通过实训提高了实践能力和知识综合运用能力。（2）体验营销在中国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在对于大多数中国企业来说，体验营销仍是一个新生事物，在具体实施体验营销时，多数企业仍只把它作为一种战术性的手段来运用。现阶段体验营销对我国企业的挑战：第一，体验营销是物质产品高度发展的情形下美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。第二，体验营销是人们在产品质量和产品功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受，以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。2顾客忠诚度及相关理论概述2.1体验营销的概念及内涵所谓体验营销，就是体验的营销指企业的一种营销方式。它是指企业为了满足消费者的体验需求，通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，以服务产品为舞台，以有形产品为载体。通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界，与传统的服务营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点：体验营销不但具有服务营销所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性等四个特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。D.施密特提出了构成体验营销框架基石的五种客户体验:(1)感觉营销,通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验；(2)感受营销,要触动顾客的内心情感,创造喜好体验;(3)思维体验,启发人们智力,创造性让顾客获得认识和解决问题的体验;(4)行动营销,意在影响人们的身体体验、生活方式和互相作用;(5)关系营销超越“个人体验”,把个人与他理想中的自我、他人和文化联系起来2。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾客体验上。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。在传统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用。厂家就是靠“我的眼里只有你”这种情感体验来打动消费者。2.2体验营销的核心理念及特点体验营销的产生其实是伴随着体验经济产生的，作为体验经济的一部分，它是一种充满活力的营销模式，这种营销模式既可以和体验生产捆绑在一起进行，也可以单独作为一种营销模式来推进和运用。体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它通过实施“全面客户体验”：即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程"其实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现这样的崇高境界3。其特点有以下几个方面： (1)以顾客忠诚为最终目的。在体验经济时代，人们期望产品与服务兼而有之，通过消费过程中的体验，意识中产生美好的感受，在脑海中留下了抹不去的美好记忆，并时时令他回味，进而对提供这种体验的企业组织产生信赖感和偏好，最终成为忠诚顾客。（2）以顾客需求为出发点。企业从消费者的真正需要出发，按其所接受的方式，所需要的产品和服务来进行各方面的沟通，通过各种渠道掌握需求并满足需求。（3）与顾客沟通为手段。在传统分销活动中，生产商和顾客进行单向度的交流现在最为熟悉的方式是通过广告，但由于受各种因素的影响，它对广大顾客的了解往往会低于我们的期望。在体验营销中，企业要满足顾客的需要，尤其是个性需要，就是建立与顾客的双向互通，尽可能地搜集顾客信息，这样才能有效地推动顾客购买。2.3顾客忠诚度的概念2.3.1国内外对于顾客忠诚度概念的诠释迄今为止，尽管不同学者从不同的侧面对什么是顾客忠诚提出了自己的观点。但是归纳起来，关于顾客忠诚的概念可以分为三大类：一种是以Jacoby Chestnut、Tucker Lawernce、Blat-tberg Sen等为代表，从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如Jacoby Chest-nut（1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚；二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品或服务的积极倾向程度（Ajzen Fishbein，1980）；三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为（Dick Basu，1994），Dick Basu、Richard Oliver、Jill Griffin、Cremler Brown、Jacoby David B·Kyner等是这一观点的主要代表。Jill Griffin从态度取向（情感依恋）和行为取向（购买重复）两个维度对顾客忠诚进行细分，如表1所示划分出四种类型4。购买忠诚高低高理想忠诚潜在忠诚低虚假忠诚缺乏忠诚情感依恋 表1 顾客忠诚的形态（1）缺乏忠诚。低情感依恋伴随低购买重复，表明顾客缺乏忠诚，此类顾客在消费了某一产品一两次后即转向其他品牌的产品。（2）虚假忠诚。低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠诚是虚假无奈的。产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为。（3）潜在忠诚。高情感依恋伴随低购买重复，潜在忠诚的存在主要是由情景因素、行为规范、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用，妨碍了顾客的购买频率所致。（4）理想忠诚。高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一。大多数学者都是从态度和行为取向两个维度对顾客忠诚进行细分，认为：顾客忠诚是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，很难对其进行严格而准确的界定。在众多的顾客忠诚研究文献中，出现了对顾客忠诚概念的众多解释，仁者见仁，智者见智，不同的学者对顾客忠诚的概念的界定存在着较大的分歧。例如，Tucker 将顾客忠诚定义为连续 3次购买；Blattberg和 Sen 把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚；Richard L .Oliver认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。Gremler 和Brown（1996）给服务业忠诚顾客下的定义是“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”韩经纶认为“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”韩经纶教授在这里未能对顾客忠诚的形态加以区分，其定义还是认为只要长久地购买，即为顾客忠诚。Dick和 Basu认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚。他们把顾客忠诚分为四种不同的形态，忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者、缺乏忠诚者。2.3.2顾客忠诚度价值在企业中的体现顾客忠诚为公司创造了卓越的价值，顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业环节逐步实现的，较高的顾客忠诚度带来的利益是相当的可观的。如果一个公司始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得顾客忠诚就会带来下面的一系列的收益，并因此也会带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的价值。 （1）忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得顾客和服务的成本就会降低。相关研究表明，争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的56倍。（2）公司赢得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。公司可将额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值，增加对顾客的吸引力，如降价和增加产品特性。（3） 顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少，这样建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给员工更高的薪水，这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了他们的归属感和总体工作满意度，这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该公司保持忠诚。（4）口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉，产品、服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司产品和服务的顾客，口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来度量这种宣传的财务价值。2.4顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系直观上，顾客满意与顾客忠诚的关系是：顾客满意度越高，则顾客的购买次数和购买量就越多，对企业的忠诚度就越高。近年来，许多学者从行为学的角度研究顾客满意的结果，这些研究主要形成了两大学派，一种观点（Oliver，2010年）在西方顾客满意理论研究的回顾和本土化评价一文中认为，顾客满意对顾客忠诚具有直接作用，满意的顾客会推荐别人到该企业购物，另一种观点（王雪丽，毛靖，2008年）在顾客满意与顾客忠诚关系研究一文中认为，顾客满意对顾客忠诚的影响是通过态度间接产生作用。高水平的顾客满意会增加顾客对品牌的偏爱程度，进而增强对该品牌的重复购买意向5。针对顾客忠诚与顾客满意的关系，美国学者赖克尔德、萨塞和施莱辛格经过研究发现：顾客满意度和忠诚度之间具有图1中实线所示的关系。可以看出：当顾客满意度达到“非常满意”的时候才会出现接近100%的忠诚度，为了便于研究，将满意度偏向于满意的“没有不满意也没有满意的顾客”、“满意的顾客”、“非常满意的顾客”三部分归为满意顾客群。将“不满意的顾客”和“非常不满意的顾客”两部分归为不满意顾客群。所以图中梯形ABCD的面积为满意顾客的总量，而阴影部分CDE的面积就是满意顾客的流失量，可以看出有大量的满意顾客并未成为忠诚顾客(如图1) 6。100C8060 忠D 诚 度40 （%）20E非常满意满意没有不满意也没有满意不满意非常不满意 1 2 3（A） 4 5(B)图1 顾客满意度顾客忠诚度关系模型研究表明：顾客满意与顾客忠诚具有相关性。如果以L表示顾客忠诚(重购率)，以S表示满意率，则方程L=f(S)这个函数不是用单一方程表述的函数，而是一个分段函数。当满意度极低时，比如说低于某一阈值S1时，L0；当满意度高于某一阈值S2时，LL*。只有在S1<S<S2时，满意度与顾客忠诚相关，见图2所示7。LL*满意率SS2S1忠诚度0图2顾客满意率与顾客忠诚度综上，顾客满意导致的重复购买和顾客忠诚在各个行业中是不同的。顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件，随着满意程度的提高，顾客会更加趋向于忠诚，但并非线性关系。顾客满意是顾客忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是满意的顾客，满意的顾客却不一定是忠诚的顾客，但普遍认为，顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系，满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品也是极满意的。因此，企业对顾客满意度关注的同时更应研究顾体验营销能为企业顾客忠诚度，采取措施推动满意的顾客向忠诚的顾客转化。3影响顾客忠诚度的一般因素分析由于顾客忠诚可以为企业带来利润增长和竞争优势，所以日益受到企业的重视。但顾客忠诚的形成又是复杂多变的，迄今的理论和实证研究显示，顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，而是受诸多因素影响的。从顾客情感忠诚和行为忠诚角度出发，影响顾客忠诚的主要影响因素有以下几个方面8。3.1企业的产品质量、服务、形象品质是产品走向市场的通行证，无论哪个行业、哪类产品，失去了产品质量，就失去了存在的根基。好的营销是建立在好的产品基础上的。海尔集团的成功最初得益于砸毁了不合格冰箱，给全厂牢牢树立了质量观念，而其后的发展壮大也与它完善的全面质量管理体系有关。大众汽车进入中国后，重视树立高品质的品牌形象，对所有零部件进行极其严格的检测，这种近乎苛刻的标准和要求受到了顾客的认同和赞赏，使其市场占有率高50%9。由此可见，品质是影响顾客忠诚的一个重要因素。内在价值包括质量优良、服务优质、价格优惠。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济条件下，产品极度丰富，可供消费者选择的余地很大，消费者考虑更多的是质量因素，因为毕竟产品购买回去是供人使用的。如果是价格原因流失的顾客我们可以再“买”回来，但是如果顾客认为竞争对手的产品质量更好，几乎不可能再把他们争取过来。产品质量是内在价值的首要因素和最重要的因素，而服务也是整个产品销售中不可或缺的一环。正是因为竞争越来越激烈，所以商家纷纷使出看家本领来争夺顾客，优质的服务让顾客有舒服和满意的感觉，也有力的起到挽留顾客的作用。建立客户忠诚说到底就是经营客户的心理，是使客户获得超值满意感与意外惊喜。在商品差异化越来越小的今天，顾客能够在同样的价格水平下，从选择的商品和服务中，获得比竞争对手所能提供的更大的和更真实的价值，是顾客忠诚于企业的重要原因；反之，如果顾客从竞争产品那里得到更多的价值，那么顾客忠诚度会大打折扣甚至不复存在或进行转移。然而，现在各企业之间的模仿性很高，多数企业的服务也趋于同质化，从而使企业在一