酒店企业网络营销策略研究——以桔子水晶酒店为例毕业论文（可编辑）.doc

酒店企业网络营销策略研究以桔子水晶酒店为例毕业论文 本科生毕业论文(设计)论文(设计)题目: 酒店企业网络营销策略研究?以桔子水晶酒店为例 分院: 旅业管理分院 专业(方 向):酒店管理 年级、班级: 学生学 号: 学生姓 名: 指导老师: 年月日 毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日 期: 使用授权说明 本人完全了解XX大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名: 日 期: 摘 要 现在是电子商务的时代,以全球互联网,通信技术为核心的信息技术,正在深刻影响着旅游业的经营,管理和运作模式。酒店业作为旅游产业链中举足轻重的一环也正经受着互联网经济的冲击和影响。利用网络营销已经是当今旅游企业广告营销的一种重要形式,可是如何利用网络营销凸显酒店的特色,使消费者选择适合自己的酒店,让酒店和消费者在第一次接触之前能够有良好的沟通,是酒店企业在制订广告策略是必须要考虑的。本文着重研究网络广告营销对酒店营销所起到的作用,网络广告的缺陷,以及网络营销心理效应对广告创作的影响,并给出合理的建议。 【关键字】 酒店 酒店营销 网络营销Abstract Now is the era of e-commerce, IT as the core of the global Internet communications technology, is a profound impact on the tourism business, management and operation mode. The hotel industry as an important part of the tourism industry chain are suffering from the impact and influence of the Internet economy. The use of network marketing is an important form of advertising and marketing of tourism enterprises today, but how to use online advertising to highlight the characteristics of the hotel, enabling consumers to choose their own hotels, hotels and consumers to have good communication before the first contact , hotel companies in the development of advertising strategies must be considered. This paper focuses on the role played by online advertising marketing, hotel marketing, online advertising defects, as well as the psychological effect of online advertising creative advertising, and gives a reasonable proposal.【key words】 HotelHotel marketingOnline advertising目 录一.绪论(一)论文研究的背景和意义 1.论文研究的背景 2.论文研究的意义(二)我国关于“酒店网络营销”的研究现状(三)研究方法 1.文献检索法 2.案例分析法(四)研究内容二.酒店企业网络营销(一)酒店广告的意义 1.广告对消费者的意义 2.广告对酒店的意义(二)酒店网络营销现状(三)酒店网络营销的策划 1.确定目标市场 2.树立具有竞争力的市场定位 3.选择适当的媒体三.桔子水晶酒店网络营销策略分析(一)桔子水晶酒店简介(二)桔子水晶酒店网络营销策划内容(三)桔子水晶酒店以微博作为网络营销媒体的优势(四)桔子水晶酒店网络营销心理效果评估四.酒店企业网络营销策略(一)酒店网络营销的功能模块设计 1.在线顾客体验营销 2.顾客评价氛围营造 3.服务内容查询 4.在线咨询和交流服务 5.在线预订服务 6.顾客投诉处理全方位运用网络营销工具,主动营销 1.通过开展网上调查,提高酒店美誉度 2.产品定制营销 3.充分运用各种网络营销工具 4.通过网上促销,提高知名度 5.通过网站内容促销策略,赢得顾客的信任和好感 6.提供免费服务(三)组建战略联盟(四)外包结 论参考文献致谢附录一 .绪论 (一)论文研究的背景和意义 1. 论文研究的背景 在当今时代,以计算机、通信、网络为代表的信息产业飞速发展。电子商务已经开始影响着旅游业的经营,运作和管理模式。酒店业作为旅游业举足轻重的一环也正经受着互联网经济的冲击和影响。并且,伴随着全球市场经济一体化进程的加快,国外优秀的酒店管理集团纷纷进驻中国市场,使本土酒店业陷入被动的境地。在这种腹背受敌的竞争中,酒店企业要在众多竞争对手中脱颖而出,只有扎实的内功是不够的,需要选择能够充分吸引消费者眼球营销策略,才能使酒店在众多竞争者中脱颖而出。利用网络营销已经是当今旅游企业广告营销的一种重要形式,可是如何利用网络广告凸显酒店的特色,使消费者选择适合自己的酒店,让酒店和消费者在第一次接触之前能够有良好的沟通,是酒店企业在制订广告策略是必须要考虑的。本文着重研究网络广告营销对酒店营销所起到的作用,网络广告的缺陷,以及网络广告心理效应对广告创作的影响,并给出合理的建议。本文认为酒店需要为自己制定合适的定位,从而选择合适的营销策略,使酒店能够在硬件设施完全的基础上,通过正确的营销引导消费者的消费理念。 2.论文研究的意义 在这个信息传播高速发展的年代,人们通过网络了解和认识世界,网络带给人们大量的信息。互联网已经是人们生活中不可缺少的一部分,能够充分利用互联网信息技术,是企业实现与时俱进的必要条件。网络所传达的更多的更全面的感官刺激,使消费者对酒店企业的了解不再仅限于文字和表面。许多具有创新思想,与时俱进的网络广告营销策略使酒店企业在竞争中更具优势,激发众多的潜在消费者,让酒店企业在消费者心中树立更加深刻的品牌形象。使离家在外的人无论身处何地,都能想到这个酒店,而不是别的酒店,从而使酒店在芸芸普通酒店中脱颖而出。形成品牌效应将消费者的体验作为中心,从理性与感性双方面引导消费者的购买行为,提升顾客的满意度与品牌忠诚度和更高的品牌形象。(二)我国关于“酒店网络营销”的研究现状1、关于广告策略方面的研究: 袁园在他的广告的语言和策略中提到:在激烈的市场竞争中, 企业的产品通过广告形式展现。孰输孰赢, 关键看你这个企业在宣传上的广告策略是否适合市场的风云变化, 但主要的还是能否抓住消费者的心理。所以, 广告策略的优势是该产品能否畅销的主导因素。 吴纬在他的市场营销中的广告策略中提到:现代企业经营, 内外环境日益复杂, 市场竞争日趋激烈, 企业要想在商业竞争中站稳脚跟,走上发展壮大之路, 取决于防御战略和竞争战略的结合: 进攻、突袭, 宣传(即广告)、情报(市场信息), 组织和指挥。商战中, 这些要素的力量决定了指挥官(企业主管人员)的成败荣辱。而这其中, 广告艺术的灵活表现与运用更是企业成败的关键, 广告是现代市场营销中强调的重心。这就必须大力宣传企业及产品形象, 造成一定声势影响, 使企业产品在消费者心目中树立牢固的地位和优秀形象, 不断提高企业知名度。所以, 我们必须运用适当的广告艺术手段吸引人们的注意力, 增强宣传效果, 达到促销目的, 使企业不断向前发展。孙了兵法云:“ 故兵以诈立,以利动, 以分合为变者也” 。宣传传播这一关系到企业生存和发展的艰巨而又平凡的任务,正需要我们在市场营销活动中运用灵活多变的广告策略来加以完成。 张天君在他的广告策略初探中提到:广告策略, 就是在市场上为实现广告目标而采取的具体措施、手段或方法。正确的广告策略, 有利于使广告活动以最少的耗费迅速而有效地将信息传播出去, 取得最佳的经济效益有利于促进企业经营目标的实现, 改善企业经营管理和提高竞争能力。要制订正确的广告策略应当遵循以下几项原则: (1)以消费者需求为中心的原则。确定产品的目标市场, 细心分析市场需求、消费心理及其变化, 创造新颖且有针对性的广告策略, 使企业在竞争币处于有利地位。 (2)科学性的原则。即综合运用市场销售学、广告学、商品学、经济管理学及计量学等科学理论,通过市场调查和预测, 掌握市场供求变化和发展趋势、竞争者的情况等资料, 研究制订广告策略, 使广告宜传建立在可靠的基础上, 实事求是, 取信于人。 3企业利益的原则。制订广告策略, 要全面考察企业内外的各朴有关因素的影响, 选择最适宜的媒体、时机、表达方式和内容, 达到以最合理的费用取得最佳的经济效益。2、关于网络广告方面的研究: 陈伟和李政在他们的网络营销中的广告策略研究中提到:网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体电视、广播、报纸、杂志 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。 陆健在他的互联网环境下的广告发展研究中提到:网络广告首先是一种广告,它不可避免地具有广告的一般特点,是一种有目的、有计划地、通过媒体进行的有偿的信息传播活动。但另一方面,由于网络媒体不同于一般大众媒体的特殊性,衍生与此的网络广告也具有异于传统广告的一些特点。而从传播学的角度来看,网络媒体所独有的即时互动性,使得网络广告的主要传播方式发生了根本性的变化,是网络广告产生新特点的根本动因。1.广泛性2.交互性3.可统计性强4.目标受众明确5.内容丰富,表现形式多样。3、关于网络广告心理效果方面的研究: 张信和在他的论网络广告心理效应及其对创作的影响中提到:在“ 受众为中心” 的传播时代, 网民的广告接受心理特性是广告传播策划与实施的重要决策依据。网络广告要根据网民的独特心理效应特性进行策划, 加强互动广告效果的实现, 有效突出网络广告本质性竞争优势, 促进网络广告的深度发展。随着网络广告深入发展, 心理效应特点不断变化, 这是我们需要不断关注的。 江波在他的网络广告要注重心理效果测评中提到:网络广告和传统媒体广告一样, 也是一个信息传播的过程。消费者接触网络广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应, 但网络广告又是一个新兴的媒体广告, 它有自己独特的手段和技术, 对消费者的心理有着独特的影响效果。网络广告心理效果应包括认知过程、情感过程、意志过程及交互过程4个部分。网络广告先作用于消费者的感觉器官, 经过无意注意或有意注意被感知, 进而对登记处进行辨别、理解, 产生记忆,发生想像, 进行思考评价。伴随着认知过程, 消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、情感体验, 同时这种情绪、情感反过来又影响着消费者对广告的点透情况, 从而对认知过程产生直接的影响。在认知过程中还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上, 消费者可以确立对广告及所宜传商品的态度。然后对是否购买广告产品作出决策, 产生购买意图, 最后点击鼠标, 产生购买行动。 网络广告独特的心理效应要求网络广告主、广告商充分考虑消费者的心理, 满足消费者需求量,策划、制作出能吸引消费者注意, 使消费者产生积极情感, 深入点透的优秀广告作品。而对网络广告的评价我们也应充分考虑其心理效果, 不能简单地以浏览率、点击率对其做最终评价。 (三)研究方法 1、文献检索法 文献检索法是通过各类相关网站,百度文库,中国知网(CNKI)等收集与研究相关的各种文献,并对文献进行分析,整理关于“酒店营销”和“网络广告”理念的概述,在此理论基础上,分析了这一理念实施运用中的重要意义。 2、案例分析法 案例分析法是结合市场实际,以典型案例为素材,并通过具体分析、解剖,促使人们进入特定的情景,建立真实的感受和寻求解决问题的方案。本文以“桔子水晶酒店”为例,研究其网络广告营销模式,从中更好的理解酒店网络广告的意义,使从而为酒店业带来突破性的发展的发展。 研究内容 今天,网络发展席卷全球,越来越多的企业开始重视网络这一新兴的广告媒体,酒店业作为旅游业发展的重要组成部分,也受到了深刻的影响。并且,伴随着全球市场经济一体化进程的加快,国外优秀的酒店管理集团纷纷进驻中国市场,使本土酒店业陷入被动的境地。在这种腹背受敌的竞争中,酒店企业要在众多竞争对手中脱颖而出,只有扎实的内功是不够的,需要选择能够充分吸引消费者眼球营销策略,才能使酒店在众多竞争者中脱颖而出。酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现以下方面:为酒店或酒店集团及产品树立形象,刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。酒店开展网络营销,就是对未来客源市场的战略考虑,是酒店进行市场竞争和建立酒店品牌意识的需要。通过网络,客人可以快速方便地得知酒店非常详尽的描述,不仅有酒店的基本信息描述,而且对酒店的交通、房型及价格、餐饮、服务设施都有专门的数据库描述。本论文的研究体系为: 第一部分:绪论。阐述了论文的选题背景,研究意义和研究方法,在对国内“酒店网络营销”研究现状的基础上选取本论文的论述角度。 第二部分:酒店企业网络营销意义,概念和研究现状的分析,以及营销策划方案的研究。 第三部分:案例研究?“桔子水晶酒店”。以“桔子水晶酒店”为案例,介绍酒店网络营销策划的成功典范。 第四部分:酒店企业网络营销策略的研究,全面总结出企业网络营销策略的手段和方法。 第五部分:结论。总结了本论文的研究成果。二、酒店企业网络营销 (一)酒店广告的意义 1、广告对消费者的意义 首先,广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知,消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经侪上的风险。避免风险的途径有三种,分别是:降低对产品或服务的要求;经常购买同类产品或服务;获得广泛的信息。三种途径中,只有第三种不以牺牲消费者的利益为代价。因此,广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。 其次.广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲线告诉我们:单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力,甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的消费者而言,广告可以提供给他们经验而获得帮助。 资料表明:1000个消费者中,有96.5%的人认为广告是重要的。其中,74 6%的人认为广告使他们盟时获得商品的信息,52.5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。 2、广告对酒店的意义 酒店通过互联网宣传企业形象,比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动,使无形服务有形化。酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现以下方面:为酒店或酒店集团及产品树立形象,刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面,消费者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld所认为的,当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时,市场营销并非产品之战,而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是酒店企业校正知觉,引导知觉的颂有利工具。酒店可以利用多媒体技术,把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更便捷地了解酒店,他们足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受,获得身临其境的感觉。酒店可以更细致、更周到地在第一时间反馈客人所需要的信息,双方达成互动。但酒店在宣传的同时,要做到“诚实”。酒店在网上的图片、宣传资料也要与客人在酒店亲眼看到的一致,甚至超出他们的期望。酒店在互联网上公布的价格要与在其它各个途径的报价保持一致,让客人对酒店产生信任感。 它为酒店增加了一种富有竞争力的营销手段。(二)酒店网络营销现状 酒店开展网络营销,就是对未来客源市场的战略考虑,是酒店进行市场竞争和建立酒店品牌意识的需要。通过网络,客人可以快速方便地得知酒店非常详尽的描述,不仅有酒店的基本信息描述,而且对酒店的交通、房型及价格、餐饮、服务设施都有专门的数据库描述。先进的数据库设计保证了客人可以按照各种条件选择适合自己的酒店,能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台,扩大知名度、开辟新的市场。与全球酒店业相比,网络化是中国酒店业存在的主要差距之一,中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有,而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。以希尔顿酒店集团为例,它的网络服务点已经延伸到机场和火车站。中国的著名的网上酒店中介年订房量已达200万至300万间,但是它们毕竟是游离于酒店业之外,所以单体酒店的网络化市场已成为各方关注的焦点。 借助网络的信息化平台开展酒店营销已成为酒店竞争的新内容。网络化是中国酒店业与国外存在的主要差距之一,主要表现如下: 1、我国酒店网络营销观念滞后 大多数企业对网络营销只停留在初步的认识阶段。大多数企业对网络营销有一定的知晓,在305家受访企业中,对网络营销到底是什么,选择依次为:网上交易43.1%,网络营销30.3%,网上销售 17.8%和网上订单 8.8%。特别是有56.2%的企业认为网络营销的主要作用是给企业带来更多信息,而认为能给企业降低生产成本的只占3.3%。这说明多数企业虽然已知道网络营销,但对网络营销的本质并不十分了解,尤其是对网络营销会对企业产生怎样的影响缺乏深入的认识。 2、网络营销初现端倪,但涉及领域窄、占总业务比重小 调查显示,有 24.8%的企业已有某种形式的网络营销活动,网上订购原材料、零部件的占1l.5%,进行网上销售和到网上商场销售的分别占到70.4%和12.3%。网上销售取得的销售额占公司总销售额比例80.5%的企业少于2%,仅有5.2%的企业的网上销售额占到公司总销售的40%-60%。由此看来,企业对网络营销的认识和利用主要还是以宣传和销售产品为主,一小部分企业开始尝试通过网络向供货商下单并管理销售渠道。 3、酒店信息化程度开展力度不够 酒店建立自己的网站,等于在互联网上为酒店打开了一个窗口。网站可以对酒店设施、服务及产品进行比较详尽的介绍,通过网上调查及时了解客户的反馈意见,接受在线预订。但酒店在网站建成之后,往往忽视了网络营销的基础工作。有的网站营销目标不明确,属于纯静态页面制作,主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍,而且网页更新频率小,无法实现实时更新。 三酒店网络营销的策划1、确定目标市场 目标市场是指最有希望的消费者的组合群体目杯市场的明确既可避免影响力的浪费,也可以使广告有其针对性。针对目标人群,制定方案,才能更好地达到广告的目的和效果。 酒店营销的目标市场应具有如下特征:他们是对酒店产品有兴趣、有固定收入来源的消费者,也是酒店能力所及的消费者群。正如桔子水晶酒店,他们的定位是新颖和时尚的,服务于敢于接受新事物和追逐时尚的鲜活人群,所以他们的目标市场是有激情、有活力的年轻人,而不是传统意义上的商务人士,或是拘谨的中老年人。因而后两者都不是他们的目标市场。酒店应该尽可能的明确目标市场,对目标顾客做详尽的分析以更好地利用这些信息所代表的机会,以便使消费者更加满意,最终增加销售额,使酒店获得盈利。 常见的确定细分的服务市场有:商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。 2、树立有竞争力的市场定位 “以一种怎么样的方式,为怎么样的人,提供怎么样的服务”这是一个酒店必须要肯定的,也就是市场定位。只有在肯定市场定位的的情况下,这个酒店才具有竞争优势,并在众多酒店中被消费者所记住。在酒店广告千篇一律的情况下,与众不同的市场定位是定制特色广告的必要前提。例如桔子水晶酒店,它的区位市场主要定位在大陆的大型城市。如北京、杭州、南京、大连等地。而一线城市汇聚的大多是观念超前活力十足的年轻白领或是刚出校园的大学生。在明确的市场定位下,以一系列的星座酒店网络广告博得年轻大众的眼球,收获了巨大的人气和效益。 3、选择适当的媒体 营销媒体是用于向公众发布广告的传播载体,是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体;把报纸和杂志媒体称为平面媒体,以此区分。选择适当的媒体是一个成功的酒店广告的必备条件。在这个信息飞速发展的时代,网络无疑是一个极好的宣传媒体 广告媒体百度百科。以桔子水晶酒店为例:桔子水晶酒店的个性是“含蓄、高雅、时尚与众不同”,这与桔子酒店的客户群定位一样,心态年轻也比较自我,他们不需要国际五星级酒店的品牌来炫耀自己的地位或财富,而是以一种低调、有品位的方式来表达自己与众不同。而微博则是近年来广泛为大众所接受的信息传递媒介,各种年龄各种阶层和时尚人士的人都会使用微博发布及时动态,这与桔子水晶的目标市场和市场定位不谋而合。因此他们以新浪微博设为“大本营”,并联合人人网、优酷、土豆等进行全网传播。由于正确的选择了适当的媒体宣传,使桔子水晶酒店在短短半年的时间里红遍大江南北,是以“另类”“时尚”“个性”等酒店形象深入人心。三、桔子酒店网络营销策略分析(一)酒店简介 桔子酒店的构想来源于美国加州的桔子郡OrangeCounty。从洛杉矶城中心南行至海岸,满眼是一片阳光灿烂、风光旖旎的海滩和街区,这就是著名的桔子郡。桔子郡是富人扎堆的地方,但并不常见比佛利山庄般的奢侈排场,更多的是简约、自由、随意的情调和时尚、开放的Party氛围。并且酒店创始人曾在橘子城住过一家私人酒店,在这个私人酒店中并没有华丽的大厅或是夸张的长桌,在这个不大的空间里到处都充满了艺术的气息,包括走廊的壁画或是橘色的灯光,甚至准备了舒缓有致的拉美爵士唱片以供客人遴选,都让人无处不感到店主的良苦用心。这样的体验给创始人王海带来了灵感,在中国酒店行业过于死板和生硬,千篇一律酒店模式毫无美感可言,而橘子城酒店的干净、温馨更重要的是充满了情调和创意这正中国酒店所缺乏的。因此,以这样的理念桔子酒店在中国展开了如火如荼的工作,优异的成绩和实践也表明这个想法是正确的。桔子酒店坚信简约并不等于简单,并由此赋予酒店以新的概念,即除了满足基本住宿需求以外,还有时尚的氛围可给予房客好的心情。因此,桔子酒店特别适合那些在乎住宿品质和住宿心情的商旅客人,而经济合理的价格也不会使大多数人望而却步。秉承着最初的理念,橘子酒店一直紧随时尚,但他们随追求的时尚并不是奢侈,而是一种建立在便捷和舒适基础上的文化氛围。这包括橙色斑斓的大堂,水彩画与镜子妆点的走廊,安静、纯白一体的浴室,弥漫在走廊中的轻音乐,以及原本属于部分星级酒店才配备的液晶电视和无线上网等科技设施。这一切皆为了创造一个充满自由格调的环境,一种尊重创意渴望差异的文化氛围和为商旅生涯体贴至深的人性关怀。桔子酒店创建于2006年,创始人王海在短短两年的时间里使桔子酒店拥有了二十余家分店,几乎遍及全国一线城市。特别是2009年在杭州创立的“水晶桔子”品牌,使其产品从中端延伸至高端,大大增加了品牌的市场外延。也正是对桔子水晶系列的成功营销使桔子酒店进入了大众的视野,营造了良好的市场氛围和消费者口碑。 (二)网络营销策划内容 桔子水晶酒店的网络广告以网络为平台,使用微博作为宣传的主体。为了使营销的内容得到广泛的传播,桔子水晶采用了微电影的方式。桔子水晶酒店将此次传播的主战场放在了微博这种链式传播极强的社会化媒体平台上。 1、采取了主动传播和合作传播两种方法。在主动传播方面,桔子水晶酒店将星座电影的播出时间固定化,并提前公布出每部微电影的播出时间(每周一上午十点),让观众看到预告后产生一种期待心理,尤其是对自己感兴趣的星座微电影。同时桔子水晶酒店还鼓励网友转发、评论,并设置相应的问题与网友互动。为此,桔子水晶酒店每期都会为网友准备丰富的奖品。在合作传播方面,桔子水晶酒店主要依靠两种力量,一股是合作品牌,一股是微博上的意见领袖。此次微电影的拍摄采取了品牌背书的模式,桔子水晶酒店选择了几家知名品牌(奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等)一起进行适量植入,不仅避免了单一品牌的过多植入,而且更重要的是获取了对方品牌的传播资源,进一步扩大了此次微电影的传播力度。微博上的意见领袖也是此次传播的助力因素之一,此次微电影营销活动桔子水晶酒店还邀请了多位微博上的意见领袖进行转发、评论,每位意见领袖都有大量的粉丝,他们的粉丝数绝不亚于大部分企业官方微博的粉丝数。意见领袖们借助自己的言行间接吸引各自粉丝的参与,从而为此次桔子水晶酒店的微电影营销又加了一把火。 2、热点话题和企业元素相结合。微电影的主题从大部分决定了微电影是否能赢得观众的喜欢,主题契合观众口味自然会受到观众的普遍欢迎。陈中介绍,此次微电影主要针对微博开展,在制作前期他们对微博上的热门话题进行了研究,发现“爱情”和“星座”始终是网民普遍关注的焦点,于是就将这两个元素确定为此次微电影的主题,为此,桔子水晶酒店还专门请来星座专家为内容把关,将“星座”与“爱情”结合起来,提炼出每个星座男人爱情的最重要特质,例如巨蟹男的被动、天蝎男的闷骚、狮子男的气势、水瓶男的创新等。微电影的本质还是植入营销,因此适量的植入企业元素也是不可或缺的。此次星座系列微电影全部在建国门的桔子水晶酒店拍摄,故事情节也全部发生在这里,通过这些微电影,观众可以直观地感觉到桔子水晶酒店的特点,例如大浴缸在落地窗前、设施的高科技感、环境的温馨等。此外,每部微电影一开始都是以桔子为开场镜头的,与桔子水晶酒店中的“桔子”两字相对应。陈中强调,为避免破坏观众的观看情境与体验,该系列微电影严格控制了品牌信息的植入。 3、利用微博进行市场推广。陈中认为,中国的微博和国外的“完全不一样”,有Facebook的特征,有社交平台的特征。而微博最重要的,就是信息流。“短、平、快。所有信息很快分享出来,很快被很多人看到。尤其是最近很热的话题,会影响很多人,很快裂变,并且改变了传统的信息流向”。?微博,让信息的发送、传播和接收更加简单易得,并且在各种电子产品或是网络终端上都可以使用。终端的多样化和随时随地发送、接收信息,使微博成为病毒营销的首选。正基于此,陈中认为结合微博、视频做微视频营销,操作起来非常方便,做营销会更有效果。更值得一说的细节就是桔子水晶酒店的微博其账户名并不是“桔子水晶酒店”,而是“桔子水晶”。一方面这个名字更加简明好记,重要的是这个名字不会上人联想到以赚取消费者金钱为目的的企业让民众产生抵触情绪,而是让人觉得这只是万千普通微博用户中的一个普通的人,从而产生情感上的共鸣。在解除人们情感上的防备后,广告的效果得到了更好的发挥,得到了更多的品牌认同感。 (三)桔子水晶酒店以微博作为网络营销媒体的优势 网络营销是一个广泛的以网络为平台营销手段,而微博作为之中新兴的传播媒体拥有立体化、高速度、便捷性、和广泛性等特点。这些特点为微博作为网络营销平台带来了巨大的优势,其优势体现在以下几个方面: 1、超低的成本。与传统广告动辄上千万的广告宣传费用相比,以微博作为网络营销既媒体高效又实惠,成本非常低廉 。目前微博从注册到使用都是完全免费的,企业只需要在微博平台完成注册,就可以进行营销活动,微博内容不受限制且随时都可以发布。微博只需处理好沟通交流 ,以低廉的成本就可以将微博的旺人气转化为企业声誉的助推器 ,提升企业美誉度和关注度。桔子水晶酒店通过对微博这个平台的妥善利用达到了花最少的钱,得到最好的广告效果。 2、高速精确传播。微博营销快速且精准度高微博的传播方式犹如原子核裂变一般,传播迅速 ,一条关注度较高的微博能短时间内就被用户转发至微博的每一个角落 ,任何媒体都难以做到如此高速传播。微博能够把信息在第一时间传播到关注自己的人那里,信息传播也更为精确,使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通 。企业与最直接的目标客户在线沟通 ,接触到了市场第一线 ,从搜集市场反馈到品牌理念传播,面对的都是更加精准的消费群体,企业可提供针对性的信息及相关服务。桔子酒店通过精准的市场定位,有针对性的对目标人群进行宣传和沟通,是酒店的形象在消费者心中得到巩固。微薄的高速传播也为桔子水晶扩大了知名度,让更多的消费者知道桔子水晶的存在。桔子水晶通过微博建立起来的粉丝群就是企业的已有客户或者是潜在的客户,就是企业明确的目标消费群体。所以桔子水晶在开展营销活动的时候可以直接面对你的消费者,传递信息时首先直达目标客户群,同时能够借助这部分群体把企业的信息传播出去。 3、提高企业亲和力。以微博作为网络营销媒体在某种程度上淡化了企业的商业形象,让企业以倾听者的姿态亲近消费者,倾听消费者声音,接受消费者建议,为彼此建立了一种相互信任的关系,培养出超越买卖的情感关系。桔子水晶酒店在微博注册的用户名就是“桔子水晶”,这样的名称不会让人想到企业唯利是图负面影响,而是与普通大众一样的个体。这样“桔子水晶”的言论就更容易为大众所接受。 4、方便交流。易于企业同消费者之间交流,同时也方便企业内部员工之间的沟通。一是指企业可以和消费者建立良好的沟通渠道,用户有什么不满意或者建议的可以直接提出,企业也可以根据消费者的反馈或者建议不断作出调整和改变。二是企业员工可以在微博上发表自己的观点和建议。对企业的发展提出自己的看法,利于公司内部的交流。 (四)桔子水晶酒店网络营销心理效果评估 广告心理效果,就是广告发布后产生的作用和影响,或者说是目标受众对广告的反应程度从营销学的角度来说,一般可分为销售效果和心理效果。销售效果是指广告所带来的直接销售提升,包括销量增加、市场占有率扩大等;心理效果是指广告对接受者在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。它不是直接以销售情况的好坏作为评断广告效果的依据,而是以广告对企业形象及产品品牌的影响程度为基础的,比如企业知名度、美誉度的提高等。桔子水晶酒店的网络广告宣传很好地达到了销售的目的,并且在此基础上微电影等一系列宣传手段为桔子水晶酒店奠定广告优秀的心理效果,也在消费者心中注入了桔子水晶的形象是个性、时尚、优雅、前卫的。 酒店企业网络营销策略一酒店网络营销的功能模块设计 要提高酒店网络营销的效果,必须设计好网络营销的功能模块。 在线顾客体验营销。星级酒店可通过视频营销策略,将酒店的设施、产品和顾客享受的服务等公司网站上通过视频方式展示给顾客体验,让顾客有一种身临其境的感受。 顾客评价氛围营造。通过宾客留言和酒店论坛的方式,让顾客对酒店消费的感受进行评价,营造顾客消费的氛围。 服务内容查询。通过提供酒店服务内容查询,可以让顾客根据自己的需要,个性化地选择自己需要享受的服务,让顾客有一种回家的感觉。 在线咨询和交流服务。顾客预订酒店服务,常常有很多问题需要咨询。通过提供在线咨询服务,可以消除顾客的疑虑,满足顾客的需要。 在线预订服务。可提供酒店住宿、餐饮、旅游线路等方面的在线预订业务,顾客可根据自己的需要选择合适的酒店服务。 顾客投诉处理。通过网站告知顾客投诉的流程和承诺投诉处理的时间表,并诚心诚意欢迎顾客投诉,这是赢得顾客忠诚的最有效途径之一。(二)全方位运用网络营销工具,主动营销 酒店开展网络营销,要取得高回报,就必须全方位使用各种网络营销工具。 通过开展网上调查,提高酒店美誉度。酒店通过开展网上顾客满意度调查、顾客爱好调查、影响消费者购买因素调查、顾客建议征集等,可以更有针对性地开展酒店营销,更好满足顾客需要,提高顾优麦电子商务论文客满意度。 产品定制营销。随着消费需求的提高,个性化的消费日益成为人们的追求目标,通过在线客户服务和咨询服务,可以满足顾客个性化消费的需要,让顾客在最短时间内享受到他所希望得到的服务;同时,作为星级酒店也可以通过这种全新的信息交流方式,清楚地了解到每一个顾客的兴趣、爱好和要求,有针对性地满足顾客的个性需要,让顾客惊喜。 充分运用各种网络营销工具。酒店开展网络营销,不仅要发布酒店的信息,而且要让发布的信息使顾客既看得到,又要激发顾客消费的欲望。为此,应当充分掌握和运用各种网络营销工具,包括站点营销、网络广告营销、电子邮件营销、搜索引擎营销、论坛营销、即时通信工具营销、博客营销,针对不同的目标顾客采用不同的网络营销方法,以提高网络营销的有效性。 通过网上促销,提高知名度。酒店网站要吸引顾客访问和让顾客到酒店消费,根据不同时期的特点,采取不同的促销手段,来吸引顾客的眼球。 通过网站内容促销策略,赢得顾客的信任和好感。增加网站内容既可以满足顾客获取酒店信息方面的需要,高质量的内容又有可能获得其他网站或报刊转载,这样可以扩大酒店推广的价值。因此,星级酒店可通过采访、新闻稿件、每月专栏、酒店博客、大量介绍酒店和产品的软文,让顾客来获取资料的同时,来赢得顾客的好感和信任。 提供免费服务。通过酒店网站与其他网站链接,可免费为顾客提供多种形式的服务,如天气查询、火车票查询、汽车票查询等,以免费策略吸引