论电视广告对儿童的不良影响及应对措施毕业论文.doc

论电视广告对儿童的不良影响及应对措施内容摘要：当今，电视已进入千家万户，看电视成了人们不可或缺的一部分。特别是儿童，可以说是“伴随着电视在长大”。而电视作为一种影响力极强的大众媒体，当儿童成为电视广告的受众群体时，人们开始注意到了电视广告对儿童的种种影响。电视广告对儿童健康发展的问题成为了关注的热点。本文通过电视广告对儿童产生的一些行为上的误导进行简单分析，指出我们该如何更好的引导儿童对待电视广告的态度。关键词：电视广告 儿童 在阐述前，我们先来了解一下有关广告的概念。里查逊（Richardson）认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀。” 毕学帕（Beshop）则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务。” 我们将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。儿童电视广告是以电视为媒体发送的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它包括以下几种：一是对儿童使用的产品进行广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童服装等的广告，可能是儿童演示，也可能是成人演示，或者是成人儿童共同演示；二是儿童参加演示内容的广告，这种广告中的产品不是专门为儿童生产的，但以儿童为主角演示，主要是利用儿童形象做广告。一 电视广告为什么会对儿童产生影响随着电视在我国城乡的迅速普及，电视也越来越深入儿童的生活中，成为儿童成长过程中一个不可或缺的重要伙伴。由于电视所具备的视听兼备的特点，集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，吸引了儿童极大的注意与兴趣。很多家庭的电视在除睡眠时间之外的其余时间几乎一直开着，在父母做事、休息或外出时，电视中的儿童节目成了让孩子安静的“保姆”，而父母看成人电视的时候，儿童也有意无意地被电视所吸引。电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它既有固定或运动的生动形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词字幕，又有经典的对白解说、美妙悦耳的音乐和突出的效果，再加上精确的剪辑和巧妙的特技，这些的结合构成了电视广告独特的魅力。声画并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征，所以一般儿童都比较喜欢观看电视广告。儿童正处于身心迅速发展的时期，思维方式简单，缺乏判断力，对周围的环境充满了好奇心，极容易受到影响和暗示。现代家庭又多以儿童为中心，孩子就是皇帝，一些广告主就迎合了儿童的这些心理特点，制作了一些生动有趣的电视广告节目，使儿童喜闻乐见，深受其影响。二 电视广告对儿童所到来的不良影响电视作为一种具有极强影响力的大众媒体，它在传递文化的过程中，也在进行着潜在的思想观念灌输。对于辨别能力不完善的儿童来说，这种影响尤为巨大。广告主正是看中了儿童的这一弱点和他们的间接的未来的购买力，在电视节目中投放儿童电视广告，通过儿童广告的娱乐性及趣味性，宣传、促销产品。儿童在收看电视广告的时候实际上面对的是一组组由人物、物体、空间、语言和声音组成的信息流，而他们对信息的处理却很少具有选择性、策略性，也很难判断出内容是否真实，更不能准确地对节目中的内容进行评价。这些因素把成人世界中的负面影响带给了儿童，影响着儿童对现实社会的态度。这些也将最终导致儿童有更多的可能去相信并模仿他们在屏幕上所看到的一切。由于儿童缺乏对信息的完全认知和判断能力，因此，儿童在接受广告信息的时候不能完全对广告信息进行好与坏、是与非、对与错的判断，这样儿童电视广告中所表达的一些价值观就会对儿童观念、语言等产生消极的影响。而电视广告中的某些镜头导向意识潜移默化她影响着少年儿童行为、性格和观念的形成、甚至这种影响还延伸到其成年之后。广告在传播商品信息的同时，也传播着观念与思想。一些儿童广告中隐含着诸多消极、不健康的因素，对少年儿童的思想观念、行为举止和语言规范产生误导，应引起人们的高度重视。 1 对儿童观念的误导在儿童电视广告中过多地传播这种只有消费新的产品才有快乐的观念就会误导儿童在物质上过分地喜新厌旧，追逐新产品，过一段时期就要求换新产品来求得新的满足与快乐。新的功能、新的口味、新的刺激、新的包装、新的名称、新的样式等都可能导致盲目追求潮流，追求新鲜，一味地放弃过去式。在儿童看来，随着这种新产品的出现，去尝试它们是天经地义的事情，久而久之就会养成追求新鲜，喜新厌旧的观念。儿童电视广告所宣传的内容是高雅的或低俗的，是更注重经济效益还是社会道德，是正面积极形象还是反面消极形象，这些都会直接或间接地冲击儿童的感官知觉，在不知不觉中左右儿童的道德认知判断能力，影响儿童的道德情感，从而潜移默化地控制其道德行为。常言道“近朱者赤，近墨者黑”，电视广告中也有一些不利于儿童身心健康成长的因素常常给儿童带来恶性示范的影响，扭曲了儿童的道德行为。在广告词的设计方面也以吸引儿童为首要因素，所以我们经常会在视频广告上听到这样的广告词“妈妈，我要喝”、“今天你喝了么”这样的广告词给儿童灌输了消费和攀比心理。许多广告以这样的方式告诉儿童，想要获得快乐就要去购买广告中所介绍的产品，使儿童形成消费主义至上的价值观念。 2 对儿童语言的误导语言是人类最重要的交际工具，儿童时期是人类学习语言，发展语言功能的最重要的年龄阶段。由于儿童对语言的模仿能力很强，而且是不加辨别地盲目学习，致使现代儿童语言中明显地渗透了广告语言的内容和色彩。广告语言是一种特殊的语言现象，现阶段关于这种语言现象的研究基本上仍属于初级阶段，但广告语言在对儿童语言习惯的培养和儿童语言能力的塑造上的作用是无须怀疑的。广告中错别字、模糊语言的泛滥，俗不可耐的套语的重复使用，及一味吹嘘，假话、大话、空话连篇等弊病，极易使儿童养成不良的语言习惯。对于正处于学习阶段、缺乏一定鉴别能力的儿童来说，如此混乱的语言环境只会给他们的学习带来干扰。 3 对儿童行为态度的影响广告主大都喜欢对儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告塑造了许多为主流文化所推崇的儿童形象，我们称之为积极的儿童形象。但有教育者提出，有些儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。在看过的儿童广告中，有这样几种不良的行为态度： 1撒娇、淘气。广告中的一些儿童则总是“淘气”，为了向家长索要食品，坐在地上边哭，边耍赖。 2霸道。在一则儿童食品广告中，一个男孩学着古代皇帝样子，倒背着手踱步，一边得意地说：“吃方块酥，享皇帝福，我是小皇帝”。小皇帝是什么？小皇帝是我们对那类只知自己，不知他人的孩子的统称。但这个孩子却以“我是小皇帝”而自豪。 3逃避现实。当孩子在生活中遇到挫折时，有的广告利用食品、饮料等引诱孩子们逃避现实。在一个儿童食品广告中，一个男孩正垂头丧气地走着。“你怎么啦？”画外音问。这个小男主角诉说：“被老师罚，又被妈妈骂。”画外音说：“不要伤心嘛。来，旺一下。”男孩接过食品，吃了后，说：“我现在心情很好啦。”然后开始跳舞。这时，他又看见一群垂头丧气的孩子，便向他们推荐这种食品，结果所有的孩子都改变了心情，变得兴高采烈。 4成人化。有的儿童广告将儿童作成人化描述。女孩涂着口红，戴着首饰出现在电视屏幕上，或者对镜化妆。男孩则留着长发，吹着口哨。有的孩子说话故意模仿港台味。三 预防及应对的相关措施1 针对儿童电视广告的人性规范目前，从电视中完全消除不适合儿童观看的节目似乎还不太现实，还需要一个艰苦的过程。首先，国家应该时刻加强行政监管。各级管理机构、执法机关，应高度重视儿童电视广告的消极作用，应主动出击，加大管理力度。对于有暴力、色情等内容的节目不予播出，或者经过修改后再播出。其次，实行分级管理。我国电视的频道化、专业化发展较好，但没有对电视节目实行分级管理，没有注明哪些节目不适合儿童观看，也没有对电视节目的播出时间进行系统规划。第三，吸取国外有益的做法，制订专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地让儿童接触到大量正面的、健康的广告。 然而，由于儿童在生理上心理上都是不成熟的个体，因此，对他们的行为进行外部控制，是十分必要的。控制的内容应包括收看时间、节目内容、收看方式等。 时间控制。首先，要给他们规定每天最多看多久的电视节目；其次，要给他们规定好什么时间看电视，做到统一性和灵活性相结合，但一定要留有户外活动时间。 内容引导。家长要提高自己的审美能力和教育水平，批判地、审美地看电视，结合学校教育，培养孩子的观看兴趣。 方式指导。不仅要用眼睛看，而且要用心看，鼓励孩子对电视节目进行及时评价。2 针对儿童电视广告的法律法规在我国目前主要的法律法规中，涉及儿童电视广告的规定主要有：中华人民共和国广告法第八条规定，“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。中华人民共和国未成年人保护法第二十六条规定，“儿童食品玩具用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康”。国家工商行政管理总局广告审查标准中明确的要求，包括：第十一条：广告不得损害未成年人的形象和利益，不得对其产生不良后果和影响。第三十八条：儿童广告须有益于儿童的心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德。第四十条：针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。第四十一条：广告中出现的儿童或家长，应当为具有良好行为或态度的典范。第四十二条：不得发布下列儿童广告：有损害儿童身心健康或道德品质的；利用儿童给家长施加购买压力的；影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的；影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的；儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的；表现不应由儿童单独从事的某种活动的；可能引发儿童任何不良事故和行为的；利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童等。而西方发达国家早在上个世纪中期就开始关注电视广告与儿童教育这一课题，研究人员在心理学、教育学、传播学、营销学等学科基础上对儿童这一特殊群体接受电视广告的状况特点及儿童由此在观念、行为等方面产生的变化进行了广泛的研究，并提出了减少电视广告对儿童的消极影响的办法，如对儿童广告播出的时间和数量、对儿童广告产品、对广告表现等方面进行限制。 1 对儿童广告播出时间和数量的限制1974年，美国联邦传播委员会在儿童电视报告与政策声明中规定：儿童电视节目周末每小时广告数量最多为9.5分钟，每日每小时最多12分钟。在加拿大，针对儿童的广告只能出现在周一到周六的上午。澳大利亚把这类广告限制在上午9点至10点20之间。新西兰允许它们在下午3点4点间播放。德国、荷兰、瑞士、新西兰都禁止在星期天和节假日对儿童作广告，而比利时、丹麦、挪威、瑞典甚至完全禁止电波媒介播放面向儿童的广告。 2 对儿童广告产品的限制待添加的隐藏文字内容31978年，联邦贸易委员会发出“提议制订规则通告”，提出“禁止播出有可能造成龋齿的甜食广告”，要求广告商在对年纪较大的儿童所做的甜食广告中，提供营养及健康方面的说明，以平衡广告的内容。这一提案因遭到美国商业界的强烈反对而被迫中止，但其它国家对糖果业大多都有特殊的规则。 3 对儿童广告表现的限制日本报纸广告伦理纲领在针对儿童的广告表现上有如下规定：广告应切实重视儿童的想象力，不应该使儿童产生不切实际的幻想，广告应高水平的宣传介绍产品；广告应努力促进友爱与亲善，改善人类之间的关系，以此像儿童传播知识；广告不应当有轻视儿童双亲之类的内容；在所有广告中，都不希望引导孩子进行商品交易。当然，除了一些硬性的法律法规外，作为广告从业人员，应遵守广告行业制定的自律行为规范。广告行业人员的自律 1 承诺遵纪守法。行业自律则要把承诺遵纪守法放第一位，在法律的指导和约束下实行行业自律。 2 承诺广告真实可信。广告经营者应明确承诺“广告的内容真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。 3 承诺广告要遵守公认的道德准则。相关文献：1 汪涛 西方国家的儿童广告及其法律限制 国际商务研究 1994年第4期2 吕蓉 广告法规管理M 上海：复旦大学出版社，2003 3 王军 广告管理与法规M 北京：中国广播电视出版社，20034 阮卫 儿童广告的误区 江汉大学学报，20015 刘云峰 试论电视广告对儿童的影响 现代传播，19946 徐红，曾彬彬 浅析儿童电视广告对儿童道德行为的消极影响及对策 工会论坛， 20047 陈红梅 电视广告中的儿童形象的泛用与危害 中国期刊网