英语培训营销策略研究毕业设计（论文）.doc

目 录摘 要IABSTRACTII前 言1第1章 相关理论综述31.1市场营销策略简介31.1.1市场营销策略的概念及特征31.1.2 新的营销理论发展31.2 服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用61.2.1 服务营销的概念61.2.2 服务营销在教育培训机构营销策略中的应用6第2章 我国英语培训市场的现状及存在问题分析82.1 我国英语培训市场的现状分析82.1.1 我国英语培训市场的需求分析82.1.2 我国英语培训市场的供给分析92.2 英语培训市场的发展趋势92.3 英语培训市场的竞争环境分析102.3.1 主要竞争者分析102.3.2 潜在的新竞争者分析122.3.3消费者收入水平和承受能力分析122.3.4 英语培训市场消费者的偏好调查132.4 影响市场的宏观环境因素分析132.4.1 政策、政府因素分析142.4.2 人口、文化、经济因素分析142.5 我国英语培训市场存在的问题分析142.5.1 我国英语培训市场存在的主要问题142.5.2 我国英语培训机构的营销能力分析15第3章 诺亚国际英语培训学校的现状及存在问题分析173.1 诺亚国际英语培训学校简介173.1.1 诺亚英语概况173.1.2 诺亚英语企业文化和教学理念173.2 诺亚国际英语培训学校现状分析183.2.1 诺亚英语优劣势分析183.2.2 诺亚英语与竞争对手的比较分析193.3诺亚国际英语培训学校存在的问题及原因203.3.1 诺亚英语在营销中存在的问题分析203.3.2 存在问题的原因分析20第4章 诺亚国际英语培训学校的营销策略研究及优化224.1 诺亚国际英语的营销策略选择224.2 诺亚国际英语的营销策略分析224.2.1 品牌营销策略234.2.2 价格策略244.2.3 促销策略和渠道策略264.3 诺亚国际英语的营销策略优化措施274.3.1 大力发展网络营销和关系营销274.3.2 加强服务营销和促销力度284.3.3 体验营销的应用304.3.4 定制营销和事件营销31结 论33致 谢35参考文献36毕业设计小结37附录38摘 要在中国加入WTO的背景下，国内对外语人才的需求远远超过了从前，据专家预测，我国英语培训市场将在相当一段时间内保持高速增长。当前国内英语培训市场的市场总值大约是150亿元，全国的英语培训机构总数量达到了50000家。这一严峻形势使得英语培训已显得颇为重要。面对着与国内及国际一些知名培训机构的激烈竞争，诺亚国际英语学校培训学校遭遇市场营销瓶颈，必须采取有效的营销策略以实现可持续发展，而价格和培训服务质量等营销策略成为诺亚国际英语学校应对市场竞争最主要的手段。本文首先对服务营销理论在教育培训机构的应用及相关理论知识进行了综述。从宏观环境、竞争环境等方面分析了我国英语培训市场的现状和存在的问题。然后重点以西安诺亚国际英语培训学校为研究对象，通过调查，对该学校的优劣势、客户需求、竞争对手等因素进行了具体的描述，对其发展过程中存在的问题及原因进行了探讨。最后，对前面的营销理论综合应用，提出了诺亚国际英语学校的营销策略及具体优化措施。关键词：英语培训，服务营销，营销策略ABSTRACTWith the China's entrance to WTO,the demand of foreign language talents is far exceeds the previous，according to the expertsprediction，our english training market will maintain high-speed growth for quite a period of time。Now the market capitalisation of our english training market is about 15 billion yuan，the total number of our english training organization reached 50,000。Facing some well-known domestic and international competition training institutions，royal school encounter marketing bottlenecks，they must take effective marketing strategy to achieve sustainable development。The price and quality of training services become the most important means to deal with marketcompetition for royal international english school。Firstly, the service marketing theory application in education and training institutionsand relevant theory arereviewed. From the macroeconomic environment, competitiveenvironment, analysising Chinese English training market situation and existing problems.And then focus on taking the royal international English training school as the research object, through investigation, the school's strengths and weaknesses,customer needs, competitors and other factors specific description of the process of their development problems and the reasons discussed . Finally, on the front of theintegrated application of marketing theory, put forward royal International English School's marketing strategy and the specific optimization measures.KEY WORDS:English training，Services marketing，Marketing strategy前 言一、研究背景改革开放20多年来， 在中国加入世界贸易组织， 2008年奥运会申办成功，2010年上海世博会的召开等因素的推动之下，英语的重要性日益增加。如今，在整个中国，越来越多的人不惜花费大量时间和金钱来学习英语。学英语已经成为一股潮流。从目前的情况来看，我国英语培训主要集中在四大领域：一、各类考证项目，以中高级口译、四六级、PETS培训等为主，适合在校学生和想获得外语能力证书者；二、应用型培训，以实用口语、综合英语培训为主，一般都采用外教小班教学，适合以英语实际运用能力为目的的求学者；三、出国英语培训，以帮助学员通过各类出国留学考试，如托福、雅思、GRE、GMAT培训等；。在新政策和投资环境下，我国对外语人才的需求激增，但相对东南沿海地区，我国的外语人才匮乏，培训已经成为提高外语能力的重要手段。由于英语培训投资和英语学习消费的前景被普遍看好，英语培训学校、英语出版物大量涌现，英语培训由于市场的需要而最先有了产业化的趋势。我国英语培训产业发展迅速。据专家预测，我国英语培训市场将在相当一段时间内保持高速增长，当前国内英语培训市场的市场总值大约是150亿元，全国的英语培训机构总数量达到了50000家。外语培训产业被公认为是一种增值潜力很大的朝阳产业。中国正逐步融入全球经济一体化进程时代，英语的应用范围越来越广，工作竞争压力也越来越大，这迫使人们为自己“充电”，接受专业培训来提高自己的外语水平。这一宏观社会背景，促成了英语培训市场的快速发展，也决定了外语培训产业在相当一段时间内不会被冷落。西安诺亚国际英语培训学校是西北首家成人高端英语培训机构，自开业五年以来，累计培训以政府官员、外企高管、私企业主、商务白领为代表的学员3000余名，涉及金融、外贸、软件、航空、物流等各类核心行业，但由于成立时间较短，加上自身在经营管理中的种种不足，在发展过程中也面临着诸多问题。要在竞争中立于不败之地，取得良好的发展，诺亚国际英语培训学校必须深入研究，采取有效的营销策略，以实现可持续发展。二、研究目的和意义西安诺亚国际英语培训学校遭遇市场营销瓶颈，采取有效的营销策略成为保持市场份额的关键，所以，研究诺亚国际英语营销策略等问题具有很大的现实意义和理论意义。本文以西安诺亚国际英语培训学校为分析目标，从其所处的市场、行业环境着手，针对其发展过程中存在的一些问题，着重分析了该企业的营销策略，并提出了一些优化措施，希望对诺亚国际英语培训学校的发展有所帮助。三、研究思路和内容安排本文运用学过的市场营销基本理论知识，结合国内外相关刊物的基础信息以及西部培训网等网站上公布的大量市场调查资料，借助与西安诺亚国际英语培训学校工作人员的交流所收集的资料，对需求直观的了解，对收集到的资料进行分析，讨论在现阶段诺亚国际英语如何开展市场营销,抓住机遇,在市场中立足并进一步扩张。第一章，介绍了市场营销理论的产生与发展及市场营销策略的相关理论知识，对服务营销进行了重点的介绍。第二章，本章重点对我国英语培训市场的现状加以分析，并在此基础上分析了英语培训市场的发展趋势以及当前英语培训市场中存在的问题。第三章，本章对西安诺亚国际英语培训学校进行了简介，并对其内外部环境进行了分析，找出了其发展过程中存在的一些问题，对导致这些问题的原因进行了分析。第四章，重点对诺亚国际英语的营销策略进行了分析，并提出了营销策略的优化及具体措施。第1章 相关理论综述1.1市场营销策略简介1.1.1市场营销策略的概念及特征 a.市场营销策略的概念市场营销策略(简称 4P's) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略，简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。b.市场营销策略的特征目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。c.制定市场营销策略的条件及环境因素市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额 、市场占有率等;质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等;其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。1.1.2 新的营销理论发展a.4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语。 营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。b.4Cs营销理论简介随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 c.4Rs营销理论概述4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4RS理论的营销四要素:第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点1.2 服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用1.2.1 服务营销的概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。1.2.2 服务营销在教育培训机构营销策略中的应用针对无形的教育培训产品，消费者会在潜意识中产生种种不同于对实物商品的理解，这就要求服务提供者和管理者必须针对这些特殊的理解采取不同的营销手段予以应对。在教育培训市场上，教师和学员直接发生联系，生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上不可分割。在很多情况下，学员必须亲自参与教学、培训及咨询方案的实施过程，只有这样才会收到较好的培训效果。根据教育培训产品的这一特点同样给消费者一些不同于实物消费的特殊感受，而这些感受同样构成了服务营销的方向和目标。教育培训业是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同教师由于教授水平差异，使培训服务产品的品质很难一致。即使是同一教师，也会由于个性、心理、情绪、健康状态等方面的因素，很难保证教学服务品质标准化，况且由于学员直接参与服务生产和销售过程，因此受众学员的知识、经验、素养、诚实和动机，直接影响着培训行业的生产力，也影响着培训服务产品的质量和效果。教育培训产品具有很强的替代性，这有三层含义。首先，教育培训产品与其他实物产品之间有着很强的相互替代性；其次，不同教育培训机构的教育培训产品之间往往可以相互替代；第三，同一教育培训机构的不同教育培训产品之间往往可以相互替代。人们为了达到同一消费目的，可以选择不同机构的同质的教育培训服务产品或选择同一机构的不同教育培训服务产品。这就要求教育培训服务管理者和营销者必须采取措施来保持、扩大本机构的市场占有率。第2章 我国英语培训市场的现状及存在问题分析2.1 我国英语培训市场的现状分析2.1.1 我国英语培训市场的需求分析a.英语培训市场的需求主体分类据中国社会调查所公布的“中国居民消费调查报告”统计，中国已成为全球英语培训领域增长速度最快的市场，年增长率达到12%，截至2007年底，中国英语培训机构达到5000家，市场总值已接近160亿元人民币，相当于一个中等城市的年产值。另据环球资源公司的调查显示，中国目前有2.55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长。这无疑都说明了中国的英语培训是个庞大的有潜力的市场。我国英语培训的需求主体主要为在校学生、宾馆及酒店服务人员、外资企业员工、旅游业员工，其中在校大中小学生为最主要的消费者。从目前的情况来看我国的英语培训主要集中在三大领域：(1)各类考证项目，以中高级口译、四六级、PETS培训等为主，适合在校学生和想获得外语能力证书者；(2)应用型培训，以实用口语、综合英语培训为主，一般都采用外教小班教学，适合以英语实际运用能力为目的的求学者；(3)出国英语培训，以帮助学员通过各类出国留学考试，如托福、雅思、GRE、GMAT培训等。b.英语培训市场消费群体类型分析根据中国市场的权威调查报告，我们可将目前国内英语培训市场的目标顾客群分为四类：大学生；白领；部分中学生和小学生；其他。 （1）从年龄上看，20-30岁为英语培训的主要需求群体，共占调查总数的65.14%，处于这个年龄段的人，多为大学在校生和初入社会的毕业生，也是英语培训机构盯准的主要目标消费群体。30-50岁占调查总数的28.8%，处于这个年龄段的人，主要是白领阶层，多为工作需要或进一步晋升参加英语培训，这部分人群具有一定的学习经验和学习能力，并具有较强的经济实力，也是不可低估的消费群体。随着英语的不断普及，儿童和老年人也加入到这个群体中来。 （2）从学历层次上看，被访者中大专以上学历占76.59%。这部分人尽管已经接受了十几年的英语教育，但是对英语能力的提高仍有很高的期望。 （3）从行业和职业上看，有较高英语需求的职业是高校学生占28%，公司职员占19%，技术人员和教师各占14%，企业管理占7%等，覆盖文体、制造、政府机关、电信、商服、医疗卫生等各行各业。2.1.2 我国英语培训市场的供给分析将我国涉足英语培训的机构按培训类型分类，可分为以下几个类别：(1)口语培训：市场最大，但这类机构也很多。主要分为成人和青少年两大块，呈现各个年龄段全面发展的趋势。目前口语培训都以外教为卖点，以此来吸引消费者。(2)考试英语培训：分为考研英语、四六级英语、高考英语、雅思、托福等。这类培训机构的需求量很大，绝大多数消费者为在校学生，大学生居多。(3)应用型英语培训:分为商务英语、旅游英语、文秘英语、面试英语、行业英语等。除实用性外，针对性越来越强，涉及范围也越来越广，发展前景很好。根据其出身，可把这些机构分为三大类：(1)英语类国家培训机构：这类机构最具代表性的是EF，它在口语培训和商务英语培训领域具有较大优势，EF有英语麦当劳之称，全球的50多个国家都有连锁学校，师资力量及配套设施都属一流。来自英美等英语国家的培训机构有得天独厚的出身优势。(2)沿海等发达地区培训机构：这类机构最大的赢家当属新东方，其在中国英语培训市场占有一定的份额。(3)各地本土民营培训机构：民营培训机构发展迅速，近年来出现了很多新的力量，但同时也存在很多问题，因此占有的市场份额较小。2.2 英语培训市场的发展趋势（1）英语教育培训机构品牌化品牌是生存之本，品牌效应体现了竞争力。从我国大大小小10000多家培训机构发展情况来分析，我们不难发现，能够持续发展的英语教育培训机构，是那些真正树立品牌、真正做到诚信、真正为广大学习者（消费者）服务的机构。培训机构品牌化已经成为生存与发展的一个重要战略。（2）英语教育培训项目综合化与高校专业院系以行业精英人士为对象，以自身学科发展为导向，面向相关行业中高层人士开展高品位、相对专一的教育培训相比，教育培训专门机构所从事的培训项目是以职业发展为导向，旨在为在职人员更新知识，提高素质，提升能力，谋求更好的工作岗位服务，其培训对象为大众型、实用型高层次人才。其培训项目更加注意知识的整合，学科的融合，视角的新颖和理念的前沿，体现了鲜明的复合型、综合化特征。(3)英语教育培训课程个性化  随着培训市场竞争的日趋激烈，培训机构普遍觉得生存压力加大，在这种情况下，谁能另辟蹊径，谁就能争取到新的商机。于是，个性化培训渐成主流。英语培训市场出现了金融英语、猎头英语、行业英语等“专业户”；IT培训市场开始分化为“白领培训”和“蓝领培训”两大阵营；CEO培训则出现了针对女性CEO、CEO太太的培训项目；企业内训分管理培训、项目管理培训、销售培训、技术培训等等。培训项目、课程越来越个性化的发展趋势预示：差异化竞争态势已经开始形成，培训市场细分天下的时代已经来临。  就目前的发展态势观之，差异化竞争之路可以通过课程设置等手段来实现。以个性化课程的逐渐完善和教学质量的进一步提高，逐渐打破培训机构之间的同质化竞争格局。突出实战性，从课程的设计到培训过程，都尽量让其具有良好实用价值和针对性，更符合学员的个性化需求。(4)培训手段多样化  目前，培训方式手段的创新，一是体现在培训方式上，传统的培训方式更多的是课堂培训，后来各类培训机构也纷纷开始了多种形式的培训，包括网上培训、到客户现场内训，以及量身定做一些专门的培训项目；二是体现在多种信息技术手段的运用；三是体现在多种培训方法的整合：实习式、演讲式、游戏式、个案分析式等培训方法综合运用。2.3 英语培训市场的竞争环境分析2.3.1 主要竞争者分析英语培训行业正一改“小、散、乱”的现状，进入“规范发展和快速扩张期”。而这个时期，只有形成自己品牌、个性化特征明显、管理规范、服务优秀、模式创新的培训机构才能成为领头羊。我国英语培训市场的主要竞争者有全球知名连锁英语培训机构和国内发达地区英语培训学校（机构），问卷调查结果显示，被访者认为目前我国知名度最高的5个英语培训机构依次为：李阳疯狂英语、新东方、EF英孚教育、剑桥、环球雅思，它们各具特色和竞争优势，具体情况见表2-1。表2-1 竞争对手分析培训机构（学校）名称竞争优势弱点英孚（EF）英语教研中心优质的学习环境是英孚语言培训中心的一块“活招牌”，无论是大堂里明快的黄色基调，还是教室里和风细雨般的氛围，都能让学员如沐春风。（学习环境取胜）其实行的“面对面”培训对专业教师质量和数量的要求十分高，特别是语言培训，一般需要配备外教，而每个班的学员人数又有一定的限制，从而导致办学价位偏高。 新东方英语建立了一套成熟的教师招聘制度，有一支精良的教师队伍，出国外语培训效果突出，托福、雅思通过率高。（教学质量取胜）注重考试技巧而忽略了英语的实际运用能力,口语缺乏真实语境剑桥英语师资力量强大，知名度迅速提升。（师资力量取胜）语言培训只注重方法，口语培训环节较薄弱。李阳疯狂英语独特的教学方法，注重口语的训练，“疯狂”的教学理念，善于激发学员的学习热情。不能保证学员英语水平的量化提高，只能是业余培训。环球雅思英语致力于出国语言类考试雅思、托福等英语语言教育领域的学术研究.只注重考试技巧与训练，忽略英语是语言工具的功能，2.3.2 潜在的新竞争者分析继英孚（EF）英语之后，市场上以白领为目标的高端培训机构相继涌现。这些培训机构面孔类似，比如课程顾问咨询、多媒体教学、外教小班授课等等。纷纷在城市商务区设立“据点”，建立自己的扩张版图。新动态诺贝尔英语培训学校进入我国市场，成为我国第一家拥有多元法教学能力的英语培训机构。该教学方法是多元法，以学员为中心，尊重每位学员的个性差异。24小时贴身纯美语家教，独有的Record Manager 功能，完全精确记录学员多媒体自学的每个细节等。以学员为中心，针对性强。戴氏英语学校，凭借其独创的英语教学法，一流的师资队伍和卓尔不群的教学业绩，秉承着“一切为了学生，创建终身教育大课堂”的办学理念，走出了一段极具传奇色彩的发展之路。高端英语培训市场之间的竞争，是培训的品质和培训质量的较量，英语培训面临的挑战主要有创造英语学习的母语环境，解决上班族和在校学生及其他一些特殊人群的在学习上面临的困难等，为此，如何解决这些难题成立各高端培训机构想方设法竞争的目标。2.3.3消费者收入水平和承受能力分析根据问卷调查，消费者一年愿意支付于参加英语培训的费用如图2-1所示。图2-1 消费者一年愿意用于英语培训的费用当前很多英语培训机构的费用过高，月消费高于2000元的并不是少数。这使一部分潜在的英语学习者望而却步。 对于英语培训，消费者认为可学可不学，除非有考试、学位、升迁及其他必要因素的压力，因此消费者的议价能力较强。当前培训机构繁多，各具特色，消费者的选择非常多，他们会根据自己的经济能力和自我需求选择适合自己的培训机构。2.3.4 英语培训市场消费者的偏好调查a.被调查者对学习效果的认定方式87%的被访者认为判断学习效果的主要方式是具备一定的听、说、读、写能力。认为是社会上的证书考试的仅占13%。b.被调查者偏好的培训方式在被调查者中，43%的人偏好当前比较流行的多媒体教学与面授课相结合的教学模式，居首位。教师面授占35%，列居第二位。网络平台培训这一新的教学模式目前还没有被大多数消费者接受，仅占9%，主要是不能及时解答学员的问题。但它不受时间、地点的限制，可以反复学习同一课程，对没有固定时间学习的消费者有优势，尚有较大的发展空间。 c.被调查者偏好的获知渠道当前各种宣传媒体中，人们比较偏爱的获知渠道如图2-2所示。图2-2 消费者偏好的获知渠道d.被访者认为企业对员工的英语注重哪些因素？84.7的被访者选择口语交流能力；33.5的被访者选择读写能力；24.8的被访者选择书面翻译能力；3.6的被访者选择证书。 2.4 影响市场的宏观环境因素分析2.4.1 政策、政府因素分析 经济发展最需要的是什么？是人才，尤其是国际化人才。我国经济发展正逐步融入全球经济一体化的进程，竞争的激烈程度加剧，英语的重要性越来越大，迫使人们参加英语培训，掀起了学习英语的热潮。同时，政府大力发展旅游业，进一步拉动了英语培训需求市场的繁荣。本土培训机构与国内发达地区或国外培训机构相比，政策机会主要表现在以下三个方面：第一，相比之下，政府部门更愿意扶持本地的企业，毕竟培训工作也是一种税收来源，在一定程度上能够为当地经济的发展做贡献。第二，本土培训机构比外来机构更熟悉当地的经济政策和法规，对当地经济变化的敏感度也较大，能够很快的更改培训策略和内容来适应经济的变化。外地培训机构主要只能对于全国范围内的经济法规做出反应。第三，能有效获得政策制定的相关机构负责人直接解读政策，本土培训机构的优势是外地培训机构无法比拟的。2.4.2 人口、文化、经济因素分析 资料显示，我国人口总规模呈持续增长态势，而非农业比重持续增大，说明人口不断有农村向城市转移，这种转移，给城市带来了更大的就业压力，要想在竞争中取胜，必须不断提高自身的素质，而现阶段，英语水平的高低直接决定了职工收入的高低，这使英语培训需求不断增加。经济快速增长，居民可支配收入稳步上升，而收入是衡量居民生活水平的一项关键指标。居民生活水平提高，对精神文化的需求也逐渐增加，居民用于教育方面的支出不断增加，文教支出所占比例在居民消费性支出中逐步提高。2.5 我国英语培训市场存在的问题分析2.5.1 我国英语培训市场存在的主要问题目前我国约有英语培训机构一千多家，民营培训机构占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业特别是中小民营培训机构，普遍存在着以下问题：缺乏科学有效的行业规范，市场准入门槛低。发展定位不清晰，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营管理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部管理机制；无序竞争。虚假广告普遍存在，严重的信息不对称问题。营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训机构无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。一些培训机构急功近利的心态严重，目的是为了迅速地赢利，利用非正当的手段进行营销。这样只追求经济效益而忽略社会效益的的行为，严重影响市场的规范和消费者的利益。一些不正规的培训机构在学员正式学习时，随意更换教师或减少课时，以此来降低成本，这样，消费者不仅达不到预期的培训效果和目的，还损失了金钱，浪费了宝贵的时间。2.5.2 我国英语培训机构的营销能力分析 我国英语培训机构由于资金、人员素质、营销渠道等因素的限制，营销能力普遍较弱。营销中主要存在以下问题：a.产品策略方面的问题 目前，市场上很多英语培训机构没有根据消费者的内在需求对消费者进行有效的市场细分， 没有针对不同的消费群体制定不同的产品策略。 另外，师资力量薄弱，很多英语培训机构的英语教师水平不高，授课的形式呆板缺乏感染力，与学生之间缺乏应有的互动，提供的培训课程不能满足消费者的需求。 b.价格策略方面的问题 很多培训机构以“全外教授课、考试专家主讲”为诱饵，利用教师的国籍或专家的知名度作为标榜其教学质量的幌子，去争取潜在的培训对象。但很多所谓的外教其实就是来华的留学生，他们多数既不具备教学的素质也不具备教师的基本技能。而那些在全国各地赶场的所谓考试专家的身影也很难在某些外语培训班露上几面。这些外籍教师不仅没有解决英语培训机构现有的问题，反而大幅增加了培训机构产品的价格，这种手段是不正当、非诚信的竞争，不能作为营销策略来应用。 c.渠道策略方面的问题目前，英语培训机构的销售渠道非常单一，参加英语培训的消费者在某一英语培训机构报名交费后，必须在固定的时间和地点到培训机构授课。参加英语培训的消费者，有时由于工作的需要与家庭的事务不能按时到培训机构参加培训，这就形 成了培训机构的教育产品生产与消费之间的矛盾。因此，很多消费者由于工作或家庭方面的事务中 断了培训后，不再接受后续的培训，这给培训机构 与消费者双方都造成了损失。如何解决这一矛盾，是我国英语培训机构亟待解决的问题。d.促销策略方面的问题 许多英语培训机构在广告上每年投入巨大的费用，鼓吹他们的培训效果，但是这种做法并没有带来好的收益，其结果是费时、费力、费钱。因为教育产品本质属于服务产品，消费者看不到， 摸不着，很多培训机构热衷于在报纸和电视上做 广告，或发放传单，这些广告形式的效果并不 佳。有些培训机构还打出了“五折优惠”和“物美价廉”的广告，反而使消费者怀疑其培训品质， 对于该培训机构提供的教育产品不敢问津。总体来看，目前相当数量的培训机构的发展战略与营销思路不清晰，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训机构核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高培训机构的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 第3章 诺亚国际英语培训学校的现状及存在问题分析3.1 诺亚国际英语培训学校简介3.1.1 诺亚英语概况诺亚国际英语作为西北首家成人高端英语培训机构，成立于2006年9月。他们将始终如一的致力于打造英语学习新理念，为个人、企业、政府提供先进的英语学习方案及优越的学习环境，立志为中国更多的英语爱好者提供最为专业的服务，让他们体验成功的乐趣！ 诺亚国际英语自开业近4年以来，累计培训以政府官员、外企高管、私企业主、商务白领为代表的学员3000余名，涉及金融、外贸、软件、航空、物流等各类核心行业，逐步成为西部高端英语培训第一品牌,继续以其绝对领先的优势，领跑