电视娱乐节目营销策略研究毕业论文.doc

电视娱乐节目营销策略研究 摘要：中国电视制度近三十年来的变迁是中国大众传媒发生的迅速而剧烈变革的行业展现。与这些现象相伴而来的突出的趋势是：经营活动在中国大众传媒生存和发展中的地位日益重要，媒介越来越多地以“企业行为”进入“媒介市场”。 电视娱乐节目对电视台的收益具有很大的价值，但是这种价值要采用适当的营销手段才能发挥出来。电视娱乐节目只有成功的营销，才能实现传播的最大化。产品营销、品牌营销、互动营销、体验式营销还有跨平台多产业链整合营销等营销方式，都已进入电视娱乐节目当中。而娱乐节目也呈现出市场化、体验化、平民化等趋势。关键词：电视娱乐节目 营销策略 发展趋势一、电视娱乐节目理论综述电视娱乐节目就是指“通过电视这一特定的传播媒体传播的，大众广泛参与的，以审美性、观赏性、娱乐性、趣味性为突出特点的电视节目。”电视娱乐节目包括：电视剧、艺术晚会、体育、谈话、音乐电视（MTV）、游戏等多种类别。现实中，综艺游戏节目、黄金时间电视剧、情景喜剧、谈话节目、猜奖节目等构成了电视娱乐节目的主体。新世纪以来，虽然电视娱乐节目的多元格局已然形成，且形态多样、花样翻新，其间也不乏佼佼者,电视娱乐节目在我国的发展不过短短几十年，却取得了巨大的成绩，在内容和数量上都达到了空前的高度，但其可持续发展的道路依然漫长。二、我国电视娱乐节目主要类型分析（一）综艺晚会类综艺晚会属于表演类综艺节目，其运作模式即“明星+表演”。明星是节目的当然主角，由明星的舞台表演是构成节目的主要内容，而各个很少相干的节目之间的串联则由主持人来完成。20世纪80年代，以央视“春晚”为代表，它是80年代至今中国电视界最重要的综艺晚会类节目之一。（二）游戏娱乐类这类节目以明星为招牌，以游戏为卖点，以明星的文艺表演为点缀，它突破了晚会节目的社会主题性，装而走开放式、互动式的道路。清新、自然、活泼、乐趣融进节目元素中，一洗综艺晚会的凝重正统的味道。快乐大本营的出现很快红遍了大江南北，紧随其后，欢乐总动员超级大赢家等一批有影响力的游戏娱乐类节目出现在大众视野中。（三）竞猜博彩类2000年前后，随着大众对游戏类节目出现审美疲劳，于是竞猜博彩类节目开始进入人们的视线。这类节目采用问答的形式进行，并对选手进行物质金钱的奖励。对选手提问的问题涉及范围极广，自然科学、社会科学无所不包。这类节目以央视的开心辞典和幸运52为代表。它们将竞猜博彩类的娱乐节目推向了高潮。（四）普众选秀类普众选秀类节目即“真人秀”，泛指由制作者规定规则、由普通人参与并全程录制播出的电视竞赛或游戏节目。湖南卫视超级女声快乐男声，央视的星光大道梦想中国，上海东方卫视的我型我秀加油，好男儿舞林大会等都成为较有影响力的选秀节目。三、电视娱乐节目营销策略分析（一）产品营销产品与电视媒体的融合，是借助了媒体的力量，而电视媒体又协助了产品的营销，促进了双方的共同发展，取得了巨大的经济效益和社会效益，在社会上形成了一股潮流。在营销手法上，企业开始与电视台热播的电视节目进行电视营销的试水，与国内的娱乐电视节目进行合作，走“娱乐牌”营销路线。（二）体验式营销体验营销关注顾客的感受注重研究顾客在消费时的体验，体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过一些处境的结果。电视作为一种大众传播媒介，是大众的不是精英的是平民的不是贵族的。越淘越开心就是让现场以及电视机前的观众都参与进来。超级女声我爱记歌词等娱乐节目的崛起，使电视娱乐节目彰显了其强大的生命力，更加的贴近观众，使他们在参与或欣赏的过程中体验到快乐和放松。（三）品牌营销品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。勇往直前就是“品”和“牌”兼具的一档节目，有娱乐和公益结合的创意，有惊险刺激的游戏环节，还有明星的参与。湖南卫视在打造国内综艺娱乐“第一品牌”的过程里，除了在上星伊始，强势推出快乐大本营玫瑰之约等风靡大江南北的娱乐节目外，还举办超级女声、快乐男声，以活动带动品牌营销，厚积薄发，抢占国内娱乐文化先机。（四）互动营销所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。目前我国电视娱乐节日互动的方式一般有以下几种：书信参与；电话热线参与；网上BBS平台互动；电子邮件互动；短信参与；观众直接在现场参与。以上几种互动方式在超级女声中虽均有体现。今后的电视娱乐节目还应在节目播出中实现互动，提高受众的参与感，让受众感受到主体地位，这是未来电视娱乐节目发展的主要模式之一。（五）整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。湖南卫视的超级女声是中国电视娱乐节目史上整合营销传播第一案。其创意整合营销模式，同时兼顾了电视媒体、观众、客户企业及社会多方的利益，是最符合电视产品创意本质的营销模式，也是符合创意经济时代特征的电视媒体业的营销方式。四、我国电视娱乐节目的缺陷及发展趋势分析（一）电视娱乐节目的营销缺陷我国的电视娱乐节目起步较晚，娱乐市场还未完全开放，创作思路单一，后继创新乏力，原创性节目非常少见，大多模仿借鉴海外成熟节目模式，优秀的娱乐节目被大量克隆、复制。社会的发展虽然客观上提出了发展娱乐节目的需要，如果我们不能够顺应潮流，抓住机遇的话，我们将可能失去发展自己的大好时机。我国的电视娱乐节目的健康发展也需要一项科学、客观、理性的前瞻性规划指明方向。（二）电视娱乐节目的营销对策提高娱乐传播的文化内涵，电视娱乐节目作为一种电视媒体，理应有其社会责任和追求，贴近现实，切合时代脉络，张扬时代精神的娱乐节目才是更受观众欢迎的；加强立体化、本土化与分众化的传播策略，整合相关媒体资源；力争满足受众群众的更高层次的要求，使受众在欣赏娱乐节目时有更高层次的需求求真、求知、求美；主持人的风格化竞争，决定了观众的参与程度，也决定了节目的传播效果；加强行业规范，提高从业人员水平，要不断提升公众社会责任感和道德水准，增强从业人员的文化素养及职业良知。（三）电视娱乐节目的发展趋势1.市场化电视节目走入市场，即意味着真正走进观众，走进社会，成为商品经济的重要一部分。现在的电视产品真正视为“交换”而产生，电视产品要换回的是观众的收视率，收视率是电视产品价值实现的一个重要衡量标准。广告投入看好的是收视率，而收视率又取决于观众对电视产品的欢迎程度。电视娱乐节目也随着这股潮流，逐步走向市场化，重视收视率，想方设法提高收视率。采取一系列营销策略，在激烈的竞争中求生存、谋发展。2.体验化许多电视媒体已经开始尝试运用体验的方式来策划娱乐节目，实践证明这是娱乐节目发展的另一蹊径。所谓体验，即通过亲身实践来感知周围的事物。正因为是亲身实践，才使得该类节目具有极大地真实性和现场感，在增强视觉效果的同时，通过参与者情节化的直白表现，增强了观众“拟境”的震撼感受。3.平民化娱乐节目提出“以人为本”的宗旨，为其平民化的走向奠定了坚实的基础。对于电视娱乐节目而言，观众才是主体，扩大观众群最好的方式就是深入受众中去。将娱乐节目一改明星秀场风格，让平民百姓变被动为主动，真正成为节目的焦点。选秀节目之所以持续这么多年火爆正因如此，这种平民化趋势还会继续下去。待添加的隐藏文字内容3参考文献1 罗慧中国电视娱乐节目发展探析新闻前哨.2008.2 赵素欣.电视娱乐节目的创新之路.广电视听.2008（56）.3 刘艳娥徐振祥.试论中国电视娱乐现象发展的基本趋势.云梦学刊.2011年1月.第32卷第1期（153）.4 陈攀.中国电视娱乐节目创新之路初探.新闻传媒.2010（9）.5 曲实.浅论电视娱乐节目品牌化发展的途径与策略新闻知识.2010.08（23）.6 熊洁.新环境下民营电视娱乐节目的整合营销.2008.12.第6期（36）. 7 Scanning Television Written by Neil Andersen and John JPungentePublished by Harcourt BraceCompany，Canada.2000.TV Entertainment Marketing Strategy Changes in the last three decades of China's TV system is quick and the mass media place showing dramatic changes in the industry. Goes hand in hand with these phenomena prominent trend: the mass media operations in China, the survival and development of the increasing importance of the media more and more "corporate behavior" into "media market." TV variety entertainment programs on television returns with great value, but this value to the use of appropriate marketing tools to play. In recent years, there's "hot picks" "Chong Guan hot" "K Song fever" and "friends hot" "hot spike" reflects the varying degrees of entertainment marketing is the television variety of blood, only a successful television variety entertainment of marketing, to achieve maximum transmission. Product marketing, brand marketing, interactive marketing, experiential marketing or cross-platform integration of multi-industry marketing, marketing chain, variety entertainment programs which have been entered. The variety entertainment program also appears to ordinary people, experience, market trends and so on. Now there are a lot of variety entertainment programs, we must increase its content, strengthen their brands, focusing on innovative ways to improve the quality of programs and so on.Key words Television entertainment Marketing Strategy Development