浅谈旅游导购存在的问题及对策毕业论文.doc

浅谈旅游导购存在的问题及对策摘要：随着我国旅游业的迅速发展，旅游购物发展的强势与丰富的旅游资源，与我国旅游业强劲发展的势头息息相关。旅游购物是旅游活动的重要组成部分，一般而言，旅游者参加旅游，旅行社都会安排旅游购物，以满足游客购买纪念品的需要。遗憾的是由于种种原因，购物已成为旅游投诉的热点之一。我们需要从根本上转变观念，把旅游购物看作一种重要的旅游资源，把购物旅游资源的开发和旅游业、国民经济的发展紧密联系起来，同时认真考虑消费者游客的利益，通过有机整合，达到各个环节紧紧相扣，导游、旅行社、购物商店、旅游者四方利益平衡的局面。关键字：购物；利益；发展；平衡一、旅游购物消费的现状及存在的问题（一）旅游购物消费的基本特征1、导购地点一般选择在业内认可的定点商店，包括当地旅游局授牌的定点购物商店、旅行社指定的购物商店和导游、司机自定的购物商店等三类。2、导购频率一般为一日一店。3、导购种类分为六大类：当地特产类、珠宝类、钟表类、药材类、品牌服饰类和工艺纪念品类。（二）旅游购物消费的现状1、导购规模及发展据2010年旅游报的一项调查显示，95%的旅游者在旅游过程中经历过导游导购，81%的旅游者在旅游过程中参与过导购消费，96%的导游人员承认其在带团过程中进行导购活动。我国旅游购物的发展经历了一个由无到有，由种类单一到相对丰富的过程。当前，各地都已开始意识到发展旅游购物的重要性，纷纷加大了开发旅游商品的力度，开始重视旅游商品的设计，在加强宣传力度的同时，在制作上、工艺上较以前有所提高，初步形成了以旅游纪念品、土特产品、实用工艺品等为主体的旅游购物结构，品种上基本改变了过去比较单调的局面，层次逐步显现。长期以来我们在旅游产品结构的政策上偏斜，重旅行社、宾馆建设，轻旅游商品的生产与销售，致使旅行社、宾馆超常发展，而旅游购物则赶不上旅游业发展的步伐。2、购物满意度评价根据2010年中国国内旅游抽样调查资料中的有关数据，41.7%的被调查者对的旅游购物表示反感。2009年以来，异地购物的投诉量高达500多件，差不多每一天就有一起投诉。其中消费者对外出旅游购物的满意度只有30%，不满意和一般占到70%。基本结论是:旅游购物点商品品质差,地方特色含量少,没有创新,种类少价格高,服务人员服务态度差等多方面的问题,使得游客在旅游地能够购买到满意的旅游商品的机率很低;为此,导致了游客购物的理想状况与实际感知的差距，对于旅行的的购物，导购现象一再反感。（三）旅游购物过程中存在的问题1、商品价格过高或质量有问题一些旅客购买后会与其他商场同类商品进行比较或者听从他人的评价，认为自己所购商品价格偏高，损害了自己的利益。其实，在这里可以看出商品还价空间很大。尽管如此，还价后的商品价格还是要高于市场上的价格；旅游者在商品使用过程中，经常会对商品质量提出异议，认为商品存在假冒伪劣等质量问题，要求旅行社退货。从这里可以看出商品质量稳定性不高。据调查，目前旅游购物商品的质量可靠性平均为61.7%，最高的是工艺纪念品类，为80%，最低的珠宝类，质量可靠性仅为30%。2、旅游购物被胁迫和欺骗，且时间长、次数多在一些旅游购物场所，特别是某些出境旅游目的地，商场工作人员会劝导旅游者购物，导游有时也会加入其中，旅游者会认为旅行社与商场联手欺骗消费者。购物频率一般为一日一店，但有的游客认为旅行社安排的购物时间过长，次数过多，旅游者固然可以不买商品，但这样的安排必然减少旅游时间，旅游者的利益还是受到了间接损失。3、旅游购物市场管理不力当前我国旅游购物市场可以用散、小、乱、差来概括。.散：从事旅游商品生产和销售的企业和个人太过分散，资本集中度太低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势，使整个旅游购物业的市场形象难以树立。小：由于旅游购物业属于低技术含量的劳动密集型行业，市场进入门槛低，中小企业可以自由进出；同时我国旅游业开放时间短，行业内难以形成具有规模优势的企业，很多景区、景点依托型的旅游商品经营者采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营。由于规模小、实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客的选择余地较小，而且定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显的区别。乱：由于市场从业主体过于分散，行业自律机制很难建立，因此给行业管理带来极大的难度，市场处于一种无序的竞争状态。市场管理的相对弱化，其必然结果是伪劣商品充斥于市、外汇大量流失、旅游商品形象受损。差：正由于目前旅游购物业从业者分散、规模小、旅游商品档次低、市场缺乏自律和监管等方面的原因，必然导致行业的整体服务质量差。二、旅游购物消费问题存在的成因分析旅游购物与旅游产业的不平衡，没有一个成熟的购物市场机制，从旅游商品设计、生产、销售到消费，并没有形成相互衔接的良性循环机制。致使购物旅游市场秩序混乱，旅游购物市场信息的通畅得不到保障，难以改变旅游者的信息劣势地位。直接导致游客利益受损。其实导游、旅行社、购物商店、旅游者四方利益的失衡也是导致旅游购物与旅游产业的发展不平衡的重要原因之一。目前旅游购物消费的动力机制是由导游、旅行社、购物商店、旅游者四方形成的一种隐性关系旅游者希望在游览地购买物美价廉的旅游纪念品，导游员希望通过导购来弥补收入的不足，购物商店追求利润的最大化，旅行社则把购物商店的返利作为其利润的来源之一。这种隐性关系，是导游、旅行社、购物商店、旅游者四方利益的游戏理论。这样的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者对旅游商品的购买需求和对其信息的认识不够，使得不均衡制度安排才存在。购物消费投诉的发生就是在这种合约安排下四方利益非均衡性的表现，对旅游购物消费行为进行规范化、优化也就是要创造一种各方共赢的合约安排。（一）旅游者导游之间的信息不对称在旅游消费过程中，旅游者是委托人而导游是代理人。导游由于和购物商店在利益上的一致性而达成营销行为的默契。因此，导游在商品价格和质量上占有较多的信息。而作为委托人的旅游者，因为其行程均由导游负责安排，因此无法通过比较对所购商品进行价格识别，在价格上处于被动接受者的状态，信息占有较少。这种旅游者导游之间的信息不对称使得旅游者在商品价格识别上处于劣势，也使得非规范利益分配链中导游与购物商店之间的回扣关系变得可行。（二）旅行社超低成本运作导致其利润来源不同旅游业的无序竞争给旅行社带来的利润空间越来越小。近几年来，旅游业的快速带动了旅行社数量的高速增长，据统计，截至2009年底，全国有旅行社 21649家。旅行社数量的增加，推动了旅游的发展，但这些旅行社中，真正有实力的数量却很少，大多数都处于小、散、弱、差的状况，目前没有形成健康的层次，而是在同一个水平线上竞争，共同分割一层蛋糕，产品雷同，为了招揽游客进行低价竞争成为业内普遍现象。旅行社为了扩大其市场份额，降低消费者的进入门槛，以成本价格或低于成本的价格作为其线路报价。然后通过旅游者在旅游过程中的二次消费来弥补经营利润的空缺。比较典型的有如下三种报价模式：一是规范模式：线路产品报价两地费区内交通费景点门票价食宿费用导游服务费毛利；二是海南模式：线路产品报价往返机票价（折扣价）区内交通费景点门票价（团队价）食宿费用（团队协议价）。这种报价是一种零利润报价，旅行社在这种价格模式下的经营利润来源于购物商店交纳的“人头费”，这种“人头费”最终通过购物消费转嫁到旅游者身上；三是香港模式：线路产品报价往返交通费签证办理费食宿费用。这种报价是一种负利润报价，旅行社在这种价格模式下的经营利润来源于导游员交纳的“人头费”（相当于导游员预先花钱从旅行社将团队带领权买下），报价的亏缺部分和导游员的工作收益通过购物商店的购物消费回扣实现。（三）导游人员工资没有保障导致购物消费回扣成为其主要收益来源导游正常收入的构成分为：工资：300600元/月或零工资；小费：欧美为2美元/天，港澳台为20元人民币/天，国内为零小费；出团补贴：内地为3050元/天，海南为零补贴，香港为负补贴（反交“人头费”）。由于导游工作已经逐渐趋向自由职业化，许多旅行社为了节约成本都是在旺季临时聘请导游，导致导游人员正常收入水平低下，有的没有任何工资，有的还要反交旅行社“人头费 ”。“雇工要付酬劳”应该是一般劳动力市场的，而在一些旅行社与导游员这一雇佣关系上恰恰发生了动摇。一些旅行社雇导游不仅不付酬劳，反而要求上团的导游员交给旅行社费用“人头费”，造成一些导游员“举债带团”现象。所谓“人头费”，是旅行社按照一个旅游团游客人数的多少，向带团导游员收取的费用，其计算是：导游员应缴人头费总额旅游团人数×单位“人头费”价格。单位“人头费”价格的高低一般依照游客来自国家和地区的消费购买潜力而定，如在入境客人中，高的80200元/人，低的1030元/人不等；国内游客中，高的一般是5080元/人，最低的也是在5元/人左右。以一个每人要付50元“人头费”40人的旅游团为例，导游员上团之前要付给旅行社“人头费”2000元。导游员付出的劳动无法得到正常回报，这使得导游人员面临两种力量：完成旅行社的“购物签单”指标的外在压力和“补充收入”的内在动力。这直接导致导游和司机联合，投靠旅游商店，利用客人购物收取回扣。 （四）外部经济效应的存在非规范利益分配背后的合理因素分析微观经济学认为，如果某人或在从事经济活动时给其他个体带来利益或危害，而该个人或企业又没有因为这一结果得到报酬或支付赔偿，那么这种利益或危害称为外部经济。根据是利益或是危害，分为正的外部经济和负的外部经济。旅游活动中有大量的外部经济。人们对旅行社从饭店、餐厅、航空公司、交通运输公司收取的回扣并无异议，认为旅行社作为旅游者与旅游供应商之间的中介服务公司，提供中介服务，收取回扣，合情合理。其实，旅行社和导游在购物方面所提供的中介服务与其他方面并无不同。旅行社每年给定点购物商店送去绝大部分的客源，导游在介绍旅游纪念品的性能和文化背景，推销旅游商品方面的功劳不可抹杀，他们都为当地地方经济和地方企业带来了正的外部效应。旅行社和导游理应从主要受惠者定点商店收取回扣。三、改善旅游购物消费问题的对策在上述中，旅游购物与旅游产业的发展失衡，强烈督促了我们必须要提高对旅游购物资源开发的认识。为此，要加大政策扶持力度，对从事旅游购物新商品开发的企业在政策、税收上给予必要的支持，积极拓宽投资渠道，加快建立多元化投资机制，形成社会化投资、企业化经营、市场化运作的模式，进一步促进旅游商品的研发和生产，促进旅游产业结构调整，形成新的旅游消费热点。（一）完善旅游购物市场机制从旅游商品设计、生产、销售到消费，形成相互衔接的良性循环机制：广泛而准确地获取市场需求信息；旅游商品的设计要赋予浓厚的地域和民族特色；生产加工要精细，避免粗制滥造；商品销售中价格要合理、公开、透明。（二）改善旅游购物市场信息渠道维护购物旅游市场秩序，保障旅游购物市场信息的通畅，从而改善旅游者的信息劣势地位，需要政府、市场中介机构和市场交易双方本身(旅游企业和旅游者)的共同努力。首先，政府要加强对旅游购物信息的采集、发布和传播，建立健全的信息网络，提高市场透明度，这样有助于克服旅游购物市场信息不对称的弊端。其次，旅游企业必须提供货真价实的信息，才能保持顾客的满意度，从而获取满意的利润和企业的长期发展；旅游者必须努力获取充分而有效的购物信息，才能做出正确而理智的购物决策，降低购物风险。因此，改善旅游购物市场信息对供求双方来说不失为一种“双赢”策略。第三，发挥中介组织的服务功能，促进市场正常运行，保护市场主体的正当合法权益。（三）实施品牌战略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，社会正进入品牌消费的时代。没有品牌支撑的旅游购物市场缺乏发展后劲，旅游企业也将会被市场淘汰。因此，要树立品牌意识，打造品牌旅游商品，实施品牌战略。一是各级政府特别是省级政府要把发展名牌纳入当地国民经济和社会长期发展计划；二是要加强法制建设，强化对名牌企业、专利产品的保护；三是要构建一个创名牌的奖励机制；四是旅游企业要生产出差异化的商品，增加商品的特色，提高企业的竞争力。 实施品牌战略同时也要求一个品牌必须要注意开发个性化旅游商品。旅游商品对个性化的追求较其他行业尤其重要。没有个性差别便很难生存，短视的跟风模仿无异于自杀。个性化不仅体现在题材表现、材质选择、开发方向、依托行业，更是游客个性化消费的体现，惟有满足、超越、引导游客个性化消费，旅游企业个性化魅力才会体现出来。（四）追求旅游购物和旅游业发展的平衡点旅游购物与旅游产业的发展达到一个动态平衡后也不能丢掉一个重要点，那就是各层面利益的平衡点。利益分配的优化使得旅游购物消费过程中各方利益达到一种均衡状态，由隐形关系转向显形合同，从而形成一种各方共赢的合约安排。1、规范利益分配（1）游客利益：购物商店的定点化、公开化和价格监管化，使得游客在购买信息的占有上趋于平衡，其权益得到应有的保护。（2）商家利益：一是利益。支付合理比例的回扣，给商家带来了更多的利润，同时为降低商品价格提供了基础；二是综合效益。商家加入旅游回扣结算系统，诚信经营，得到游客的信赖。而系统外的旅游经营，如采取私授回扣行为将被依法查处。（3）旅行社利益：公对公结算，保证了旅行社合法的佣金收入，扩大了利润来源渠道。（4）导游利益：导游是旅行社的从业人员，他们在旅游过程中（包括旅游回扣的形成）付出了劳动，依法应按合同约定获取劳动报酬。实行旅游佣金制后，旅行社按一定比例支付给导游作为劳动报酬的补贴，通过结算系统，委托银行从旅行社佣金账户上即时划转到导游的账户中。佣金（回扣）的合法化、公开化和合理化，使得导游在心理上和物质上均得到满足。2、实施的保障措施体系待添加的隐藏文字内容3（1）旅游定点购物商品价格的政府监管化目前，定点购物商店的商品品种繁多，标价混乱，质地及生产日期不清，等级无对比性。为了保护旅游者的合法权益，政府相关部门应该联合起来对定点商店的旅游商品进行分类，分等级，鉴定质地，并制定政府指导价格，加贴旅游局的标贴。确实做到定点商店货真、货全、价实。现行的购物定点制度本身就意味着将市场竞争局限在一定范围之内，政府介入制定指导价格正是保证旅游者权益的手段。（2）旅行社利润来源的渠道良性化通过产业结构的调整，通过对现有旅行社的改造、分化、组合等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成化，建立起合理的垂直分工体系，使旅行社业朝着有利于竞争与的方向转变。改变现行的混乱局面。只有这样，才能避免低级的价格竞争，让旅行社有利可图，不指望通过其他违规办法来创造利润，让旅游业朝着良性方向发展。（3）导游员薪酬制度与奖励措施的合理化美国著名的经济学家斯蒂格里茨认为，每个人都从其从事的活动中获得回报。当个人不能为他所做的事获得回报时，或当个人不必为其行为支付全部成本时，献出现了激励。因此，旅行社应建立一种既能使尽职的导游员获得其应得的回报，又能使导游员必须为其违规行为支付全部成本的奖励措施。（4）旅游购物佣金的合法化与公开化目前，本来合理的佣金却以不合理的形式“回扣”出现。因此，解决回扣问题的关键在于使回扣转化为佣金，便于社会和政府监督。根据反不正当竞争法，只要“旅行社与定点接待单位事先签订合同，确定佣金比例，支付方式，并报旅游行政管理部门备案”即是合法行为。定点单位提计的佣金必须计入销售成本，旅行社则将其列入营业收入。旅行社每月可按约定从佣金中提出一定比例作为导游员收入的一部分。同时，严禁司机、导游个人私自收受回扣。韩国的做法值得借鉴。在韩国，任何商店不会直接给导游回扣，而是按导游所带客人购物金额的15%20%向导游所在的旅行社结算，再由旅行社按比例发给导游佣金。四、结语旅游购物不仅能够增加旅游地收入，扩大劳动就业，带动相关产业，而且还是传播地方形象的载体，通过大力开发旅游购物市场，必将对拉长产业链条、提升产业化水平、增强区域影响力、促进旅游业的全面健康发展起到积极的推动作用。所以旅游购物实在是旅游业不可休停的一个大功课。但旅游购物消费的规范化不光从理论问题的解决还是实际问题上的应用都会遇到各种各样的困难，所以依旧是一个需要继续探讨和在实践中不断完善的课题，它关系到我国旅游业的持续和健康发展。解决问题的过程就是其利益分配关系不断平衡的过程，只有使各方利益分配达到均衡状态，旅游购物消费的规范化问题才能得到真正解决。参考文献：1 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