浅谈我国家电行业的品牌延伸策略毕业论文.doc

浅谈我国家电行业的品牌延伸策略【摘 要】在国内，知名家电企业无不充分利用本企业原有产品的高度、知名度和美誉度来进一步扩大原品牌的影响，但家电企业在品牌延伸策略上存在诸多问题。本文主要对家电行业品牌延伸策略进行探讨，帮助企业增强抵御风险的意识，对企业的发展有着实际的意义。通过分析我国家电行业品牌发展的现状，找出我国家电行业品牌延伸策略中存在的问题，进一步探讨影响家电行业品牌延伸策略的因素，提出合理的建议；最后对全文进行总结。【关键词】：家电；品牌延伸策略；抵御风险；问题；因素Abstract：In China, a well-known household electrical appliance enterprise have to make full use of the original product, the high visibility and reputation to further expand the brand influence, but the household electrical appliance enterprises in brand extension strategy has many problems. This paper is mainly on the household appliances industry brand extension strategy is discussed, to help enterprises to strengthen the risk consciousness, the development of the enterprise has a practical significance. First, analysis of China's household electrical appliance industry brand development present situation, discussed industry of our country home appliance brand extension strategy problems, thus specific to find out the influence of household electrical appliance industry brand extension strategy, put forward reasonable suggestions; finally summarizes.Key word：electrical. brand extension strategy. strengthen the risk consciousness. Problems. influence目录【引言】11. 我国家电行业品牌发展现状11.1品牌延伸策略的含义11.2品牌延伸策略的意义11.2.1对延伸的品牌有效宣传11.2.2丰富主品牌的内涵21.2.3满足消费者需求21.2.4帮助新产品迅速导入市场21.3我国品牌家电在家电市场的地位21.4家电产品的生命周期缩短32.我国家电行业品牌延伸策略存在问题分析32.1家电品牌延伸定位不当32.2家电品牌延伸跨度大，延伸过快32.3品牌株连，破坏原品牌的形象32.4家电品牌延伸策略的“跷跷板”后果42.5品牌延伸策略管理不善43.影响我国家电行业品牌延伸的因素43.1企业自身的发展因素43.1.1品牌理念43.1.2品牌支撑力53.1.3产品特色53.2国外产品的竞争因素53.3国内市场需求的因素63.3.1市场的容量63.3.2市场的竞争状况63.4消费者因素63.4.1品牌知名度63.4.2品牌品质认知度63.4.3品牌的联想度74.提出我国家电行业品牌延伸策略的优化建议74.1家电品牌在延伸策略中应遵循的原则74.1.1品牌延伸遵循大目标小步子原则74.1.2新老产品间较高的关联度74.2有效地规避品牌延伸的风险74.2.1品牌延伸要以一定的品牌优势为基础84.2.2副品牌的延伸策略84.3根据企业的实际情况选择品牌延伸策略84.4把握品牌延伸策略的机遇85.结束语9参考文献9致谢词10【引言】随着家电市场竞争的加剧，品牌声誉日益成为一种巨大的潜在竞争优势，西方国家品牌延伸已经成为企业发展战略的核心内容，并受到了广泛关注，而如今我国几乎所有的家电企业都进行了品牌延伸，而且目前家电行业进行品牌延伸的确有很大的竞争机会。目前，国内知名家电企业无不充分利用本企业原有产品的高度、知名度和美誉度来进一步扩大原品牌的影响。品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。但是家电企业在品牌延伸策略上存在诸多问题，家电企业也纷纷开始产业反思。企业如何获取更多的利润，如何保持领先而不被淘汰，如何有效规避风险，如何寻找机遇，成为所有企业的核心命题。于是，家电企业纷纷进行品牌化建设，许多企业已经进一步扩大生产规模、增加市场的份额，吹响了向“大品牌”进军的号角，打起了“品牌延伸”的大旗。这不仅仅是一场战略营销模式的转型，更是企业思想的整体转变。在这场转变中，如何实现由“大制造”向“大品牌”的转型和平稳过渡是每一个家电企业不得不面对的严肃课题。1. 我国家电行业品牌发展现状1.1品牌延伸策略的含义品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。我国几乎所有的家电企业都进行了品牌延伸，目前，品牌延伸已经成为一种趋势。品牌延伸策略是实现企业发展延续的血液。1.2品牌延伸策略的意义1.2.1对延伸的品牌有效宣传越来越多的企业要打入市场，往往都是借助现有品牌名称使用到相同类别的产品上。通过原来主品牌的影响力来提升自己，把消费者对主品牌的好感转向延伸的品牌，避免消费者对新产品的戒备心理，从而帮助延伸的品牌在短期内得到认可。1.2.2丰富主品牌的内涵成功的品牌延伸策略不但可以帮助提高品牌的形象和价值，而且可以进一步拓展新产品，给消费者带来新鲜感，让消费者对主品牌更加熟悉和信任。例如，海尔不断进行延伸的产品日益丰富，延伸的领域也不断扩大。海尔从冰箱开始，再以白色家电为核心向相关领域发展，延伸策略使海尔的品牌宽度扩展，大大丰富了主品牌的内涵。1.2.3满足消费者需求品牌延伸能使品牌的产品更加丰富和多元化，为消费者提供了更多的选择机会。品牌延伸策略，从某个角度讲也是帮助市场进行细分，来满足不同消费者的需求。对消费者而言，家电产品越丰富，品类越齐全，选择的余地就越大。1.2.4帮助新产品迅速导入市场在激烈的市场竞争中，我国家电行业为了发展和前进，不断地研发新产品，采取品牌延伸策略，利用主品牌的优势，将新产品迅速导入市场，例如海尔经过多轮兼并组合，2000年就已经拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、手机、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，这不仅大大降低了新产品的市场导入费用，帮助海尔节省了大量的人力、物力和财力，而且也为新产品占领市场赢得了时间。因此家电品牌的延伸策略成为了企业发展延续的血液。1.3我国品牌家电在家电市场的地位我国家电行业对外开放的较早，市场竞争相对充分，且经过多年的发展，目前在世界家电市场已经颇具竞争力。今年在大的环境下，欧洲经济都遭遇了较大的冲击，在微观层面上，也对企业造成了一定的影响。在中国市场上，中国的产业结构调整和升级，也给西方家电品牌增加了很大的压力。从2011年国内市场主要家电品牌销量排名来看：海尔、美菱、新飞、西门子、美的、容声、三星和海信都位居前列。国产品牌做的风生水起，在家电品牌市场上中有了一席之地，整体而言，家电行业所取得的成就还是建立在成本、价格、管道等中低层次上竞争的要素上，中国家电业依然处在制造大国、品牌小国的状况，贴牌企业比较多，原创的品牌少，低附加值多，高附加值少。在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，中国与日本、德国、韩国的差距仍然是明显的。到目前为止，中国具有国际影响力的企业仍然很少，仅有海尔跻身世界品牌的行列，中国家电行业亟待突破的就是品牌的延伸问题，实现品牌的突破已经成为中国家电行业面前最现实而迫切的课题。1.4家电产品的生命周期缩短现代社会技术日益更新，发展脚步越来越快，家电产品的生命周期越来越短，如果原品牌的生命周期结束，则品牌也可能随着原产品的衰落而衰落。我国目前的家电产品大多处在全球价值的中低端，技术含量比较低，家电品牌的影响力有限。所以家电产品要被市场快速接受需要具有一定的品牌优势，而品牌优势的培育难以在短期内完成，并且产品生命周期的缩短增加了品牌培育的风险和代价，例如品牌知名度刚刚树立，产品就已经进入了衰退期，只有品牌延伸策略才能很好的帮助企业解决这一难题，所以品牌的长寿，需要不断地创新，适时地采取正确的品牌延伸策略。2.我国家电行业品牌延伸策略存在问题分析2.1家电品牌延伸定位不当一个品牌在消费者的心中已经成为某一类商品的代名词，如“海尔”就是优质售后服务的品牌家电，“长虹”、“创维”和TCL就是电视机，“美的”和“格力”就是空调。用同一个品牌代表种类不同的商品，必然会导致公众认知的混淆，同时不同类别的产品使用同一品牌时，又会使原有的主品牌失去个性，淡化了原品牌在消费者心目中的形象。2.2家电品牌延伸跨度大，延伸过快在品牌延伸策略上，首先要有宽度和速度的问题，延伸的范围过广，过快，都会给原有的品牌形象造成影响，例如，海尔是我国家电行业的第一品牌，在家电范围内品牌延伸是非常成功的，但是后期它把触角伸向了医药和房地产，最终延伸策略以失败告终。由此可以看出，海尔在品牌延伸到医药行业的失误，是因为消费者仅仅认为海尔是一个家电品牌，医药与这个家电品牌的属性相抵触。由于品牌延伸策略的不当，不仅损害了品牌的价值，还造成了品牌的淡化。2.3品牌株连，破坏原品牌的形象所谓株连就是企业的多种产品采用同一品牌，由于企业对某个产品经营不善而导致失败，这样就会波及到其他商品的信誉，会使公众对整个品牌进行否定。从而导致消费者拒绝购买此品牌下的一系列产品。2.4家电品牌延伸策略的“跷跷板”后果从品牌延伸的角度来看，一个名称代表两种有差异的产品必然导致公众认识的游离和模糊。大多数成功的品牌在用户心中都只有一个突出的概念，要想拥有两个或多个概念只会适得其反。企业在销售延伸后的新产品时常会“这山望着那山高”，忽视自己在消费者心中已经拥有的概念而去寻求已为他人所拥有的概念，同时忽略了品牌忠诚的来源，扰乱了核心品牌在消费者心中的地位，例如中国销量第一的品牌电视，后来随着品牌延伸策略的发展，TCL先后推出的电脑、手机、空调、冰箱洗衣机等家电产品。这一系列的新产品不仅没有使企业的发展上升到一个新高度，反而导致销量第一的彩电业务让创维后来者居上，交出了中国彩电行业第三把交椅的位置，出现了一度亏损的现象，使电脑业务被迫出售。客户对彩电的质量也开始持怀疑的态度，引发消费者心理的冲突。2.5品牌延伸策略管理不善虽然目前许多大型的家电企业已经形成较强的品牌延伸运营的意识，设立了专门的运营机构，但对企业资源系统缺乏妥善的管理，在管理中存在一定的偏颇和误区。比如，有些企业为了追逐高利润或提高知名度，不从市场的角度出发，不考虑自身的资源、技术、设备等情况，盲目的实施品牌延伸的策略，把有限的资源大部分用于开发新产品、开拓新市场和吸引新消费者群体上，忽视了维系原有产品的老主顾，结果品牌延伸鸡飞蛋打。3.影响我国家电行业品牌延伸的因素影响我国家电行业品牌延伸的因素比较多，为了成功的对品牌延伸做出正确的决策，所以针对影响品牌延伸策略的因素做出进一步的分析。3.1企业自身的发展因素3.1.1品牌理念企业在创建品牌的过程中要注意强调品牌的理念、文化乃至精神的品质，而不要过分强调和宣传产品的功能或特性，否则日后品牌延伸的范围就会受到很大的局限。我国一些家电企业，品牌单纯的符号化，缺乏个性化的内涵，没有与产品形象形成良好的互动关系。企业对品牌文化的不重视也反映出了我国家电行业品牌文化不扎实的内功。品牌产品是国家经济实力的重要标志，是民族经济的支柱。当前国际竞争实质是品牌竞争与质量的竞争。针对这种情况，企业必须重视创立和保护民族品牌。例如，海尔集团在产品的表面打上“海尔制造”字样；彩电业巨头长虹集团以“振兴民族经济”为自己的奋斗目标。以此作为品牌的文化底蕴，才能使我国家电品牌延伸在国际市场的道路上越走越好。3.1.2品牌支撑力有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一产品的本身，给顾客留下深刻的印象，形成了固定的思维，这样的品牌进行延伸是有困难的。同时，产品和服务是一个品牌发展的有力支撑，而现阶段，我国家电品牌的发展明显感到支柱不稳。就产品的本身而言，我国更多的是凭借技术引进来达到与国际水平接近或相同，除了外观设计的差别，核心技术机会没有差异。从服务方面来说，至今我国的一些家电品牌对服务作用的认识依旧模糊，致使服务与产品本身脱节，给企业在品牌延伸上形成了无形的负担。针对这种情况，企业在进行品牌延伸时必须把产品进行虚化，提炼产品中的价值，变为超越产品的“价值品牌”，同时不断地加强售后服务，完善售后服务在消费者心目中的地位3.1.3产品特色企业的产品特色也是影响品牌延伸策略的重要因素，很多品牌都会在消费者心中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时髦，也可以是具体的产品属性，如颜色、风味、耐腐、防水等等。如今国内实施“多品一牌”的家电企业也已有不少，例如，长虹利用自身在技术及产品特色的优势，将产品向空调、VC等相关家电行业延伸，形成了以彩电为主，以空调、VCD等其他相关产品为辅的多方位发展态势的产业格局。3.2国外产品的竞争因素我国出口家电技术含量不高、质量档次低，大多数家电企业的出口战略是“粗放型”的。这一层次的产品竞争对手比较多，涉及一些发展中国家的弱势企业与发达国家的传统企业之间的矛盾比较尖锐，美国和欧盟是家电行业的传统产区，无论是技术还是质量上都远远超出了中国，同时日本和韩国的家电品牌形象和创新能力备受国内外消费者的青睐，这大大影响了我国家电品牌延伸的发展，迫使国内的一些家电品牌受到国外品牌的打压与排挤。这严重削弱了我国家电品牌的竞争力，减少了家电产品的出口市场，有可能使家电行业失去庞大的国际市场，从而影响中国家电产品的整体形象。3.3国内市场需求的因素3.3.1市场的容量品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场的竞争度、产品生命周期阶段等市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把企业做大做强。例如，我国家电行业从80年代初期到90年代中期，在这一时期内以彩电、冰箱、洗衣机为代表的大型家用电器迅速发展并开始普及，市场开始进入饱和期，而从90年代中期到现在，大家电市场趋于稳定，小家电市场开始加速发展，市场容量日益渐大。各大企业在小家电市场上开始争先恐后的进行品牌延伸。3.3.2市场的竞争状况市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一个因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。例如，TCL曾经是国内电话机行业的领袖企业，公司拥有雄厚的实力，后来公司敏锐发现中国市场的电视消费时代即将来临，开始进行品牌延伸，把业务延伸到了当时市场容量大、竞争激烈程度低的电视行业。公司从1992年才进入电视行业，短短的四年就成为了国内彩电市场前三强。3.4消费者因素品牌延伸是否成功最终取决于消费者的态度和评价，主要细分为：品牌知名度、品牌品质认知度、品牌的联想度。3.4.1品牌知名度品牌知名度是指消费者认出或想起某种品牌的程度。一般知名度越高的品牌，消费者越容易认出和回忆。例如，在琳琅满目的家电市场中认出自己的品牌，只有认出了才会产生兴趣，进而进行评价选择。因此，品牌的知名度越高，延伸后被消费者认出、想起的可能性越高，品牌延伸成功可能性也越大。3.4.2品牌品质认知度品牌品质认知度指消费者对品牌所代表的产品或服务的整体品质的感觉。品牌认知可以产生信赖感，其中产品质量是品质的重要基础，家电质量好才会赢得消费者的信任。消费者在购买家电产品时会花时间成本、精力成本，还要耗费心理成本。而现代社会节奏加快，消费者为节约更多的时间去休闲，往往不愿“高度卷入式”地购买家电，常常根据品牌的品质认知去购买。所以品牌认知度高的，其品牌延伸也更容易成功。3.4.3品牌的联想度品牌的联想度指一提起某品牌消费者脑中会想到什么。品牌的联想度可从三个方面评价，一是品牌联想度的强度，即消费者看到品牌就想起别的事物的程度。例如，提到海尔就想起了海尔兄弟，这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于“真诚到永远”的星级服务。二是品牌的喜欢度，即消费者看到品牌时产生正面、积极的联想。三是品牌联想的独特程度，即一看到品牌就产生异于竞争品牌独一无二的印象。4.提出我国家电行业品牌延伸策略的优化建议4.1家电品牌在延伸策略中应遵循的原则我国家电行业的品牌延伸策略应主要遵循三个原则：一是品牌延伸要遵循大目标小步子原则；二是新老产品间较高的关联度。4.1.1品牌延伸遵循大目标小步子原则品牌延伸的匹配性要求延伸产品与典型产品的相似性，品牌延伸开始迈步要小，既让消费者容易接受，又大大降低品牌与特定产品的粘合度，为以后进行品牌延伸奠定良好的基础。做品牌延伸不能求大求广，“不能吃着碗里的，看着锅里的”，过广的延伸会稀释企业花在主品牌的财力、物力，最终使资源不能放在主品牌的打造上。4.1.2新老产品间较高的关联度新老产品间有较高的关联度，关联度高会导致消费者因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。生产彩电的TCL，05年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。而海尔集团做医药，不能给消费者很好的联想，家电与医药行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。4.2有效地规避品牌延伸的风险在家电品牌延伸前，企业应端正态度，正确的看待家电品牌的延伸问题。尽管品牌延伸有许多的优势，但不是所有的企业在品牌延伸上都能取得成功。品牌延伸的过程中存在一定的风险，所以在品牌的延伸中需要理性、慎重，企业应有所为也有所不为。在品牌延伸中，要树立品牌战略的思想观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸，切不可为眼前利益，不顾时机、条件，盲目进行品牌延伸。品牌延伸是把双刃剑，在带来巨大经济收益、扩大品牌知名度，扩大市场的同时，也存在很大的风险。企业要勇于承担风险，在此基础上采取有效的方法来规避风险。4.2.1品牌延伸要以一定的品牌优势为基础品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。国内实施多品一牌的企业现在也有不少，海尔集团即是成功的典范，海尔的品牌价值也在延伸中得到不断的强化，就是因为海尔利用品牌上的优势，才得以快速发展。4.2.2副品牌的延伸策略企业在进行品牌延伸时，为避免因延伸不当而造成对原品牌的株连效应，所以在主品牌不变的前提下，为产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。例如，长虹集团所开发的红太阳、红双喜等系列彩电；海尔的小神童洗衣机，小神童这个副品牌传神地表达了该洗衣机电脑控制、全自动、智慧型的特点和优势，但消费者对于小神童洗衣机的认可、购买，则主要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传上以小神童为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困难的。4.3根据企业的实际情况选择品牌延伸策略家电企业在选择产品延伸策略的时候，企业应该具体问题具体分析，根据企业的实际状况，从而决定企业能否提供所需质量和性能的产品。企业在品牌延伸时，要考虑是否有足够的财力，物力和经历来支持品牌延伸，延伸的产品是否可以利用原有的服务体系和销售渠道；此外，还要看延伸的产品是否与主品牌是否有冲突，确保延伸产品不要破坏品牌的核心价值。4.4把握品牌延伸策略的机遇有时候市场机会是稍纵即逝的，企业如不能很快抓住，就会错过发展壮大、获取市场优势地位的机会。在选择品牌延伸策略中，企业应该注意把握品牌延伸的成功机会。消费者基于对原有品牌的信任和良好认知，会易于接受和试用原品牌延伸出来的产品，这就解决了新品上市最难解决的消费者“不信任”的问题。只要产品品质过硬，新品会迅速获取市场份额，特别是当延伸的行业尚没有强势品牌时，企业很容易借原有的品牌影响力，在没有充裕资金情况下也能把握住市场机会。例如长虹，在其彩电产业做大做强后不失时机地向相关领域渗透，成功地将其品牌延伸到空调、VCD，液晶显示等产业。就在空调这一产品上，长虹也不断地推出新产品，进行品牌延伸。2003年爆发的“非典”对国内空调业来说是一场严峻的考验。就在这个时期，长虹抓住了消费者对于“健康”问题的重视，抓住时机推出了杀毒，抑菌的新产品，在市场上引起了强烈的反响。5.结束语在激烈的竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研发新产品、新技术。同时新产品在导入市场的过程中，还要花费大量的人力、物力和财力。品牌延伸策略帮助企业在开拓市场的同时又节约了大量的营销费用，为新产品占领市场赢得了大量的时间。本文主要针对我国家电行业的品牌延伸策略进行分析，主要从以下方面进行探讨。首先通过对我国家电行业品牌发展现状的认识，发现我国家电行业在品牌延伸策略中存在的问题，针对问题主要从五个方面进行分析：家电品牌延伸定位不当、家电品牌延伸跨度大，延伸过快、株连效应，破坏主品牌的形象、家电品牌延伸策略的“跷跷板”效应、不科学的品牌延伸策略。然后从四个方面来分析影响家电企业品牌延伸策略的因素，主要有国外产品的竞争因素、企业自身发展的因素、国内市场需求因素。在分析的基础上提出我国家电行业品牌延伸策略的建议：品牌延伸遵循大目标小步子原则、新老产品间较高的关联度、有效地规避品牌延伸的风险、品牌延伸要以一定的品牌优势为基础、客观实际的选择品牌延伸策略、适时的实施品牌延伸策略。通过论文的研究，对我国家电行业品牌延伸策略进行合理化建议，希望引起相关企业对品牌延伸策略的关注和重视，持续健康地发展。同时希望对国内其他行业的企业起到指导作用，使其正确面对机遇与挑战，正确运用品牌延伸策略，提高自身的实力和竞争力。参考文献1庞亚辉，叶秉喜.家电业噩梦J.智囊，2003，17(11).P18-232屈云波.品牌管理的基本方法与常见问题J山东饲料，2003(11).P47-493陈春琴.国内外家电品牌发展之比较J.商场现代化，2009.P214美菲利普·科特勒营销管理分析、计划和控制M.上海:上海人民出版社，19975郭立新.点击中国家电业“关键词”J.销售与市场，2002(9).P20-21