汽车文化对品牌建设的重要作用毕业论文.doc

汽车文化对品牌建设的重要作用专 业： 电气学部 专 业： 通信工程 班 级： 姓 名： 指导教师： 二00 九 年 十 月 三十 日摘要:本文通过对汽车生产与销售的探究，总结了文化在汽车品牌管理中的重要性，文化作为一种特殊而鲜活的理念，为汽车品牌赋予了生命力，同样地，品牌管理也可借鉴汽车文化的经验，打造自己的专属文化，由此为企业品牌管理提供参考意见。 关键词:汽车;品牌;文化;品牌管理 汽车，一个家喻户晓的名词，一种驰骋世界的工具，一类风靡全球的时尚，一方历史悠远的文化。不论是从马车到汽车的飞跃，还是从木材钢材结合体到全金属坚固车身的改变，不论是从单一外形模式到个性十足外观设计的转变，还是从纯粹交通工具到世界潮流时尚的跨越，汽车的发展无疑是一部令人惊叹的传奇史，它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝，而且也折射出品牌经营管理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜，二者之间息息相关的互助关系，让我们得以从汽车的文化深入到品牌，透析出品牌管理同样适用的经验之谈。 首先要说的就是汽车品牌，我看到在中国的角色的演绎，第二个建立品牌文化，汽车品牌文化，但是要建立汽车品牌文化，我自己有了一些经验，总结了五个主要的要素跟大家分享一下，但是最后我们还是要全方面地体验这个品牌，体验这个精神。我就用了一个案例向大家说一下。我觉得如果汽车品牌的角色，其实已经演变了很多了。我们最初做汽车可以说是一个工具，汽车品牌是这十年建设的，就是我们怎么从A到B，这是一个工具。现在在这二十年内，汽车当时只是有钱人可以坐的，是商务汽车，汽车除了一个工具之外，其实是一个道具，就是显示你的地位、你的身份。汽车慢慢现在也不是道具了，也是一个玩具，就是你可以享受，特别你的个性化，是特别贵的一个玩具。现在可能已经是你生活中的一部分，特别是男士，汽车好象是他的老婆，是他的女朋友，根本分不开了，是他的手机一样了，是你身体的一个器具。我觉得可能大众是总结得很好，他就定位成人生的伴侣，人一辈子开着一个车，到最后有一部车，都是不同的汽车，根据你人生的发展。从不同的角色，汽车不同的定位，我们汽车品牌的传播也会根据这些来演绎。为什么汽车是最讲品牌呢？因为汽车的功能，大家是差不多一样的，没有很大的差异化。但是汽车已经完全是品牌文化的介入，因为我相信汽车很特别的，是一个昂贵的选择，同时又非常理性。所以汽车是显示一个个人的文化，因为这个个人的文化，是你这个汽车品牌给你的，汽车品牌文化是代表了什么，是一个国家的文化。所以一个个人文化，企业文化，国际文化，在汽车方面是大家互相相应的。所以我相信如果我们从汽车品牌文化方面，我总结了五个元素，我觉得五个元素特别重要，如果没有也构成不了汽车文化。第一个，汽车像一匹马一样的，有渊源的。马的渊源是什么？我想汽车是非常讲渊源的。第二就是品类文化，品类文化是一类型的文化，某一些是功能性，但是大部分还是厂家加给它的。第三就是品牌的文化，品牌的文化是这个企业造出来的，本来是没有的，是造出来的。第四是企业的文化，企业的文化就是他的价值观，不止是卖汽车了，就是这个企业的价值跟社会的价值。最后就是车主的文化，那这五大文化，在汽车塑造品牌方面，这是很全面的。汽车的渊源我们一定要考虑，是分不开的，很多时候，渊源是国家来区分，现在全球特别在中国有三大的派别，一个是德国车，一个是美国车，一个是日本车。那这三大的派别已经有有一定固定的形象，大家是有偏见的，比如说德国车有科技，有品牌，是讲究。美国的汽车稳定，但是很张扬，日本的汽车是非常生活化的，很精致，比较实用，价格不高，但是可能功能性也不错。我们怎么运用到这个渊源呢，用得好，还是用得不好。还有这些派别，这些渊源我们怎么帮它融合到现在中国人越来越自豪自己是中国文化。另外现在也有韩国汽车，但是目前韩国汽车还没有真的从这几个方面去做的，但是慢慢也做起来了。当然中国派别的汽车会怎么样呢？如果讲渊源做得很好的，很不错的，我觉得一个比较经典的可能就是别克，当年别克在中国上市的时候，汽车美国在外地不是很成功，美国的汽车是很豪华怎么样，但是当时他们美国这种渊源，就是很气派，因为它大，但同时懂得这个文化，因为它的质量代表的中国当代的精神，它溶合了渊源的元素在里面。我们也充分运用了美国的渊源。心静，然后是思远，志在千里这种想法。 另外就是福特，福特是美国汽车，但是没有真正运用美国的渊源，从2001年开始，这个蒙迪欧上市以后是纯进口，国内组装生产等等。但是有人否定这是美国的渊源，反正说它是德国制造的，是德国设计的。最后销售不是很好，主要我觉得问题就是品牌印象不是很清晰，为什么说美国的汽车是德国的呢？可能在渊源方面不是很清晰。另外一个是凯迪拉克，是美国大的汽车了，但是他当时敢为天下先，但是他是运用了美国的这种很积极的，但是可能比较张扬，可能某一种比较张扬，有很多富有的中国人，是比较内敛一点的，不一定是很张扬的。很张扬，很富，但也有骄傲，所以说这个是不是符合中国文化。第二就是我们怎么去运用渊源，这个是很重要的，另外是品类文化，大家现在知道汽车是商务车，还有轿车，有很多不同的品类，品类是有不同的功能的，但是很多时候，是一些需求附加给他们的。还有B类，B+1类，C类，MPV，CRV，分类是很多的。在有这么多分类的时候，我们怎么运用这个类别，但是怎么加一些品类的文化进去呢？当时2002年的时候，帕萨特才上市，当时他的轿车是刚刚开始的，他是商务车，还是家庭车，也不是很清晰，不高不低，同时也有警察车是它的，究竟是怎么定位的，当时我们请了一些创意人，想做汽车，因为大部分人都没有开过汽车，说不过这个汽车的感觉。当时我们送他们去学这个开车，哪些人根本说不出来。另外我觉得在品类方面做得挺好的，也是别克，当时GL8是商务汽车，当时是加了一种感性形象，比喻商务车就好象你坐飞机的公务舱一样的，你在里面可以做你的生意，可以享受，然后大家在这个新的类别方面也肯定很清晰的，他们是这样去打造的。所以今天在商务方面，别克还是占了很大的优势。接着就是品牌的文化，品牌的文化是厂家做出来的，这个品牌文化很重要就是我们要做一个品牌，一个核心，不断深化，不断发展。在品牌文化我觉得做得比较突出的就是奥迪，在这方面也有奔驰和宝马，在别的地方，中国是最突出的，因为为什么呢？它的品牌定位非常准确。抓住一个科技，然后这个汽车也可以引用这个科技，也可以给他很清晰的在汽车制造方面的定位。在很多方面坚持这个，沿着科技，说为什么要去买奥迪，有很好的目的说为什么去买奥迪，从这个方面衍生了更多时尚的元素在里面，所以你觉得它不同。最近在时尚方面的演艺，里面更加了一些内涵，就是文化方面的内涵，包括跟设计师，跟文化，这些艺术家等等。 然后就是企业文化，现在除了品牌之外，我觉得作为一个很好的企业公民，对大众政府行业，也是特别重要的。每一个企业都应该有很清晰自己的价值，因为最后一个企业肯定是要多品牌的，在这方面，我觉得一个企业文化做得比较好的，肯定是大众。因为他有一个很清晰的自己的企业的价值观。它知道卖什么是可信，可赖，然后所有的汽车都不会脱离他汽车最主要的四大价值观，也非常稳定的去做。所以我觉得它虽然有很多的品牌，但是有一个很清晰的企业文化。最后它所有的品牌性格，都是很真诚的，很人性的，很开放的，很清晰的。他们最近也做了一些企业品牌方面的广告，赞助奥运会，这是非常好的，他们可以拉动各类品牌来为奥运会做赞助。 除了企业品牌方面，我觉得车主文化肯定是最主要的，我们说这个渊源，说品类、品牌，企业，之后，大家为什么会买那个品牌呢？还是车主的形象，最后还是驾驭车主的形象。但是目前这个车主已经很细分，不同类型的汽车，不同类型的车主。汽车的生产和销售是汽车发展两个不可或缺的环节，奔驰和宝马当属汽车世界中的佼佼者，不论生产还是销售，它们都让众人看到了一种坚毅与卓越的品质。 “梅赛德斯-奔驰”的名字让人琅琅上口，奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望，但是它们的由来却很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米尔耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型，在西班牙语中，梅赛德斯是祥和，温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出，便广为传颂，深受欢迎。第二年，戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册，从此开创了“梅赛德斯”时代。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿，于1909年作为公司商标正式注册。 从名字和商标的来历，可以感受到奔驰品牌创始人殷切的期望和祝愿。带着这份美好的期盼，奔驰后人们不仅让奔驰的名声响彻大地，让奔驰的标志熠熠生辉，而且传承了奔驰永恒的经营理念和服务宗旨。在这100多年里，奔驰用质量证明了实力，用服务赢得了人心，从而实现了它的飞速发展以及难以动摇的品牌地位。奔驰曾经有一句颇有气势的标语,“我们不需要去编造一个动听的故事，自从1886年我们就书写了历史”，我们不得不承认它的确做到了，建立了一个属于自己的汽车王国，缔造了一份刻有奔驰印记的卓越文化。 正是这种文化让奔驰的形象扎根于大众心中，正是这种文化给予奔驰不断向前的动力。一种文化，可以温柔似水融化人心感动人心，同时也可以坚如磐石给人信任。这种文化可以涵盖产品和品牌的方方面面，服务、质量、生产、销售，从高层官员到基层职员，从销售人员到顾客群体，企业可以感受到一种力量与信心，顾客则可以感受到一份信任与安心。奔驰的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质，最重要的其实就是文化的塑造。品牌的经营管理拥有更广阔的外延，但是仍旧与之有异曲同工之妙，如同汽车一样，品牌的生存也需要一种专属文化的支撑，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在经营管理的道路上越行越远。 能与奔驰汽车媲美的就是宝马了，它们的市场定位和市场价值具有很大的相似之处，但是又各自散发出独特的光芒。 BMW（宝马）是公司全称Bayerische Motorenwerke AG的缩写。BMW的前身是一家飞机工厂,于1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。正因为此，宝马采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月异的新面貌。 提到宝马，我们可以感受到文化对于汽车销售的意义。在中国而言，北京的盈之宝绝对是个典型的成功例子。盈之宝董事长李莹女士曾说，“盈之宝绝不仅仅是一个宝马的销售和维修中心，秉承着对宝马文化内涵的深刻理解，盈之宝还被赋予了文化和艺术上的价值，我们力求通过每个细节打造一个有品位的宝马会所，给更多有相同爱好的宝马用户一个相互交流的平台。”盈之宝自建立之初就致力于打造宝马文化，在所有的汽车销售部门中独树一帜，用几年的时间实践了当初秉执的理想。 盈之宝的成功之道与其一直贯彻的宝马文化密切相关，有了文化的厚实与深度，让宝马汽车的销售不再落于俗套，而是成为了一种艺术一种境界，宝马汽车也因而成为了一件件精致的艺术品。在盈之宝的4S店里，有的不仅仅是一辆辆冰冷静止的汽车，而是一种人文关怀一种文化氛围。盈之宝里面的汽车俱乐部，为宝马车主提供了一个社交以及参与社会公益活动的平台。让车主在购车、保养和修车之余，能够体验美酒、美食、雪茄、音乐以及画廊等尊贵而特别的服务，并可以在此定期参加针对细分人群的主题沙龙，使所有来到盈之宝的贵宾，除去感受到宝马品牌的分外尊贵，更真实地体验到宝马所代表的精英理念和生活方式。 奔驰，宝马和盈之宝为我们诠释了成功的内涵，由此可见，汽车文化赋予了汽车生产和汽车销售特有的生命力，为汽车行业的发展注入了新鲜的血液和源源不竭的动力。品牌管理亦如此，需要每个品牌所特有的故事所特有的文化，将文化的理念灌入品牌的经营管理之中，能让品牌脱离冰冷呆板的商品，成为一个个动态鲜活的形象，从而在消费者心中印入永恒而美好的憧憬。参考文献 1汽车品牌与文化 张发明 机械工业出版社 20082改变世界汽车工业的六巨头传奇 美理查德·A·约翰 中国铁道出版社 2006年3汽车品牌与商标 林平 电子工业出版社 2006年待添加的隐藏文字内容14百年汽车品牌 谢攀 机械工业出版社 2007年