毕业设计（论文）嵩山少林寺商业化现象与品牌管理.doc

河南职业技术学院毕业设计（论文）题目嵩山少林寺商业化现象与品牌管理 系（分院） 旅游烹饪系 学生姓名 学 号 专业名称 指导教师 年2月26 日河南职业技术学院旅游烹饪系毕业设计（论文）任务书姓 名专 业班 级毕业设计（论文）题 目嵩山少林寺商业化现象与品牌管理毕业设计（论文）选题的目的与意义嵩山少林寺旅游发展快速，从市场角度来看，其存在品牌核心竞争力尚未成型、商业品牌无形象代言人、品牌形象过于笼统、知识产权纷争颇多、品牌途径等问题。对少林寺的商业化和品牌管理问题进行研究，旨在为少林寺商业化之路提供一定的借鉴，并为与少林寺类似的景区商业化与品牌管理提供相应的理论基础。毕业设计（论文）的资料收集情况（含指定参考资料）参考文献： 俞慧君主编：旅游市场营销,南开大学出版社,2005。李志起、娄向鹏编著：营销界的奥斯卡,电子工业出版社,2005。周三多主编：管理学，高等教育出版社，2005年第二版。李晓光主编：管理学原理，中国财政经济出版社，2004年第一版。毕业设计（论文）工作进度计划12007年9月初接受论文作业22007年9月中旬提交论文题目32007年11月下旬至2008年12月，通过到图书馆及上网查找有关论文资料，提交论文提纲42008年12月2月提交论文初稿及修改论文内容52008年2月定稿接受任务日期 2007年9月1日要求完成日期 2008年2月28日学生签名： 2008年2月26日指导教师签名：年 月 日 系（分院）主任（院长）签名：年 月 日毕业设计（论文）指导教师评阅意见表姓 名学 号性 别专 业班 级毕业设计（论文）题 目嵩山少林寺商业化现象与品牌管理评阅意见成绩指导教师签字年 月 日毕业设计（论文）答辩意见表姓 名学 号性 别专 业班 级毕业设计（论文）题 目嵩山少林寺商业化现象与品牌管理答辩时间地 点答辩小组成员姓 名职 称学 历从事专业组 长成 员秘 书答辩小组意见 答 辩 成 绩：答辩小组组长签名：年 月 日嵩山少林寺商业化现象与品牌管理 摘要:嵩山少林寺旅游发展快速，从市场角度来看，其存在品牌核心竞争力尚未成型、商业品牌无形象代言人、品牌形象过于笼统、知识产权纷争颇多、品牌途径等问题。本文从商业化管理的角度推敲嵩山少林寺商业化的可行性，使少林寺汲取商业化精髓、扬长避短，走上商业化成功之路。 关键词：少林寺 商业化现象 品牌缺失 上世纪八十年代一部家喻户晓的电影少林寺让嵩山少林寺天下闻名，电影中的嵩山少林寺以其优美的自然环境、神秘的禅宗色彩以及身怀绝技的众武僧令人神往。而现如今伴随着经济的快速发展，少林寺的商业化程度也越来越深。 一、少林寺商业化的现象所谓商业化是以赢利为主要目的，以生产某种产品为最终手段。少林寺商业化现象，主要体现为两方面，即少林寺方丈释永信的商业化行为，释永信的目标是公司化运作少林寺和让少林寺更具影响力。另一方面，还表现在商业机构的开办、网络的宣传和音乐盛典的推出。其主要目的是为满足各类宗教教徒的物质、文化和精神的需求，从而实现经济效益最大化。（一）商业化机构的开办自1986年开始，方丈释永信为少林寺创办了大量的商业化机构：少林寺慈善福利基金会、少林弟子联谊会，以及少林影视公司。在这些机构中，有的是为产品走向产业化服务，比如少林武僧团、少林影视公司等。可以看出，少林寺已经被打造成组织合理、扁平管理的集团化公司，佛教胜地被当成了商业产品来运作，且经营运作情况良好。 （二）运用网络宣传将其品牌效应最大化1996年，在众多企业还不清楚怎样运用互联网之际，少林寺在释永信大师的主持下建立了诸多专属网站。随后，各种商业活动层出不穷，品牌传播水涨船高。网上公开的少林秘籍、千年古刹整修、“功夫之星”大赛、海外武术爱好者朝圣这些看来与佛教不太相关的举动将“少林武术”的品牌效应做到了最大化传播。打开少林寺网站之后可以看到网站首页的画面虽然设计简单，但是网站却分简体中文版、英文版和繁体版，导航除“佛”“寺”“僧”等栏目外，甚至还罗列了少林寺网已注册各类网址，可见他们的产权保护意识非常强。此外，少林新闻栏目记录了少林寺的点点滴滴，基本保持每周更新，这样的更新速度恐怕连很多的大型企业也难以做到。然而，少林慈善福利基金会、少林实业发展公司、少林影视公司、少林寺外联处、少林寺网站、少林书画院等等，这样的商业化机构让游客对少林寺感到失望。 （三）大型活动音乐盛典的策划“2006年10月15日以后，全国各地的游客就可以在嵩山山谷之内、少林古寺之畔，欣赏到投资人民币3.5亿元的禅宗少林·音乐大典这场盛大的实景演出，我要创造一个奇迹” ，著名音乐人谭盾在谈到这次跟少林寺联手合作时说的一句话。“此次音乐盛典，还将打造成第一个以中国禅宗文化为背景的音乐艺术教育基地，这场演出有义务展示给现代人一种更深邃的中原文化和佛教文化。” 在投资人民币3.5亿元的背后，真正的佛教文化和中原文化并没有得到很好的展示。在当今这个时代，要使少林寺在吸取了传统文化和宗教文化精髓的同时把现代文明融合到一起，产生具有时代背景的真正的少林寺文化并不是件容易的事情，少林寺还有一段很长的路要走。二、少林寺商业化进程中的品牌管理问题（一）嵩山少林寺品牌核心竞争力尚未成型包括嵩山少林寺官方在内皆认为嵩山少林寺的核心卖点，同时也是嵩山少林寺顺应时势的理论解释，即“禅”与“武”结合下的畸形产物武术禅，且清华大学城市规划研究院提交的“嵩山少林寺景区规划”方案也是以此为基础。从商业营销的角度观察，长期而言核心竞争力却不存在鱼和熊掌兼得的童话，如果把嵩山少林寺当成一个产品来整体看，那么这个产品的USP(独特的销售主张)则有三种可能。一是以“禅”为主要卖点，一是以“武”为卖点，还有就是“禅武并存”的武术禅以及将来的“禅、武、医大一统”。从嵩山少林寺的历史干系来看，因为莆田南少林寺的客观存在，嵩山少林寺无法从根本上成为少林寺的全部内容指向。而民间更倾向于嵩山北少林寺偏武的形象实质，正是如此以嵩山少林寺为蓝本的电影少林寺才会以弘扬中华武术而名冠天下。由此看来，嵩山少林寺内涵“禅”、“武”或者“医”的核心竞争力几乎不能糅合或并存，并且不具备排他性，正如一部标榜驾驶乐趣的赛车很难在舒适性上所向披靡一样。嵩山少林寺的销售主张没有独特性来区别众多的竞争对手，也不能将所有的资源集结于一点去参与竞争，这也使得它至今为止并不具备超越武当、峨眉等宗教信仰贩卖组织的根本优越性。（二）嵩山少林寺尚未成为商业品牌且无品牌形象代言人登封市奖励释永信CEO的豪车从侧面证实了一个事实，即嵩山少林寺已经成为登封旅游经济的一个子品牌，嵩山少林寺的品牌运作规划不可避免的会受到登封地方甚至河南地方的干扰。嵩山少林寺“不禅不武”的形象也许就是北少林智慧在地方智慧拔高下的产物，对于登封市政府而言更重要的是嵩山少林寺所带来的商业利益，而不是注重商业形象和少林寺资源透支问题。从现状看，无论是贩卖精神需求产品或者满足物质需求产品的组织，几乎都没有同时包装几个组织形象代言人的。提及嵩山少林寺的形象，不擅长讲金刚经的社会大众很难用一个具体的形象来娓娓道来，第一任CEO跋陀、菩提达摩、六祖惠能、北少林武僧或者使嵩山少林寺商业化热火朝天大腹便便的CEO释永信，无法突出或者淡化谁的形象，因为那样都会削弱嵩山少林寺的形象张力。达摩、惠能或者武僧、释永信在宣传嵩山少林寺局部竞争力时都不可被取代，但这却给嵩山少林寺日后的大范围推广设下障碍，对于那些并不了解嵩山少林寺的人来说，包装好一个承载嵩山少林寺精神的人物远比宣传几个人物要更容易记忆和传播，也更利于嵩山少林寺形象传播的成本控制，虽然目前这座寺庙对外宣称并不考虑资本积累。因此嵩山少林寺需要冷静的分析自身的核心竞争力所在，以便确立自身的未来发展方向及商业形态。（三）嵩山少林寺的品牌形象过于笼统自2004年开始有关嵩山少林寺的各类商业活动就络绎不绝，中国功夫之星全球电视大赛也好，俄罗斯普京参观嵩山少林寺也好，甚至是后将推出的禅宗音乐大典，都将众多的社会眼球聚集在了嵩山少林寺这个词眼上。嵩山少林寺旅游事业因此而兴旺，其门票收入也不断创下历史新高。众多的商业活动只有宣传嵩山少林寺这一核心目的，这点无可指责，但是这些商业活动却使得嵩山少林寺展现于社会大众的形象纷纭复杂，极端的观点甚至认为嵩山少林寺是“不禅不武”，而并非其自言自语的所谓武术禅。按照嵩山少林寺官方的说法此番做法只是借以证明其寺确有内涵，有值得向公众展示的实质内容。嵩山少林寺在公众心中的形象过于浮躁。离嵩山少林寺不远处有个永泰寺，长期有不少在附近武校练武的外国人每天花十几元门票坐在该寺娑罗树下冥想。该寺院负责人透露这些外国人是嫌嵩山少林寺那边太乱，方买门票到这里坐坐让心灵安静一下。没有做过市场调研的嵩山少林寺只是通过不断的商业汇演来形成自己在公众中的一厢情愿的形象识别。这种自我认定的片面形象及其推广将使得嵩山少林寺陷自身于水深火热之中，倘若他时主题鲜明的峨眉雄起或武当再造等商业活动悄然展开，嵩山少林寺必将因品牌形象笼统或纯商业化而一败涂地。（四）嵩山少林寺的知识产权纷争颇多是其商业化的重大障碍几年前国内有家制造火腿肠的公司曾注册了一个少林寺的商标，最后引起了公愤而不得已被注销。而在国外，目前至少在美国、日本、荷兰、南非等国，少林、少林寺、少林拳等商标都遭到抢注，仅美国就有3家少林寺，从数量上已经超过中国本土数量的2家。据传少林寺武僧团受邀去日本表演甚至需要当地同名机构同意。2007年，嵩山少林寺在德国柏林州法院打赢了一场盗名商演的国际官司，引发了多数人对嵩山少林寺在海外的知识产权问题的担心，而笔者则更担心浮躁的嵩山少林寺将迫使莆田南少林忘记祖庭，加入少林寺知识产权的马拉松争夺中。这正如朝鲜和韩国的南北争夺一般，目前看来又不存在谁兼并谁的问题，这宗教价值取向问题毕竟不同于企业的简单并购。因此某天莆田南少林寺武崇禅打出“身传佛宗”的销售主张，并且弘扬北少林所缺失的强调内省和觉悟的禅宗文化，同时借此来完善北少林即如的知识产权壁垒之时，将是嵩山少林寺腹背受敌伸张不得之日。（五）嵩山少林寺的品牌传播途径值得推敲不同的产品或者不同的商业组织，它的品牌传播途径都有差别，传播品牌的途径通常由品牌的属性和途径的属性是否和谐生辉来决定。嵩山少林寺连最基本的禅宗为本或者武宗为本的问题都没有搞清楚，因此它是无法找到属性适合的传播途径来传播企业形象的。以禅宗为例，嵩山少林寺的品牌传播方式及途径显然与主张同一禅宗诉求的峨眉、普陀、九华等相去甚远；而从武宗的角度来看，嵩山少林寺亦缺乏类似拳击、跆拳道以及自由搏击等项目的比较贴切的职业比赛制推广途径。因此，嵩山少林寺在品牌传播途径上很大程度借鉴了湖南卫视的超女选秀，那就是越乱越容易引起关注，只要是可以跟泛少林寺题材沾上边的各类商业活动，嵩山少林寺都是不会错过的。对于传播品牌尝到甜头的嵩山少林寺而言，它根本不会注意到由于错误选择品牌传播途径，而对品牌本身的属性产生的潜移默化的改变，只是信手拈来，嵩山少林寺的商业化便问题连连，由此看来仅靠CEO释永信这一明星员工，嵩山少林寺还是很难成为宗教信仰服务综合提供商的第一品牌。连释永信CEO也不得不扼腕叹息的是，虽然他每每强调少林是禅不是武，但他门下的弟子还是不断地向武的方向越陷越深。三、少林寺商业化与品牌问题解决途径分析嵩山少林寺商业化目的之后，对于古老且富有悠久历史文化的少林寺本身而言，它要求生存、求发展，商业化也只是没有办法的办法。根据时代背景的不同，在现代高科技以及诸多信息资源的作用下，适度商业化是可取的，并且可以通过科技手段多发面的传播少林寺文化，让信息技术发挥自身的优势去帮助少林寺，而不是通过大肆网络商业化的炒作去损坏影响少林寺文化。暂且抛开少林寺商业化对错好坏问题，经营者更应该选择较好的方案或方法，这要求建立在保护少林寺精神文化和物质文化以及文化遗产等方面的基础上，寻求一个可行性大且科学合理的战略方针。（一）加强对中国文化遗产的保护 嵩山少林寺作为中国文化遗产，商业化的同时也应注意适当采取保护措施，而不应把少林寺当成“摇钱树”，无休止无限制的透支嵩山少林寺文化及精神资源。最大限度的商业化抄作在一定程度上只会对嵩山少林寺诸多文化造成不可弥补的影响和伤害。为了避免这类问题，应解决少林寺所有权的问题，它不仅仅是国家的，更是人民大众的，纯粹商业化炒作没有相关部门和组织机构对其适度制约是不可取的！对于嵩山少林寺的知识产权及所有权，针对海外的“鱼目混珠”现象，我们更应该站在本国立场与其“斗争到底”，坚决排斥这种现象的再次出现。相对南少林而言，很庆幸它们之间不存在谁兼并谁的问题，宗教价值取向问题毕竟不同于企业的简单并购。同时，少林寺品牌途径更需科学的采取合理方式，以便得到相关媒介及大众的认可和支持。（二）尽快合理确立品牌核心竞争能力，树立嵩山少林寺的品牌形象依现状来看，嵩山少林寺品牌核心竞争力尚未成型，嵩山少林寺应尽快合理确立它的品牌核心竞争能力，以便确保自身的未来发展方向及商业形态。销售主张应有它自身的独特性来区别众多的竞争对手，包括：南少林、武当及峨眉等宗教贩卖组织。对于把所有边缘资源集于一身的做法是不可取的，准确的说应善于发现少林寺的核心资源和核心买点，所谓核心资源是指有价值的、稀缺的、不完全模仿和不完全替代的资源，它是企业持续竞争优势的源泉。嵩山少林寺的品牌形象不应过于笼统，这样极其让大众认为少林寺的公众形象“不禅不武”，因此嵩山少林寺更应避免展现出社会大众形象纷纭复杂的印象，我个人建议广泛且详细的做长期市场调研，准确分析少林寺的大众形象所在，有必要采取“德尔菲”技术法。对于嵩山少林寺品牌形象代言人缺失的问题上，根据嵩山少林寺既成现状，同时甄选出产品形象代言人和组织形象代言人，甚至包括学术形象代言人，并使之组团才可以使每个栩栩如生的北少林人物相得益彰，而整体彰显嵩山少林寺不同层次的内涵才是实质所在。（三）确立少林寺商业品牌及形象代言人和嵩山少林寺品牌传播途径少林寺大师及僧人应该减少只要是可以跟泛少林寺题材沾上边的各类商业活动，全身心的回归本原，在佛法的理论上求经讲学，坐坛讲经。通过现有成套的条件加大对禅宗的宏扬与发展，达到禅宗与武宗的发展平衡。在此基础之上围绕着禅宗与武宗做文章。南北少林同祖同宗，在当今时代难道就不能统一结合，优势互补。南少林突出禅宗，北少林突出武宗，南北少林、武宗相得益彰，共同开辟传播少林品牌。在优势互补的基础上突出优势，加大对南北少林寺禅宗与武宗的综合宣传，以少林寺的禅宗、武宗发展史为内容，以达摩祖师或影星李连杰为形象代言人制作多部宏扬佛法劝人向善，以突出宏扬佛法为主流共建和谐社会等内容的影视宣传片，加大影视宣传力度，形成少林寺固有特色。避免出现种了别人的地，荒了自己的田，要回归佛寺本原。2007年9月-2008年6月，嵩山少林寺主办主题为“开启智慧点燃心灯”，网络有奖“机锋辩禅”活动，其宗旨是通过本次活动让社会大众“体验禅趣、印证佛心、开启禅智、贡献和谐”。就是嵩山少林寺逐步调整品牌传播途径，宏扬佛法的又一事例。另外，采用“请进来，走出去”的方法另辟途径，加大少林寺在海内进一步的影响。如：请海内外高僧进寺讲学，交流佛法提高自我。鼓励寺内大师及武僧走出去向海内外民众宣扬佛法，行医布道，服务大众，加深佛在人心中的影响力度，以图做大少林寺品牌。 总而言之，在品牌形象、品牌识别以及品牌沟通、品牌传播等方面，通过调研大众眼中的少林寺形象来形成少林寺的品牌识别系统，再根据少林寺客观的品牌属性来制定自身的品牌传播语言，选择与品牌属性和谐的传播途径来推广嵩山少林寺品牌。如此，嵩山少林寺在一定程度上才可以兴盛并屹立于世界文化之林。结束语嵩山少林寺一路走好，尽管需要长期的实践和检验，但是辛辛苦苦一路走来的少林寺文化通过自己的努力，“汲其精华，去其糟糠”，得到较完美的发展。 参考文献： 俞慧君主编：旅游市场营销,南开大学出版社,2005。李志起、娄向鹏编著：营销界的奥斯卡,电子工业出版社,2005。周三多主编：管理学，高等教育出版社，2005年第二版。李晓光主编：管理学原理，中国财政经济出版社，2004年第一版。更多资料尽在： 大学生部落-大学生第一门户社区