毕业设计（论文）大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场拓展策略研究.doc

大连工业大学毕 业 设 计（论 文） 题目：大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场拓展策略研究子题： 专 业： 国贸强化 指导教师： 学生姓名： 班级-学号：国强061-132010 年 6 月大连工业大学本科毕业设计（论文）题目：大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场拓展策略研究子题： 学生姓名：专 业：国际经济与贸易（英语强化）班级学号：国强061-13指导教师：评 阅 人：摘 要大连广川正和医疗设备有限公司是一家专业生产医疗器械的民营企业，该公司生产的VSD一次性使用负压封闭引流护创材料，广泛应用于外科创面修复治疗。公司在国内市场获得成功发展的基础上，正在探索拓展东南亚市场的策略。文章首先对公司进行了SWOT分析，选取印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡作为研究主体，因其经济发展水平及医疗现状已经表明其市场存在着巨大的需求和空间；之后对这四个国家进行市场细分，分析医院的数量、规模，结合公司产品的竞争优势，给出了公司在东南亚地区的目标市场选择及定位；接着从品牌、价格和渠道三方面提出具体的市场拓展策略；最后，为确保公司在东南亚市场拓展策略取得成功，提出了两点保证措施建议：培训和服务。关键词：东南亚市场；医疗器械；营销策略ABSTRACTDalian Guangchuanzhenghe medical equipment Co., Ltd. is a professional manufacturer of medical devices; the company produces disposable vacuum sealing drainage (VSD) material, widely used in surgical wound treatment. On the basis of the success in the domestic market, the company is researching marketing strategies to explore Southeast Asian market. This paper, first SWOT analysis internal and external environment of the company, selecting Indonesia, Malaysia, Thailand, Singapore as research targets, for the four countries economic development level and medical status has demonstrated huge demand and market space; then subdivides the four countries markets, analyzing the number and size of their hospitals, and points out the company's target markets and market positions in Southeast Asia, considering the products competitive advantage; Finally, to ensure that the market development strategies in South East Asia succeed, two assurance measures are proposed: training and service.Keywords: Southeast Asia; Medical equipment; Marketing strategy目 录引 言1第一章 大连广川正和医疗设备有限公司基本情况21.1 发展历程21.2 组织机构21.3 产品结构31.4 销售业绩及利润情况4第二章 大连广川正和医疗设备有限公司SWOT分析72.1 SWOT分析72.2 SWOT矩阵战略选择17第三章 VSD东南亚市场细分及目标市场选择193.1 市场细分理论及目标市场销售的阶段193.2 VSD东南亚市场细分203.3 东南亚目标市场选择与市场定位23第四章 VSD东南亚市场开发策略254.1 品牌策略254.2 价格策略254.3 渠道策略264.4 东南亚市场拓展策略的保障措施27结 论29参考文献30致 谢32引 言医疗器械产业作为新兴产业，正经历着前所未有的繁荣和发展，中国医疗器械产品逐步走向海外市场。在高科技医疗设备出口方面，中国一些民营企业近年来发展迅猛，拥有自主知识产权和品牌的产品出口稳步增长。大连广川正和医疗设备有限公司成立于2000年，是专业从事一次性负压封闭引流产品研发、生产、销售及服务的民营企业。截至2009年年底，总资产达到1亿2千万元，年销售收入达到9千万元。公司拥有员工98人，产品研发人员在20人以上，占员工总人数的23%。公司核心产品为VSD一次性使用负压封闭引流护创材料，另有配合VSD进行使用的无菌医用聚氨酯贴膜。公司设有专门的产品研发部，进行产品改进和升级，从武汉引进核心技术，产品在技术和性能处于同行业领先水平。公司自成立之初即高度重视销售队伍及营销渠道的建设与管理，经营的产品面向的终端客户广泛，包括国营大型医院、基层民营医院和各级私人诊所等。公司正在积极探索国际市场拓展策略。东南亚市场是公司重点关注的区域，其医疗体制和经济发展水平以及市场需求，都表明该区域将成为公司海外的第一市场。文章在营销理论的指导下，以大量的市场调研数据为基础，运用SWOT分析法，结合市场细分研究，给出了公司的目标市场和产品定位，并从品牌、价格、渠道等方面探讨东南亚市场的拓展策略，为公司开拓东南亚市场提供思路。第一章 大连广川正和医疗设备有限公司基本情况1.1 发展历程大连广川正和医疗设备有限公司成立于2000年，是专业从事一次性负压封闭引流产品研发、生产、销售及服务的民营企业。公司总部位于大连，注册资金100万元，生产场地建筑面积516平方米，拥有符合要求的洁净生产车间和检验场所，生产设施和检测仪器齐全。公司成立之初主要代理经销VSD一次性使用负压封闭引流护创材料（下简称VSD），同时经营外固定系统等骨科器材及血糖仪。经过6年的飞速发展，公司于2006年开始进行VSD的研发和生产。目前除大连总部外，全国设有两个办事处，公司共有员工98人。公司秉承“让生命赞美医学，让VSD创造奇迹”的经营理念，产品疗效卓越、安全稳定，在市场上享有良好的声誉。截至2009年年底，公司总资产达到1亿2千万元，年销售收入达到9千万元。公司重视引进先进技术，与高校和研究所以及许多大医院有着良好的合作关系，并拥有多年从事医疗器械、材料、设备研究的资深教授和许多大医院的资深专家作为技术顾问。公司生产的VSD系列产品采用先进的生产技术和原料，在国际上处于领先水平。1.2 组织机构总经理行政部质量部生产部销售部业务员装配工检验员保管员财务部秘书操作工出纳会计图1.1 大连广川正和医疗设备有限公司组织架构图大连广川正和医疗设备有限公司重视人性化管理，强调领导的示范作用，注重成员间的合作。公司目前设有行政部、质量部、生产部、销售部、财务部等。组织架构的具体情况见图1.1。1.3 产品结构公司建立初期实力较弱，只是销售一些骨科上使用的外固定架等批量大、利润小的产品。随着财富的积累和客户源的增加，公司经过不懈努力，于2002年取得了武汉维斯第医用科技有限公司VSD在全国的独家代理，产品的性价比非常有竞争性，因而逐渐成为公司主要的获利产品。短短的4年之中，公司迅速发展。为了继续扩大，公司于2006年末开始独立生产VSD产品。公司的产品研发人员在20人以上，占员工总人数的23%。生产部从武汉引进核心技术，并进行产品改进和升级，提高附加值。公司的产品结构情况见表1.1。表1.1 大连广川正和医疗设备有限公司产品结构时间段产品名称品牌/厂商2000-2002年外固定系统武汉康斯泰德医用科技有限公司人工植入骨粒骨条北京鑫泰诚科技有限公司钛镍金记忆组织吻合器陕西福泰科技有限公司安舒妥伤口愈合快示格胶贴英国施乐辉血糖仪北京速康科技有限公司2002-2006年VSD&无菌医用聚氨酯贴膜武汉维斯第医用科技有限公司2006-2010年VSD&无菌医用聚氨酯贴膜大连广川正和医疗设备有限公司引流是外科手术中常见的操作，创面的各种脓性分泌物、炎性渗液和坏死组织必须及时引出，才能避免伤口感染1。目前比较普遍的方法是，采用棉纱布或油纱布换药，不仅疗效欠佳，而且极易导致伤口的再感染。尤其是大面积的创面，由于长期而频繁的换药，不但增加了病人的痛苦，而且也增加了医护人员的工作量。1992年德国Ulm大学创伤外科Fleischmann教授2首创负压引流技术（Vacuum Sealing Drainage, VSD），1994年后由裘华德3发展和改良并率先在国内进行应用、推广和介绍，其应用已经拓展到体腔、肢体、体表的各种创面中4-6。负压封闭引流技术就是通过对创面进行封闭，持续吸引，造成局部负压，随时将各种分泌物和坏死组织引流出去保持创面的清洁，从而促进新鲜肉芽的生长，加速伤口的愈合。该技术的应用，与常规换药相比，减少了换药次数，同时降低了病人的痛苦，减轻了医护人员的工作负担，大大缩短了创面治疗时间和成本，也降低了病人的经济费用7-8。VSD作为公司核心产品，将医用聚乙烯醇海绵和聚氨酯医用贴膜结合起来，从而形成负压封闭操作的整套系统。该产品主要适用范围包括皮肤、软组织损伤、软组织感染、骨组织感染、手术切口感染、烧烫伤植皮术受区和供区的保护等。1.4 销售业绩及利润情况公司产品面向的终端客户广泛，包括国营医院、民营医院和私人诊所等。公司自成立之初即高度重视销售队伍及营销渠道的建设与管理，在销售渠道方面，一直采用直销模式，即销售人员向医院有关人员介绍产品性能，并了解客户的需求，在得到他们的认可和信任后签下订单。在公司销售VSD材料的初期，主要市场集中在东北地区。当时东北地区销售负压引流产品的公司寥寥无几。直销渠道模式帮助公司与客户建立了坚实的基础，公司迅速占领市场，销售额逐年快速增长。2006年以前，公司一直占据东北市场100%的份额。接着，东北市场出现了两家竞争企业，但公司的市场份额仍保持为80%。2004年，公司开始在全国范围内拓展业务。2006年，公司开始独立研发、生产、销售VSD材料，销量突飞猛进。公司2007-2009年国内销售业绩如表1.2、1.3和图1.2、1.3所示。从表1.2和图1.2可以看出，公司在2007年，主要依靠原有的渠道销售独立生产的VSD材料，所以销售量呈慢速增长趋势。2008年，销售渠道持续拓宽，再加上产品优化后，产品附加值提高，销售量达上年的两倍多。2009年，公司的销售渠道继续走向稳定，销量达到07年的3倍多。表1.2 2007-2009年大连广川正和医疗设备有限公司VSD全国销量 （单位：片）月份2007年2008年2009年120204034578305536260021368970358660453030093182406633794026639996422228075394100724090553051803608300092342106301280571759008083742735783966198906806160582054402804300894090869293660468593069021280103276000805038490598431142620057546900800251012443040769052678526037年度总计340386687380108293944823（数据来源：实地调查） （单位：片）（数据来源：实地调查）图1.2 2007-2009年大连广川正和医疗设备有限公司VSD全国销量折线图表1.3和图1.3显示，占主要地位的东北市场09年的销量占当年全年的57%，其次为华北区域，占28%；华东和华南区域分别占9%和6%。表1.3 2009年大连广川正和医疗设备有限公司VSD全国销量 （单位：片）销售地区东北华北华东华南销量535485492630455084550345636689（数据来源：实地调查）（数据来源：实地调查）图1.3 2009年大连广川正和医疗设备有限公司VSD全国销量公司目前在国内已经基本形成VSD产品市场份额的强势占领，根据以上的分析可以看出，公司有实力完成在未来几年中走出国门的任务。第二章 大连广川正和医疗设备有限公司SWOT分析SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的9。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。SWOT分析就是将企业的优劣势，以及面临的外部机会、威胁等因素相结合而进行的综合分析,其中,优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化可能对企业产生的影响上面10。文章将采取以下步骤对公司进行SWOT分析：（1）罗列公司的优势和劣势、可能的机会与威胁。（2）优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。 WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。 ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。 WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的策略类型。2.1 SWOT分析 2.1.1 优势分析（1）产品技术优势产品结构很好，价格很有竞争性，国内市场占有率高；采用紧跟临床需求的科学研发模式、低成本的生产方法，具有持续的创新能力和领先的技术优势；生产设备先进，资料信息完备；按照YYT0287医疗器械-用于法规的要求建立完善的质量体系，并且严格遵守国家药监局规定，按YY0033无菌医疗器具生产管理规范组织生产。（2）销售能力优势自从公司独立生产并销售以来，2009年，VSD的销售量从2007年的34038668片增加至93944823片，总增长量为59906155片，增长率为176%。这说明公司近几年商品状况良好，销售能力呈增长趋势。公司目前的销售网络已覆盖全国多个省市，市场份额高，渠道稳定。销售人员积极上进，经验丰富，不仅善于公关，而且还有很强的专业性，对产品的性能及临床非常熟悉。因而在与医生沟通时，很容易得到信任。同行其它公司的销售人员素质参差不齐，公司在这方面占据很大优势。（3）无形资产优势在行业中，公司起步很早，公司品牌及信誉在行业内确立了一定地位；公司为经销商提供了充分的市场和医学技术支持，客户服务周到，拥有一批忠诚的客户群；公司内部团结，工作氛围好。2.1.2 劣势分析（1）资金短缺，融资困难。由于竞争越来越激烈，销售成本不断增加，且生产及科研开发需要大量资金支持，公司出现过资金周转不畅的现象。（2）人才缺乏，国际化程度不够。家族式的民营企业由于规模小、底子薄，较低的工资待遇及不健全的激励制度很难吸引并留住高素质的员工。公司现有正式员工98人(男63人，女35人)。具有大专以上学历的34人，占员工总数的34.7%；具有高级职称的4人，占员工总数的4.1%；具有中级职称的6人，占员工总数的6.1%；具有初级职称的10人，占员工总数的10.2%；即具有职称的人员占员工总数的20.2%。公司员工构成见图2.1、2.2、2.3。（3）另外，公司从未开发过国际业务，缺乏国际市场营销经验。图2.1 员工性别比例图 图2.2 员工学历构成图图2.3 员工职称获得情况2.1.3 机会分析据美国医疗器械网的最新报道，目前世界医疗器械市场已形成美国、欧洲和亚洲三大市场板块。其中美国居全球第一（年销售647亿美元）、欧洲第二（年销售451亿美元）、亚洲与世界其它地区合计年销售620亿美元，亚洲医疗器械市场令人刮目相看。2010年1月1日，中国东盟自由贸易区的正式建立，将大力促进我国医疗器械进出口贸易的发展。（1）进出口现状方面与东盟的贸易关系密切近年来，我国与东盟贸易额大幅增长，双向投资迅速增加。在东盟的对外贸易中，我国排第四位；在我国的对外贸易中，东盟处第五位。表2.1数据反映出了2009年第三季度我国与东盟出口的环比增长情况，可见我国与东盟出口环比增长速度为18.08%，排在其他国家前列。表2.1 2009年第三季度中国与主要贸易伙伴的出口情况国家或地区出 口金额(万美元)环比()全球867770.910.12亚洲356492.111.11东盟77395.7218.08中东30379.53.51非洲30395.658.72欧洲228390.95.35欧盟203849.25.56拉丁美洲62019.7714.49北美洲176449.712.98大洋洲14022.7416.33（数据来源：中国进出口商会）医疗器械对东盟出口大幅增长据中国海关统计，2009年，我国医疗器械类产品进出口总额达183.49亿美元，同比增长12.69%，占医药保健品类产品同期进出口总额的33.66%。其中，进口总额为61.05亿美元，同比增长17.03%；出口总额为122.45亿美元，同比增长10.64%。贸易顺差为61.40亿美元，与去年同期的40.9亿美元相比，增长50.13%。中国医药保健品进出口商会的资料显示，2009年，我国医疗器械类产品对东盟国家出口额为8.0亿美元，占出口总额的6.5%；进口额为2.0亿美元，占进口总额的3.3%。2010年1-2月，我国医疗器械类产品对东盟出口总额为9266万美元，同比增长45.42%。虽然我国医疗器械对东盟国家的进出口仅占我国进出口市场很小的比例，但是，出口的增长幅度是令人瞩目的。近10年，我国医疗器械对东盟出口年平均增幅高达28.1%，高于我国医疗器械出口年均增幅（25.11%）3个百分点。这表明我国医疗器械产品相对于东盟市场上的产品具有较强的竞争优势。辽宁省医疗器械生产企业潜力巨大表2.2 2009年我国主要省市医疗器械出口情况序号省份出口数量同比（%）出口金额（亿美元）出口金额同比（%）占比（%）1广东16.0328.824.7423.542江苏-1.6521.588.3117.633上海-4.1220.8315.1517.014浙江-9.0216.400.9213.395福建48.668.4327.986.886北京83.065.727.324.677山东4.544.4113.333.608辽宁33.553.7713.393.089湖北95.413.2872.672.6810天津-10.252.065.631.68（数据来源：中国药监局）据我国药监局公布的官方数字，我国现有医疗器械生产企业超过 1.3万家，经营对外贸易的医疗器械企业超过2.9万家。现有生产企业主要分布在珠三角、长三角和环渤海区域，排名前三的出口省份为：广东、江苏、上海。2009年辽宁省医疗器械出口虽然占比较低，但是出口数量和金额同比增长迅猛。见表2.2。据沈阳海关统计，2010年前4个月，辽宁省医疗器械出口值达8379万美元，同比增长21.7%。销往欧盟、东盟、日本、美国的医疗器械占医疗器械出口总值的83.5%，其中对欧盟出口医疗器械2519万美元，同比增长43.5%；对东盟出口698万美元，同比增长27.8%；对日本出口 2464万美元，同比增长10.2%；对美国出口1316万美元，同比增长5.8%。民营医疗器械生产企业逐渐壮大现有的4000多家外商投资企业带动了我国医疗器械出口增长。据中国医疗器械行业协会统计，2005-2009年，外企医疗器械出口额占比分别为55.29%、56.25%、56%、53.92%和51.62%，在我国占举足轻重的地位；民营企业医疗器械出口额占比分别为22.4%、25.95%、28.94%、31.89%和35.66%，连年攀升，逐渐成为我国医疗器械出口的主力军；国有企业出口竞争力明显下降，近5年出口额基本无增长，呈下降走势，2005年-2009年出口额占比分别为22.29%、17.67%、14.9%、14%和12.57%。如图2.4所示。图2.5反映了2009年1月-12月我国医疗器械生产企业的出口数量占比情况，可以看出，民营企业的出口数量占到50%以上，其次为三资企业，国有企业占比不足15%。 （数据来源：中国医药保健品进出口商会）图2.4 2005-2009年我国主要医疗器械出口企业出口额占比及增长趋势（数据来源：中国医药保健品进出口商会）图2.5 2009年1-12月我国医疗器械生产企业的出口数量占比医用敷料为医疗器械主要出口产品表2.3 2009年1月-12月中国医药保健品出口结构统计表（部分） （单位：万美元）商品名称出口额出口金额同比（%）总计3290967.423.71医疗器械类1224479.6110.64保健康复用品216942.16-4.96口腔设备与材料24788.8223.62一次性耗材192037.073.57医用敷料413601.6632.85医院诊断与治疗377109.94.28（数据来源：中国医药保健品进出口商会）表2.4 2010年1月-3月中国医药保健品出口结构统计表（部分） （单位：万美元）商品名称出口额出口金额同比（%）出口价格出口价格同比（%）出口金额占比（%）总计882039.6330.381.4322.6100医疗器械类273037.1820.430.5821.3830.96医用敷料89721.4125.82.53-18.4310.17一次性耗材406179.60.1113.544.6医院诊断与治疗93715.7719.712.0538.810.62保健康复品42808.4621.971.97-3.824.85口腔设备与材料6174.5524.624.9151.950.7（数据来源：中国医药保健品进出口商会）表2.3和2.4的数据反映了近两年来我国医疗器械类产品出口的一些情况。2009年我国医药保健品出口总额为3290967.42万美元，其中医疗器械类产品出口额为1224479.61万美元，占当年出口总额的37.21%，同比增长10.64%；而医疗器械类产品中，医用敷料的出口总额为413601.66万美元，排在医药保健品出口数额的首位。2009年我国医用敷料出口的较快增长，拉动了整体出口额的增长。根据以上统计得出，医用敷料是我国医疗器械出口的主要产品。（2）关税方面中国东盟自由贸易区的政策影响主要是关税水平的降低。中国医疗器械信息网的资料显示，2010年，我国对东盟零关税清单中，98%的医药保健品都被列入零关税清单，涉及医药保健品税则号有425个，其中，医疗器械税则号为88个。目前，在东盟医疗设备市场上，还是欧洲、美国、日本的生产商占主导地位，我国企业的市场占比相对较低。但可以预见的是，自贸区零关税和各项贸易的便利化政策，加上双边地缘比邻的优势，将会提升我国产品相对于欧美产品的优势。此外，随着我国国内医疗器械产业的发展、产品技术的提升以及价格上的优势，将有利于实现欧美产品替代。（3）行业特点方面目前医疗行业中，药品领域由于不停地降价，销售费用不停上涨，毛利大幅下降，很多拥有丰富客户资源的药品经营公司转入医疗器械的经营队伍中来，而医疗器械行业中VSD材料这一个小小的分支，由于它的产品专业性非常强，造价低而价格却颇有竞争力，所以该行业蕴藏着高利润，有着巨大的市场空间。而且该行业还处于刚刚起步阶段，至少十年之内市场不会饱和。（4）市场需求方面据国家卫生部统计数字显示，外科手术的年手术量中约十分之一需要使用引流技术，市场需要量巨大。负压引流技术在欧美临床使用已有近二十年历史，为主流常规治疗手段，东南亚地区目前仍以传统引流方法为主，引流不彻底、不及时，容易造成逆行感染，导致创口愈合延迟，故临床迫切需要发展新型引流技术。负压引流护创材料属于医用敷料，从图2.6可以看出，2008-2009年我国医用敷料出口量呈增长趋势，2009年2月以后，呈稳步上升趋势。这表明我国医用敷料出口仍有增长空间。（数据来源：中国医药保健品进出口商会）图2.6 2008-2009年我国医用敷料出口月度走势图近年来，随着东盟国家人口、经济的增长以及卫生费用的增加，对医疗器械需求呈现增长态势。而且，东盟各国医疗器械生产能力有限，几乎都依赖于进口。在东盟十国中，新加坡是东盟十国中购买力最大的国别市场。但是，近年来，新加坡医疗器械的进口需求呈小幅下降趋势。因此，新加坡是一个相对成熟的市场，市场竞争格局比较稳定。我国医疗器械在马来西亚市场上所占份额最高，为12%。泰国、印尼和菲律宾市场是未来最具增长潜力的国别市场。一方面，这3个国家近几年医疗器械进口需求保持稳定增长态势。根据英国贸易问题研究机构(GTA)统计，泰国医疗器械进口市场年均增长率为5%，印尼为21%，菲律宾为12.59%。另一方面，就这3个国家经济发展水平和人口规模来说，他们在东盟十国中处于中上等水平，对医疗保障的需求相对较高，是非常值得关注的市场。而缅甸、柬埔寨、老挝和文莱市场则相对较小，这与他们的经济发展水平及人口规模有关。2.1.4 威胁分析（1）竞争对手公司在国内的产品很快会面临跨国企业产品的低价冲销。跨国医疗器械公司在国内建厂生产后，会有价低质优的品牌充斥市场。这些跨国公司资金实力雄厚，市场宣传力度大，售后服务好，有适合自己公司的立体化多渠道销售模式，并与经销商有多年的合作关系。公司目前具有的竞争优势可能会不复存在。公司在国际市场中不仅面临来自跨国企业的竞争压力，而且面临来自国内一些同类企业的竞争。目前国内生产VSD产品的厂家主要有三家：武汉维斯第医疗科技有限公司、乐普医疗和扬州厚德生物材料有限公司。国外主要为德国美多医疗有限公司。（2）出口退税2009年6月，国家上调了部分产品的出口退税率，而医疗器械子行业此次退税调整涉及面较窄，仅有海关编码中84章中的医用或实验室用其他消毒器具和90章中的矫形或骨折用器具等商品退税率上调至15%。与美国等主要的贸易伙伴以及120多个实施增值税国家完全退税的做法相比，我国医药商品出口只实现了部分退税，按本次出口退税上调后的情况计算，我国医药商品的出口退税率大多位于5%15%之间，这就意味着我国医药出口企业其实需要比他们国际的竞争对手多负担2%12%不等的增值税。这意味着出口的高成本，将使得我国医疗器械在国外的价格竞争力优势下降，不利于企业出口。综上所述，分析如下：公司所经营的产品有巨大的发展潜力。公司的优势在于：它是一个专业性强、持续稳定发展的行内知名的公司。劣势在于：它是一家民营企业，与跨国公司这样的竞争对手比，它在资金实力、营销管理方法以及产品性价比上都会处于劣势。公司必须选择适当的市场拓展战略。2.2 SWOT矩阵战略选择表2.5 SWOT矩阵优势S 产品结构好，价格有竞争性；持续的创新能力，领先的技术优势；设备先进；质量管理体系完善；销售渠道稳定；信誉好；公司内部团结。劣势W 资金短缺；人力短缺，国际化程度不够；缺乏国际市场营销经验。机会O与东盟的贸易前景乐观；医疗器械对东盟出口大幅增长；辽宁省医疗器械生产企业潜力巨大；民营医疗器械生产企业逐渐壮大；医用敷料为医疗器械主要出口产品；关税水平的降低；行业市场空间及需求巨大；SO战略 充分发挥产品价格优势，实行低成本策略，不断进行技术创新，合理利用外部机会。WO战略 走出去，多向先进企业学习经验，弥补自身劣势。威胁T 国内外同类企业的竞争；医药商品出口只实现部分退税。ST战略 坚持低成本路线，打造品牌优势，以价格取胜，尽可能减少外部威胁对企业的影响。WT战略 选择适合自己的市场进入时间和方式，尽可能回避外部威胁。一般而言，公司依据SWOT矩阵可得到四种总体战略：SO增长型战略：充分发挥企业内部优势，合理利用企业外部机会；ST多种经营型战略：企业通过利用自身优势，尽可能减少外部威胁对企业的影响；WO扭转型战略：企业通过利用外部机会，来弥补内部劣势的影响；WT防御型战略：企业减少内部劣势的同时，尽可能回避外部威胁11-12。在对公司内外部进行分析的基础上，文章采用SWOT矩阵进行公司的战略选择分析。见表2.5。针对SWOT矩阵分析数据，不难发现增长型战略是四种各选战略中最具有吸引力的战略，因此公司应首选增长型战略：即充分发挥产品的价格优势，实行低成本策略，不断进行技术创新，合理利用外部机会。第三章 VSD东南亚市场细分及目标市场选择3.1 市场细分理论及目标市场销售的阶段营销理论和实践证明，市场细分是现代营销的起点和根基，是战胜竞争对手的有效利器。自从美国市场营销学教授温德尔·史密斯13（Wendell Smith.1956）首次提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动，为企业在寻找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市场竞争地位方面起到重要作用。市场营销经历了大众营销（Mass Marketing）、目标营销（Target marketing）、大量定制营销(Mass Customized Marketing)及顾客化营销(Customized Marketing)四个阶段14。市场细分理论诞生后，市场营销进入了目标营销阶段，整个营销理念发生了重大转变。伴随统计技术方法的进步和研究的深入，市场细分的规模也由粗到细，直至个体。每个顾客可以构成一个目标市场(Segment of One)，市场分割极端细化。在这个营销层次，美国西北大学的营销大师菲利普·科特勒依次将其解构为三种层级：品牌细分市场层级（Brand Segment Level），利基层级(Niche Level)和市场分子层级（Market Cell Level）15。目标市场销售一般包括以下三个阶段（如图3.1所示），首先是市场细分，即按照购买者所需要的特定产品及（或）销售方式进行组合，将一个市场化分为若干个不同购者群所构成的群体。企业运用部提供的市场细分的方法，描绘出细分市场的轮廓，并评价每个细分市场具有的吸引力。第二阶段是，目标市场的选定，即对进入的一个或多个细分市场做出判断和选择。第三个阶段是产品定位，即确定企业自身可行的竞争地位，以确定企业向各个目标市场所提供的产品16。1. 确定细分市场的基础2. 描绘细分市场的轮廓市场细分目标市场市场定位3. 确定细分市场吸引力的衡量标准4. 选择目标细分市场5. 为特定目标细分市场确定产品定位6. 为特定目标市场确定营销组合图3.1 目标市场销售的三个阶段3.2 VSD东南亚市场细分市场细分是指按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买群体，并描述他们的轮廓17。3.2.1 市场细分因素（1）医院/实验室的规模医院/实验室是VSD使用的终端用户，其规模可以从门诊或病房的床位数、医院职员数量等方面分别描述。医院规模在描述市场细分的意义在于不同规模的医院的需求各不相同。（2）医院/实验室的数量医院数量决定了医疗器械的市场容量，是市场细分的基本因素。目标市场定位应该选择医院数量较大的市场。3.2.2 东南亚市场细分图3.2是2004年-2009年东盟十国以美元计算的名义GDP情况，很明显，按GDP大小，排在前四位的国家依次为印度尼西亚、泰国、马来西亚和新加坡。这表明，在东南亚地区，这四个国家有相对高的购买力。所以，文章将以这四个国家作为市场细分的主要分析对象。以美元计算，现货价格（名义） （数据来源：东盟财政与宏观经济调查数据库）图3.2 2004-2009年东盟国家名义GDP（1）医院规模表3.1 印度尼西亚、泰国、马来西亚和新加坡医院病床数量概况国家时间每10000人所有的医院病床数量印度尼西亚200712泰国200730马来西亚200718新加坡200732（数据来源：世界卫生组织网站）表3.1描述的是2007年这四个国家医院病床和医护人员的大致情况，可以看出，印度尼西亚由于人口多，医院病床数量平均到每10000人计算，却很少；新加坡由于人口少，病床数量平均到每10000人计算，数量较多。至于这四个国家医护人员的数量情况，世界卫生组织仅给出了表3.2中的数据。由于时