毕业设计（论文）基于社会化媒体的市场营销策略研究.doc

摘 要随着web2.0技术的发展，以及人们生活节奏的加快，社会化媒体在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，社会化媒体营销也广泛的被企业运用于市场营销之中。本文介绍了社会化媒体的概念及特征，初步总结了社会化媒体与传统媒体的区别。本文通过整理、分析现有文献进一步介绍了社会化媒体营销的概念，分析了社会化媒体营销与传统媒体营销间的联系与区别以及社会化媒体对市场营销的影响。在这些基础上，本文通过对相关理论著作的学习研究以及对专业调查报告的数据分析，站在企业的角度就如何用社会化媒体进行市场营销提出了一些简单的策略，并给出了一些以获得成功的营销模式以供初涉社会化媒体的企业参考。关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；web2.0；市场营销策略ABSTRACTWith the development of web2.0 technology, as well as the rhythm of life of the people you speed up, social media plays an increasingly important role in people's daily life, social media marketing is also widely used in marketing.This paper introduces the concept and characteristics of the social media, the preliminary summary of the difference between social media and traditional media and analyzes the significance of social media marketing.Collate, analyze the existing literature introduced the concept of social media marketing, and contact with the difference between social media marketing and traditional media marketing and social media to marketing.With these foundations, by learning the relevant theoretical writings as well as professional survey report data analysis, standing in the business perspective kicked out of some simple strategies for how to use social media marketing, and gives some empty started his enterprise social media reference to the success of the marketing model.Keywords：Social media; social media marketing; web2.0; marketing strategy目 录第一章 绪论11.1 背景及意义11.2 研究方法11.3 论文结构2第二章 社会化媒体概述32.1 社会化媒体的概念32.2 社会化媒体的特征32.3社会化媒体与传统媒体的区别4第三章 社会化媒体营销63.1 社会化媒体营销的基本概念63.2社会化媒体营销的主要内容63.3 社会化媒体营销与传统营销的比较8第四章 社会化媒体市场营销策略114.1社会化媒体营销的组合策略114.1.1社会化媒体营销的产品策略114.1.2社会化媒体营销的价格策略124.1.3社会化媒体营销的促销策略134.2社会化媒体营销的服务策略144.3社会化媒体营销的品牌策略15第五章 社会化媒体营销的发展趋势19结束语20致谢21参考文献22第一章 绪论 1.1研究背景和意义 2006年时代周刊以YOU(你)来作为年度封面人物，标志着以web2.0为基础的自媒体社会化网络媒体进入主流媒体的视线，在随后的几年中，社会化媒体 (Social Media)越来越为市场营销领域所接纳，也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。 社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与，公开，交流，社区化，连通性、多平台的特性。社会化媒体的典型应用是博客、论坛、维基、播客、SNS、微博等web2.0应用。据CNET报道:在美国有超过8600万人(约占美国人口的四分之一)正在使用社会化网络媒体，其中包含75%的大学生和60%的中产阶级，财富1000强中75%的企业将在今年进行社会化网络媒体营销活动。大部分知名品牌在Facebook上都拥有自己的品牌专页，越来越多的企业和名人开始注册twitter或者myspace帐号来和客户或粉丝建立关系。在中国，网民规模已经大到前所未有的规模。根据中国互联网络信息中心发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年12月底我国网民数突破到5.13亿，手机网民数达到3.55亿。社交网站使用率达47.6%。而由于网络中充斥着大量廉价的信息，因此社会化网络媒体日渐成为人们获取信息的首选渠道。根据大旗网08年的调查数据，社会化网络媒体中的信息将对45%的人的购物决策产生影响;70%的汽车消费者，65%的电脑消费者，56%的手机消费者在消费之前将会参考网络中的相关信息。社会化媒体的发展带来了一场媒体革命，越来越多的企业开始意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策。目前国外已有一些可以借鉴的社会化媒体营销策略。本文将在介绍社会化媒体概念与特征的基础上，分析社会化媒体与传统媒体的区别，以及社会化媒体营销与传统媒体间的差异和特征，针对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略。1.2 研究方法 社会化媒体营销是营销中的一种，其研究的中心目的无疑是如何争取和实现经营更大经济效益，是属于经济科学的范畴的。因此，它必须遵循特定的经济规律，以现代市场营销学的基本原理与方法为指导。当然社会化媒体营销不仅仅是一种经济活动，同时也是一种社会活动。它总是在一定的社会生活背景和技术背景下展开的，并与社会生活的方方面面发生着密切的联系，既对技术和社会生活产生多方面的影响，同时又受他们的制约。营销学是一门诞生于西方的学科，它是在总结了西方企业，特别是美国企业在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变和发展的基础上产生和发展起来的，已成为对所有的企业具有参考、指导意义的重要理论。随着信息技术飞速发展和经济全球化趋势的加快，在最近的十年左右，国际营销学又提出了许多新的理论和方法，为世界各国的企业提供了适应新变化和新环境的有效指导。而社会化媒体营销作为营销的一种，也必须以这些理论为前提和基础。现在己经有很多关于社会化媒体营销的书籍和重要文献，整理这些文献提取可以支持该论文的论点也是该论文研究的一个重要方法。很多论点要基于事实说话，因此本论文中会采用一定量的事例来说明问题。因为在社会化媒体营销的研究过程中，传统营销的理论会适用于社会化媒体营销，纯粹是社会化媒体营销的理论并不多，因此本论文会尽量收集较多的案例来说明问题，通过事实来支持论点。1.3 论文结构本论文一共分五章，结构如下： 第一章绪论。包括了本课题的背景及意义，研究方法和对论文整体结构的介绍。第二章社会化媒体概述。介绍了社会化媒体的概念和特征，并初步总结了社会化媒体与传统媒体的区别。第三章社会化媒体营销。基于上文对社会化媒体的特征，介绍社会化媒体基本概念的同时，结合营销学观点列出社会化媒体的主要内容。并通过与传统营销的比较，分析社会化媒体营销的优势和不足以及影响。第四章社会化媒体市场营销策略。在前文的基础上、从传统营销学理论中寻找适用于社会化媒体环境的理论指导，提出一些简单的社会化媒体营销策略以及一些已获得成功的社会化媒体营销模型。第五章结论。对本文进行了概括，总结了研究的内容与不足。第二章 社会化媒体概述2.1社会化媒体的概念美国学者安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）在其介绍社会化媒体的著作什么是社会化媒体中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。美国公共关系协会在其 2008 年的年会出版物关于社会化媒体要点的讨论中从趋势和技术两个方面对社会化媒体进行了界定：从趋势的角度来看，社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以人为基础的网络来获得他们所需要的东西，而非传统的商业或者媒体体制。从技术的角度来看，社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务。一般来说使用社会化媒体是免费的或者费用很低，作为平台它们可以为每个用户进行定制。 在本文中，作者结合国内外学者以及百度百科对社会化媒体的介绍和定义，对社会化媒体做出了如下定义： 是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机合一。 社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式的来呈现，包括文本、图像、视频等。 现阶段社会化媒体被用户和企业所广泛使用，具体的使用方式有很多种，从宏观层面分析，可以将社会化媒体的使用模式总结为创造、推荐以及互动和反馈三个主要方面。2.2 社会化媒体的特征 结合各方对社会化媒体的定义以及相关的研究成果，可以得出社会化媒体具有以下一些主要特征。 参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限，使得受众可以主动地参与到整个传播过程中去。 公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍，所有的内容和渠道对于社会化媒体的使用者而言都是完全公开的。 交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，形成了一种互动交流。 对话：社会化媒体的双向传播使得媒体和用户之间可以形成对话，加强了媒体和用户、用户与用户之间的互动和反馈。与传统媒体相比，社会化媒体被认为具有双向对话的特质。 社区化：在社会化媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题组成多个各种小团体，进行充分的交流。 连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，不仅体现在多种社会化媒体应用之间，也体现在社会化媒体与传统的网络媒体之间，通过链接可以将多种媒体融合到一起。以上六个特点都是社会化媒体的基本特征，普遍存在于各种社会化媒体的典型应用之中。2.3社会化媒体与传统媒体的区别社会化网络和媒体的兴起与互联网的发展密不可分。与传统媒体相比，新型社会化媒体的最大区别是依靠广大网民主动衍生，具有主体高度参与、双向交流、人人生产内容、公开共享、社区化和多媒体化等特征，极大激发了广大网民主动向社会贡献和反馈内容的积极性，极大提升了网民之间的交互性和内容之间的关联性。另外，从传播模式上看，传统媒体是以媒介为中心的、点对多点的广播模式，信息传播的通路是单向、非互动的，如图1所示；而社会化媒体的传播是以网民之间高度的自由互动、实际直接参与来构建的一个庞大的人人共享的公共空间，其基础是以个人为中心的星状网络模式，信息通路是四通八达、交叉层叠的双向通路，信息传播可以像病毒一样极其迅速而高效地蔓延，如图2所示。社会化媒体与传统媒体的主要区别具体总结如表1所示。社会化媒体与传统媒体主要区别总结 传统大众媒介社会化媒体少数的传播机构，信息由专家生产，是喉舌导向，代表政府、企业等官方言论大众是信息的生产者、发布者和传播者信息单向传播，无法在阅读中参与意见信息双向流动，大众可以在阅读中参与意见，信息边传播，边改变面向大规模受众，但受众之间没有关系用户之间建立了社会关系高资源投入，高风险个性化，低成本 表1社会化媒体与传统媒体主要区别总结 图1 传统媒体的广播网络传播模式 图2 社会化媒体的星状网络传播模式第三章 社会化媒体营销3.1 社会化媒体营销的基本概念著名调研机构 Marketing Sherpa 在其 2009 年的调研报告中总结：社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。通俗的说社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、微博、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。这种实践基于不同的网络在线平台以及其他一些相关的 web2.0 技术。在网络营销的背景中，社会化媒体指的是拥有网络内容所有权的一些集合小组，这些网络内容主要由用户主动发布而不是直接来自于网站的雇员。品牌或企业希望能够利用社会化媒体的环境，使其使用者和推崇者能够在多向化的社会化媒体网络平台上自主地对该品牌或公司进行推荐，而社会化媒体营销正是实现这一方式的商业实践。社会化媒体营销强调互助合作，对每一个参与到社会化营销过程中的成员，无论是企业还是用户都需要在获取信息的同时分享信息，从而实现双赢。3.2社会化媒体营销的主要内容 社会化营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。但是，如果认为社会化媒体营销能带来无限的市场空间，那是对社会化媒体营销的高估；而仅用网上的销售额来看待社会化媒体营销的作用，则是对社会化媒体营销的低估。 社会化媒体营销主要包括以下内容:3.2.1网上市场调研无论对于传统营销还web1.0时代的网络营销还是如今基于web2.0的社会化媒体营销，一直以来，营销活动的首要工作都是研究企业所处的环境，据此以制定营销方案。与现实中的市场调研相比，网上市场调研具有更多的优势，可以不受时间和空间的限制；调研覆盖面广，调研周期短；调研费用少，可以花费较少的人力和物力；信息表达可以呈现多媒体化。可以通过搜索引擎检索法、专业网站检索法、发布式或是邮件式的问卷调查等方法来取得相应的结果，它可以方便的了解网络消费者的构成，偏好，甚至是竞争对手的竞争策略。当然，由于网上市场调研是局限于网络的，这使得网上市场调研在面对某些目标消费者时收效甚微。3.2.2消费者行为分析 社会化媒体媒体营销要针对网络市场，及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网上消费者作为一个特殊的群体，有着与传统消费市场不同的特征，因此要开展有效的营销活动必须深入的了解这个群体的需求特征，购买动机和购买行为的模式。社会化媒体作为信息沟通的工具，正成为许多有共同爱好的群体聚集和交流的地方，了解这些的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。3.2.3建立网络品牌社会化媒体营销的一个重要特点是在网上建立和推广自己的品牌，以网络为基础的新经济，其本质就是注意力经济，拥有注意力的企业将拥有一切，网络品牌的价值越来越体现出它的重要性。雅虎 (Yahoo)1998年出价 35.6亿美元购并网络社区服务企业GeoCities，就是为了那一大批的注意力。在社会化媒体中，企业需要创造有用或者新奇的内容来吸引注意力，用真诚的互动与反馈来保持消费者的注意力。3.2.4增加企业曝光率 企业网站是一个虚拟的商店，如果没有人知晓这个网站，那么即使里面的商品再好，服务再优秀，也是一无是处。而企业的社会化媒体账户则是企业在网络的虚拟形象。社会化媒体营销的初期例大量的工作就是推广企业网站、增加企业在社会化媒体上的曝光率。如:在行业网站或相关商业网站上添加友情链接、优化网页设计便于搜索引擎检索到、网络广告、许可E-mail经营、邮件列表等；在社会化媒体上开展促销活动、慈善活动等。目前有大量的网站访问量低，社会化媒体营销效果不显著，这与企业不善于推广有很大的关系。网站推广是网络营销的核心职能。也是社会化媒体营销的重要部分。3.2.5信息发布 在社会化媒体上信息发布不仅是树立网络品牌，增加企业曝光率的方法，也是实施企业社会化媒体营销策略、扩大销售量的手段，它可以同时向多种受众发布信息，例如目标顾客、潜在顾客、公共媒体、合作伙伴等发布信息。现在社会花媒体提供了一个多样的信息载体，拥有诸多的优越性.如多媒体方便快捷，成本低廉，易于维护更新，容量几乎无限等。3.2.6顾客服务 传统模式下的售前、售后服务大部分是靠职员接电话的来完成，而互联网提供了方便的在线服务手段，从FAQ(常见问题解答)到聊天室、BBS，到Web页同步，各种信息服务的内容和工具，对于改善社会化媒体营销效果具有重要的意义。例如:易趣网的客户服务队伍每天24小时监控网站上新登物品，解答用户问题，记录用户建议，并跟踪成交情况以保证交易顺利进行。3.2.7网上促销 营销的一项基本职能就是销售促进，网络为营销提供了丰富的促销手段。互联网提供了图片、色彩、电影、二度空间、虚拟现实、文字等所有的广告媒体的功能，通过它，消费者可以很方便的看到公司的介绍、产品说明、联系地址等，而且可以加入声音、图片、动画等信息，进行声情并茂的介绍，从而建立良好的企业形象。另外，消费者可以直接在网上填写订单进行购买，直接在线上进行交易，这也促成了购买行为。3.2.8客户关系管理 建立良好的客户关系是营销销成功的必要条件，而社会化媒体易于沟通的特性也为维护良好的客户关系提供了便利的条件。企业可以及时的得到消费者的反馈，对这些信息进行归拢，找到自己持续改善的目标。3.2.9营销策略的制定 不同的企业在布场中处于不同的地位，因此每个企业要根据自己的情形制定相应的营销策略。虽然社会化媒体是便利的营销工具，但是企业要善于利用这个工具才能取得相应的效果。社会化媒体营销必将会面临许多新的问题，比如说网络产品的质量问题，消费者的隐私保护的问题，以及信息安全等问题。这些问题都是社会化媒体营销必须要控制和足够重视的问题，否则，社会化媒体营销将适得其反，产生负面效用。3.3 社会化媒体营销与传统营销的比较社会化媒体营销作为一种全新营销方式，具有很强的实践性和可探索性，它的发展速度是前所未有的。当今时代是信息时代、网络时代，那么营销必将走向信息化和网络化，以信息化和网络化作为主流。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击。而社会化媒体营销的跨时空性、高互动性、以及消费者个性的高度凸显无疑会对整个营销产生巨大影响。3.3.1社会化媒体营销与传统营销的联系 社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来推销产品。而传统的营销也是为了实现企业的利润，根据客户的需要来推销产品。所以，从理论上来讲，传统营销的理论也适用于社会化媒体营销。从最终目标上来看，社会化媒体营销和传统营销都是为了实现企业的利润，两者在本质上也是相同的。社会化媒体营销作为新的营销理念和策略，凭借web2.0特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说社会化媒体营销将完全取代传统营销，社会化媒体营销与传统营销将趋于整合。这是因为:首先，社会化媒体作为一个平台，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用社会化媒体甚至互联网。其次，社会化作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式而不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道。社会化媒体营销与传统营销是相互促进和补充的，社会化媒体营销并不能完全替代传统营销，它是对传统营销的扩展和延伸。3.3.2社会化媒体营销与传统营销的区别 对传统营销策略的影响。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。对传统营销方式的冲击。随着社会化媒体技术迅速展以及顾客受教育程度和文化知识水平的大幅提高，用户可以在方便而且低成本的实现信息共享和互动功能，用户个性化需求日益彰显。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者的需求，为了更好的服务客户，厂家不得不迎合消费者的个性化需求。而社会化媒体营销把传统的同质化、大规模营销转变为个性化、一对一的互动式营销。但在当今互联网内容泛滥的情况下，如何让消费者在茫茫的网络中发现自己的品牌并进入自己的网站是企业不得不面对的一大问题。而社会化媒体在为消费者提供信息的同时，也为企业提供了一个吸引消费者、通过来良好的互动反馈维系消费者关系的平台。对营销方式的影响。传统的营销主要是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如在传统媒体上做广告，展览等方式向消费者传递自己的信息，再以各种各样的调查方式来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离异动的，并且信息的发送和反馈之间不可避免得还存在着时滞，营销部门因不能及时的得到消费者的反馈而不能对缺乏效率的营销方式及时的作出调整，从而影响了企业的盈利。随着社会的日益进步和人们生活节奏的加快，消费者对那种“脑白金”的填鸭式营销感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息。社会化媒体使得营销变成了双向的通话，让消费者变得越来越理性，获得各种信息的能力也越来越强。在此基础上，倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多，社会化媒体为企业提供了这样一种直接获取消费者反馈的平台，可以更了解消费者的需求求。企业可以根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用社会化媒体的高度互动性与消费者保持联系，积极主动的为消费者提供信息、解决问题。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，因此也更符合消费者的需要。对营销组织的影响。社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重品牌形象，把企业藏在品牌后面。而在社会化媒体中，消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。企业传播和企业社会责任感比任何时候都显得更为重要，企业的一切行为消费者就能看得到。社会化媒体营销的必要性也就越来越突出。对营销管理的影响。在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责。而在社会化媒体营销范畴里，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，不仅同时包含了很多公关的内容，而且还包括了客户资源管理（CRM，Custom Relationship Management）甚至是企业资源管理(ERP，Enterprise Resource Planning)的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体开展社会化媒体营销，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部门间的区隔是进行社会化媒体营销的关键，这同时也是市场营销未来的一种趋势。社会化媒体会像一面放大镜一样将品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。社会化媒体作不仅仅是企业新的营销工具，而是企业要需要去适应的新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴甚至竞争对手进行对话。3.3.3小结企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合社会化媒体营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。社会化媒体营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。社会化媒体营销作为一种全新的营销模式，对传统营销市场有着重大的影响和冲击。但这并不等于说社会化媒体营销将完全取代传统营销，社会化媒体营销与传统营销要有一个整合的过程。社会化媒体营销面临着新的挑战和机遇，它是经营创新，是现代管理，而且网络营销需要不断的学习与实践。第四章 社会化媒体市场营销策略4.1社会化媒体营销的组合策略4.1.1社会化媒体营销的产品策略 一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。在传统的营销中，企业设计和开发产品是从企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发的过程中，消费者和企业基本上是分离的，顾客只是被动的接收，无法直接参与产品概念的形成、设计和开发的环节中。但在社会化媒体营销中，强调是以顾客为中心，顾客提出需求，企业帮助顾客来设计和开发产品的产品策略以此满足顾客个性化需求，因此产品策略在社会化媒体中也被叫做生产和消费的联结。4.1.1.1虚拟产品开发社会化媒体时代中的制造业己经不仅仅局限于以往的产品制造和生产，它开始整合价值链上的所有资源共同为顾客提供服务和知识，并使价值链上的各方均从中获得增值。在这种大环境下，产品的开发也面临着转变，其中一种重要的技术就是新媒体技术下虚拟产品的开发。所谓的虚拟产品的开发就是利用数字化产品的技术，采用数字原型替代物理原型，利用技术机对产品的外观和性能，产品的可制造性和可装配性，以及对环境的适用性等进行测试，这样就缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本，加快了新产品走向市场的速度。4.1.1.2产品整体概念传统营销产品整体概念。营销产品应是一个产品整体，包含三个层次:核心利益或服务层次、有形产品和延伸产品，延伸产品又称为附加产品。核心利益或服务是满足顾客购买产品的真正需要，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，核心利益或服务是产品整体的中心，是核心产品。核心产品必须要通过一定的载体表现出来，这个层次就是有形产品，它包括产品的质量、特色、式样、品牌和包装；为更好的销售产品和提供服务，产品设计时还应该提供附加的服务和附加利益，如售后服务、送货上门、安装等满足顾客的要求，这就是延伸产品的层次。社会化媒体营销产品的整体概念。由于社会化媒体营销是在社会化媒体市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的虚拟市场，必须要满足社会化媒体消费者一些特有的需求特征，所以社会化媒体营销产品在原产品层次上还加两个层次:期望产品层次和潜在产品层次。共有五个产品层次。(l)核心利益或服务层次。(2)有形产品层次。(3)期望产品层次。指消费者希望的产品的个性化价值。是在社会化媒体目标市场上，每一细分市场甚至每一个体消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求的价值的总称。除核心产品之外，不同的消费者对于同种产品所期望的其他效应，会表现出很大的个性化色彩。社会化媒体市场是一种典型的买方市场。在这种营销消费者完全占有主导地位的营销模式中，企业要想通过社会化媒体营销获取竞争优势，必须要比传统营销做的更细致，更充分的展示产品或服务的个性特点。(4)延伸产品层次。(5)潜在产品层次。潜在产品是满足消费者潜在需要的超值利益，在社会化媒体营销中，它是指在核心产品、个性化产品、附加产品之外，能满足消费者的潜在需求，但是尚未被消费者意识到或是没有被消费者重视的需求。这一层次的需求应当包括而不局限于被尊重的需求、自我价值实现的需求等。消费者如果没有延伸产品则消费者基本的需求没有办法得到满足，如果没有期望产品则消费者的基本使用需求仍然会得到满足，但消费者的个性化需求不会得到满足。如果没有潜在产品则消费者的需求仍然会得到满足，而如果得到潜在产品，则消费者的需求会得到超值的满足，消费者对该产品的偏好程度和忠诚程度会大大强化。在物质产品极度丰富的今天，对于企业来说去引导和发掘消费者的潜在需求，使消费者认识和发现潜在需求和潜在产品，并热衷于这种产品，是当今企业营销中又面临的一个课题。4.1.1.3电子商务对产品策略的影响电子商务的重要媒介一互联网本身就是全球性的，电子商务的边界将不再受地域的限制，传统电子商务又与新兴社会化媒体实现平台对接，将各式各样的网站、社区、餐厅、酒店、购物终端等纳于一体，构建出无限互联的新型社会化电子商务平台。电子商务对产品策略的影响主要体现在以下几方面:1、产品形态与定位选择策略。所有的产品都可以在网上进行营销，向消费者推荐自己的产品，但是并不是所有的产品都适合在网上销售，像一些贵重的首饰和珠宝，因为不容易辨别真伪，所以人们会选择到有良好信誉的首饰店里面购买，以防止购买到假货而引起不必要的麻烦。如汽车，人们会去网上查看车型和性能指标，但却几乎不会在网上直接订购，因此利用电子商务进行营销，需要选择合适的产品形态，才能取得较好的效果。2、产品定制化策略。网络消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费，现代企业在开展社会化媒体营销时要尽量满足消费者的个性化要求，提供定制化的产品。海尔在我国率先推出了全球定制模式，可以按照不同国家和不同地区的消费者的特点和要求进行产品定制，用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是:“如果你要一个三角形的冰箱，我们也可以满足您的要求。”社会化媒体营销中消费者的个性化需求很容易得到表达，丰富的产品信息有让消费者有多种选择，提供个性化产品越来越重要，可以说产品定制化的时代已经到来。3、 产品的品牌策略。传统行业中产品需要自己的品牌策略，这已经成为人们的共识。品牌传播的最终目的是为企业的营销创造高质量的市场环境，它的现实意义体现在顾客决定购买和产品体验，顾客的评价，以及由此产生的顾客对企业的品牌忠诚度。因此社会化媒体营销与传统营销一样，也需要利用品牌策略。4、 产品的服务策略。没有优秀的服务就没有忠诚的消费者。5、新产品开发策略。众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。企业可以通过社会化媒体让消费者参与到产品开发过程中。这在减少开发成本的同时可以获得更多忠诚的消费者。4.1.2社会化媒体营销的价格策略价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。在进行社会化媒体营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。定价的策略很多，主要根据社会化媒体的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。1、 低位定价策略：社会化媒体中消费者或者信息的途径越来越多，可以很容易的对各家企业和各种产品进行对比，而一但发现质量较高而又有价格优势的产品消费者极易发生转移，这在很大程度上决定了社会化媒体营销的产品需要采取低价收费模式。 2、个性化定制生产定价策略：在传统经济中，个性化定价成本较高，相应的收费也十分高昂。但在社会化媒体营销环境中，沟通成本大幅度减少，企业更可以利用网络技术和辅助设计软件，为顾客提供定制化生产和个性化定价。而社会化媒体消费者需求差异较大，他们可以选择的范围又较广，因此企业可以针对不同的消费者实行定制化生产和个性化定价来赢得更多的消费者。 3、差别定价策略：差别定价策略又称为区别需求定价法，是指对同一种产品在同一时间制定两种或两种以上的价格。需求特性的不同主要表现在：需求层次、需求偏好、商品用途、需求弹性及用户类型等，还受国家政策导向的影响。 4、折扣定价策略:折扣定价策略是指针对商品在购买数量、功能及商品在不同的季节实行价格折扣。折扣定价策略可以细分为:数量折扣定价策略；功能折扣定价策略；季节折扣定价策略。数量折扣是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。功能折扣是指生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。功能折扣的结果是形成批零差价和购销差价。季节折扣是指企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。例如不同季节和不合时令的衣服，商家都实行季节折扣。季节折扣有利于减少库存，加速商品流通，迅速回收资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力。 5、拍卖定价策略:网上拍卖是从美国兴起的一种电子商务形式。网上拍卖发展迅速而且也越来越受网民的欢迎，但是网上拍卖尚处在发展阶段，需要不断的进行技术和法律方面的探索，从而保证这种交易方式的健康发展。在社会化媒体中使用超低价起拍策略可以引发热点讨论。 6、声誉定价策略:声誉定价策略又称为声望定价策略，是指根据产品在消费者心目中的声望、信任度和产品的社会地位来确定价格。对于一些具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、深受市场欢迎的驰名商品，消费者的期望价格普遍高于一般的商品，如果价格过低，消费者反而会对商品产生怀疑，而不愿意购买。有时候，消费者购买名牌商品，仅仅是想借助名牌商品的价格来显示其身份、地位和名望。如果价格过低，则消费者的心理需求的不到满足，消费者也会放弃购买。声誉定价可以实现两个目的：一，通过产品的高声望来确定高价格，通过高价格来显示产品的名优特性。二，通过高价格来满足消费者的特殊欲望，如地位、身份、名望等。在互联网品种繁多的市场上，产品的声望将会发生难得的作用。 总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。4.1.3社会化媒体营销的促销策略社会化媒体促销是指通过微博等社会化媒体平台来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。社会化媒体促销在目前开尚处于试探期，社会化媒体促