毕业设计（论文）城市形象微电影产业链研究.doc

毕 业 论 文学生姓名学 号331113032院 (系)文通学院专 业广播电视新闻学题 目城市形象微电影产业链研究指导教师 讲师/硕士2015年5月摘 要：城市形象微电影是近几年兴起的城市形象宣传利器，是微时代宣传传播效果极好的一种城市形象宣传手段。论文首先对城市形象微电影的概念和板块类型进行了说明，分析了城市形象微电影兴起的背景。在此基础上论文通过对知名度较高的几部城市形象微电影的研究阐述了城市形象微电影的主要表现方式，并对城市形象微电影实施过程中应该注意的问题提出了自己的思考。关键词：城市形象，微电影，板块类型，主题，信念，营销Abstract：City micro movie is image propaganda tool of the rise of cities in recent years, micro era propaganda spread effect is very good a city image propaganda.Paper first for the city's image film to illustrate the concept and the plate type, analysis the background of city image micro movie rise.On the basis of this paper in several high-profile city micro film research expounds the micro movie, the main form of city and the city image of micro film implementation process should pay attention to the problem put forward their own thinking.Keywords：Micro film, plate type, theme, belief, marketing 目 录引言 4一、城市形象微电影的界定 4（一） 概念 5（二） 板块类型 5二、城市形象微电影的产生背景 6（一）城市竞争的需要 6（二）传统城市形象宣传面临问题 6（二）微电影时代受众的需求 6三、城市形象借助微电影宣传的方式 6（一）通过空间背景的形式表现城市 6（二）通过某个要素表现城市 7（三）通过特定主题表现城市 7（四）通过小人物表现城市 7（五）通过信念表现城市7四、城市形象微电影实施过程中应该注意的问题 8（一）紧扣时代热点 8（二）淡化城市，塑造形象 8（三）协调微电影艺术与城市形象商业宣传 8（四）微电影与微博跨界互动宣传 8（五）持续性宣传8（六）政府部门要对城市形象微电影实施有效的管理9结 论10参考文献11致 谢12引言2010年，随着微博在中国的兴起，微文化开始流行，我们这个由Web2.0所催生的新时代，也被称为微时代。而此时，微电影也如“千树万树梨花开”一样在各大视频网站火爆起来。作为国内首部官方城市形象微电影，苏州情书可以说是政府利用定制微电影作为一种新宣传方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。亲民的主演阵容、清新婉转的故事情节、温馨触动的场面，这部亲民范十足的城市形象微电影，为苏州带来了良好的宣传效果和知名度。从此，城市形象微电影便一发不可收拾，南京城市形象微电影南京爱情故事-我们的那些年、上海城市形象宣传微电影天台、杭州城市形象微电影千年之约、靖江城市形象微电影香橼 百度搜索城市形象微电影视频共107条，相关网页62万多个，各类城市形象微电影工作室3000多家。每年各政府单位或者公司微电影制作需求30万单以上，城市形象微电影走入了人们的视野。一、城市形象微电影的界定（一）概念微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物，无论是学界还是业界，都没有对其定义有一个明确的界定。按照百度百科给出的定义，“微电影即微型电影，也是短片的其中一个类型、小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。”微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。根据这个定义，我们可以定义城市形象微电影是以微电影这种新形式为载体，将城市理念和宣传诉求融合在故事情节里、主题就是城市核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型宣传方式。在传统的城市宣传方式中，城市只是将城市旅游景点和地方特色信息生硬直白地添加到短片中构成一部浪费时间的风光片，向群众“硬”性推销自己的旅游景点或者服务。然而，在这个信息大爆炸的时代，这种简单的宣传方式，很容易让旅游者产生抵触心理，从而降低宣传效果。然而，微电影作为一种新型的宣传传播方式，通过讲述一个情节完整且紧紧城市理念或者信念的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发自愿的转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大城市影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。（二）城市形象微电影的板块类型城市形象微电影虽然是以情节来展现城市形象，但还是脱离不开以下这些城市基本元素。一是经济。对于城市来讲，可能经济还是它考虑的比较重要的发展问题; 二是生态环境，从城市的发展过程来讲，城市环境问题很重要;三是自然资源，这部分主要就是讲自然性资源，比如苏州的山、水、古村落，可能是跟历史传承、历史人文相关联的一些自然的资源把它融合进去;四是生态人居，城市的发展更多考虑人们的居住环境以及保障建设的问题，因为城市发展过程当中，政府可能要起一个非常重要的作用。五是城市功能问题，城市功能到底怎么样来实现，城市在国家或地区中所发挥的政治、经济和文化作用。它反映城市的个性和特点。 六是城市的人文关怀问题，人与社会要和谐统一，面对城市社会人情冷漠的情况，微电影或许有更好的方法来缓解这种情况。还有一点以现代视角来改变人们对某座城市的传统认知。比如南京的“伤城”形象，政府等以比较正能量的方式来宣传，如青奥会“分享青春，共祝未来”。二、 城市形象微电影兴起的背景（一）城市竞争的需要 随着全球化进程的不断加快,城市间的竞争不再局限于硬件指标,城市形象等软实力在城市综合实力竞争中的重要性凸显。微电影作为近年来快速发展的信息传播方式,以其微时长、微周期等特征迅速成为网络传播的热门话题,以微电影为创作手段的营销模式风生水起。 （二）传统城市形象宣传面临着挑战城市形象宣传片发展至今，已经类型化、模式化。宣传片中景点堆叠，没有情节和互动，过于僵硬过于正式不符合受众口味。和传统的城市旅游、招商形象片比较，微电影更加注重通过情节完成与观众情感和命运上的沟通。且城市形象宣传片前期拍摄需要大量的人力、物力、财力，后期还需要持续投放到各大高价媒体进行播放，投入大、成本高，尤其是利用电影宣传城市形象，影片拍摄对景区的污染、破坏等问题急需后期的处理，需要大量的成本投入。（三）微电影时代受众的需求现在的年轻人工作学习的压力大，很少能挤出时间来休息泡在电视机前，就连去电影院看场几小时的电影都成了奢侈，所以在每年有限的假期和年假期间外出旅行放松是最好的选择，可他们没大量的时间在网上查找他们想去城市的资料，所以一部短小免费精致的城市形象微电影足以吸引他们的眼球，甚至让他们产生强大的欲望想要去这微电影所描绘的地方去看一看瞧一瞧经历一下微电影里人物所经历过的故事。三、城市形象借助微电影宣传的方式（一）通过空间背景的形式表现城市苏州第一部官方城市形象微电影苏州情书的片名直接标注城市的名称，表明拍摄地是苏州。苏州情书的主线是一段发生在苏州的爱情故事，电影以一位新加坡女生韩梅梅的视角，再现了苏州城的古典气息与现代时尚的完美融合。韩梅梅曾经的男朋友因到苏州工作而迷恋苏州，并留下，韩梅梅带着疑惑在分手七年之后来到苏州探寻这个城市的魅力。在苏州游历的过程中，她穿过大街小巷，片中出现了苏州的粉墙黛瓦，金鸡湖的雾色朦胧等景色，她邂逅了摄影师李雷，被苏州这座城市的一切所感染，最后毅然决定留下。影片中还穿插着苏州大学大学生浪漫的爱情故事，体现出苏州的浪漫情怀。（二）通过某个要素表现城市上海是中国繁华的大都市，提起它，熟悉上海的朋友都知道，天台是其必不可少的风景之一，上海国际电影节城市形象微电影天台就是以豆瓣上出名的天台兴趣小组为背景，带观众走进了这座让人陶醉的城市，寻找城市最美的天台。影片以上海屋顶的古老天台为线索，天台兴趣小组穿越在城市之间，为我们展现每一个天台的独特风景，如：晒衣服、种菜、种花。影片最后以老奶奶带兴趣小组看电影结束，她指的电影其实就是高楼大厦的阳台上每家每户的生活形态，这既是生活也是电影。（三）通过特定主题反映城市无明显的城市标志，以特有精神形象来表现。微电影天平路小转作为上海城市形象微电影在上海国际电影节上推出。与其它城市形象微电影不同的是它讲诉这座城市里的人，不是风景。剧团新秀卓佳瞒着怀孕的事实，在临近演出排练时状态不佳，激怒了对其倾注很多心血的陆老师。排练结束后，陆老师坐上出租车，在这个看似普通的上海之夜，一次同一位老司机的谈话，带给陆老师不平凡的感触，并原谅了卓佳。这部微电影并没有刻意出现实实在在的上海元素，剧院里，唱京戏的洋人暗暗地透露出上海的国际化气息，出租车上，一掠而过的美丽夜景也恰如其分地传递着上海的现代化，而更妙的是电影中体现出了上海人那一份细腻而略微压抑的心理，让人对这个城市更多了几分好奇与憧憬。 （四）、通过小人物表现城市 一口地道的南京话，女主角不时爆发的直性子，“稳中带甩，甩中带摆”的南京女孩典型性子，这是南京爱情故事最大的特点。故事中的男女主角是史源和毛真真。影片主要记录了他们俩从高中开始直至结婚典礼现场的点点滴滴，完全是真人本色演出。镜头里的各种南京元素，早饭等公车吃包子，楼上楼下掉衣服捡衣服，四人团体结伴KTV等等等都是生活中也是我们这代人成长过程中都经历过的，直到看到婚礼的画面，很多人才恍然大悟，“原来是真事!”他们忍不住大笑、又忍不住流泪，“不只是故事、不只是人物，还是因为感情太真挚”。而南京话的自然演绎，也让网友们感叹：搞笑、感人。（五）通过信念来表现城市 苏州情书剧组原版打造靖江首部城市形象微电影香橼，讲述了三个旧时同窗为靖江女孩李橼集体过生日，三份礼物，三颗心，约定实现的同时，一个情感的秘密在聚会中揭开靖江的市树香橼，也作为一条暗线串起了整个故事。女孩橼儿放弃很多高薪职业一心回老家靖江创业，她以一颗感恩的心报恩果园老场长，誓将香橼香遍中国，香遍世界。就是以这样一种执着的信念，传达出靖江人顽强的创业精神。四、城市形象微电影实施过程中应该注意的问题（一）紧扣时代热点城市形象微电影需要将城市形象的宣传置于社会背景中，结合热点事件和受众的偏好将其制作成带有社会因素的城市形象微电影，赋予它传统城市形象宣传无法企及的时代新风和受众性，这样可以迅速扩大城市的知名度和美誉度。（二）淡化城市，塑造形象目前，我国城市形象宣传片主要是与著名旅游景点相结合。此类宣传片以旅游景点为载体，传播自然景色，推广旅游景点，扩大旅游景区的知名度，带来旅游经济效益，是城市宣传最常见的方式。微电影作为新兴的宣传形式，应淡化旅游景点，让城市的内在精神感染观众，塑造城市形象。微电影中不宜出现过多的城市旅游景点，重点应该放在内容情节上，用故事情节而不是景点来表现城市，避免把微电影演化成硬性的广告。（三）协调微电影艺术与城市形象商业宣传微电影是大众化的艺术形式，拥有着与生俱来的艺术性。因此，微电影必须尊重艺术规律才具有商品价值，电影故事情节离奇曲折、感情真挚，才能打动人心。然而，城市形象宣传的形式是商业广告，追求的是商业目的，商业和艺术之间固然存在矛盾。所以，微电影在拍摄过程中既要注重电影的艺术性，也要重视宣传的商业性，注意协调好两者的关系。（四）微电影与微博跨界互动宣传随着社交网络、微博等新媒体的逐渐崛起，跨界互动宣传正成为一种趋势。“微文化”正潜移默化地影响着人们的生活方式，微博具有随时随地分享信息、传播速度快、平民化、互动性强等独特的优势，微电影、微博两大微平台应该实行充分互动。城市形象微电影开拍初期可以在城市官方微博上发布相关拍摄信息，注重发挥意见领袖的作用，做好前期宣传。正式播出阶段，可以加强与受众的互动，在微博上开展一系列的活动来配合微电影和城市品牌的宣传，如：有奖转发，扩大人际传播，增加微电影的热度，同时掀起宣传高潮。微电影播出后期可以在微博上开展相关调查，收集观后感，以便了解宣传的实际效果和制定改进策略。（五）持续性宣传一部微电影能够迅速提高城市的知名度和美誉度，但是城市形象的塑造却是一个逐步累积的过程，建立城市品牌不是一个广告、一部电影、一次公关活动能解决问题。城市形象微电影宣传要取得实际的效果，必须保证宣传的持续性。微电影可以同电视剧、电影一样拍续集或者系列片，以不同的景点作为故事发生地。并且，还可以改拍成电视剧继续进行宣传。在制作方面，较长的微电影可以借鉴美剧预告片、正片、后期花絮相结合的模式，促使持续性的影响，预告片使受众产生兴趣和期待，同时还可根据观众反馈及时调整拍摄，后期花絮可以加固观众的记忆。（六）政府部门要对城市形象微电影实施有效的管理. 城市传播者对城市形象微电影传播的需求和作为。城市传播者主要有政府、企业、非政府组织、传媒以及市民五大传者群落。他们既是传者也是受者。需求和作为分析为微电影营销机制提供依据。（1）政府。政府有必要在互联网视频传播的信息格局中宣示政府的存在，宣示政府的城市理念及倡导的价值观；政府主管部门、经营性部门有微电影公关和品牌建设的需求。同时借助微电影实现影像建构和价值输出等。政府在城市形象微电影营销中提供政策支持，设立微电影节和奖项，提供拍摄基金，设立微电影项目招标等。政府+专业影视创作团队+新媒体传播平台；政府+政府主管的影视协会+视频网站；政府主管新媒体或电视台+高校微电影制作力量等。通过整合各方诉求和资源，实现政府、企业、媒体等各方在微电影中合作。政府主导建立推广模式研究。基于新媒体的微电影病毒营销模式；基于电影的商业推广模式；借助城市营销手段如活动营销、节庆营销、会展营销等手段推广。建立新媒体传播的效果分析模型。如下载、分享、链接、评论、点击播放、贴吧论坛评论指数、网络引用等定量评价指标。建立问卷和网络评价的定性评估形式。为政府、企业、媒体、高校等传播、营销城市形象微电影提供效果评估模型，提升投资运作微电影的信心。青年群体微电影创作活力引导和机制设计（尤其是高校）。如西安高校是城市形象微电影创意的集合地，也是微电影文化的引领者。高校学子对于视频有着巨大的消费潜力，是商家关注的对象。高校中的影视专业对微电影有巨大的创造力和传播力。政府要重视建立高校城市形象微电影活动机制。由专业影视协会指导和作为主要领导，与高等院校协会承办、各高校联合的城市形象微电影征集、评选、传播、营销等活动机制，整合和释放高校学子城市形象微电影力量。结 论城市形象微电影脱胎于近年来很火的微电影，并通过网络传播，广泛扩散，形成良好的传播效应，对城市的知名度有着重大推动作用。政府有关部门应该建立好合作机制和营销模式，建好建成一条完整的微电影生产结构。城市形象微电影已表现出青出于蓝而胜于蓝的强势劲头，是未来最具有发展前途的新媒体产业之一，政府部门要充分利用好这种宣传形式，有效的传播城市形象。参 考 文 献1曾一果、谷鹏、陶赋雯 .当代中国城市形象的媒介建构与传播对话录.D2013（8）2王芳.城市形象微电影探究.M2014（1）：4-63李晓林.互联网语境下城市形象微电影的传播和营销.J.2013(12)：23-274沈福煦.城市文化论纲.M.上海锦绣文章出版社.2012：1505城市文化与文明.M.人民出版社.2011：2576王豪.城市形象概论.M.湖南美术出版社.2008：42致 谢在本论文的写作过程中，我的导师蔡月亮老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。