场营销计划组织与控制课件.ppt

第十六章市场营销组织、计划与控制,第一节 市场营销组织第二节 市场营销计划第三节 市场营销控制,第一节市场营销组织,一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设计,一、市场营销组织的演变,市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业,二、市场营销部门的组织形式,职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品市场管理型组织,职能型组织结构图,地理型组织结构图,产品型组织结构图,市场型组织结构图,产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,三、市场营销组织的设计,1、分工原则2、面向顾客原则 3效率原则 4、授权原则 5、通过服务进行控制原则 6、整合原则,第二节市场营销计划,一、市场营销计划的形式二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施,一、营销计划的形式,含义：指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。,从不同的层面来看，市场营销计划可分为企业计划部门计划业务计划市场计划品牌计划,二、市场营销计划的内容,SWOT分析,三、市场营销计划的实施,1.制定行动方案2.编制计划实施时间表3.确定执行计划的管理人员4.明确营销计划执行职责5.采取正确的营销计划实施方法滚动式计划法应变计划法,执行,目标的完成取决于公司的执行力，企业营销执行力是企业执行并实现营销战略目标的能力。麦肯锡咨询公司提出了著名的7S框架。其中要有正确的战略（strategy），合理的组织结构（structure），有效的运作系统（system），这三个要素被称为“硬件”。除此以外，成功还取决于公司人员的行为和思想风格作风（style），能干的人员（staffing），熟练的工作技能（skill），以及员工共同的价值观（shared values），这四个要素是成功的“软件”。,7S框架,第三节市场营销控制,一、年度计划控制,二、盈利控制,三、效率控制,四、战略控制,一、年度计划控制1,年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督计划的实施；找出执行过程中的偏差及其原因；采取措施缩小偏差。,一、年度计划控制2,销售分析市场占有率分析市场营销费用率分析财务分析基于市场的评分卡分析,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。销售利润率资产收益率净资产收益率资产管理效率,三、效率控制,效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。销售人员效率广告效率促销效率分销渠道效率,四、战略控制,战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。,本章结构提示,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,