毕业论文——凡客诚品网络营销策略及问题分析.doc

目 录摘要.1Abstract.1一、 引言.1二、 我国网络营销背景及凡客诚品网络营销现状.2（一）我国网络营销背景.2（二）凡客诚品网络营销现状.2三、 凡客诚品网络营销网络营销策略.2（一）网络病毒营销.3（二）体验营销.3（三）异业营销.4（四）会员制体系.4四、 凡客诚品网络营销策略中存在的问题.5（一）品牌塑造有待加强.5（二）产业链整合薄弱.5（三）核心竞争力不强.6五、凡客诚品如何解决面临的困境.6（一）加强品牌塑造，名牌变品牌.6（二）加强产业链整合，稳中求胜.7致谢：.8参考文献：.8凡客诚品网络营销策略及问题分析魏文萍（吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000）摘要：凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。但是在企业运营发展过程中，因为整个互联网环境的不成熟及其本身优劣势所致，其网络营销也存在一些问题。本文通过凡客诚品网络营销现状及其优劣势，分析当前企业在运营中存在的问题和解决方案。关键字：凡客诚品；网络营销；策略Combination of Network MarketingWeiwenping(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000)Abstract: VANCL to network marketing mode has been a huge success, in short-term inside become Chinese clothing network marketing market leader. But in enterprise operation development process, because the entire Internet environment of mature and its advantages and disadvantages, the network marketing also caused some problems. This article through VANCL network marketing situation and disadvantages of current enterprise in operation, analyzes the existing problems and solutionsKeywords：Networkmarketing；Internet；Strategy一、引言在利好的互联网与服装电子商务行业的前景下，VANCL的发展速度以及发展规模都是业内的领军。本文根据前人的研究基础上再结合自己的研究，得出网络服装品牌VANCL获得那么大的成就是关键是网络营销战略。VANCL的网络营销战略建立在PPG的基础上进行了一定的吸收与改进。VANCL主要的网络营销战略包括体验营销、病毒性营销、网络广告营销、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、微博营销、博客或网络社区话题营销、网络媒体推广、网络推广与销售联盟、品牌营销、会员制营销、活动营销、异业营销、事件营销和产品目录直邮（DM）营销等，而且每一个营销手段并不是单一运作的，而是多个营销手段之间交互使用，达到了更好的营销效果。从2007年10月18日VANCL正式上线，到目前为止，只是三年多一点的时间，但是VANCL的发展在整个互联网行业以及服装电子商务行业来说是一个飞跃的过程。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩已超5亿RMB，而VANCL凡客诚品CEO预计2010年年销售将超20亿RMB。至2010年12月，VANCL已经进行了五轮融资，其融资规模也是业界比较大的。VANCL目前已经成为服装B2C销售网站的领先者。VANCL取得如此的成就，各方面的因素皆有，当然，很关键的就是其网络营销策略。二、我国网络营销背景及凡客诚品网络营销现状（一）我国网络营销的背景随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，我国如何更好、更快地发展电子商务，参与全球经济一体化是值得我们探讨的我国网络营销虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多，因而网络营销在我国具有较好的发展基础。中国电子商务研究中心日前发布的报告显示，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年又翻了近一番，约占全年社会商品零售总额的3%。分析人士预计，2011年将是网上零售商们“资本火并”年，由此，在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶，突破10000亿元大关，占全年社会商品零售总额将达5%以上。因此，我国网络营销市场前景极为可观。（二）凡客诚品的市场现状凡客诚品成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国电子市场品牌影响力与日俱增，目前与根植于中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。目前凡客诚品已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业，2010年2月16日凡客诚品荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。在迅速壮大的电子商务队伍中，凡客无疑是其中一个有代表性的企业。虽然他们还要经历不断的探索和尝试，但他们在短短几年内迅速壮大的经验，已可为同业所借鉴。三、凡客诚品的网络营销网络营销方法不同年龄层与不同性别的网民获取服装信息的渠道是不一样的。因为客户天生是不同的，所以要不同的网络营销计划环环相扣，才能保证企业的营销策略全面覆盖，得到更好的营销效果。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。（一）网络病毒营销病毒性营销又称为口碑营销，是指通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。例如，VANCL的体验营销活动中提供给用户满意的体验会促使用户向他人传播品牌或者产品的良好形象，造成口碑效应。而引起互联网业界广泛关注的就是VANCL实现了国内互联网第一个病毒性营销，其主要的病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。VANCL在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱××爱××，爱××爱××，也爱××，我不是××，我是××”的广告宣传文案模式，其文案的字体LOGO用微软雅黑，描述部分用黑体，后来这种使用以上模式具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案的文案字体模式被称作凡客体。VANCL此次的病毒性营销实质是无心插柳，所谓的“凡客体”原本出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手，后经由互联网广大网友PS后广泛传播，经网友普遍传播红遍互联网。病毒性营销的显著特征就是客户主动传播品牌或者产品的信息。凡客体由于风格比较简单爽朗，容易PS，于是网友模仿它的模式来进行句式改造，再进行传播，在一定程度上宣传到VANCL这个品牌。（二）体验营销体验营销是指通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。互联网销售，一贯都是用户体验为王。用户的体验是否满意关乎这个用户是否会继续重复购买该互联网品牌的产品，以及关乎该用户相熟的人是否会购买或者再次购买该互联网品牌的产品。所以，用户的体验是互联网服装品牌销售至关重要的一关。VANCL为获得更多的潜在客户的支持，特地搞了一些体验活动，例如免费试穿衬衫、免费试穿Bra-T活动等。2009年3月10日3月20日VANCL搞了百人试衣活动，申请免费试穿VANCL的衣服的参与者可根据自身情况，在论坛、视频网站、个人博客，发布本次活动的支持征集，可以阐述为何参加这次活动，凡客与自己的故事，将发布的相关内容链接发送到本次活动负责人，并填好报名表。获得支持率较高关注度较高者，将有机会参加本次试穿，成为Vancl长期沟通的荣誉顾客，试穿后征集购物消费体验，同时参与者需将自己的消费体验发布在互联网上。以往由于很多人跟淘宝的一些商家购买一些衣服，其衣服的质量与快递服务都令人难以接受的。例如，衣服货不对板，衣服质量很差，快递速度慢，快递员服务态度恶劣，等等。免费试穿活动使得活动参与者免费获得VANCL产品的体验，包括对VANCL产品的性价比与对VANCL物流体系的体验，最终VANCL靠性价比高的产品和良好的物流服务赢得了很多活动参与者的美誉。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，VANCL更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。这一体验营销一来让活动参与者有很好的体验，消除了一部分潜在客户的疑虑，极有可能将这批活动参与者发展成VANCL的忠实拥趸；二来让VANCL火了一把，VANCL的免费试穿活动促发了广大网民对它更加熟悉，提高了VANCL的知名度；三来，活动参与者在论坛、视频网站、个人博客发布相关活动的信息，达到了口碑营销的效果。VANCL那些创造式的体验服务为当前公司的运营带来了几乎20%成本的提升，但VANCL的市场份额却在急速扩大。（三）异业营销异业营销，又称为跨界营销，即寻求非业内的企业合作，进行不同行业的相互融合，发挥不同类别的品牌的协同效应，实现多个品牌从不同角度共同诠释同一个用户群体的特征，实现用户体验的互补。与其他目标客户相类似的知名企业合作，实现用户在体验上的互补。VANCL曾与麦当劳、苏宁、中国国旅等企业进行异业营销。VANCL与麦当劳的异业营销是备受关注的。以VANCL与麦当劳的合作为例，VANCL与麦当劳的合作，使得双方共置于一个公共的平台上，各种资源交汇使用，有利于各自产品的发展，为双方合作带来双赢的结果。从麦当劳的角度来讲，可以成功拉动销售，提升消费者的互联网敏感度，而VANCL也能以最低廉的成本跨越到互联网之外的其他线下渠道。VANCL之所以与麦当劳进行异业合作，主要在于双方的用户均以2035岁的白领为主，他们追求时尚，崇尚个性，网上购物也是他们消费的主要方式之一。为了使这次异业合作得到更好的推广，麦当劳和VANCL几乎均动员了企业自有的平面媒体、网络媒体、论坛传播和博客传播的相关资源，许多麦当劳的门店前还拉起了VANCL的促销易拉宝进行活动推广。（四）会员制体系会员制营销就是企业通过发展自己企业的会员，根据一定的标准给不同的会员划分等级，并且提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客的忠诚度，长期增加企业的利润。VANCL将VANCL旗下的客户分为普通会员、VIP会员与SVIP会员。一注册VANCL的账号，客户就是普通会员；从普通会员升级成为VIP会员需累计消费2000元，或一次性消费 800 元以上；从普通会员或者VIP会员升级成为SVIP会员需一次消费 1500 元以上。而VIP会员购买VANCL的非特例产品可享受九八折优惠，SVIP会员购买VANCL的非特例品可享受九五折优惠。VANCL的会员制可以激励一部分会员进行更多的购买，以使他们成为VIP或者SVIP会员，以享受一定的价格优惠。VANCL对会员是有积分回馈活动的。VANCL的客户购买VANCL的产品都会获得一定的积分，积分可以用来兑换礼品卡或者换购商品。VANCL还享有参与VANCL各项推广活动的参与权，例如 “看VANCL视频，赢百万现金奖励”活动等。VANCL可以通过与会员之间较多的交流与沟通更加掌握更多的顾客需求与信息，从而更好的调整营销策略，调整产品整合模式等。VANCL除了在线下开展纸质版DM、报纸杂志广告、户外广告等营销模式外，更重要的是在线上开展了各式各样的网络营销战略。对于一个B2C服装自主销售网站来说，网络营销的性价比远高于线下营销。网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。在VANCL的销售策略里面，完善的网络营销模式与目标市场定位恰好被完美地统一。而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，主要是20-35岁的人群。这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，于是VANCL的营销策略更加精准，避免了广告费用被大量浪费。VANCL精确的营销策略特别是网络营销策略是让VANCL如此快成长。四、凡客诚品网络营销策略中存在的问题（一）品牌塑造有待加强 在凡客诚品快速成功的背后，我们必须看到凡客诚品是用资金通过广告打造的一个名牌。“凡客诚品“这个牌子是轰造出来， 凡客诚品产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。凡客诚品目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：1、凡客诚品缺乏时间沉淀凡客诚品历时3年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。 凡客诚品目前还不具备品牌影响力.2、营销策略忽视品牌塑造凡客诚品在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许凡客诚品业务就要收到很大程度的冲击了。（二）产业链整合薄弱1、上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。随着凡客诚品订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是凡客诚品发展中要面临的一个困境。2、下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。目前，凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物流系统。顾客从网上、电话下订单，到货物被配送到手中，每一过程都是顾客的体验消费。每一个环节都关系到凡客诚品在消费者心中的形象。然而，第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足凡客诚品自身顾客的需求，是凡客诚品目前发展中面临的一个困境。（三）核心竞争力不强目前，凡客诚品在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，凡客诚品在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的凡客诚品，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制凡客诚品，超越凡客诚品。就如当年凡客诚品复制PPG、超越PPG一样。因此，凡客诚品目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力。五、凡客诚品如何解决面临的困境（一）加强品牌塑造，名牌变品牌 1、用细节提高品牌忠诚度做品牌就是做细节，细节决定成败。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对凡客诚品的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。一个品牌的诞生，是一个系统的工程，凡客诚品需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。2、改变营销策略，注重品牌的塑造 凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。例如，凡客诚品可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。3、不断创新，保持品牌活力，引领行业产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。“水平营销”、“蓝海战略”、“颠覆营销”、“抢占第一”等营销理念通常在这个领域里实现。因此凡客诚品必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。（二）加强产业链整合，稳中求胜1、加大供应信息掌控力度，细分预测参数 凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。2、加大监督力度，建立评判体系产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。3、打造学习型团队，增强自身核心竞争力凡客诚品依靠什么从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优质的服务、有效的营销毫无疑问，这些都是凡客诚品能取得今天这样惊人成就的原因。然而，我们必须清晰的认识到前面所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所以团队才是凡客诚品占据B2C服装行业的第一位的根本原因。产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力。任何一个因素都可以被其他企业模仿和超越，但是只有执行的团队是无法被模仿的。也许，凡客诚品正是由于是原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这个团队对电子商务运营、管理的各个方面都有着丰富的经验，而导致凡客诚品在B2C服装行业飞速发展，取得了今天的成就。然而B2C行业的发展是快速的、是瞬息万变的，仅靠团队以前获得的经验并不能成为凡客诚品以后的发展壮大提供强有力的保障。因此凡客诚品必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营凡客诚品，让凡客诚品成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客诚品在日后的竞争中立于不败之地。凡客诚品在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，凡客诚品才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中立于不败之地。电子商务营销，不是简单的在互联网上建站、投放广告，而是一系列有计划，有策略，有预算和效果分析的营销作业，企业网络营销效果不是单一的推广产品带来的，而是整合企业和互联网信息资源，从而针对性的开展网络营销推广，以达到低成本、高回报的商业目的。 尽管VANCL走出了风光的第一步，但是未来的道路仍然是一个未知数。“一时赢利不是难事，而持续赢利才是真功夫”，持久的利润才是决定这种模式能否“立”得住的关键！优秀的品牌是企业保持长久生命力的核心，而产品品质则是打造长久品牌的基础。因此，保证产品品质，将VANCL打造成为网络市场一个具有影响力、美誉度的知名品牌，是凡客必须一直坚持奉行的理念。在此基础上，开展积极有效的营销，赢得消费者的青睐与信任，最终被消费者所喜爱，并立于不败之地！致谢：在毕业论文的写作过程中，得到了欧阳胜老师精心指导，在此表示诚挚的感谢！参考文献：1 田梦飞：论电子商务对现代市场营销理论的影响，云梦学刊，2005 2 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第27次中国互联网络发展状况统计报告R.北京,2011/01/18.3 宋宇.试论网络营销发展的现状与对策J.西昌师范高等专科学校学报，2004年6月第16卷第2期41-42.4 姚树琪.对网络营销策略的分析与探讨J.石家庄联合技术职业学院学术研究，2006第1卷第3期37-39.5 基于电子商务的网络营销方案实施-科技资讯2007年07期 6 李东网络营销品牌的分析J中国市场2005年7月7 杨直.中小企业网络营销模式的创新方向J.华东经济管理,2004.108 郭笑文,裴艳丽,曹鸿星.网络营销M.北京:机械工业出版社,2006.9 李思张千友:Blog在电子商务网络营销中的应用初探J.西昌学院学报,2006,(03)10 4朱启莲等. 谈电子商务下的营销策略. 情报杂志,2002; (2)