毕业论文——浅析直销的利弊.doc

目 录 摘要1关键词1前言1一、 直简史1二、 直销的定义2三、 直销的本质特点2四、 直销的分类2五、 直销的利弊3六、 直销战略的优缺4（一） 执行上41、 战略的严重缺失42、 战略制定的错误53、 战略缺失稳定性6（二） 直销战略的正确制定也执行6七、 直销的方式7八、 结束语7参考文献7浅析直销的利弊摘 要：世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。笔者认为对于直销的定义和分类不能生搬硬套国外标准，应结合国内情况，用发展的眼光，才能提炼出真正符合本国大众利益的，有利于国内直销行业健康发展的概念、术语。关键词： 浅析 直销 利弊直销历史悠久，现代直销在世界发展至今已走过半个多世纪，在国内的发展也已经有近20年的历史，现代直销已经成为现代营销方式的重要一部分，在世界经济中发挥重要作用。世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。共识将会加强公众、媒体、学术界和政府对合法直销的认识和理解，其重要意义是不可估量的。笔者认为由于现代直销在世界各国内的发展并不均衡，各个民族习俗对现代直销的发展方式也有一定的影响，所以直销的定义及其分类也应该根据各个国家的情况而做相应的调整。 一、直销简史 了解直销的历史及其各个时期的主要运作模式有助于我们对直销的了解和认识。直销是一种特点鲜明的营销方式，从字面上可以将其简单的理解为“将产品直接的销售给消费者”，从这点出发，直销的历史最早便可以追溯到物品交换年代，如农夫将自产粮食挑到集市上直接卖给消费者。 西方学者认为，现代直销模式萌芽发端于19世纪末的美国，其主要运作方式为主妇们在相互间的聚会聊天中推荐、演示并销售产品，有别于铺面的固定销售场所销售，而现代直销又因1945年多层次直销方式的发明并在纽崔莱营养食品公司（即现在的安利日用品有限公司）中成功运用而开始走向繁荣。 “将产品直接的销售给消费者”与上述的传统或现代的直销起源的观点都无矛盾，笔者认为这就是直销的本质。二、直销的定义 参考国外不少的直销定义，笔者认为我国广义的直销定义应该是:直销是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过自然人直销员或电子虚拟人直销员，在现实的固定营业场所之外，将产品或服务直接向最终消费者推销。 在这个定义中，(1)明确了直销的性质：“渠道”；(2)明确了直销特点：“最短的”，即产品的生产或服务的提供商必须是最始的，面对的消费者必须是最终的，中间的连接只有直销员而已，比如面包的直销就必须是面包作坊直销员吃面包的人，面粉的直销就是面粉厂直销员面包师;(3)厂商与直销员的关系不是销售关系，直销员之间更不存在销售关系;(4)直销的手段可以是面对面的，也可以不是面对面的而是通过网络或电话等通讯手段的，但是直销有别于广告的最大特点就是可以和消费者互动;(5)直销必须是在现实的固定营业场所之外进行，可以是在网上或家中或办公室或街上等等，即直销员是没有现实的固定营业场所的。三、直销的本质特点 笔者认为直销的最大本质特点在于扁平渠道上。直销的起源就已经说明了直销的本质是产品的生产方（如农夫）直接将产品（如粮食）不通过任何经销代理商（如粮贩子、菜贩子）,就将产品直接卖给最终的消费者（如主妇）。直销有别于普通推销,其优越性也是由于渠道的扁平,使得成本节约,厂商与市场互动性强,厂商掌握市场主动性，销售网点易于布置,避免企业三角债等等。 那么现代直销也不应该脱离直销这一本质，现代直销与传统直销的最大差别是现代直销使用了直销员。如下产品分销图（左起第一条直线代表现代直销）四、直销的分类 在参考了国外学者的分类，鉴于国内情况，根据上述广义直销定义，笔者认为直销的分类当如下此图： 直复营销定义：美国直复营销协会(ADMA)为直复营销（Direct Marketing）下的定义是：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。简单的理解就是指产品制造、生产者或进口商透过媒体（包括邮寄DM、型录，广播，电视频道，因特网）将产品、服务信息传递给消费者，再由消费者透过回信、电话、传真、因特网下订单采购的销售方式例如戴尔。 直面营销定义:世界直销联盟(2004)为狭义直销或直面营销（directselling）下的定义是：通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范;这些销售人员通常被称为直销人员 (directsellers)。狭义直销包括单层次直销(Uni-level Marketing)及多层次直销(Multi-level Marketing(MLM),Network Marketing)例如安利。 五、直销的利弊直销就是未来社会发展的趋势，对此，记者本着实事求是的原则，对中国直销市场的远景进行了深入的采访调查。 直销是一种正当的职业 直销正式进入中国是1990年。第一个进入中国的是雅芳公司。到了1993年时，直销公司从数量上讲已经比较多，直销公司的制度也更是五花八门。关于这个时期，中国的直销理论研究者们把它称为泛滥无序期。也就是在这个时期，“非法传销”欲演欲烈。随着媒体对打击非法传销的不断宣传，直销也被蒙上了一层暗淡的色彩，难以还原其本来面目。 其实，直销是一种正当的职业，最初产生于美国50年代，当时由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。这种崭新的营销方式很快盛行起来。 关于直销，世界直销协会的定义是这样闸述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。 我们知道，传统的商品流通形式是这样的：厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如：工人、工资、运输经费、厂房水电费，随着每一个环节的增加，产品的价格也越高，而且销售过程中还需要广告费，这些费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可 能达到六、七块钱。这样，造成消费者或厂家的利益受损。象美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用，同时假货的出现，三角债问题也危害着企业的命运，而直销却省去了诸多不利因素。直销则把中间的流程缩短了，是由工厂直销商消费者，大家知道两点之间的最近距离是一条直线，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。 虽然，这种先进的营销方式好处多多，但很难马上被更多的人所认可。因为，认识新生事物需要一个过程，加之“非法传销”混水摸鱼，于是，许多人排斥直销，拒绝直销，把直销当做“非法传销”的孪生兄弟，说什么直销就是亲属骗亲属、朋友骗朋友，视直销为洪水猛兽。显然，这是极其错误的看法。如果一个人没有完全了解事物的实质，就妄自论断，不但伤害了别人，也把自己引入了误区，对人对已都不利。人们只要稍微留心了解一下，就会看到直销 给社会带来的真正利益，知道从事直销工作是国家认可的一种正当职业。我们都知道只有优质的产品、高质量的服务，才会赢得更大的经营群和消费群。通过销售产品可不断推荐新的人员从事直销业务扩大销售队伍，使工厂更盈利，能为国家多缴税，直销员也因此生活大有改变，顾客在家就能享用物美价廉的产品及优质的服务，直销不仅搞活了企业，为国家创造大量税收，为社会解决了大量的就业人员，从而改变了许许多多人的生活状况，并方便了消费者，大大促进了国民经济的发展与社会的进步，真可谓利国利民。有利于企业和个人发展经济的繁荣，社会的安定团结，减轻国家负担的良好职业。六、直销的战略优缺（一）执行上企业领导人必须明确战略一旦制定，就具有稳定性和长期性，不能因为短期的利益而随意改变，而且各种战术手段也必须围绕着战略来运用，而不应该修改战略去迁就战术，或者是完全抛开战略去单纯地运用战术。战略规划作为直销运营系统中最为核心的一个部分，不仅是不可或缺，而且是必须首先制定并认真执行的。但是，中国直销行业诸多企业存在战略缺失、战略执行不力等情况普遍存在。长此以往，势必严重影响直销行业良性发展。因此，探讨直销战略的制定与执行问题，迫在眉睫,以期能够引起广大直销企业关注。直销战略的行业现状从总体来看，中国本土直销企业在战略的规划和执行上能力良莠不齐、手法粗放、盲区与误区并存，主要体现在以下几个方面：1、战略的严重缺失在目前的中国直销行业中可以观察到的一个现象，就是很多企业在推进直销的过程中根本没有明确的战略指导，整个市场发展呈现出一种比较盲目的状态，这种战略缺失容易导致的问题主要有：（1）企业直销事业发展目标不清晰，直销业务推进没有科学的阶段性规划，从而在战术手段的运用上经常会因为脱离了正确的目标而产生很多方法上和时间上的错误，给企业带来很大的政策风险和运营风险。 （2）企业直销体系中的各个子系统，如市场运营、企业文化、教育培训等，由于没有统一的战略方向而不能够形成有效的配合与互动，往往是相互独立、各自为战，甚至产生摩擦和内耗，大大影响了直销业务推进的效果。 （3）由于出现了前面所提到的两个方面的问题，企业直销市场危机频发，但苦于没有建立在科学战略规划基础上的、完善的防御体系和处理机制，只能是头痛医头、脚痛医脚，而不能从根本上对各种风险进行防范和解决，使企业陷入经常性的动荡之中，无法实现可持续稳定发展。2、战略制定的错误中国很多本土直销企业在推进直销业务的过程中容易出现的另一个问题，就是战略制定的错误，其中比较有代表性的战略错误有两种：第一种是在企业定位上的错误，这种定位错误在大企业和小企业身上有不同的表现形式。一些资金实力雄厚、深具品牌影响力的大型企业（多为在传统营销领域取得较大成功的企业）在导入直销时，没有根据自身的实力状况和品牌形象要求，下大力气进行直销战略的科学规划，并在此基础上打造完整的直销运营系统，而是像一些挣扎在生存线边缘的小企业那样，设计一套奖励制度、找来一两位职业经理人，就开始进行“直销试水”，最后往往会造成“操盘手频繁更换、业务推进艰难、品牌严重受损”的结局。与此同时，一部分草根型小企业盲目效仿大型企业（尤其是安利等外资转型企业的运作手法），殊不知在目前的市场环境下，自己根本无法获得与这些大型企业同等的竞争条件，因此在战略制定上完全脱离了企业的实际情况，结果不是业务发展不下去，就是遭受职能管理部门的打击而中途夭折。第二种错误是战略与战术错位，即一方面把设计制度、开展培训、找寻网络领袖等战术问题当作战略问题来抓，投入过多的人力、物力、财力，同时忽视了其他真正具有战略意义的功能系统的建设，造成本末倒置；另一方面则把公共关系、风险防范、产品规划等战略问题当作是战术问题来解决，没有从根本上为企业的直销经营建立起牢固的市场基础和安全基础，使整个直销系统漏洞百出。无论是哪个方面，这种战略和战术的错位都会给企业造成巨大的损失。3、战略缺乏稳定性 出现在很多中国本土直销企业中的第三个战略方面的问题，就是战略缺乏稳定性，这个问题在很大程度上与前面提到的战略制定错误问题“一脉相承”（当然也有一部分是战略执行方面的原因，这一点将在后面进行论述）。由于企业在导入直销一开始所制定的战略就是错误的，不符合企业现实状况，企业最初所设定的目标根本就无法实现，其在直销业务推进一段时间后进行所谓的“战略重构”就是不可避免的了。因此，我们经常可以在市场上看到这样的场景：一些企业在开业之初高调宣称自己要以科技、产品、服务打造百年基业，还要向政府申请直销牌照，准备与跨国企业一决高下。但没过几个月，这些企业便从正面的媒体报道中消失，随即便传出其转而采用具有炒作性质的奖励制度，甚至是运用异地据点、互联网传销等被国家明令禁止并严厉打击的不法手段进行市场运作。诸如此类的现象，已经超出了正常的战略调整范畴，其所呈现出的战略上的极不稳定性，将会给企业的直销事业带来致命伤害。（二）直销战略的正确制定与执行企业在导入和推进直销事业的过程中必须做到以下两点： 1、在思想上树立战略先行的意识所谓战略先行，就是说一家企业及其领导人在决定导入直销经营模式的时候首先要有清晰的战略规划，即企业导入和发展直销的长期方向、长远目标以及围绕该方向和目标开展各项工作的阶段性规划。在思想上树立战略先行的意识包括这样几个涵义：第一，要认识到目前直销在中国仍然是一个具有特殊发展背景的行业，而且随着两部条例的颁布和实施，这个行业又呈现出了新的发展格局。要想在这样一个充满机遇和挑战的行业中获得成功，要求企业及其领导人必须处在一定的战略高度上来经营自己的直销事业，而不可能再像过去那样以非正规的“游击战”的手法进行市场运作，否则就会毫不留情地被远远抛在历史的车轮下。第二，要认识到直销运营系统是一个包括多个功能性子系统的庞大体系，而要想使每个子系统发挥出最大的作用，并且之间能够相互支持，就必须将具有思想统帅功能的战略规划放在各项工作之首，用以指导各个子系统的建设，从而实现整个直销运营系统的和谐统一。 2、建立完善的战略规划和执行体系在思想上树立战略先行的意识之后，接下来的工作就是建立完善的战略规划和执行体系。首先，在战略制定上，鉴于前面所提到的中国直销企业领导人普遍“功力不够”的现实状况，要想实现战略规划的科学性和可行性，一方面，从短期来看，企业有必要借助于专业直销顾问机构的力量，利用外脑来与企业共同完成战略的制定工作，另一方面，从长远考虑，企业领导人也应该不断加强学习，以加深自己对直销的理解程度，提高自己在直销战略上的思想理论高度，以更好地把握企业直销事业的脉搏。其次，在战略的执行上，企业领导人必须明确战略一旦制定，就具有稳定性和长期性，不能因为短期的利益而随意改变，而且各种战术也必须围绕着战略来运用，而不应该修改战略去迁就战术，或者是完全抛开战略去单纯地运用战术。同时，企业领导人还要确保职业经理人能够不折不扣地去执行既定的战略。这一方面需要企业领导人与经理人充分沟通，使其正确领会企业的战略意图；另一方面则需要企业制定相关的管理制度和考核评估制度，检查经理人对战略的执行情况并采取相应的奖惩措施。总之，只有做到“战略先行、战略必行”，才能使企业的直销事业沿着正确的方向健康发展，不会迷失在茫茫直销商海之中。七、直销方式 单层次直销，它指的是在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获取自己的销售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不可以无限代地延伸下去，而只是有限制地延伸一层。因此，其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的第一主题。一个直销商不管从事的时间有多长，资格有多老，都得永不停歇地开拓新的客户并对他们进行产品的销售，这样才能获得更多的利益。在这种单层次的直销中，一个直销商所要重复地高品质地去进行的第二项工作就是维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单或者来自转介绍的其它客户的订单。在我国境内，最典型的单层次直销公司便是美国的雅芳公司。 所谓多层次直销，它指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工作就面临着三重内容：不断寻找客户并有效地开发客户；认真细致周到地照顾自己的老客户，做好年复一年、日复一日的维护工作，以塑造一批对自己的企业忠诚的品牌客户；不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法复制给他们，锻造他们的销售能力，通过这种培育从而形成自己的营销团队。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序，正是因为这种团队成员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。当然，在此必须说明的是，多层次直销其产品的销售实际过程还是由一名直销商而直接完成。其销售流程与单层次直销一样，直销员从公司或者从公司所开设的专卖店中提取产品，而后再把产品提供给消费者。在我国境内，最典型的多层次直销公司是安利公司。八、结束语感谢潇湘职业学院三年来对我的辛苦培育，让我在大学这三年来学到很多东西，特别感谢商学院为我提供了良好的学习环境，感谢领导、老师们三年来对我无微不至的关怀和指导，让我得以在这三年中学到很多有用的知识。在此，我还要感谢在班同学和朋友，感谢你们在我遇到困难的时候帮助我，给我支持和鼓励，感谢你们。特别感谢我的指导老师刘新楼，在本系统开发中给予我悉心指导，从系统开发到结束中过程遇到很多困难都是他给我鼓励与指引，使我能够克服重重困难，将系统做完成，在此谨向刘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。谢谢！参考文献: 1唐盈盈:对我国立法上直销概念的评析J.法制与社会,2007, 02 2王源源:我国直销商资质问题探析D.兰州：兰州大学,2007 3曾鑫铁:对“直销”定义的思考N.法制日报，2006-03-23（10） 4吴爱政:我国直销理论与应用研究D.天津：天津大学，2005 5张艳:直销与直销模式:一个整合的研究J.嘉应学院学报，2008,02