毕业论文户外广告设计研究.doc

毕 业 论 文户外广告设计研究户外广告设计研究摘 要近几年，随着市场经济的崛起和广告事业的繁荣，户外广告设计在城市中有了空前的发展。户外广告的独特优势日益显现出来，户外广告悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。户外广告也逐渐告别了单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能。然而在快速发展的过程中，我国的户外广告设计也存在着形态一般、创意平淡、制作粗糙等诸多问题，这在不同程度影响我国户外广告的健康发展。围绕着一主题，本文介绍了户外广告设计的概况，指出了我国户外广告发展过程中存在的问题以及原因，进而提出了新时期我国户外广告设计的发展对策，以促进我国户外广告设计的长远发展。关键词：户外广告设计、城市形象、独特、发展对策 Research On Outdoor Ad DesignAbstractIn recent years, with the rapid development of market economy and the prosperity of advertise business, outdoor ad design also develops from its essence. The distinct advantages of outdoor ad become increasingly clear, owing to this, outdoor ad has quietly become a special element of modern city image and turned into a new viewpoint of city image. Furthermore, outdoor ad has gradually departed from the traditioal way of single technique, single objective and single form to convey information, and step into multiple areas and subjects of vision, color,environment ,shape and so on, and present its comprehensive function which is full of the spirit of the age and variety. However, there exists some problems during the rapid development of outdoor ad design, which have negative influences on the sound development of outdoor ad. Focusing on this subject, this paper introduces the survey of outdoor ad design, points out the existing problems and analysize the reasons in the course of outdoor ad development, and gives futher advice on outdoor ad design development in the new age to promote the long term development of outdoor ad design.Key-words: ourdoor ad design, city image, unique, development advice 目录前 言1一、户外广告设计概述2（一）户外广告的定义2（二）户外广告设计的特征21、醒目性22、多样性23、地域性与长效性34、低廉性3（三）户外广告设计的组成因素31、户外广告设计中的功能因素32、户外广告设计中的形式因素43、户外广告设计中的技术因素44、户外广告设计中的经济因素4二、我国户外广告设计存在的问题及其产生的原因5（一）我国户外广告设计存在的问题5（二）我国户外广告设计存在问题的原因51、户外广告设计的随意性52、户外广告设计的低层次53、户外广告设计的商业化6三、新时期户外广告设计的发展对策7（一）发展多维化的户外广告设计创意71、户外广告创意设计应具有互动性72、户外广告创意设计应提供体验性73、户外广告创意设计应结合景观性8（二）转变传统单一的户外广告传播方式81、静态传播向动态传播转变82、平面传播向立体传播转变93、硬广告向软广告转变9（三）加强户外广告管理与监督力度9结 论10注 释11参考文献12致 谢13前言20世纪80年代以来，当广告在中国人的生活中无时不有、无处不在的时候，当人口户外流动量的逐渐递增以及高新科技的发展，户外广告的独特优势日益显现出来，户外广告悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。迅猛发展的高新科技有力地推动着广告特别是户外广告，向电子化、现代化、艺术化、三维化方向发展，求真、求新、求美成为现代广告发展的目标。户外广告早已告别了单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能。日本建筑学芦原义信认为：如果城市中的本来外观形态是“第一轮廓线”的话，那么户外广告媒介以及其他的附属物就可以称之为“第二轮廓线”。由此看来，户外广告已成为社会的时代象征之一，也成为城市环境中不可或缺的一部分。近几年，随着市场经济的崛起和广告事业的繁荣，户外广告在城市中有了空前的发展。有些广告能将产品突出造型化、有些广告能因地制宜地将周边绿化、景点结合起来、有些广告则将高科技术运用与户外广告，构成了一条具有中国特色户外广告的独特风景线。但是，中国的户外广告也确实存在着形态一般、创意平淡、制作粗糙等诸多问题，这些问题同中国改革开放的步伐显得发差很大。有鉴于此，本文籍此希望通过了解户外广告设计概况，分析我国户外广告发展存在的问题以及产生的原因，探索新时期我国户外广告设计的发展对策，以提升我国户外广告设计的发展水平。一、户外广告设计概述（一）户外广告的定义户外广告(Outdoor Advertising)英文简称OD广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。户外广告是指在户外阅读的广告形式，主要包括路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告、墙体广告等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。随着时代的变化，人们的日常生活特别是户外行动方式的改变，户外广告的设计早己不限于传统的看板或者灯箱，现今的户外广告完全是一个多媒体信息存储、处理和发布系统，大多数户外广告是多通道的，能看、能听、能触摸，甚至能闻。还有很多户外广告都采取与受众互动的方式，让受众真实体验产品使用带来的快乐，或者拉近企业与消费者间的距离，在受众的直接感知中塑造企业形象。这也是传统户外广告的范畴所不能涵盖的。（二）户外广告设计的特征户外广告是以视觉传播为其传播特征的，其一般面积较大，但因为有转瞬即逝的特点，对信息的深入把握较难。因此，在设计中首先要求户外广告具有强烈的视觉冲击力，使经过的路人一眼就能看到并能记住。精致、细腻不是户外广告追求的目标，简洁明快、主题鲜明，才是保证其发挥作用的前提。归结起来，户外广告具有醒目性、多样性、长效性、地域性、低廉性等特征。11、醒目性户外广告是最古老的媒介形式之一，从最初的旗帜牌匾到今天的电脑喷绘、LED招牌，户外广告的历史悠久，但是它给人最直观的一个特点就是它常常一大型的尺寸出现在人流较多的地方。9户外广告属于视觉传达媒介，在户外环境的作用下其视觉冲击力优于其它媒介。在我们身边那些路牌、霓虹灯广告等通常都是设在交通繁忙、能见度高的地点，为了吸引人，往往经过放大、夸张来突出强调其个性特征，具有很强的视觉冲击力。2、多样性户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，这些户外广告不仅能起到美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，而且还能使消费者非常自然地接受了广告。随着媒体的声、光、电子技术的成熟，户外广告不再局限于静止的广告画面中，出现了液晶显示屏播放的广告等，这些户外广告，引人注目、形式新颖、画面鲜明，冲击力强。商家利用现代信息的形式来传递广告信息，丰富和优化受众的感官体验，具备了更强的视觉吸引力。3、地域性与长效性户外广告设计的地域性主要表现在它可以根据地区的特点来选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上都可以选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据此区域内消费者的共同心理特点、风俗习惯等来设置。相比与电视、广播等，其突出特点就是最能接近目标受众，它是一切广告媒体中最有地区性的一种。而且，户外广告可以为经常为此区域的固定消费者提供反复的宣传，强化其广告宣传效果。因为户外广告一般是全天发布，不受时间的限制，对受众的到达率呈现出叠加的状态。受众对户外广告的每一次接触都会加深宣传对象的印象，因此户外广告的影响力也相对逐渐加强，所以户外广告能创造出理想的到达率和持续性。4、低廉性户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。高科技的渗透使户外广告进入数字化阶段，降低了广告成本，形成规模化大批量生产，缩短了广告投放周期，实现了全方位，立体式“轰炸”的广告效应。它的价格虽各有不同，但它的千人成本与其他媒体相比却有很大的优势。据实力传播的一次户外广告专题调研显示，大概有13的人会经常看户外广告。面对众多的人流，户外广告的平均千人成本仅相当于电视媒体的十分之一，巨大的成本优势成为户外广告倍受商家青睐的原因之一。（三）户外广告设计的组成因素1、户外广告设计中的功能因素 从设计的角度来说，功能因素又可以分为实用功能、认知功能和审美功能三部分。（1）实用功能广告与实用功能相结合十分普遍, 是设计户外广告的重要手段之一,将商业标志或者企业标识直接设计在一些有实用用途的物体上，不仅能给人明确、突出的视觉效应，而且还能起到很不错的宣传作用。利用在电话亭外观上加上“中国移动”的标志，这就形成了户外广告，电话亭在信息接受者和商家之间充当了媒介，人们在看到电话亭的时候就会无意识的接受“中国移动”这个品牌，产生品牌潜在意识。这种户外广告形式较好的处理了人环境经济的协调关系。（2）认识功能也是设计户外广告的重要原则之一，认知功能的户外广告充分体现了其指示功能。道路上的指示牌就是属于这种形式。他们指示着方向或者目的地，外在形式的内容，直接影响着人对物得认知定向，影响着人在使用过程中的行为观念和心理趋向。 （3）审美功能是指物的内在和外在形式唤起人的审美感受, 满足人的审美感受需求, 是设计物与人之间相互关系的高级精神功能因素。深圳修建地铁时，在外围的围墙上通常都会做一些广告，譬如在围墙上喷印上地铁辛苦工作的建设者再加上一句“向深圳地铁建设者致敬”，这让来来往往的市民不仅不会感觉地铁工程给自己带来的不便，反而对地铁建设者产生好感。这样的户外广告既符合实用功能和审美功能, 成为城市中一道亮丽的风景线, 又能达到良好的户外宣传目的, 使双方获得双赢。2、户外广告设计中的形式因素户外广告设计不同于印刷媒体广告和电子煤体广告设计, 在设计中首先要注意户外视觉的瞬间感受, 这是户外广告能使受众迅速反应的关键。视觉研究有助于提防广告设计中因视觉感知而出现的问题, 视觉对于物体空间特征, 如形状、大小、距离、深度、运动等区分起着重要的作用。随着城市中高楼林立和道路拓宽, 广告牌的大小也随之变化。从户外煤体造型来看, 广告路牌的造型比例和尺度与人的视觉直接相关, 广告牌的形状、高低、大小、尺寸比例要适中协调从媒体造型与城市环境来看, 户外广告形式与受众接受的最佳效果,一般是指在一定的视场中能看清对象, 它与建筑物的高矮、大小, 道路的宽窄有直接的尺度关系。3、户外广告设计中的技术因素在设计的全过程中, 技术因素也同样具有决定性意义。技术是人类为实现一定目的, 运用自然规律改造客观世界的知识、能力及所创造的物质手段的综合体, 技术因素又分为生产技术、产品技术和操作技术。现在的户外广告不仅仅是局限于视觉上的创新，视觉、听觉、空间一体化的整合型户外广告才能更好的体现这个快速发展的社会。当代科学技术在不断的发展进步, 它为广告的实现提供了物质保证,两者密不可分。如现在户外出现了一种会说话的座椅。以红心、苹果、牛、羊等一些结构适合的艺术造型为主体安装在公共场所, 在美化环境的同时通过发音系统宣传公益与商业广告。4、户外广告设计中的经济因素经济是与一定的社会生产力相适应的生产关系的总体。体现于设计领域, 是完成从生产到消费全过程的经济内容和经济效果。经济因素决定着功能因素和形式因素的形成, 户外广告设计中材料和技术等的创新都需要经济因素的支持。因为设计的本质之一就在于目的性和价值的实现, 这本身就包含了丰富的经济内容。6 二、我国户外广告设计存在的问题及其产生的原因（一）我国户外广告设计存在的问题目前我国相当一部分城市的户外广告从“一道亮丽的风景线”反倒成为五花八门的“视觉垃圾”，户外广告的任意蔓延已经给城市带来不少问题啦。户外广告的铺天盖地使得我们的城市出现前所未有的影像密集，大型广告牌、霓虹灯架充斥在城市的主要建筑物与主要道路两旁，使得城市景观无序化状况严重、混乱不堪。目前,绝大多数城市还没有认识到户外广告在城市形象建设中美化城市、塑造形象的特殊地位和重要作用,鲜有从城市形象建设的角度,关注户外广告的开发和利用。许多城市户外广告规划还停留在粗放层面,只有笼统的大体规划。户外广告管理依然是多头交叉型管理、审批型管理、登记型管理、整顿型管理,致使管理工作长期处于无序、低效、互相扯皮的状态。这些规划和管理上的问题直接反映在户外广告创作与设置的质量上,主要表现为“八多八少”:小广告多,标志性广告少；粗制滥造多,精细制作少；突出商品多,文化内涵少；商业性广告多,公益性广告少；低技术水平重复多,高科技含量创新少；设置招牌广告多,展示橱窗广告少；违规广告多,规矩广告少；随意设置多,科学规划少。（二）我国户外广告设计存在问题的原因1、户外广告设计的随意性每个城市的建设应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。然后不少与城市街道、城市建筑、城市色彩的协调性不好，缺乏整体美感，甚至干扰了市民的生活。由于对于户外广告没有进行整体规划或,户外广告的贪大贪密、色彩零散以及缺乏色彩规划,在一定程度上形成“视觉污染”，同时也在一定程度上削弱了城市形象的识别性。2由于我国现代城市户外广告缺乏系统理论指导，户外广告设计的随意性造成了广告设计有的过大过宽,遮盖了原有空间的本来面目；有的过多过密,抢夺人的视线,使人透不过气来。而且没有色彩规划，缺乏主体色调，局部色彩零散媚俗。破坏了城市的天际线和城市空间俯瞰意象。特别是一些交通干道两侧的广告，色彩污染容易分散行人与司机的注意力，诱发交通事故。4城市的识别性在于建筑，在于街区的整体规划与建设，那些方框框内的东西将我们的视线一次次地打乱，我们一次次受到混乱信息的指引，于是我们变得很愚蠢，将原本不相似的东西混淆入视觉记忆，我们已很难确切感受街区氛围。2、户外广告设计的低层次广告需要独创, 户外广告从其形态组合到画面更需要与众不同。户外广告发展到今天, 已不再仅仅是十八世纪、十九世纪出现的霓虹灯、路牌、橱窗、灯箱而已了, 它包含并且涉及到从视觉设计、环境设计、建筑设计、造型设计到广告创意等诸多领域, 这些都在极大程度反映了一个国家商业、经济、文化等现代化的水准。然而纵观国内户外广告设计作品，绝大部分都是传统媒体视觉信息的简化和放大，简单、醒目、易记成为户外广告视觉设计的最高纲领。设计师延续传统平面广告的思维进行创意，仅仅使用简单的减法，使大多数户外广告成为空洞的“大标志+大标语+大画面”。相对于国外户外广告的发展，我国的广告的创意、设计、制作等环节现代化程度都比较低，导致很多的户外广告始终处于低水平重复，科技含量较低，缺乏现代意味，不能很好的传达有助于产品功效的经济诉求信息。3他们带给受众强度相似的冲击力，易形成视觉设计的同质化，这样很容易引起受众的审美疲劳和厌倦心理，受众在接受到类似的信息后就会自然而然的选择跳过阅读，这样就浪费了宝贵的媒介资源。3、户外广告设计的商业化在我国城市中的户外广告中商业性广告多,公益性广告少。广告的商业化与城市的现代化形成对立,过于浓烈的商业气息与城市形象建设产生了突出的矛盾,破坏了城市形象的美化与时代性。传统户外广告资源过度分散，基本上没有形成网络，广告主难以利用户外广告媒体进行规模化广告运作，不能统筹整个行业的媒体资源。由于没有行业规范的制约，户外广告的商业价值就成为了商家们争夺的资源，因此就使得户外广告的发展混乱不堪，有不少户外广告经营者为了追求经济效益,无视空间环境和公共交通安全,随意设置广告,结果不但自身不能成为城市形象的建设者,反而干扰了形象要素间的和谐,成为城市形象建设的破坏者。例如，商家为了各自的利益在城市的街道两侧都横七竖八地树立着各种各样霓虹灯、广告牌，使得原来整洁干净的街道和建筑物变得混乱不堪。一到晚上，各种红红绿绿的灯光照明更是严重影响市民的正常生活。三、新时期户外广告设计的发展对策（一）发展多维化的户外广告设计创意创意是户外广告的灵魂。现代户外广告设计的实质就是创意，卓越的创意可以使户外广告具有震撼受众心灵的力量，能有效地提高户外广告的吸引力，引起消费者的兴趣，调动其情绪，影响他们的态度和购买行为。在户外广告设计中创意与表达是难以分开的，其中包括图形创意、造型创意、户外媒介形式的创意等。在中国经济、广告业同时发展的大好形势下，我国户外广告设计应该立足自身特点，借鉴国外成功的户外广告创作经验，对滞后的户外广告的设计创意方式进行转变，将可以在户外广告中应用的各种因素结合起来，创造出多维化的户外广告作品。1、户外广告创意设计应具有互动性在数字媒体时代，互动成为网络、手机等新媒体的基本特征，受众的参与意识被激发出来。户外广告创意设计也越来越多地融进了互动的内容。受众接收信息的主动性被最大限度地调动起来。产生互动手段的方式有很多，例如与环境的互动、类似游戏的参与互动。新技术的发展也为互动展开提供了更多的可能性。索尼PSP户外广告(如 图1)就很好地为我们呈现了产品与环境的互动。此广告不仅能体现其创意“随时随地探险”，更能营造一种场所体验。受众在参与体验的过程中体会到了产品信息，进而对企业品牌形象产生好感。图1 来源 2、户外广告创意设计应提供体验性21世纪是一个“体验消费”的时代，消费者从被动走向主动。人们不再仅仅追求物质需求了，而是上升到对于精神需求。广告的诉求也不应该只是局限于展示商品本身，而是应该关注消费者的心理需求。户外广告也不另外。如Bonaqua Active运动型饮料广告（如 图2）倡导全面运动，其设计不再是单纯的广告画面，而是加上了练拳的沙袋，任何一个看到广告的受众都可以过来练几拳。加入体验因素的户外广告就是希望广大受众能够从以体验为价值诉求的广告作品中充分地感知广告带给他们的独特感受。5 图2 来源 3、户外广告创意设计应结合景观性发布位置的特殊性使户外广告成为构成城市景观的一个重要组成部分。城市景观是城市中各视觉事物及事件与周围空间相互关联的视觉艺术。生态文明、和谐社会是宜居城市的基本要求。在营造宜居城市的过程中，户外广告成为城市文化与品位的载体，不仅是一种媒体环境，更是一种人文环境，一种融入城市空间的人文景观。将产品信息转化为艺术图像、符号，能使受众在反复回想广告内容、形式时，联想起对应的商品。 宝洁公司的洗发水户外广告（如 图3）就是采用这样的方式进行创意的。广告牌与大海的景观形成一体，在不同的时间呈现出不同的效果。课件户外广告不仅要体现商品的使用价值，还要同时体现出商品的象征价值与符号价值，才能使广告更具诱惑力与影响力。 图3 来源 （二）转变传统单一的户外广告传播方式1、静态传播向动态传播转变随着高新技术的发展与介入，户外广告的静态传播模式逐渐向动态传播模式转变。与传统媒体相比，动态户外广告对新技术的接纳度非常高，除了大屏幕媒体和楼宇投影媒体的动态化信息呈现，就给人们带来了全新的感受。现在甚至有升空气球、飞艇等先进的动态户外广告形式。这样的动态传播方式往往都是受众自己主动接收信息，不会像消费者无意识接收的一些信息那样过眼就忘，信息的完整传达度和消费者的记忆持久性也更高。2、平面传播向立体传播转变传统的户外广告一般体现于平面的印刷媒体，因此信息以平面传播为主。新时期户外广告呈现出立体传播的特征。一方面，户外广告在形式上更加立体化、空间化、场景化，信息表现更加生动、完整、有趣。例如德国索林根剃刀公司的户外广告，其将一个放大的剃须刀作为广告牌的主体，为了显示剃刀片的锋利无比，广告牌下面反了许多被切成几段的橡皮鸽子，意为当鸽子飞落子啊刀片上时都会身首异处。另一方面，由于技术的发展削弱了各媒介之间的界限。户外广告媒体往往也与其他媒体形成优势互补的立体信息传播网络。3、硬广告向软广告转变在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分。但是硬广告大家相对都比较的熟悉，硬广告指的是直接宣传商品信息的纯广告，商业味道浓；软广告同样是为了传递商品信息，但在表现形式上要委婉得多，广告信息更加隐性化。户外广告发展至今，已不再单纯的直接宣传商品信息，越来越多的户外广告开始由硬广告向软广告转变，广告信息越来越隐性化。一方面，户外广告逐渐把广告信息植入到人们日常的生活之中，与各种人们生活息息相关的事情联系起来，这样的广告更具隐蔽性和持久性，消费者不易产生厌恶感，而容易在潜移默化的情况下接受广告信息。（三）加强户外广告管理与监督力度我国广告法规定:“户外广告设置规划和管理办法,由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”由于这一原则规定在各省、市的相应文件中没有得到进一步的细化,责任、权力、利益不很明确,由此形成了户外广告管理形式上的齐抓共管,实际上的难抓难管或不抓不管。在管理内容上缺乏衡量技术服务质量的量化标准,管理仅仅流于手续审批、登记以及整顿治理。为此,加强户外广告管理与监督就应该要变多头管理为统一管理，即由一个部门专门负责户外广告的规划、审批、管理,另一部门负责监督,使其权力不致滥用;变临时性管理为常规化管理和全程化管理；变单一部门监督为主管部门和社会协同监督。在具体细则的制定和实施中,重视户外广告同城市规划的刚性结合与弹性结合的调整,以超前管理为主,以事后整顿为辅,加大管理的效率与力度。从各方面加强我国的户外管理与监督力度。8结论不可置疑，户外广告已经成为我们出门抬头可见的事物。中国的户外广告业正处于快速发展的时期，面临着机遇的同时，也面临着严峻的挑战，面对全球经济一体化的趋势，经济的交往必然会户外广告带来变革。我们在充分肯定我国户外广告的美好发展前景的同时，也要不断总结我国户外广告发展中不断产生的问题，并提出针对性的发展策略。具体来说，要促进我国户外广告设计的发展，还需要政府社会和广告创造者的共同努力。结合我国目前户外广告的发展特点，借鉴国外户外广告设计经验，发展一条适合我国国情的户外广告设计发展道路，从而不断缩小和发达国家户外广告设计的差距。 注释 艾婧：浅谈城市环境中的户外广告设计，大众文艺，2008（12），第74页 王向阳、付珊：设计的组成因素在户外广告中的应用. 张金花：户外广告与城市形象建设，山西财经大学学报，2002（24、6），第50页 参考文献1魏可静.户外广告及其表现形式J.艺术探索，2009（23、2）:1292王伟明.户外广告视觉设计与传播J.装饰，2004（136）:20-213张金花.户外广告与城市形象建设J.山西财经大学学报，2002(24、6):48-514张颖.户外广告中的景观设计研究J.现代广告，2010(2):92-935职秀梅，周波.新时期户外广告创意特点及传播方式的转变J,设计思想与艺术理论，2009(12):47-496王向阳、付珊.设计的组成因素在户外广告中的应用.7于伊华.信息化时代户外广告设计发展模式的研究D.陕西科技大学，20088王军.现代城市景观的新课题户外广告设置规划J.西安建筑科技大学学报，1988（30、1）：13-159 艾婧.浅谈城市环境中的户外广告设计J，大众文艺，2008（12），74