桐庐县旅游业转型升级研究毕业论文（可编辑） .doc

桐庐县旅游业转型升级研究毕业论文 毕业论文(20_ _届)桐庐县旅游业转型升级研究摘 要 近年来,伴随着经济的发展,收入水平的提高,闲暇时间的增多,生活节奏的加快,人们对旅游的要求也不再仅仅局限于观光、游玩,而是进一步细化、个性化、灵活化。在旅游行业日益激烈的竞争环境下,推进旅游业转型升级已成为当前我国旅游业一项战略性工作,是现代旅游业发展的一个新趋势。旅游业转型升级研究作为反映旅游景区竞争力以及游客需求的一项关键性指标,具有重要的研究意义。 全文共分为三个部分:第一部分分析了桐庐县旅游业的发展现状;第二部分论述了桐庐县旅游产业转型升级的总体思路与做法;第三部分提出了桐庐县旅游产业转型升级的保障措施。 本文认为,桐庐县旅游业起步发展是以观光旅游为特征,以国内旅游为载体,以主要旅游景区为依托,以团队线路产品为运作方式,以提高经济收入为主要目的而发展起来的,尽管目前仍有着较好的区位、交通、产品、客源市场优势,同时也面临着难得的发展机遇,但是要更上一层楼,必须克服发展中的瓶颈,通过必要的行政推动和市场运作,促进旅游产品的整合与重组,扩大旅游发展空间,推进以观光与休闲度假并重为特征,以国内旅游与入境旅游并重为载体,以城市旅游为依托,以散客组织为运作方式,以经济效益、社会效益、环境效益为目的的产业发展模式,以实现桐庐县旅游业的转型发展。 关键词:桐庐县 ;旅游业;转型升级;发展Abstract In recent years, with the development of the economy, increasing income , more and more spare time and the quickening pace of modern life, peoples requirements of travel are no longer limited to sightseeing、playing , but further refinement, individuation,changeable. With the increasingly intense competitive environment of the tourism industry, promoting the transformation and upgrading of tourism has become a strategic task in China , also to be a new trend of modrem tourism development. The transformation and upgrading of tourism has profound meanings of study as a key index reflecting the competitive strength of the tourist attractions and tourist needs. The full text can be divided into three parts. In the first part, it analyzes the status quo in TongLu tourism industrySecond, it discusses the overall ideas and practices of TongLu tourism industry development transformation and up grading. The third part comes up with security measures of tourism development transformation ang up grading in TongLu Country. This article holds the view that TongLu tourism industry has been developed with the characteristic of sightseeing, the carrier of domestic tourism, the base of major tourist destinations, the operation mode of team lines productions, and the main purpose of increasing economic revenue. In despite of preferable location, traffic, products, and tourist market advantages, as well as the rare development opportunities, the bottleneck in the development process should be overcome, through necessary administrative promotion and market operation, tourism products integration and restructuring, and tourism development space expansion, in order that the tourism industry would develop to a higher level. Gradually promote the development model with the characteristic of both tourism and leisure, the carrier of both entrance tourism and domestic tourism, the basis of city tourism, the operation style of sporadic tourist organizations, and the purpose of economic, social and environmental benefits, and then TongLu tourism development transformation will be accomplished. Keywords: TongLu Country;Tourism Industry;Transformation and Up Grading;Development 目 录1 绪论.1 1.1选题背景 1 1.1.1现实背景2 1.1.2理论背景 2 1.2研究目的与意义.31.2.1研究目的31.2.2研究意义3 1.3研究方法及思路.41.3.1研究方法41.3.2研究思路52 旅游业转型升级概述6 2.1旅游业转型升级的涵义.6 2.2旅游业转型升级的内容.7 2.3旅游业转型升级的途径.7 2.4旅游业转型升级的成功经验73 桐庐县旅游业发展现状分析.10 3.1桐庐县旅游业发展现状 .10 3.1.1行业基础.10 3.1.2发展阶段.11 3.2桐庐县旅游业发展的制约因素.12 3.3桐庐县旅游业发展的机遇.144 桐庐县旅游产业转型升级的对策与建议. .16 4.1旅游核心产业要素建设.16 4.2桐庐县旅游业转型升级的对策与建议.16 4.4.1桐庐县旅游业态转型.16 4.4.2桐庐县旅游产业运作方式转型升级.16 4.4.3桐庐县旅游产品转型升级.18 4.4.4桐庐县企业组织业态转型升级.,.19 4.4.5桐庐县旅游营销转型升级,.205 研究结论22 5.1研究结论.,.22 5.2研究不足与展望.23 5.2.1研究不足.23 5.2.2研究展望.23参考文献25致 谢261 绪论1.1 选题背景1.1.1现实背景 据世界旅游组织的统计,2004年全球国际旅游收入达6220亿美元、入境过夜人数达到7.6亿人次,2005年全球入境过夜旅游人数为8.08亿人次。在中等发达程度以上的国家,旅游总收入占GDP 的比重约为10%,以旅游为支柱或主导产业的国家,其旅游总收人占GDP的比重则超过了20%。相当数量的国家和地区,通过发展旅游业,带动的社会投资、就业、税收已占本国总量的10% 。旅游业是当今世界的朝阳产业,近几年,世界旅游收入增长速度均高于世界经济增长速度。从旅游业自身看,由于旅游在促进对外开放、增加财政收入、改善生态环境、优化经济结构、创造就业机会和繁荣区域经济方面有着不可替代的产业特性,各国相继将旅游列为先导产业和支柱产业,使世界旅游产业的发展走势越来越强劲,成为欣欣向荣的朝阳产业。而现今游客对旅游的要求不再仅仅局限于旅游、观光,而是更加趋向细化、个性化、灵活化,因而旅游产业需要转型升级。 1978年以后,中国旅游业得改革开放之先,进人了快速发展时期,从初期的入境旅游发展为主,逐步发展国内旅游和出境旅游。经过近30年的发展,中国旅游市场发生了深刻的变化,旅游业从无到有,从小到大,产业形象日益鲜明,产业规模不断壮大,国际影响不断扩大,成为国民经济中发展速度最快的行业之一。从表1-1、表1-2中可见,中国旅游产业总收入在近20年中不断增加,所占GDP比重不断提高;中国入境旅游人数在增加,从而所带来的旅游外汇收入也在不断增加,在世界中的排名不断上升。表1-1 中国旅游产业发展规模年份指标1985年1995年2000年2005年旅游总收入(亿元)117209840027686相当GDP比重(%)1.313.594.14.22资料来源:汪明华. 嘉兴旅游业转型发展研究D. 上海:上海交通大学,2008表1-2 (中国入境旅游人数和旅游外汇收入的世界排名)指标 年份过夜旅游者人数(万人次)世界排名旅游外汇收入(亿美元)世界排名1985年713.31312.5211995年2003.4887.33102005年4176.144257.397资料来源:汪明华. 嘉兴旅游业转型发展研究D. 上海:上海交通大学,2008 中国社会主义市场经济体制的初步建成、旅游产业规模扩张的完成、旅游三大市场的发育及旅游业发展国际环境的变化等都表明中国旅游业目前正处于产业转型升级时期,中国旅游将成为世界旅游发展的焦点。中国旅游产业有了长足的发展,旅游产业规模、产业领域不断扩大,产业链不断延伸,产业领域从传统的饭店、旅行社、景区开始,不断扩大到社会的方方面面,产业链从下游产业逐步延伸到上游产业,形成一个完整的产业链条 刘敢生. WTO与旅游服务贸易的法律问题M. 广州:广东旅游出版社,2004年4月.第312页。旅游业与当地的契合程度越来越高,在许多地方成为当地经济的主导产业,旅游业对经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用不断增加。随着旅游产业发展模式从初期的国家主导型、粗放型发展模式向市场主导型、效益型发展模式的转型,旅游产业进入到了一个新的发展时期。1.1.2理论背景 国外旅游业转型升级研究起步早,在整个旅游业转型升级研究领域具有深远影响。但研究一般偏向于案例和实证研究,理论性研究较少。1993年普恩博士出版了一本专著旅游业:技术和竞争战略(Tourism,Technology?and?Competitive?Strategies),在书中系统地提出了一整套“新旅游”(New?Tourism)概念,指出以大众旅游为主体的旧旅游已经出现了危机,取而代之的将是新旅游的崛起,并大胆预言,一个在旅游需求、旅游产品、应用技术、管理手段和增长方式等各方面都与旧旅游迥然有异的新旅游时代已经来临。在她的著作中,有提及新旅游业的转型升级问题。 而国内在旅游业转型升级理论方面研究较多。马波最早从总体发展模式、市场供求关系、产业增长方式、产业空间布局、产业组织结构五个方面对我国旅游业转型进行了探索性研究。张辉指出旅游产业转型既有发育期所具有的模式特征,同时也带有演进期的变化特点,并进一步提出中国旅游产业将出现旅游方式、旅游产业组织、旅游经营空间、管理模式、旅游产品等方面的转型。吴南提出创新是处于转型时期旅游业的产业形态变革的灵魂,并分别对产业增长方式、就业渠道、产业运行方式、产业组织结构、产业运行机制、企业经营方式、产品形式、营销主体和手段八个方面的创新进行了探讨。王永和、俞铁军认为我国旅游业存在业态、产品结构、市场组织结构和国民经济地位转型等问题,并对转型期存在的瓶颈及对策进行了相关研究。王衍用、宋子千从资源、景区、产品、要素、市场、形象、营销、规划、产业发展、宏观管理等方面提出了十大观念变革助推中国旅游产业转型升级。 旅游业转型升级是我国旅游业发展新阶段的新要求,已成为国家层面的旅游发展战略。全面推进旅游业转型升级,是实现旅游业又好又快发展的关键环节,是全面提升旅游产业素质和国际竞争力的根本要求,是全国旅游行业当前和今后一个时期的重点任务。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的 旅游业转型升级研究在国内外相关领域的研究和应用比较成熟。但因时、因地而异,桐庐县旅游业转型升级研究尚处于初步阶段,未形成一套完整成熟的理论体系。因此,从理论上进行桐庐县转型升级研究显得尤为重要。对于理论研究而言,进行桐庐县旅游业转型升级研究有利于深化桐庐旅游业产业转型升级。实践方面,本研究对桐庐各旅游景区(点)而言具有较大的参考价值,有利于完善景区设施,优化旅游环境,提高旅游服务质量,为加强旅游规划和旅游资源、环境管理提供科学依据,使其在旅游市场竞争中处于不败之地;对于政府而言,进行桐庐旅游业转型升级研究有利于优化桐庐县相关产业结构,增加剩余劳动力的就业机会,提高乡镇百姓收入,带来可观的经济效益。1.2.2研究意义 本文研究桐庐县旅游业转型升级问题有着重要的现实意义:(1)桐庐旅游业收入在GDP当中占了14%,旅游经济成为我县乡镇经济收入的一部分,不可不为是支柱产业;(2)过必要的行政推动和市场运作,有利于形成以促进旅游产品整合与重组,扩大旅游发展空间,推进观光、休闲、会展三位一体为特征,以国内旅游与入境旅游并重为载体,以城市旅游为依托,以散客组织为运作方式,以经济效益、社会效益、环境效益为目的的产业发展模式,以实现桐庐县旅游业的转型升级发展;(3)对于政府而言,推动旅游业转型升级有利于促进当地相关产业结构转型与升级,提供更多工作岗位,增加农村剩余劳动力的就业机会,让广大农民群众致富收益。1.3研究方法及思路1.3.1研究方法 本文总体上以理论结合实际,通过旅游景区(点)、旅行社走访,网络资料收集,分析统计数据等方式完成本研究。整个研究过程中各种研究方法相互支持,相互补充,具体采用的研究方法如下: (1)文献资料法:通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料,借鉴他人研究成果,拓宽自己的研究思路,完善研究方法,探寻已有研究成果的缺陷和不足,提出见解并拓展本项研究内容。 (2)实地调查法:它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。本文对桐庐县旅游业转型升级进行研究,实地走访了一些旅游景点,进行研究,以了解桐庐县各景区(点)转型升级的相关情况。1.3.2研究思路 本研究主要通过回顾国内外旅游业转型升级的相关研究通过实地走访、资料搜集、数据分析统计等方式,结合桐庐县的旅游现状进行桐庐县旅游业转型升级研究。基本思路如图1所示: 图1 研究思路图2 旅游业转型升级2.1旅游业转型升级的涵义 所谓“转型升级”,从字义上理解,就产品来说是指产品的更新换代,就产业形态来讲,是指产业形态的彻底改变。而旅游业的转型升级就属于产业转型升级中的一类。 国家旅游局局长邵琪伟在2008 年全国旅游工作会议上提出“转型升级”,就是要转变旅游产业的发展方式、发展模式、发展形态,实现旅游产业由粗放型向集约型方向转变,由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变,由注重经济功能向发挥综合功能转变。 刘少和认为“旅游转型”主要是指基于旅游消费转型所引致的旅游业从一个阶段向另一个阶段的演变过程。 陈鹏认为旅游业的转型升级是指依托于整个经济社会发展,以满足多元化、多层次、复合型的旅游需求为出发点,以提升服务质量为落脚点,通过旅游企业经营方式的创新、新型旅游产品的创造,通过政府部门对旅游发展方式的引导,对旅游经济运行的监管,进而实现旅游服务水平明显提高、旅游市场明显净化、游客满意程度明显提高,带动经济转型升级作用明显增强和经济、社会、文化、生态效益得到全面体现的过程。 综合以上观点本文认为旅游业转型升级是指旅游相关要素如旅游产品、旅游市场、旅游消费、旅游产业发展模式等要素在内外部各因素的带动和影响下由一个阶段向另一个阶段演变的过程。2.2旅游业转型升级的内容 旅游产业转型升级的内容,既是转型升级理论研究的核心,也是转型升级实践的焦点。从一定意义上来说,旅游产业的转型升级能否成功,能否收到预期的效果,在很大程度上取决于对转型升级内容的准确把握和理解。 马波最早从总体发展模式、市场供求关系、产业增长方式、产业空间布局、产业组织结构五个方面对我国旅游业转型的内容进行了探索性研究。 王大悟认为我国在进入小康社会之际,我国旅游业出现了旅游目的、旅游目的地、景区开发、旅游服务等方面的转型。 张辉指出旅游产业转型既有发育期所具有的模式特征,同时也带有演进期的变化特点,并进一步提出中国旅游产业将出现旅游方式、旅游产业组织、旅游经营空间、管理模式、旅游产品等方面的转型。 王衍用、宋子千在旅游业转型升级内容方面提出了从资源、景区、产品、要素、市场、形象、营销、规划、产业发展、宏观管理十大观念变革助推中国旅游产业转型升级。 鉴于以上诸多学者在旅游业转型升级内容方面的研究,我认为旅游业转型升级应在旅游产品、旅游市场、旅游企业、旅游产业、旅游人才培养等方面实现其转型升级。2.3旅游业转型升级的途径 旅游业转型升级的内容研究为我国旅游业转型升级的实践提供了一个整体框架。在转型升级的路径方面,研究成果较多。 张辉提出中国旅游产业要从“点线旅游”体系转向“板块旅游”体系,实现运作方式上的重新调整;旅游产业发展要从单体企业组织转向链条企业组织,实现旅游市场组织结构的调整;旅游产业发展要从一地经营转向跨地区和跨国经营,实现旅游企业经营方式的转型;旅游产业发展要从观光产品为主转向观光产品、度假产品和主题产品共同发展,实现旅游产品形式的转型。 吴南认为创新是处于转型时期旅游业的产业形态变革的灵魂,并分别对产业增长方式、就业渠道、产业运行方式、产业组织结构、产业运行机制、企业经营方式、产品形式、营销主体和手段八个方面的创新进行了探讨与尝试。 厉无畏、范家驹等人在长三角区域旅游发展规划战略研究中提出要转变旅游发展的驱动模式、优化旅游产品结构以及打造整体目的地三个办法来促进长三角区域旅游业发展的转型。同时提出“跳出旅游来谋划发展”,用经济发展、社会发展、生态环境三大目标来进行转型的目标定位。2.4旅游业转型升级的成功经验 近年来,旅游产业的转型升级问题受到了众多研究者的高度关注。时下,以旅游产业推动经济发展现象正成为一种新趋势。各个旅游目的地、旅游景区、旅游城市投入大量人力、物力、财力,旅游业转型升级风潮席卷世界各地。以下主要罗列一些国内外较成功的旅游业转型升级案例,从而从中汲取经验。表2-1 (国内外旅游业转型升级的成功案例)名称国外国内瑞士从旅游产品与服务(Product and Service)、促销(Promotion)、分销(Place)、价格(Price)4个方面,也就是4P理论重新定位瑞士旅游业,以及政府对这4个方面的管理与支持,从而实现瑞士旅游业更进一步的转型、升级。德国对旅游资源的开发与保护并重,并以保护为主;旅游业态更多样化、大众化、个性化,尤其注重个性化;转变旅游方式,多以休闲度假为主;旅游服务更人性化;政府对旅游的大力支持,在发展旅游中“想在先,走在前”。山海关山海关从打好6张牌出发,用文化引领旅游产业转型升级,打造旅游项目集群,从而达到了增强旅游产业的链接和辐射功能,放大产业集聚效益,成功推动山海关旅游业由资源依赖向创意提升的转型升级、由季节游向全年游的转型升级、由以传统观光游览为主向以文化为内核的休闲度假为主的转型升级、由门票经济向旅游产业的转型升级。粤西地区广东省财政厅专门划拨一笔用于粤西各县市区旅游招商经费以及用于农村劳动力教育培训的7亿全省专项资金。广东省交通运输厅表示高速公路建设将充分考虑旅游发展因素,并在近两年内升级改造粤西地区的交通道路,增强景区的可进入性。粤西地区不断加大旅游资源整合开发力度,加快旅游业的改革创新和转型升级。资料来源:穆克瑞.瑞士旅游业的管理模式和推进政策J.中共海南省委政策研究室,2009 总的来说,国内外对旅游业转型升级研究还是比较具体的。但仍存在一些不足之处:国内研究成果以全局性研究为主,大都从全国角度展开对旅游业转型升级的研究,而较少考虑到地区之间旅游业发展现状及转型升级的差异。政府和战略层面的总体性研究和探索性研究居多,企业和策略层面的细分性研究、案例研究和实证研究较少,研究不够深入,对策缺少针对性和可操作性;国外研究成果多偏向于各个层面的实证研究、案例研究,而对其内在机理并未进行深入研究,特别是未能从理论上对转型升级的相关理论,诸如理论基础、概念界定、内容剖析、特征描述、方式途径等内容进行深入的探讨。 3 桐庐县旅游业发展现状分析3.1桐庐县旅游业发展现状 1979年,以开发瑶琳为契机拉开了桐庐县旅游业发展的序幕。纵观30年来的发展历程,桐庐县旅游业经历了从无到有、从小到大,从弱到强的过程。2009年桐庐县旅游业总收入达25.51亿元,比上年增长11.4%,相当于GDP的14%,旅游业已经成为桐庐县经济新的增长点,对拉动桐庐县国民经济的发展起到了非常重要的作用。在以后较长的一段时间内,桐庐县旅游产业的需求不仅在区域格局、市场格局、消费格局方面,甚至在投资格局、管理格局都将发生巨大的变化,因而桐庐县旅游业转型升级迫在眉睫。3.1.1行业基础 自1979年桐庐县成功开发瑶琳仙境以来,经过三十多年发展,目前全县已拥有旅游景区(点)19个,其中国家4A级景区2个,3A级景区1个,国家级森林公园2个,国家级历史文化名村1个(详见表3-1)。从表中可看出,瑶琳镇景点3个,桐君山2个,富春江镇2个,其余一般一个地区1个。全县的旅游业景点分布从最初的一枝独秀到后来的数枝开花,以及最后的百花齐放,可见桐庐县旅游业已进入了较激烈的市场竞争阶段。表3-1 (桐庐县旅游景点及分布)景点开放分布乡镇景点开放分布乡镇瑶琳仙境1981瑶琳镇印象富春江2003桐君山名刹圆通寺2003舞象山琴溪香谷2003高翔珠村红灯笼乡村家园1985瑶琳镇浪石金滩2003浪石埠桐君山?七里扬帆1999桐君山天龙九瀑1998雪水岭东大奇山国家森林公园1993大奇山蜂之语蜜蜂王国桐庐严子陵钓台1981富春江镇天子地2009罗山江南龙门湾1993大源溪白云源1993富春江镇富春江小三峡1993七里泷红石湾休闲龙庄2009沈家埠天目溪漂流1994瑶琳镇阆苑石海桐庐垂云通天河1992富春江畔资料来源:桐庐旅游-桐庐新闻网,/0>. 旅行社是旅游业的三大支柱之一。桐庐县旅行社共有18家,国际旅行社1家,国内旅行社17家。数量少,企业规模大都偏小,平均营业收入不到1000万元,且大都集中在桐庐县江北区、江南区。表3-2 (桐庐旅行社一览表)旅行社桐庐中国旅行社桐庐蜂之语旅行社有限公司浙江省桐庐旅行社桐庐锦绣江南旅行社有限公司桐庐中侨旅行社有限公司桐庐春光旅行社有限公司桐庐县富春江潇洒桐庐旅行社桐庐巾帼旅行社有限公司桐庐富春江旅行社桐庐风华旅行社有限公司桐庐富春江假日旅行社有限公司浙江省中青国际旅行社有限公司桐庐分社桐庐富春江山水旅行社有限公司杭州大厦旅行社桐庐营业部桐庐天天假期旅行社有限公司桐庐自由人旅行社有限公司桐庐华光旅行社桐庐大众旅行社有限公司表3-3 (2010年桐庐县旅行社收入)营业额(万元)2000以上1500-20001000-1500500-1000500以下企业个数112410资料来源:桐庐新闻网,/. 桐庐县中、高档酒店数量很少,在浙江省同等星级酒店所占比例中比重过小,尤其是中、低档酒店所占比重。从表3-4中显而易见。表3-4(2011年桐庐县星级宾馆现状)星级浙江省(家)桐庐县(家)桐庐县占浙江省的比重(%)五星级4524.44四星级15721.27三星级42351.18资料来源:艺龙旅行网,/. 总体而言,桐庐县旅游业的基础设施不完善,旅游业发展没有一个很好的行业环境和行业基础。3.1.2发展阶段 2000年桐庐县全县共接待游客222万人次,旅游景区门票总收入为3656万元,全社会旅游营业总收入6.13亿元。然而2010年,桐庐县接待国内外游客539.79万人次,旅游景区门票总收入为7666万元,社会旅游业总收入49.40亿元,旅游业总收入占国内生产总值的14.4%。表中可见,全县旅游接待量呈逐年上升趋势,但2008以后,由于受到金融危机影响,增幅逐年下滑,直到2010年,各项指标开始回升。门票收入、旅游业收入也逐年上升,但增幅在2008年也较有较大的回落,2010年后又开始大幅度回升,且回升速度较快。总之,旅游业已经成为桐庐县经济新的增长点。表3-5 (2005-2010年桐庐县旅游接待情况表) 年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010 旅客(万人) 328.26 380.11 417.00 449.5 477.09 539.79 增幅(%) 15.9 15.8 9.1 8.3 6.1 15.4 入境旅客(万人) 1.68 1.79 1.90 2.20 2.41 5.95 门票(万元) 4955 5838 6204 6873 7002 7666 增幅(%) 19.0 17.8 6.3 10.8 1.9 8.1 旅游收入(亿元) 14.01 17.31 20.10 22.89 25.51 49.40 增幅(%) 54.0 23.6 16.1 13.9 11.4 12.1资料来源:桐庐县统计局,/.3.2桐庐县旅游业发展的制约因素 随着旅游业在市场经济中的不断发展,旅游业已经成为各个城市产业发展的重要载体,一大批新兴旅游城市的崛起,使得各个城市之间的旅游竞争益发激烈,桐庐县旅游业发展面临着严峻的形势。由于一直采用依托资源的旅游开发管理模式和以国内游客观光为主导的发展模式,起步较早的桐庐县旅游业开始出现旅游发展危机,竞争力相对衰退,在国内旅游体系中的相对地位逐渐下降,面临着自身调整、转型优化与升级问题。表中可见,2004年,淳安的游客接待量遥遥领先,其次是富阳、临安,而桐庐位于最后。虽然在行政划分上,其余7个均为市级,桐庐县为县级,但这样的结果对于起步较早的桐庐旅游业而言并不正常,主要是由于桐庐县旅游业发展遇见了“瓶颈”,出现了旅游产品单一,无法满足游客多样化的需求;旅游企业规模程度化低,无法实现规模化、特色化经营;旅游市场秩序紊;营销手段稀缺;缺乏旅游业专业领域人才等问题。 图3-1 (2004年桐庐县与周边县市“十一”黄金周情况对比表)资料来源:临安旅游业发展历史、现状及对策研究,/. 回顾近年来桐庐县旅游业的发展情况,可以归结为趋于平稳但偏向上发展,在桐庐县旅游业取得不俗业绩的同时,同时也清醒地意识到一些因素制约着桐庐县旅游业的发展,需要认真加以研究。主要为以下几个方面: 一、产品结构单一。重复性建设,差异性产品缺乏,同质同构现象严重,导致桐庐县区域内产品竞争加剧。随着我国旅游业向纵深发展.旅游者需求的多样化和个性化倾向日益增强,这决定了桐庐县旅游产品应朝着多元化的方向发展。然而,目前桐庐县仍以基础层次的自然、文化观光型产品为主,休闲、体验型产品不多,结构性矛盾日益突出,已成为制约桐庐县旅游业快速发展的一个重要因素。由于观光为主,造成了游客在桐庐县停留时间较短,消费能力不高的不利局面。这种市场格局使得桐庐县旅游具有明显的季节性.抵御外部风险能力较差,并且造成旅游资源与设施浪费。近些年来.桐庐县休闲度假、康体娱乐等提高层次以及会议商务、节庆赛事、乡村旅游、生态旅游等专门层次的旅游产品虽然也有一些,但没有脱离观光旅游产品的设计思路和内容安排且大都雷同,开发滞后,规模小,所占比重低。 二、旅游产业结构不合理,企业竞争力较弱。桐庐县旅游产业发展还不十分成熟,无论是产业规模,还是产业效益都处在一个较低水平,突出表现为旅游资源一流而产业不够强,名气很大而效益不够高。造成这种现状的主要原因是旅游产业内部各方面发展不协调、产业结构不合理,未能实现旅游产业从量的增长向质的优化顺利转换。如,旅游饭店业缺乏根据目标市场的差异进行合理布局,缺乏度假饭店、度假公寓、青年旅馆、汽车旅馆等产品体系,高档品牌饭店较少,国际连锁酒店还没有,故有待数量上的扩充和规模上的扩张;娱乐设施不完善,大型旅游演艺缺乏;旅游商品在游客消费构成中所占比重偏低;水上旅游设施和项目缺乏;实力雄厚的旅行社较少,缺乏旅行社集团和中外合资、外商独资旅行社。桐庐县大部分旅游企业是中小型企业,产业集中度低,经营管理水平和品牌意识不高,市场竞争力较弱,旅游企业的牵动作用和招徕优势没有得到很好发挥。上市公司只有富春江旅游股份有限公司一家,缺少具有竞争力的大集团。 三、旅游基础设施不完善,旅游环境欠佳。桐庐县经济发展水平较低,经济总量偏小,2008年生产总值只有164.45亿元,财政收入仅16亿元,城市化率较低,商贸活动欠活跃,基础设施建设相对滞后,城市的游憩设施不完善,其他配套设施也很薄弱,旅游城市功能不强,对经济社会应有的带动能力尚未充分发挥。桐庐县旅游产业内很多行业不同程度地存在市场竞争过度的问题。旅游投资环境、旅游服务质量管理和市民素质有待进一步提高,这些都影响了桐庐县旅游业健康有序地发展。 四、区域合作深度不够。区域旅游一直处于激烈竞争状态,前后经历了景点竞争、城市竞争、线路竞争三个阶段。地方保护主义在旅游发展中比较普遍,区域合作虽多次提出,但进展缓慢,收效甚微。2004年,长三角、泛珠三角、环渤海旅游协作区的形成,开启了中国旅游从地域竞争到区域合作的新阶段,旅游业的竞争开始进入第四个阶段,即跨区域竞争的新时代。面对新形势,桐庐对边际、省际间长三角区域合作的切入点、平台的搭建等虽然有过专题研究,如与上海、浙江、江苏南部地区的江浙沪游,与杭州、嘉兴、湖州的杭嘉湖游等,但实质性操作比较少,在市场上形成卖点的线路仍不是很多。 五、旅游人力资本缺乏。桐庐县目前还非常缺乏懂经营会管理的旅游综合人才,缺少高端旅游项目创新策划人才,缺少高水平的旅游研究机构。同时,由于旅游从业人员的待遇较低,缺少旅游从业优越感,导致一定程度上的旅游人才流失。桐庐县现有的人力资本难以支撑现代国际旅游城市建设,现有的人才队伍已跟不上桐庐县旅游业发展要求。 六、产业科技含量较低。由于受传统观念的影响,认为旅游产业是“低投入,高产出”、“劳动密集型”产业,在旅游产业发展中不注重技术投入,造成我国旅游产业各系统环节的技术含量普遍过低,科技基础薄弱。桐庐县旅游业同样存在着科技含量较低的现状,影响了旅游业发展后劲。 七、旅游宣传缺少主题品牌。华夏中药节、富春江山水节举办几届后中断,山花节、富春江亲水节、户外运动嘉年华等活动内容单一,畲乡三月三、横村庙会等与旅游链接度不高,综合性、影响力大的节庆活动未能成形,“潇洒桐庐 富春江山水”品牌缺乏可持续的主题活动支撑。对外宣传渠道和部门资源整合不够,缺乏在国内主流媒体的宣传,桐庐城市品牌和旅游整体形象对外影响力有待进一步提升。3.3桐庐县旅游业发展的机遇 一、区位与交通优势 桐庐县在长三角环城市旅游度假带具有不可替代的区位优势,不仅地处上海、杭州、苏州长三角区域的金三角中心位置,市中心距离上海、杭州距离均在90公里之内。杭浦高速、申嘉湖(杭)高速、杭州湾大桥北岸连接线已经通车,并与上海、杭州、苏州、宁波、湖州等周边城市形成一小时交通圈。同时,长三角轻轨计划也浮出水面。在加速长三角经济板块格局新生的同时,必将使桐庐县的地位再次获得提升。而连接萧山、绍兴、宁波的三座跨海大桥,将会大大缩短桐庐县南与福建、广州,西与安徽、江西的距离,桐庐县的区位与交通优势十分优越。 二、环境与资源优势 桐庐县经济基础较雄厚,发展迅速,文化底蕴深厚,而且与“潮、湖、河、海、水乡古镇”结缘。如果上海周围有了一个职能搭配完好的中等城市群,它们就可以一方面推动上海向上提升,同时又把上海的经济能量扩散到周边腹地,促进整个区域的优化和发展。桐庐县所具有的资源优势和环境优势是上海建设国际化大都市、打破行政区划的必然选择,从而实现资源互享、互用。 4 桐庐县旅游产业转型升级的对策与建议4.1旅游核心产业要素建设一、旅游住宿 从桐庐县旅游产业转型发展需求的角度看,今后桐庐县旅游住宿发展应注重以下