统一100行销策略课件.ppt

统一100行销策略,目录,统一100大事回顾当前品牌检验市场调研分析全新品牌行销策略统一100未来品牌足迹,统一100大事回顾表,统一100上市.slogan:满意10090克面身、三包调料、镀铝膜包装单价2元。,为了应对康师傅面霸120上市，面饼克重由原来的90克增长至102克。,面身加修饰淀粉，价格已基本为1.8元。,2000年,1998年,1996年10月,2002年3月,全新改变包装格局，以红色作为基底。包材由原来的镀铝膜该为PP膜、其他调味包不变。,2008年9月,包装改为原有layout，价格降至1.5元、克重降至90克，针对消费者的需求，对产品的包装、汤头、蔬菜包、口味纯正度、面身等进行改良、包材不变。slogan:美味百分百,当前品牌检验,品牌范畴 品牌名：统一100上市时间：1996年上市区域：全区域上市 概念目标消费群：周到关爱型，关心家人，注重家居生活，对于生活 的品质要求较高，喜欢尝试新鲜的事务。目标受众群体：1835岁，一二线城市居民，收入中高。对于生活的品质要求较高，喜欢尝试新鲜的事务。,当前品牌检验,市场状况品牌状况 统一100是销售全国的知名方便面品牌，目前其市场占有率为1.9%，在一元钱以上的中高价袋面市场中处于挑战品牌的位置竞争态势 康珍品系列是该市场绝对领导品牌，其市场占有率达到7.9%，其次面霸市场占有率1.7%传播产品的创新 面身淋透鸡汁,当前品牌检验,主要行销议题威胁点：市场竞争激烈，第一品牌势头依然强劲。机会点：市场规模继续扩大。主要问题点：品牌老化严重，意义不清晰、个性不明显。五年内的期望：超越康珍品。核心产品：葱爆牛肉、鲜虾鱼板,当前品牌检验,行销使命品牌核心：让你享受吃面的美味与满意 品牌主张：统一100、美味百分百关键成功因素：拥有令人满意的品质,当前品牌检验,统一100的品牌印迹,全新统一100行销策略,第一阶段品牌整合研究关于统一100主要发现,对统一100的认识,统一100在各地消费者中享有很高的知名度：消费者认为统一100在市场上的时间比较久，因此:它是一个可以信赖的品牌同时，消费者（尤其在二三线城市）认为统一100也是一个创新的品牌。它并没有因为是一个老品牌而固步自封，消费者认为它通过不断推陈出新，如首推100克面饼等，使该品牌始终保持一定的活力 作为一个来自台湾的品牌，被访者（尤其在二三线城市）认为其品质要优于国内其他本土品牌 消费者对统一100的宣传口号“美味百分百”耳熟能详，认知度非常高，认为这句经典口号代表了统一对消费者的承诺 然而，由于长期侧重宣传其产品的口味等功能性特征，统一100在消费者心目中比较缺乏形象等方面的品牌特征。消费者对统一100的品牌认识多来自于它的品牌名称，在市场上的时间长短等，而它的品牌形象，目标客户群特征有待进一步加强。当前，消费者认为统一100是一个中档品牌，适合大众消费,吃方便面除了能迅速填饱肚子，还能享受美味，让你再三回味吗？统一100方便面，筋道的面条，根根都淋透鲜浓的鸡汁，使得面身更滑爽，口感更鲜美！吃方便面也可以回味无穷，享受其中！统一100方便面，美味百分百！,统一100当前概念,和好劲道的当前概念一样，被访者对该概念印象不深，同样是由于该概念的描述手法和竞品相比，无特点鲜明之处总体来说，该段文字着重描述了统一100个别产品的情况，无法代表整个品牌，因此很难从中透视统一100的品牌形象一方面，被访者承认方便面能够“迅速填饱肚子”的功能，另一方面，他们又不愿意将自己降至仅仅满足温饱的层次（尤其在一线城市）被访者认为“根根都淋透鲜浓的鸡汁”代表了该方便面不仅味道鲜美，而且富含营养，对消费者吸引力较大被访者认为方便面很难达到“回味无穷”的境地，该描述略显夸张“美味百分百”在消费者心目中知晓程度颇高，被访者认为这句口号代表了统一100向消费者的承诺，努力追求完美境界,统一100当前概念的品牌世界,如前所述，消费者对统一100的品牌形象多来自于品名等其他因素，而并非概念本身：,成熟,传统,受人尊敬,阅历丰富,有历史,比较保守,容易接近,经典,不够新潮,统一100当前概念的使用者形象,当前统一100并无特定的消费人群各阶层，不同收入的消费者都是统一100的目标客户,你是不是觉得一般方便面还不够鲜？想不想鲜味更上一层楼？你的愿望即将实现！统一将与著名专业调味品公司完美结合，共同配制出独一无二的提鲜包，神奇的配方为“统一100”度身定做，让面条和汤头更加好味道，鲜美非常。“统一100”提鲜包，提出鲜美百分百！,统一100提鲜包概念,“提鲜包”对消费者而言是一个全新的概念。在无提示情形下，多数被访者会将“提鲜包”和鲜美/鲜味联系在一起，也有部分被访者认为提鲜包可能是起到保鲜的作用“著名专业调味品公司”让被访者感觉权威，而且可以信赖。不同区域的消费者对其的理解略有不同。一线城市的消费者会联想到诸如“太太乐”，“味好美”等国际品牌，而二三线城市的消费者则更多的联想到“豪吉”，“王守义”等本土品牌。和“太太乐”相比，“味好美”在二三线城市的知名度较低总体来说，“提鲜包”的概念对消费者吸引力较大。值得注意的是，概念中所传递的信息应该和产品本身差距不要过大，以免造成消费者对其期望值过高，从而在看到实物后，心理落差较大,提鲜包样品评估,消费者对类似于鸡精的提鲜包无太大兴趣提鲜包对消费者来说是一个全新的概念，而鸡精作为一个常见的调味品，并不能带来任何新鲜的感觉消费者对于粉末状的鸡精无太多兴趣，但是，如果将粉末状改成块状，则其兴趣会大增感觉块状是精华的凝结看不出其成分，增添了神秘的感觉提鲜包可以成为宣扬“统一100”鲜美的很好支撑点目前虽然竞品也在宣传鲜美，但多缺乏有效的支持，消费者对此缺乏信任和“增鲜包”及“增味包”相比，消费者更接受“提鲜包”这一名称。认为“提”的用法比较新鲜，而且有动感从价格上来说，大部分消费者接受不加价,结论,统一100当前没有清晰品牌形象，目标消费群特征模糊。但统一100也积累了一定品牌资产：历史悠久值得信赖感觉不固步自封，也会创新“100”是对消费者的承诺 这些资产都可以加以利用而“提鲜包”亦是一大创新，吸引力大。,我们的使命,品牌理想目标,从情感上与消费者联系起来，让消费者认同食用统一100等同于不断追寻生活上的突破,概念目标消费群的设定,统一 100 的概念目标消费群,突破规范者,概念目标消费群的核心需求,打破固有格局,统一 100 品牌角色,推陈出新,品牌支持点统一100给你,口服更上一层楼,统一 100 品牌行销理念,生活有声有色,统一100品牌的行销策略,概念目标消费群,核心需要,品牌角色,品牌支持点,品牌行销理念,突破规范者,打破固有格局,推陈出新,口福更上层楼,生活有声有色,定义统一100的意义,理想的品牌足迹：统一100,统一100努力不懈 地对方便 面各方面进行探讨，往往令 你对方便面有新体验。,统一100的价值,创新格局,理想的品牌足迹：统一100,统一100每次突破都把方便面美味提升到一个新境界，你的享受每每升级。,统一100的价值,节节向上,理想的品牌足迹：统一100,统一100孜孜不倦的创新向上，当然给你100分的满意度。,统一100的价值,绝对满意,理想的品牌足迹：统一100,不满足于现状，时刻希望有所突破。,统一100的个性,积极进取,理想的品牌足迹：统一100,每次改变都是向完美迈进多一步,统一100的个性,精益求精,理想的品牌足迹：统一100,待人以诚，且非常关心周边人，有一颗热诚的心。,统一100的个性,热情好客,理想的品牌足迹,统一100,“个性”,积极进取,精益求精,热情好客,04年新品计划:统一100碗面&干拌面,包装形态:彩膜全包时间表如下:,04年新品计划:统一100名厨高汤面,成龙参与投资,张艾嘉与国际名厨甄文达，拍摄新港合资的影片海南鸡饭。影片讲述以巧制海南鸭饭见称的甄文达，对煮海南鸡饭有一手的张艾嘉情有独钟，从而发展了一段美味关系。电影04年6月首映.(中国上映时间另订)统一100名厨高汤面9月推出,Chef Martin Yan:甄文达,统一100-08年计划,1.行销理念:触发生活新意2.SLOGAN:生活美味百分百(暂定),