服务业行销与管理-真理大学数位学习系统课件.ppt
吳長生,CH2服務的特性與分類,服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版,大綱,前言：婚禮One Stop Buying服務業之範圍服務的意義與系統核心服務與服務行銷功能服務特性服務分類,前言:婚禮One Stop Buying 1/4,說到婚禮，聽聽他們怎麼說？,長輩：我們家的婚禮，親朋好友都在看，不能丟臉！,朋友：又一枚紅色炸彈，菜色可不要太難吃啊！,準新娘：一生最浪漫的時刻，那天一切都要完美、幸福！,準新郎：一想到婚禮就頭大，事多繁瑣，哪有空規劃啊？,前言:婚禮One Stop Buying 2/4,前言:婚禮One Stop Buying 3/4,婚禮服務全都包，除了新人要自備,.tw,前言:婚禮One Stop Buying 4/4,賣/籌辦婚禮和賣/租婚紗有何不同？婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？婚禮服務的產生和消費是同時進行。婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現都會影響婚禮品質。婚禮之後，不滿意可以要求退貨？換貨？,這些問題都和服務特性有關。,政府對行業的分類：一、二、三級產業,表10-1,一、服務業之範圍,續表10-1,服務業之範圍,服務的意義（以婚顧業的顧客為例）,意義與系統,服務分類,服務特性,如何籌辦難忘的婚禮？,二、服務的意義與系統 1/6,核心和功能,服務的意義透過某種舉動(act)、程序(process)或活動(activity)，為服務對象創造價值（ex：為健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分）,二、服務的意義與系統 2/6,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,二、服務的意義與系統 3/6,服務系統（三大部分）,後場（隱藏的）,廣告公關看板電話信件帳單口碑,吸引顧客到服務現場,支援服務現場的作業,實體環境,直接互動,間接互動,技術核心,廣告公關看板電話信件帳單口碑,先前接觸點(contact points),顧客未進入服務場所之前，企業可以接觸到顧客 的機會所在,透過溝通工具傳達服務特色、品質，並提高顧客 光顧的意願,還沒到劍湖山，星光幫的粉絲就已經被該宣傳深深吸引。,一、服務的意義與服務系統（5/）,服務系統（三大部分）,嚴選素材是美味料理的重要關鍵，顧客雖看不到過程，但可以吃出結果。,後場(back stage),顧客看不到的服務作業,任務：提供技術核心，以便前場的服務人員能夠 提供理想的服務,顧客看不見後場管理，但看得見與感受到後場管 理的結果,包含服務設施與設備、軟體設計和 現場標示等。,實體環境(physical environment),每一因素都會影響服務人員與顧客 的情緒、認知與行為,直接互動(direct interaction),特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動,間接互動(indirect interaction),發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間,三、服務行銷策略：7Ps,外部行銷4Ps產品(Product)：服務內容定價(Price)通路(Place)推廣(Promotion)：溝通互動行銷3Ps人員(People)：服務人員、其他顧客實體環境(Physical process)流程(Process)：服務流程,1/1,核心服務,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 1/17,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 2/17,（一）無形性(intangibility)服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,功能、成果的評估,購買之前就有辦法評估,在消費中或後能加以判斷,消費過後也難以判斷,四、服務的特性 4/17,無形性衍生現象或問題消費者：不確定感、不易信賴服務業者行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 5/17,無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感,精心設計場所與實體產品,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 6/17,無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感,使用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化以客為尊的服務理念,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 7/17,無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感,展示專家肯定得獎記錄,台北遠企大飯店網站,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 8/17,無形性克服問題和行銷意涵持續創新以降低被模仿的影響深化消費者體驗,迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 9/17,（二）不可分離性(inseparability)服務的生產與消費同時發生如教學、醫療，顧客和服務人員必需同時在現場例外：數位化服務、服務標的物非顧客本身,線上學習服務，讓顧客只要藉由電腦和網路，便可消費服務。打破服務不可分割性的限制。,巨匠電腦網站,四、服務的特性 10/17,不可分離性 衍生現象或問題消費者參與(consumer participation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 11/17,不可分離性克服問題和行銷意涵協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為,第一次光臨？今天是Ladys day，飲料全部半價，需要我為你們介紹招牌菜？,荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 13/17,不可分離性 克服問題和行銷意涵管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）注重服務效率以避免延誤 賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題,四、服務的特性 14/17,（三）易變性(variability)/異質性(heterogeneity)服務結果多樣化、品質不穩定原因來自服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。服務人員：心情、專業訓練、工作態度。顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。,用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,三、服務特性 15/17,易變性衍生現象或問題消費者難以維持對服務業者的信心業者面對一粒老鼠屎壞了一鍋粥效應克服問題和行銷意涵選用、訓練管理與獎勵服務人員服務標準化(SOP)、自動化,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,（四）不可儲存性/易逝性(perishability)許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用造成的問題服務不能回收、退還供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,三、服務特性 16/17,三、服務特性 17/17,不可儲存性克服問題和行銷意涵對不良服務的補救或補償（詳見Ch5）平衡供給與需求（詳見Ch10）,需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟,供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 1/14,(一)以服務活動性質及服務標的分(Lovelock,1983),意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 2/14,人身處理(people processing)消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞應注重：以良好環境提高消費者參與意願讓服務人員與顧客有良好互動讓其他顧客有恰當的言語行為,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 3/14,物品處理(possession processing)以有形行動來處理顧客的持有物，顧客參與程度較低 應注重：如何有效率的交付物品如何降低顧客的知覺風險,讓顧客了解服務進度及內容，以降低不確定感和知覺風險,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 4/14,心智處理(mental processing)服務人員將無形行動用於顧客的心智顧客可能親臨服務場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務無論有沒有身在現場，消費者都必須花時間投入才能有效吸收服務的成果 應注重：讓消費者以輕鬆、省時、有效的 方式獲得心理刺激,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 5/14,資訊處理(information processing)服務業者將無形行動用在顧客資產，例如會計、法律、保險、投資等高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 6/14,資訊處理 應注重：凸顯企業本身的專業知識與精神運用資訊科技來傳遞服務與確保服務品質,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 7/14,(二)以服務傳遞特性及與顧客的關係型態分(Lovelock,1983),連續傳遞,是否和顧客有長期、正式關係,是否易分辨交易的啟始點與結束點,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 8/14,會員制有利服務業者運用顧客資料以達顧客與企業雙贏 會員制或提供連續服務的業者應思考：是否收取入會費或年費，及如何定價等收取會員費用的業者，應建立良好績效與形象以爭取顧客信賴,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 9/14,(三)其他的分類方法，Lovelock(1983),意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 10/14,客製化(customization)：依據顧客需求、情境因素、服務人員的專業判斷等來調整服務的內容或提供方式等高度客製化一定較好？,視本身的核心競爭力、定位、消費者對服務效率與成本的反應、商機等而定,不一定,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 11/14,其他分類服務，Lovelock(1983),意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 12/14,需求波動太大會造成尖峰與離峰兩種時段尖峰時段：供不應求，易導致顧客埋怨，損失顧客離峰時段：供大於求，導致資源閒置浪費需求波動較大的服務產能來源較固定：常用以價制量來調節，即尖峰漲價、離峰降價產能來源較彈性：透過調整產能因應需求波動,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 13/14,其他分類服務，Lovelock(1983),意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,五、服務分類 14/14,涉及特定設備與儀器的服務，顧客往往需親臨服務現場當服務的標的與顧客所在地密切相關，或是顧客特別重視節省時間、精力，業者也需要到顧客所在地提供服務,幸福坐月子網站,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,
