第八章-报纸广告文案的写作课件.ppt

广告文案,第八章 报纸广告文案的写作,本章重点：1、报纸的分类及相关概念2、报纸广告文案的特点3、报纸广告文案的创作要求4、报纸广告的版面运用5、报纸广告文案赏析6、课堂练习,第八章 报纸广告文案的写作,1、报纸的分类及相关概念,第八章 报纸广告文案的写作,1、报纸的分类及相关概念(一)以报纸内容分：有综合性报纸和专业性报纸 1综合性报纸：内容广泛，以刊登有价值的社会各方面的新闻以及对新闻报道的评论为主。面向整个社会，以普通读者为发行对象，不偏重某一阶层或某一行业。如人民日报文汇报等。2专业性报纸：以发表反映某一行业、某一系统或某一阶层的新闻和评论为主，以特定范围的读者为发行对象。如中国健康报中国机械报中国商业报中国科学报中国少年报等。,第八章 报纸广告文案的写作,1、报纸的分类及相关概念(二)以发行范围分：有全国性报纸和地方性报纸 1全国性报纸 以全国的新闻为报道范围，向全国各地发行。如人民日报光明日报文汇报羊城晚报等。2地方性报纸 以报道某一地区新闻为主，并主要向该地区发行。各省(直辖市、自治区)的党委机关报以及地、市、县报，都属此类报纸。,第八章 报纸广告文案的写作,1、报纸的分类及相关概念（三）以从属关系分，有党报和非党报、机关报和非机关报 1机关报与非机关报 党、政以及军队、社会团体的各级机关报，其言论代表相应机关并对该机关负责，经该机关认可并受其直接领导。不代表任何党政和社会团体机关的报纸为非机关报。2党报与非党报 党的各级领导机关主办的报纸为党报，党委机关报之外的报纸为非党报。,第八章 报纸广告文案的写作,1、报纸的分类及相关概念（四）以出版时间分：有日报、晚报、周报和星期刊报 1日报 大多是全国性报纸和各种机关报，在每天上午发行。2晚报 均在大城市出版，每天下午或傍晚发行。3周报 多是地方性报纸，每周发行一次。除了时间之外，日报和晚报还有哪些区别呢？,第八章 报纸广告文案的写作,1、报纸的分类及相关概念日报：每天早上出版的报纸。在中国，日报就是党报的代名词。非党报的叫晚报、都市报、商报等等。日报报导的范围通常为出刊日前一日所发生的所有新闻。截稿、编辑时间大多为出刊日前一天的晚间至夜间，而印刷则从前一日夜间开始至出刊日当天凌晨，并于出刊日 当天早上派送至订户及零售点。,第八章 报纸广告文案的写作,1、报纸的分类及相关概念晚报：是指傍晚前出版的综合性城市报纸。如羊城晚报北京晚报天津晚报等。特点：以城市市民为主要读者对象。注重报道社会新闻和文化、生动活泼，短小精悍，有人情味和可读性，重视读者共同 兴趣。注意新闻时效性,体现“报晚信息早”的特色。强调办好副刊。,第八章 报纸广告文案的写作,2、报纸广告文案的特点,第八章 报纸广告文案的写作,2、报纸广告文案的特点报纸和杂志广告一样，也是文案和图片相结合，但报纸广告是由文案起主导作用。在报纸中，文案四大部份一般都会体现，基本结构比较完整。报纸广告文案讲究内容的全面和详实。报纸广告版面多，分类广，广告文案可长可短，发挥的空间大。报纸广告文案在煽动即时性消费上效果比较好。,第八章 报纸广告文案的写作,3、报纸广告文案的创作要求,第八章 报纸广告文案的写作,3、报纸广告文案的创作要求,班级讨论（10分钟）：请以小组为单位，讨论你们认为报纸广告文案创作有哪些共要求？（主要从报纸媒体的个性方面入手）,第八章 报纸广告文案的写作,3、报纸广告文案的创作要求标题要更有吸引力和冲击力与读者利益密切相关的标题 安婴宝奶粉每餐吃蔗糖，宝宝牙齿怎会健康？美的电饭煲让妈妈每天多睡半小时能引起读者好奇心的标题 威达一个蚊子的遗嘱富有新闻性的标题 TCL世界杯第33支参赛队黑松发现一瓶好水激将法标题 必特堡啤酒和男人打赌，成熟男人喝必特堡啤酒，几次即上瘾 阿尔卡特男人可以不系领带，却不能没有自己的声音,第八章 报纸广告文案的写作,3、报纸广告文案的创作要求正文要更有趣味性和可读性正文要承接标题，传达完整信息。在富于情趣，语言形象生动的同时，注意叙事合理，善于营造氛围。随文要更有驱动力与被动地列出电话、地址等有关信息相比，主动强调产品的标识特点，是更富有煽动力的选择。,第八章 报纸广告文案的写作,3、报纸广告文案的创作要求正确处理篇幅和版面的关系报纸广告的版面主要有跨版广告、整版广告、半版广告（又有横半版广告、竖半版广告之分）、1/3版广告（双通栏广告）,1/4版广告、单通栏广告、半通栏广告、报眼广告、中缝广告、报花广告等形式。,第八章 报纸广告文案的写作,3、报纸广告文案的创作要求语言要符合不同读者群体的品位和文化素养报纸的定位不同，广告语言也应不同。比较以下两组报纸的广告语言风格应该有怎样的不同？南方周末和京华时报积极、正向、理性 VS 形式不拘一格，内容大俗大雅。中国青年报和周末画报富有时代精神、视角独特、新思想 VS 国际视野、潮流与变革,第八章 报纸广告文案的写作,3、报纸广告文案的创作要求让我们再回忆一下：标题要更有吸引力和冲击力正文要更有趣味性和可读性随文要更有驱动力正确处理篇幅和版面的关系语言要符合不同读者群体的品位和文化素养,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用先了解几个概念：开张，版序，版次，版心，报头，报眼，报眉，中缝，栏，通栏，变栏，基本栏，破栏，铅字，锌板，网线，小样，大样，清样,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用开张 全张报纸的大小。分为对开报（一般宽390mmx高540mm/550)和四开报。版序（次）版面的先后次序，即第一版、第二版版位 版面的地位，表示这些地位受读者重视的程度如何版心 指一个版面除四周白边以外的可排文字或图片的地方，即版面的容量。报头 报纸第一版上放报名的地方。通过报名字体/颜色/大小/底纹的变化来突出各家报纸的不同风格。所以，报头纷纷被各家报纸设计成富有本报特色的形式。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用报眼 报名旁边的一小块版面。对报眼的内容安排没有定规，有的用来刊登内容提要、日历和气象预报，有的用来登重要新闻或图片，有的用来登广告。由于报眼位置显著，广告费特别高。报眉 报纸每版版线（称眉线）上边的地位。报眉一般被置于报头的下面、头条的上方，用来刊登报纸创刊日期、总的印行期数、当日报纸的版面数、出版日期登记号码（代号），有的还注明主办者的名称。中缝 报纸相邻两个版面中间的空隙。,第八章 报纸广告文案的写作,欣赏几个报头报眉,欣赏几个报头报眼,4、报纸广告的版面运用栏、行 报纸版面纵横划分的行列。即版面的宽度与高度的基本计算单位。以横排报纸为例，版面纵向等分，叫栏，横向叫行。对开报89栏，四开报57栏。基本栏（栏宽）指栏的最小等分单位。通栏 指把栏线从左到右或从上到下全部打通。变栏 把几个基本栏的栏线（即空距）打通而成倍地合并。(二作一/三作一)破栏 把几个基本栏的栏线打通，但不按倍数而重新等分。(三作二/四作三),第八章 报纸广告文案的写作,欣赏几个变栏,三作二,二作一,4、报纸广告的版面运用铅字 是铅、锑、锌溶合制成的活字。锌版 制作图片需用的一种金属板网线 组成印刷品图象浓淡层次的要素，指一英寸内排列多少线条。小样 大样 清样小样在文学里的意思是草稿,初稿,即没有最后定稿的稿件。它是用铅字排印出来的稿件的样张。大样是报纸拼版完成以后打出来的样张，是专供检查用的。大样上的差错改正之后，再打出来的样张，就是清样。报纸负责人审阅后在清样上签字，报纸就可印刷了。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用按版面分，报纸广告可以分为报花广告、报眼广告、半通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用报花广告：这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用报眼广告：这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。写作报眼广告要注意：要体现具有新闻价值的内容文案语言风格要体现理性科学严整的倾向，少用感性诉求（可以用诗歌散文吗）广告标题与正文应倾向于新闻形式选择醒目的新闻标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用半通栏广告：半通栏是基本栏的一半。即1/16版。因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引读者。由于文字和内容少，所以半通栏中的标题很重要，它是吸引读者的主要因素，因而一定要写一个好的标题。半通栏广告一般分为大小两类：约50mm乘以350mm或约32.5mm乘以235mm。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用单通栏广告：即1/8版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种，因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用双通栏广告：即1/4版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构，都可以在这里使用。一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用半版广告：即1/2版广告。利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。该版面可运用大画面来表现广告内容，在广告文案的创作上面自由空间也比较大。半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用整版广告：一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。广告的整版版面有以下三种用法。在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品系列或企业各个方面做介绍,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用整版广告：以大创意、大画面、大标题等创造一种气势,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用整版广告：利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。,第八章 报纸广告文案的写作,4、报纸广告的版面运用跨版广告：将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版面上，一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版是体现广告主实力的好方法。,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,5、报纸广告文案赏析威廉伯恩巴克为奥尔巴克百货公司的经典案例（标题）慷慨地以旧换新（副标题）带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人（正文）为什么你硬是欺骗自己，认为买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切全使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。（标语）做千百万的生意，赚几分钱的利润（随文）奥尔巴克，纽约，纽渥克，洛杉矶,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析乔治葛里宾为“箭牌”衬衫的经典案例,他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一次终于令我窒息了，这就是我死亡的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫（Arrow Shirt）的事，它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”,我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。5月初我看见一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，但现在我很快乐！”我问：“为什么呢？”,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,第八章 报纸广告文案的写作,5、报纸广告文案赏析,物以类聚，人以群分这里无非两种人努力保持青春的有钱人和不用保持就很青春的有闲人湖与山在二分之一的选择中找到同类青春，在4000亩原生湖畔保养在400米风情商街释放用4000亩谈风景，剩下的12000亩谈爱情后街，只收留有钱人跟有闲人最美的人，最美的惠州湖畔小镇,第八章 报纸广告文案的写作,6、课堂练习,第八章 报纸广告文案的写作,6、课堂练习请拟写一则报纸广告文案，推销花花公子给女性的读者。（画面自己构思，版面大小不限）,第八章 报纸广告文案的写作,THANK YOU,