统一健康面营销策划书.docx

2010年6月5日【前言】随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印。快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。最近有国内某大型方便面集团董事长提出设想：2011年中国方便面将达到1000亿份。作为对比数据我查询到2007年方便面总数是500亿份。即是说，这个数据将整整翻上一番。然而实际情况是中国方便面在经历了快速发展阶段后已经在2006年就进入了增速放慢的盘整阶段。中国方便面行业在未来几年将处于缓慢发展阶段，高速发展和雪崩现象都不可能出现。因此对于方便面市场而言，市场需求具有很大的不确定性，其份额更多表现为细分产品的生存机遇。而本小组接受统一企业的委托，作为营销顾问提出具体的行销方案，以期在中国市场的方便面领域推出一款新产品，以突破企业在方便面市场发展所遇到的瓶颈。本次策划对于统一企业在竞争日益激烈，利润空间逐渐降低的方便面领域增加市场份额，赢得市场具有重大意义。此次营销将作为统一企业日后发展的风向标，标志着统一方便面向特定的群体开发新产品的起点。我组成员通过将统一企业的实际情况与当前市场环境再加以高科技技术的辅助，准备推出一款针对学生等高频率食用方便面的群体的健康方便面。我们的主要市场定于中国一线二线城市，目标是在方便面市场拓展一片蓝海，推出有针对人群的方便面，在开拓市场方面抢占先机，突破企业在方便面领域止步不前的现状。目录01011227788【一、概要提示】【关键词】健康、环保、学生美味、便携、实惠是方便面的代名词。然而在社会技术不断的发展和人们对于饮食的健康理念不断加强的前提下，我们小组认为，方便面一样可以营养丰富。基于上述理念，本策划推出了以健康为主打特色的方便面。并在其基础背景上在方便面的配料及包装上面进行一定的改革，将实惠与环保的元素辅助加入到消费者的印象中，增加统一方便面与其他方便面的差异，加大消费者对统一方便面的忠诚度。对于目标市场，我们也有一定的针对性。主要是面向对于方便面较有依赖度的学生及其他一些年轻群体，并针对这些目标群体提出了具有特色的行销方案。随着我国经济的发展，方便面行业在国内取得了快速的增长。在整个行业成长的情况下，一直以来占据市场亚军位置的统一方便面的市场份额出现了下滑，被竞争对手赶上，退居市场第四名。在竞争日益激烈的今天，统一方便面所面临的形势异常的不利,如果不分析出问题的所在，找出相应的对策迎头赶上，极有可能会一败再败；而且现在刚被竞争对手超过，差距并不大。所以，统一所制订的重返方便面市场亚军位置的目标是可行的，也是必要的。要实现上述目标，从营销的角度来看，不外乎是制订合理的战略和基于这个战略基础上运用合理的战术。但是，战略的制订是基于企业的外部环境和内部资源的正确认识。所以本文先是运用“PEST”和“SWOT”分析了公司的外部和内部环境：其中，“PEST”是用来分析整个方便面行业所面临的机会和威胁，较为宏观；而“SWOT”则是用来分析行业整体的状况分析。把两个模型所分析的结论结合在一起，则得到了统一方便面所面临的机会和威胁。在既定战略的大方向下，本文的最后部份就是解决战术的问题。在这部份里，本文运用了菲利浦科特勒的市场营销学的4PS的分析法一产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，并从这四个方面系统地分析了统一方便面所存在的营销方面的问题。【二、营销策划】下面我们将通过对市场的具体分析来阐述新产品的营销策划。【营销策划的目的】本策划旨在帮助统一企业推出一款针对大学生及其他高频食用方便面的群体的健康定位方便面，充分打开具有一定消费欲望的年轻人市场，提高统一方便面的在其市场的知名度和销售量，从而挽回统一方便面在市场中排行老二的地位。【 市场状况分析】 21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。中国作为世界小麦生产和消费大国，方便面行业以每年转化全国小麦110的容量，成为转化小麦的重要行业。与此同时，我国主要品牌方便面的产品质量及食品安全指标均达到国际水平。 据统计，全球每年方便面的消费量为800多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长。07年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量达到498亿包，产值375亿元人民币。最近有国内某大型方便面集团董事长提出设想：2011年中国方便面将达到1000亿份。随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势。国产方便面产业经过30多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界方便面总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。 【A.宏观环境分析】 PEST分析1. Policy政治环境：目前我国政治环境稳定，社会安定，非常适合环境发展。2. Economy经济文化环境：目前我国经济稳中有升，每年平稳增长，整个经济环境呈现出一副良好的稳定，处在经济上升阶段，整个市场表现出强大的购买力，因此中国方便面市场的规模很大，商机很大。3. Society社会文化环境：我国有着深厚的饮食文化，并且注重饮食的营养。而当前的方便面市场，营养的缺失是这个市场众所周知又难以在短时间内解决的一个问题。而且，时下，消费者们非常注重食物的健康，提倡合理健康的饮食方式已经成为当代消费者的饮食观念。因此我们决定研究推出新的方便面市场来力图改变这种现状。4. Technology技术环境目前在方便面市场的发展方向趋向于技术化，未来方便面市场的竞争将集中在技术环节。因此时下各方便面厂商都非常注重方便面的产品更新和技术更新。总结：经过PEST分析，目前我国方便面市场的总体情况可以概括为：时下整个经济环境和政 治大背景良好。我国的方便面市场已经是规模经济，市场市值巨大，同时市场的争夺主要集中在几大主要方便面厂商，而且技术更新将是主市场竞争的重点,高质量健康产品将受到消费者青睐。 【分析】外部环境潜在外部威胁潜在外部机会1. 方便面市场趋于饱和，发展空间有限。方便面市场品牌众多，差异化程度也不高，经过10多年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，利润难有起色。2. 新的竞争者进入行业，竞争的压力不断增大。由于进入门槛不高，容易导致新的竞争者的涌现，现有的品牌就有康师傅、华龙、白象、三太子、锦丰等，这使得方便面品牌的集中度越来越高，竞争的压力增大。3. 市场竞争日益激烈，主要竞争对手康师傅方便面销售额的市场占有率就有%，一定意义上垄断了部分市场，对企业构成了巨大的威胁。1. 在同行业中竞争业绩优良，方便面所占的市场份额有10%左右。2. 消费者的绿色、营养价值观念的不断提升使得营养健康方便面市场的需求不断提高，营养方便面具有较大的市场潜力。3. 相关环保政策的宣传和实施使得绿色方便面的市场极具潜力。4. 作为快速消费品，方便面的忠诚度不高，消费者容易转移自己的偏好及口味。5. 消费者的营养价值观在逐步提高，对方便面的要求不断提高。内部环境潜在内部优势潜在内部劣势1 明显的质量优势：由统一企业集团生产的统一经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，既营养又健康。 2 集团在人才教育中，不仅重视专业技术的培养，更重视培养干部的管理方法和工作态度，有良好的企业文化。3 具有明显的品牌优势和较高的市场占有率。同类产品比较:统一方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且统一方便面中的尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取的精神是其他品牌方便面所没有的。1. 市场定位不准: 给消费者留下不是稳定品牌形象和个性，而是不断的变化，其表现形式就是缺少创新，不断地在跟随。如在与康师傅争“口味”市场的同时，也在和今麦郎弹面市场争“劲道”，同时又和白象争“大骨面”的市场。作为一个相对比较成熟的品牌，不能很好的展示出自己鲜明的个性和独有特点。2. 产品研发较为滞后: 康师傅不断在口味上下功夫来刺激和满足消费者味觉时；当今麦郎在面上下功夫让面更有弹性、更劲道来满足消费者感觉的时候；当白象在大骨面下功夫让面更营养的时候；统一方便面却在执着的做着模仿和跟随，或不断地更改克重和价格。这些简单操作相对比较成熟的方便面市场，消费者对此并不感兴趣，所以消费者在面对统一方便面的竞品吸引和诱导之下，纷纷导向了自己所喜欢的有个性、有卖点的品牌。 【C.产品分析】健康面产品定位 特色定位：少盐高汤，吃的就是健康。健康便是本产品最大的主打特色。 利益定位：本产品所能提供的利益与产品的属性直接相关。因为其与其他的方便面产品相比，营养是其他产品所不具备的属性，为消费者带来健康便是其为消费者提供的特有利益。 使用者定位：导入期定位为：18-30岁的学生和初入社会5年以内的年轻蓝领和白领，市场成熟后，将产品推广向各个年龄层的人。年轻型年老型高收入型低收入型健康面?¤ 质量定位：高于普通方便面，着重在营养方面下功夫。但是鉴于产品的成本，和方便面本身的属性特点（不属于高端质量产品），故而在质量方便并不会做出高端质量的产品。 价格定位：23元/袋，46元/碗（根据本问卷所做的调查，此价位内认为最为合理的人群占了86%）再根据营养面中的口味不同需要的配料高汤等价格成本差异不同，其价位在此间价格中变动。 【D.竞争者分析】据尼尔森调查机构的数据显示,截至6月底,康师傅在中国方便面市场份额为%,排在后面的华龙、白象和统一市场份额分别为%、%及%。从这一数据显示中国方便面市场的格局基本上形成，康师傅是“老大”，今麦郎和白象分别排在二、三位，而曾经排在老二的统一方便面如今却排到“老四”的位置。康师傅讲究“口味”，今麦郎侧重“劲道”，白象推出了“大骨面”。前三者积极进行产品研发及终端市场抢占，最后将做简单模仿和跟随的统一方便面赶出了市场前三的位置。下面我们简单介绍下我们的竞争者:康师傅华龙 白象竞争者类型同行品牌竞争者同行品牌竞争者同行品牌竞争者市场目标稳定高端，进入中低端 稳定中低端，抢占高端冲击高档产品，中端稳定，低端退出 主要相对竞争优势产能大，市场抢占步伐快，消费者的心理占有率及情感占有率普遍都很高性价比极具竞争力，在农村与城镇地区品牌忠诚度高中低档市场在地方品牌上占优势。具体表现在销售量和顾客忠诚度上。主要相对竞争劣势价格定位偏高，在中低端市场品牌影响力较小高端市场品牌影响力小高端市场品牌影响力小产品主打红烧牛肉面“就是这个味”今麦郎弹面有弹性的面白象大骨面所以当务之急统一需要立刻明确自己的市场位置，锁定市场和消费者，并通过加强产品研发和终端市场抢占来创造自己有卖点有吸引力的品牌，扩大统一的市场影响力。对竞争者策略根据表格显示，中国的低价方便面市场已见市场参与者退出,因毛利不高,未来的增长空间将在高价位的方便面上.方便面大势已定。未来主要方向还是放在高端市场的抢占。 因此我们策划统一方便面要放在高端市场，抢占高端。由于康师傅在方便面市场的龙头老大地位较难扞卫，我们的竞争主要表现在和龙华品牌及白象品牌的竞争上。竞争策略： 1、加大技术投入，研发高端新产品高汤面 2、快速抢占市场，加大终端市场份额扩展资金投入 3、产能扩充，加大产能竞争。 【E.消费者分析】对于大众而言，方便面是一个矛盾的代言词。一方面，方便面是垃圾食品，多吃不益是总所周知的事实；另一方面，大家又离不开方便面。所以，我们认为在现有基础上对方便面进行完善，提高方便面的健康营养价值是最佳方案。为了解消费者对于方便面的具体认识，我们特别的以大学生为主要调查对象，通过现场调查及网上调查，进行了一次简易的问卷调查，此调研结果将作为辅助工具更好定位产品市场。问卷见附录1。结合相关行业情况，我们将从以下几方面进行阐述： 1.食用方便面的人群基数还是很庞大的，市场潜力大。将近三分之二的人还是每月都会选择方便面，而剩下的很少吃的受众，增大多数是因为现行方便面没有达到健康这一要点。作为统一要开发新的市场，主要针对的是那些很少吃的人开始接受健康的方便面以及将原先的方便面受众的注意力转向本企业。 2.消费者选择方便面主要还是以自己的经验为主，且口味是最重要的决定因素。因此，在我们推出新产品时，考虑要在将口味的改变与健康的概念联系起来。 3.消费者对于方便面中的有害物质有一定的了解。这对于我们可以减少市场教育这一环节，也有助于我们的产品打入广大消费者。 4.消费者对于健康面普遍可以接受略高于市场上现有方便面的定价。这是我们对于方便面定价的基础。 5.由于目标市场的特定性，市场对于环保是比较敏感的。因此，我们考虑将环保这一概念作为我们的一种促销战略。【市场机会与问题分析】市场现状的剖析和总结有关数据显示：的中国人在过去一年中都吃过方便面。很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。 目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点。 1.市场集中度高，竞争格局已经形成。 方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。 从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一 两个品牌就占据了整个市场份额的60。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速 消费品的忠诚度能达到康师傅的76这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。 2.市场趋于饱和，发展空间有限。 从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。 【A.市场机会分析】基于以上的现状分析，我们的机会在于市场细分与产品细分。市场细分与产品细分越来越明显 从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。 而作为统一企业，在方便面的细分上一开始着手，比如根据不同地域的特色菜而做成的巧面馆等，但是以往并没有将细分的概念作为产品推广的重点。因此，这是统一企业可以紧紧抓住的机遇。现在我们将推出的健康面作为有针对群体的方式推出，更显着地抓住我们的目标客户群，也为以后大规模的推出新的系列产品做好准备。 【B.营销现状分析】目前方便面产业主要营销问题及发展趋势为： 1.产品向上走，渠道向下移。 通过市场走访观察，发现各大方便面厂家的产品都在向上走，无论是表现强劲的白象大骨面、牛面，还是三太子公司的中旺面馆、拉面一族，亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等，都表现出此种趋势。这是因2003年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。 随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是 集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。 2.整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。 忘掉以厂家为核心的产品诉求，关注消费者的市场需求；忘掉厂家单方面的产品定价行为，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；忘掉渠道的片面设定，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；忘掉单项的促销行为，关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。【 STP分析】1.地理细分及定位：以下为2008年方便面需求地区分布统计图，我们可以看得到华东地区的需求量是最大的。我组认为这与中国发达城市分布有关系。本产品引入方便面最新的健康理念，本组组员认为，对于城市居民其在此方面的关注度远远高于农村居民。因此在我们的地理地位方面，主要将华东地区大城市作为本方便面销售的一线城市（即导入期在此地区进行，做大后再进行推广）。2.人群细分：l 方便面主要的市场在于年轻人，特别是大学生一族，初入社会的年轻蓝领和年轻白领。整体人群的收入并不会太高。他们享受方便面“便宜”以及其最为重要的便利性。因此虽然内心需要方便面的营养价值（尤其女性），在现有条件下往往为便捷放弃营养。本小组认为此人群应该是本产品导入期的主攻对象，他们对于方便面的“营养”定位应该能够较快的接受并且推广开来。l 故而主要消费群体细分有以下几个点： 年龄：18-30岁 性别：女性为主要吸引对象，以女性带动起身边的男性消费者 职业：主打学生和初入社会5年以内的年轻蓝领和白领【 确定具体行销方案】1. Product产品概述作为方便面，最重要的三要素就是面饼、调料包以及外包装，下面就从这三方面来详细介绍一下我们的产品。（一）面饼。面饼的主要特征参数为：面粉的质量、面饼的重量、制作面饼的工艺以及面条的筋斗度。从面粉的质量来看，我们的产品采用优质方便面小麦新品种“兰考906”，其属硬质强筋小麦品种，其面粉蛋白质含量为17%，湿面筋（蛋白质凝集物）含量高达40%，从而使得面条的筋斗度大大特高；兰考906的优良品质可使面粉加工企业加价10%，也就是说它的价格会比普通的小麦高10%左右。（右图为湿面筋含量相关的国家标准）从面饼的重量来看，现国内市场上销售的方便面品种基本是三种重量的面饼：120、100克和85克左右，考虑到整体市场的需求及成本原因，在质量上我们不做变化；从做面饼的工艺上看：采取高汤炖面的工艺，将各种不同 的口味直接做入面中。这是我们产品与其他产品显着地差别，也正因为我们将味道已融入进面饼，我们的调料包也有所调整，将在下一版块详细讲述。该类健康方便面有一系列不同口味的高汤熬制而成，高汤的种类如下：鸡汤、骨头汤、笋干老鸭汤、海鲜高汤，水煮牛肉汤等。（二）调料包。方便面的调料包一般分为三种类型：菜包，调味包及油包。在分析调料包的过程中，我们发现盐和油是其中重要的成分。虽说盐乃“百味之王”，是生活中不可缺少的调味品，然而若长期摄入过量食盐，则同样容易影响健康，诱发疾病。据最新的研究表明，过量摄入食盐已经成为公共健康杀手，其危害等同于吸烟。食盐过量会加重糖尿病、诱发高血压，加重心脏负担，促发心力衰竭。同样的，国际医学界已经证实，过量摄入油脂与高血脂、冠心病等慢性非传染性疾病之间存在密切关系，“少吃油、吃好油”的呼声也越来越高。因此，我们的产品提出了新的理念少盐，健康。我们去除了调味包以及油包，因为在做面饼时，我们已经将其特殊的口味做入其中。消费者可以直观的感受到方便面中盐等其他调味料减少了，但是美味依旧。这也是我们营销过程中考虑突出的重点。从另一方面讲，仅剩一个菜包，不仅使方便面变得更为方便，而且也一定程度上节约了企业成本，减少了泡面剩余垃圾对环境的损害。对于菜包，我们则是毫不吝啬的加入更多的干蔬菜、海鲜（类似于虾仁之类）以及更大量与产品高汤口味相对应的肉片。针对辣味的系列，菜包中将含有一定量的干辣椒，从而让消费者更直观的享受由内而外的“辣味侵袭”。（三）方便面的外包装。方便面的外包装分为袋装和桶装。包装图案：外包装上应印有品牌，广告图案，说明等等。周杰伦在学生群体中拥有大量的“追星族”。所以我们可以将周杰伦的肖像或者设计一些Q版周杰伦印在包装盒上，以此吸引我们的目标市场大学生的注意。包装材料：从我们所做的调查来考虑：有%的人不选择方便面的原因是“包装材料不健康”，所以我们需要在桶装的包装材料上做改进。我们采取的措施是：运用全降解防水包装材料由纸板基体涂布多功能全降解防水剂复合而成。该材料不仅对于环境无污染，而且防水，保鲜性能相当好。详细内容见附件2。包装样式：对于桶装方便面，我们发现，原来的桶身高度比较高，但注水线往往低于顶面3厘米，这对材料造成了一定程度上的浪费，虽然只是很小一部分，但考虑到生产产品的基数重大，还是值得计算的一个内容。另外，由于我们的味道已经在面饼中，不需要特别多的水来泡，相反，过多的水反而会影响面条的味道。因此为了更好的指导消费者享受方便面的最佳的口感，我们的具体措施为在原有基础上，桶身高度减少，上下半径各减少1cm。原先我们已在其材料上做了改进，为此将增大材料成本，所以在样式上做的一些细微的改变，也可以降低单个耗材成本。对于袋装方便面，样式基本不变。2. Price 定价策略 一般定价的方法有：1. 以成本为基础的定价法。这种定价方法又分为加成定价法即在成本的基础上加一个标准的加价百分比，以取得目标利润。2. 以价值为基础的定价法。这种方法以购买者以产品价值的看法为定价的基础。3. 以竞争为基础的定价。这种方法是以竞争对手的同类型产品的价格作为定价的基础。除此之外，还有差别定价，渗透定价等方法。在这里，我们结合了成本导向定价法与竞争导向定价法中的相关商品比价法。因为我们的产品不论在面粉，还是包装材料的选择上都有一定的改进，所以由此我们制定的价格也略高于同型的竞争对手，并且，采用高价，还因为我们给消费者建立的理念是健康环保，消费者又是对这方面比较注重也比较容易因为健康而接受高价的。我们需要的理念是多一点点钱，你买的不仅仅是方便面，更是健康！在此，我们将传统的统一方便面作为定价标准品，按其成本变化，实行“按值论价”产品价格=标准品价格*（1+成本差率）针对消费者的心理，我们采用奇数定价的策略： 谨记：要慎用降价促销(价格战)。节假日可以放松一点零售价格，但是，平时一定要严格控制零售价格，防止经销商打低价的行为。3. Place渠道策略及分析营销渠道是指在生产者和最终用户之间执行一定功能的中介机构（批发商，零售商等）。营销渠道所执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它的存在弥合了产品，服务和其使用者之间的缺口。下面从四个方面阐述我们的渠道策略：（一） 设计营销渠道所谓设计营销渠道就是要设计一套批发商和零售商的分销体系，以使产品能顺畅地流入消费者手中。l 渠道长度：l 我们先来看一下统一的省级渠道模式：统一工厂统一公司仓库大零售商3-4个批发商零售商（每个批发商覆盖2000个客户）从上图中可以看出统一的省级渠道走的是两条线平行的模式传统渠道和大零售商。（即采用的是一级渠道和二级渠道。）制造商消费者零售商一级渠道批发商零售商二级渠道大零售商是指像家乐福，好又多，沃尔玛之类的大型超市、商场。传统渠道是指除大零售商外的其他客户。如：小卖部、批发商场，食品店等小客户。我们的产品，总体还是采用统一原有的渠道模式，但针对于我们的产品主要面向大学生这一特点，小客户中着重包括各大学校园的超市，以便于大学生的购买。 l 渠道宽度采用广泛分销，即密集性分销。尽可能多的零售商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽，即对所有能够销售我们产品的客户，商店（大型超市，小型超市，便利店，学校超市，杂货铺等）都要上柜。我们的产品属于价格较低、购买频率高的日用消费品，采用这种分销方式，可以使市场覆盖面广泛，让潜在的客户有更多的机会接触到产品。（二） 激励渠道成员激励渠道成员主要靠两方面的因素：其一，厂家对渠道成员的服务；其二，厂家对渠道成员的返利政策。第一，厂家对渠道成员的服务包含了很多和销售相关的内容，诸如：控制价格，是经销商最为关心的，因为这直接关系到他能否赚到钱；厂家的送货是否及时；厂家承诺的返利和资源能否及时到位等等。第二，对渠道成员的返利政策。下面我们来看统一在传统渠道的各个环节的利润情况。流通环节一工厂至仓库的物流及仓管费1%流通环节二3-4个批发商的利润空间4%流通环节三零售客户的利润空间30%合计35%根据这一利润链情况，我们制定如下的返利政策：年销售额（万元）183233424350505455返利（%）13*注：年销售额根据新产品的定价、成本及一二线城市的在校大学生数量推算得到：年销售额 = 年销售量 * （定价 成本）年销售量：中国一、二线城市在校大学生数量表（见附录三）（三）评价渠道成员评价渠道成员就是按一定的标准衡量中介商的表现，以做出调整渠道成员的决策。因为经销商的表现直接关系到产品的销售好坏，所以定期进行经销商表现的回顾，并对表现不好的经销商进行培训、更换。促销策略及分析促销的作用是增加和顾客的沟通，以增加销量。我们的促销策略主要由三个模块组成，分别是广告、销售促进以及公共关系。在不同的时间、不同的场合将结合产品的生命周期，我们采用不同的模块组合来进行营销。A.广告A2.平面广告A12.报纸A1.媒体广告A3.冠名赞助A11.电视A13.网络A21.海报A22.传单A31.冠名校内活动A32.公益活动A23.横幅A.广告为了大力推广我们的新产品，我们计划在对象群体密集区大面积撒网，采用多种广告形式。A1.媒体广告l 主要分为电视播放广告和报纸印刷广告l 广告语：“少盐，高汤，吃的就是健康！”突出我们产品的两大特色营养与健康。l 形象代言人：周杰伦。并且在包装上印有周杰伦的图像，因为包装是产品给消费者的第一印象。方便面对消费者来说往往是冲动购买，所以包装对消费者的吸引力大小至关重要。l 具体广告形式：拨一笔广告费，交由广告公司外包A2.平面广告l 各大商场，大型超市，学校等地张贴海报l 通过传单等印刷广告l 在各促销等活动场地拉横幅A3.赞助校园活动l 在各大校园内，以赞助商名义冠名校园比赛，在活动的宣传单，海报，节目单等上印刷新产品的图文。B2.针对渠道成员的渠道促销B22.针对推销人员开展营销大赛B21.经销商奖励政策B1.针对消费者的零售促销B.销售促进B11.试吃B12.赠品B13.主题促销B15.开发网络游戏B14.造势B.销售促进销售促进分为两类：针对消费者的零售促销和针对渠道成员（经销商）的渠道促销。零售促销是为了让利于消费者，鼓励消费者多买己的产品，所以零售促销是增加“拉力”。而渠道促销是为了让利于渠道成员（经销商），以提高渠道成员的主推力度而增加销售。同理，渠道促销是增加了产品的“推力”。B1. 针对消费者的零售促销： B11.试吃（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品。l 目的：1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益；2. 消费者对新产品的USP（注：USP为产品的理念，我们的新产品的理念是：营养和健康）有清晰的了解，并信任产品；3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长。 l 具体内容： 1.选择影响面广、人流次数多的商场内，空间位置较宽敞的场合，摆放促销台。重点是各大学校园内，和食堂联系，开夜宵方便面专柜。 2.现场试吃产品，感受新产品带来的新感觉和新变化。 3.穿插一些游戏节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。 尝试新产品的幸运观众，在食用以后安排用后感觉分享，并赠送样品，提高现场尝试购买的气氛。 B12.赠品在消费购买我们的产品是赠送具有企业特色、中国特色或个性化的小型书签等低值附加品，以期增加消费者的购买欲望，也可以由此来增加我们的产品在消费者心目中的印象。 B13.主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合新产品主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显着。l 目的：1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买2、满足消费者在消费时的心理满足需求3、让新产品在短时间内增长销售份额l 方法、内容：1、在包装、或优惠装（如：情侣装总体等于两份的重量，一份偏重，适合于男生，另一份偏轻，适合于女生）中的包装上，打出鲜明的主题促销内容；（配套特价包装）2、利用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、货架插页等综合媒体的整合运用传播；3、设置于主题有关的奖项活动。B14. 游戏促销（网络促销）与人人网或开心网或腾讯网合作，开发一款以新产品冠名的游戏或在原有的游戏上冠名（如：配方大赛、种植大赛等）。因为人人网与开心网的用户大多数都是大学生，正是我们新产品的目标市场。B2.针对渠道成员的渠道促销 B21.针对渠道成员（经销商）的渠道促销采用方便面行业普遍的渠道促销方式：在一定时段内，经销商进一定数量的货，就有额外的奖励（奖励货物，如进15件货送一件货；或奖励实物等）。这种渠道促销活动能够有效地挤占经销商的资金和库存（因为经销商的资金和库存是有限的，投给了我们，就不可能投给竞争对手），还能增加经销商的主推而获得更大的销量。 B22.用于推销人员的工具开展一些推销竞赛，并依次来发放销售红利，发给推销人员奖金，奖品或者销售提成等。C.公共关系C2.打响环保理念炒作C.公共关系公共关系是指企业通过一系列公众活动，提升企业的形象。 炒作：如有EVENT机会出现，可利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。如：前阶段发生的青海玉树地震，可将我们的新产品运往灾区，一方面达到救灾的目的，一方面宣传我们的新产品。其他如：捐资助学，扶贫，捐款等。 C2.打响环保理念一次性餐具（叉子、筷子）的使用对我们的环境造成了巨大危害。我们计划推出一部分不含一次性餐具的新产品，一方面吸引具有环保意识的消费者，另一方面向广大消费者提倡环保理念，普及环保意识。从而为我们的新产品树立良好的公共形象。模块组合： 产品导入期各大卖场 采用的组合：A1 + A2 + B1 + C2各大学校 采用的组合：A2 + A31 + B11 + B12 + B13 + B14 产品成长期：l 各大卖场 采用的组合：A1 + A2 + B1 + C2l 各大学校 采用的组合：A2 + A31 + B11 + B12 + B13 + B14注：相比于产品导入期，产品成长期所花的资金等资源更多，采取的力度更大。在产品成熟期和产品衰退期，不采取特定的促销组合模式【三、预算】生产费用营销费用货柜费用面饼费用元（1）广告费用400万（2）一级渠道180万（7）蔬菜包+肉丁包元赠品书签60万（3）包装材料碗装元袋装元超市试吃万（4）食用餐具元主题促销200万（5）环保概念10万（6）生产费用小计碗装元袋装元注：（1）面饼费用中已包含高汤费用（2）电视广告费用在300万左右加上平面广告等费用100万（3）书签费用为*=600000（4）在超市设立试吃摊位的人工费是200元/天，持续一周。上海大型超市在55家左右（5）主题促销是指节假日的促销统一平均降价元（6）假设去掉一半碗面中的使用餐具（7）一级渠道是指生产商直接向超级市场供货，所以需要供货费，上海大型超级市场的货柜费用一般在115万左右，而上海全日制高校有60所，所以货柜费用之和为180万假设在2000万份方便面中放书签广告费用：货柜费用： 书签费用：超市试吃： 【四、进度表】【五、结束语】2008-2009年，中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。中国方便面产业经历数十年快速增长后,开始走下坡路。2009年中国方便面在2008年方便面产量下滑10%的基础上进一步出现%的下跌，成为构成中国方便食品制造业的四个主要板块中唯一落寞的板块。但目前中国方便面产量仍然占全球的50%，中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3，因此康师傅、统一、白象等均纷纷加大投入，意图占领更大市场蛋糕。2010年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战，行业大变局势在必行。基于此，统一健康方便面的推出势在必行，这是应对变化变、控制变化、甚至是创造变化，夺回统一失去的市场份额，恢复其行业龙头地位的必经之路。我们小组的营销方案是基于对方便面市场的大量信息掌握、对统一企业状况的全面分析上，为其细分市场，打开一条可能的生存之道。多变的环境和激烈的竞争可能是一种风险，但也未尝不是一种机遇。穷则思，思则变，变则通。相信在这样的市场环境中，只要我们充