新媒体下的广告传播策略浅析毕业论文.doc

目录摘要3引言4第一章 新媒体广告概述51.1新媒体广告含义51.2新媒体广告特点51.2.1交互性强51.2.2精准性51.2.3实效性61.2.4便利性61.3新媒体广告必要性6第二章 当前新媒体下广告的主要问题72.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱72.2 相关第三方监测数据缺失72.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足7第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略83.1加强与受众的互动  8总结10参考文献:12致谢13摘要伴随着数字技术、网络技术和信息技术的迅速发展和普及,以网络、手机等为代表的新兴媒体以区别于传统意义上的媒体形式,改变着信息传播和接受的模式,并逐渐渗入人们的生活,在社会信息传递方面发挥着越来越重要的作用,可以说我们已经进入了一个传播无处不在、无孔不入的新媒体时代。在这个新媒体异军突起的时代背景下,各种针对传统媒体的消亡论甚嚣尘上,电视媒体的统领地位备受考验,而电视广告作为我国的第一媒体广告面临严峻的竞争态势。如何直面新环境的挑战,实现自身的突围发展,是电视广告传播必须正视的问题。本文采用资料分析法、问卷调查法和案例分析法相结合的方式,旨在通过对新媒体时代传统电视广告传播现状的分析,找出电视广告传播面临的症结,把握新形势下电视广告价值提升的新机遇,并在分析当前受众对电视广告的态度的基础上,为电视广告的有效传播提供有益的探索。本文主要分为三大部分,第一部分,分析了新媒体时代内外部生态环境的变化,对电视广告传播带来的冲击与挑战,包括经济形势的变化,政策法规的变化,技术环境的变化,以及受众需求的变化等四个方面。第二部分,梳理了新媒体时电视广告价值的提升空间,主要从广告资源的优化、广告渗入度的增强、广告公信力的提高以及广告品牌力的增大四个方面论述。第三部分,通过对新媒体时代电视广告传播症结和优势的把握,立足于受众调查,从传播关系、传播内容、传播平台、传播技术以及受传者五个角度,为当前电视广告的有效传播提供策略上的建议或意见引言 新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。第一章 新媒体广告概述1.1新媒体广告含义新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列： 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)； 有线数字电视； IPTV(狭义上指基于TV终端的)； 网络广播； 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)； 手机电视； 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。 与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。 1.2新媒体广告特点1.2.1交互性强传统媒体单向发送，等鱼上钩。而新媒体使用的是按需要推送，受众能够通过各种渠道主动获取广告信息。例如在搜索引擎搜索，在专卖店网站检索。1.2.2精准性由于交互性，带来的另一个特点就是精准，当用户自己需要广告的时候，主动会过滤掉许多无关的广告内容，达到由需求带广告的精准性；1.2.3实效性报纸、杂志的广告内容基本无法做到实效，除了发行当时一段时间，之后这些广告将成为历史，也无人会关注。由于新媒体广告用户的主动性，和互联网引擎本身具备时间优先功能，给到用户的信息都是最近的，所以也要求广告主以及新媒体广告机构能够保持广告的更新。1.2.4便利性互联网广告无处不在，可以在你的手机里，电脑上，接头的LED大屏幕，地铁里，只需要打开你手头上的屏幕，如手机平板电脑等，这些都是随身而致的。1.3新媒体广告必要性新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告代理公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。 新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。第二章 当前新媒体下广告的主要问题2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱 比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息发布现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。 由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。 2.2 相关第三方监测数据缺失 由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。 2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足 现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。 第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略 3.1加强与受众的互动 新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者，也可以是发布者。受众从传播链条上的末端转变成中转环节，从被动的接受者演变成传播的主动者。因此，在新媒体环境下，创作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力。德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在文学史作为向文学理论的挑战一文中指出：“文学作品从根本上说，注定是为接受者而创作的。”可见受众在整个文学创作中的重要性，更何况在微博、微信、博客等新媒体环境下，电影创作“不管是一部作品，还是一部历史，接受者也是创作者，因此只有在接受中才能完成，这就是它们真正的存在方式”。按照这个思路理解，受众心理的重要性并不低于创作心理，而且是创作心理的一部分，由于前者的推动和矫正，电影的创作与推销才有人气。一部真正意义上的电影，就是一部被接受、被消费的电影。 在如今物欲横流、快节奏的生活下，受众需要一部怀念青春的广告。脉动青春掌握了受众的心理需要，拉近了与受众的距离。 在了解受众需要的前提下，广告制作者要调动受众的积极性，使其主动参与到广告后期传播活动中，从儿演变成消费者。脉动广告播出后，新浪微博上掀起讨论热潮，很多微博粉丝参与其中并积极地传播相关话题，由微博到微信、人人网等，最大范围地聚集感兴趣的受众，受众的兴趣及身体力行再反作用于广告，拉高了消费，从而实现了广告佳绩。可见，一部小成本的广告，要想取得成功，就要充分发挥新媒体的优势，高度重视受众在广告营销中的反作用力。 3.2关系营销 所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与他们的良好关系。广告的关系营销，关键在于处理好广告与观众的互动关系。脉动广告在关系营销上有以下好的做法。 3.2.1在广告播放映档期上费尽心思，迎合了观众的情绪一方面，避开了“黄金档”等热门档期，相应地减轻了竞争压力。另一方面，顺应了大学生的毕业季和他们的情感，与观众“活跃青春”的情绪相契合，呼应了网络上的热点。 3.2.2运用微博等新媒体搜罗粉丝，加强与粉丝的互动，使他们推动广告的营销在开拍之前，脉动广告就建立官方微博，运营时间长达一年多，其间总共发微博2409条，平均每天发微博5.3条，放映期间一天多达50条，几乎记录了广告筹拍、开机、上线的全过程。网友不仅是观光者还是参与者，制作团队会适当听取网友的意见，从而促进制作团队与网友的和谐关系。一年多的时间里发展了18万粉丝，这18万粉丝就是电影的潜在观众。再加上明星的粉丝在微博上互动与宣传，对广告的成功营销产生了不可估量的作用。 3.2.3借助前期宣传中的公益活动，为广告积攒口碑在雅安地震发生后，制作组向壹基金捐助了50万元，既做了慈善，又预热了广告，赢得了网友的好评。广告由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来，有着牢固的口碑基础，赢得了一部分小说的粉丝。 3.2.4充分利用明星圈的效应，更好地加强与网友的互动制作人在广告前期、后期的宣传中调动了24位好友助阵，在广告首发的前10天，代言人首次歌曲的官方微博上首次发布，众多的粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发，而这些粉丝就是潜在消费者。 3.3病毒式营销 病毒式营销，又可称为病毒性营销，是新媒体环境下一种常用的网络营销方法，利用口碑传播原理来推广网站、品牌等。其媒介是互联网，营销信息被快速复制传向数以万计的受众，就像病毒一样迅速蔓延，且是用户之间自发进行的，几乎不需要任何费用。这为小成本广告的营销提供了机会，在没有高营销费用，仍有可能赢得高成绩。 进行病毒式营销，首先要了解受众的消费习惯，投其所好，以取得好的口碑。在当今，“怀念青春”的主题吸引了观众，因而赢得了观众的好感，为后期观众的主动传播创造了条件；其次，在广告前期宣传阶段，利用新媒体向网友宣传创作理念及创作过程，营造出网友对电影的参与感和好奇心。例如脉动广告播放的头两天，在新浪博客上，有一篇“木雕禅师”的一部中国年轻人的青春史诗，大加褒扬了该广告，被大量的网友转载，被称为“24小时微博最火博文”。在广告上映关键时刻，将观众的好奇心及情绪向预想方向引导；第三，在广告后期宣传上，将流行语进行病毒式传播。例如“有一种喜欢叫你神经病啊！”、“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春就是用来怀念的”等，这样的语句被大量转发，乃至成为一些网友的个性签名。通过微博、微信、人人网等社交平台，这些信息进行了病毒式传播，使更多的网友成为观众，总结从2000年到2006年10月底，固定电话用户由1.45亿户增加到3.71亿户，年均增 长21%;移动电话用户由8500万户增加到4.49亿户，年均增长40%，居世界第一位。中国的电话和互联网用户分别占全球的四分之一和十分之一。截止2012，中国智能手机用户数达到2.90亿人，越来越多的手机使用者开始选择智能手机，这对手机的信息传播起着更大的促进作用。 微博广告的市场空间更为广阔.鉴于微博超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，微博广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。从广告业整体来看，我国微博广告市场所占比例还是非常小的。目前，微博广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，目前中国的网民数量在快速上升，从事微博广告的人数增加，使得微博广告的市场正在不断扩展。面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，由于以上的综合原因，中国微博广告市场已进入竞争的白热化阶段 2006年中国新媒体产业市场总值占中国传媒产业总值的近三分之一。2008年，新媒体相当得活跃，奥运推动，产业升级，体质改革和政策驱动，优质资源的注入，受众接受度与依赖度的不断提高推动新媒体加快前进步伐。2008年6月29日胡锦涛总书记跟网友在线交流，整个开创了一个新媒体时代。 新媒体受到肯定与重视。新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。新媒体带动企业营销。新媒体的现状：中国新媒体处世界领先地位，中国网民数量跃居全球首位。新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广 方便。这些优势和特点成为企业在经济萧条时期非常适合的营销平台，企业可借助新媒体进行营销整合，扩大品牌知名度和拓展市场 。媒体的碎片化、媒体的进一步融合、新媒体的发展势不可挡以及媒体的国际化使得新媒体的未来和发展具有很好的前景。参考文献:1张金海,姚曦.广告学教程M.上海：上海人民出版社,2003. 2苗洁.现代广告学M.北京：中国人民大学出版社,2004. 3Marshall A.Industry and Trade(Forth edition)M. 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