房地产体验式营销研究毕业论文.doc

房地产体验式营销研究摘要体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感等角度, 重新定义、设计房地产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。但目前关于房地产体验营销的标准性文本论述仍然十分缺乏，许多地产营销人士往往只能根据一些个人体验去看待和理解体验营销，到底什么是房地产营销中的体验营销？怎么做才能算得上是体验营销呢？ 因此,本文选择“房地产体验营销”这一课题,希望能对体验营销思想和方法在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此,本文主要研究了以下内容: 1、系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验和体验营销的内涵入手 ,全面准确地把握体验营销思想与方法;并特别介绍了全新的适用于体验营销的市场分析工具ASEB栅格分析法2、在体验营销一般理论指导下,从房地产消费特性入手,分析了房地产体验营销的特性并提出体验营销的治理框架。3、重点研究了房地产体验营销策略并以作者实习所在万和城项目来具体讨论体验营销的实施。4、指出当前房地产体验营销市场存在的问题，并提出相关建议与对策。关键词：体验营销， ASEB栅格分析法，体验， 房地产一 绪论（一）研究背景及意义1 研究背景美国未来学家阿尔文·托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销要求企业改变以往整个研发，生产，营销，服务的流程。体验营销的实施要求制造型企业向服务型企业转变。下面以图解进行形象地说明：正如所说，许多企业在接受“体验经济”思想后，纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”，在体验经济时代，体验营销成为了营销策略的重要方法之一，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用都日益广泛。在房地产行业，随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小；房地产企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作手法上相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中占据优势。强调产品本身的使用价值，更注重开展各种沟通活动，增强顾客体验感受，使购房者在物质上和精神上得到双重满足的营销理念体验式营销，在房地产业中得以出现和运用。2 研究意义房地产体验式营销研究对单个房地产项目、房地产企业以及整个房地产行业都有很重要的价值。它可以促进房地产企业更加重视对房地产市场需求、消费者购买心理与消费者行为的调查与研究，在一定程度上保证了房地产企业能够开发更加符合市场需求的适销对路的房地产产品，从而增强企业的竞争力，促进企业的发展与壮大，而房地产企业的发展壮大能进一步促进整个房地产行业良性健康的发展。（1）可以有效地整合房地项目各种资源要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源以协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源和社会资源等，这些地产资源在营销没有参与前是分散凌乱的，房地产营销要能有效地整合这些资源，并根据资源状况决策企业的政策，才能使一开始就形成优势。而房地产体验营销恰恰可以很好的实现这个功能。同时，房地产体验营销的前提就是从顾客角度出发，重视市场信息调查与反馈，能在保持一定市场稳定度同时根据房地产市场环境变化，不断对营销方案进行调整和变动，以保证营销方案对现实最佳适应状态（2）可以增强企业竞争力。 房地产体验营销重在体验，而充分利用体验的前提是企业必须注重对当前市场信息的调查、收集与整理，才能充分了解目标客户群的购买心理和购买行为的变化。在此基础上，企业根据掌握的情况，有针对性地开发满足特定目标客户群需求的产品，可以大大缩短产品的销售周期和回款周期，进而又改善企业的经营状况，增强企业的市场竞争力，从而促进企业的发展壮大。（3）可以促进房地产行业的健康发展在市场经济中，包括竞争力在内地企业综合实力是企业赢得市场的关键所在，在房地产营销中导入体验营销，不仅可以满足顾客的需求，也可以使企业在房地产市场需求不断变化的情况下很快适应生产出迎合市场需求的优质房地产产品，并提供充分满足消费者的各种体验；是行业通过不断研究、探索，开发新地产品，提高新产品的质量，提高行业的经济效益和社会效益，从而促进房地产行业的健康发展。（二）研究内容与方法本文所做研究在通过全面总结体验与体验营销理论基础上，充分运用所学到的房地产与市场营销的相关知识，结合笔者实习所在具体项目实例，以及当前体验营销开展存在的问题，对房地产体验营销进行系统总结与研究，其中重点研究了房地产体验营销策略以及如何更好开展这样一套体系。本文采用的是定性研究的方法，在走访了北京一些非完全采用房地产体验式营销策略项目综合分析基础上，找出它们的共性所在，继而进行有针对性地全面总结和系统分析，从而得到在现阶段相对完整和成熟的的一套房地产体验式营销的理论体系，并经过笔者工作所在的远洋·万和城项目实践开展体验式营销操作后做到理论与实践的结合，使文章更具可操作性和参考性。（三）研究创新本文在体验营销市场分析中采用ASEB栅格分析法，ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等营销理念相符合，更有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。二 体验营销研究理论综述（一）体验营销的客体体验体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。（二）体验营销理论与方法1 体验营销涵义体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上地“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者站在售前、售中、售后的体验式研究消费者行为和企业品牌经营的关键。2 体验营销的战略规划伯德·施密特博士将体验形态规划为五种：感觉、情感、思考、行动、关联，秉承其为战略体验模块（SEMS）,它们是体验营销框架的基础。划分战略体验模块只是体验营销的起点，在实际应用中不可能只建立一种体验模块，而是要建立多种模块相结合的体验形态，即“混合式体验”，而体验营销的终极目标是建立包括所有模块的“全面体验”。单个体验、混合体验、全面体验的关系如下：建立混合体验与全面体验的工具之一就是“体验之轮”。消费者行为学认为顾客完成购买行为的过程是：知晓理解态度购买。“体验之轮”就是依据此过程建立的。体验之轮的建立顺序是：感官情感思考行动关联。如下图：“体验之轮”只是给出了体验形态的建立顺序，而如何建立体验形态应借助于体验媒介，它是创造体验的工具。参考伯德·施密特的战略体验搭配列表如下： 3 体验营销的特征与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：（1）强调营销的人性化体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，也更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受。星巴克所制造的环境氛围就体现了这一点。（2）强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体验营销的核心，因此企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下变得更为重要。（3）营销手段更加灵活多变。体验营销使用的手段具有更加灵活多变的特征。体验营销人员从不固定某种方法，而是可以因环境的不同、产品特点的不同，所面对的消费群体不同而异。企业的营销手段没有固定统一的模式。例如，沃尔玛在昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券，打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功，就是一个很好的例证。传统营销体验式营销关注产品特色和利益（FAB）关注消费者体验消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素消费者消费时是理性与感性兼具，两个因素产生购买的概率一样关注产品的分类和在竞争中的定位在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景（三）ASEB栅格分析法1 ASEB栅格分析法ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等营销理念相符合，更有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统的我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）将曼宁哈斯德赖弗布朗（ManningHassDriverBrown）的需求层次分析即活动、环境、体验、和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的矩阵，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对这16个单元逐次进行研究分析。ASEB栅格分析法从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁的分析和评估，了解客户消费行为，并对项目进行策划与改进，更好地满足了消费者的需要，如表1所示： 活动（Activity ）环境（Setting ）体验（ Experience ）利益（Benefit ）优势（ Strengths） SASSSESB 劣势（ Weaknesses） WAWSWEWB机会(Opportunities） OAOSOEOB威胁（ Threats） TATSTETB表1 ASEB栅格分析法及其单元代号2 ASEB栅格分析法在体验式营销中的运用不同于SWOT分析法，ASEB栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统SWOT分析变换了分析角度，更有利于采取体验式营销方式的项目的分析；还将分析者对项目分析的影响极小化，因为不管是哪个分析者，进行的都是一种“换位式”思考模式：站在消费者的立场分析项目，考虑的都是客户需要。所以说ASEB栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。以房地产别墅为例，可以总结体验式营销中的体验的需求层次为：第一层次：活动（Activity），是对别墅及社区的体验的需求；第二层次：环境（Setting），是人们在别墅的各种环境中对别墅及社区的体验的需求，指别墅及社区的各种不同的环境，包括主观的和客观的；第三层次：体验（Experience），从体验中获得体验的需求，就是在体验环境中进行某些活动时所获得的心理满足；第四层次：利益（Benefit），体验后最终受益的需求，是最终的价值评判。曼宁哈斯德赖弗布朗的需求层次举例第一层次：活动别墅体验式居住第二层次：环境A 自然环境B 社会环境C 管理环境自然风景人造景观美丽的花园自然和谐邻里之间怡然相处私密性好井然有序安静安全第三层次：体验室内居住户外散步会所内活动邻里交谈上下班接送孩子第四层次：收益（心理满足） 了解社区基本概况感受社区文化氛围 发现自身潜在居住需求 表2 别墅项目体验式居住需求层次化举例  三 体验营销在房地产中的应用分析（一）房地产体验营销特性1 房地产消费者购买行为特征分析房地产是特殊商品，价值高、使用年限长，消费者的购买行为属于复杂性购买，其具有以下特征：（1）房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。住房与人们的生活息息相关，其功能是否齐备、环境是否舒适，反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高，人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，这些都会主导着人们的购房行为。因此，购买住房实际上是购买一种生活，或者是一种生活方式。住房对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以企及的。（2）房地产消费购买是决策最困难的购买。房地产不同于其他的商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为，买一套住房可能要使用几十年，这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时，都要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适等等。同时，消费者在购房中会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较等，对于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。同时购房需要巨额资金，人们在购房时大都要认真做好资金筹措和支付计划，以实现最优目的。由于影响购房者的因素众多而复杂，就使得购房者做出实施购买行为的决策就显得尤为困难。（3）房地产消费购买是决策参与人较多的购买。房地产购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，除了家庭成员外，有的长辈和亲朋好友也会参与决策，比如购买者通常会依赖具有专业知识和经验的亲朋好友去了解情况、判断虚实，或向房地产的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住房的朋友咨询等。（4）房地产消费购买是综合成本较高的购买。房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的金钱成本之外，还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知，房地产购买的金钱成本是巨大的，又因其购买决策的过程之长，导致购买者在购买住房时，在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的，也是购买其他商品多不能相比的。（5）房地产消费购买是后验性较强的购买。后验性商品是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说房地产是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无论是住房的品质，还是其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才能做出准确地判断和评价。2 房地产体验营销特性分析（1）以整体产品体验为核心，扩展产品概念1）产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源购房者的体验需求首先，或者说核心是对房地产产品的体验，一切其他体验元素形式的内容都是从产品那里挖掘出来的。产品是实实在在的，随着购房者的日益成熟，脱离房地产产品的概念炒作必定失败。例如笔者就曾看到一幅大幅的楼盘的路牌广告，远山近水，悬于湖面上空的弧形阳台，白玉石的雕栏等等，令人神往；可是所有广告上的元素在实际楼盘中毫无体现。如果我们的购房者从这则广告产生了美好体验，但很难说这一体验会指向对这个楼盘的价值认同，也许恰恰相反，当顾客带着广告体验的美好印象来到楼盘考察时，只会更加失望和感觉受到了愚弄。2）整体产品观念，产品是各部分属性的有机统一房地产体验营销必需树立整体产品观念，从顾客对整体产品体验的视角来审阅房地产产品每一部分属性。正如(美)戴安娜拉萨利(DianaLaSalle)和特里A布里顿(TerryA.Britton)所强调：体验观点强调从全局来看待房地产产品，不应仅仅将目光停留在产品的某一项功能，及各个特征发挥着什么样的作用。而更应该考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。只有这样，才能使房地产产品包含实实在在的顾客体验。3）以顾客体验为基准，扩展产品概念传统营销思想下，产品范围的扩展是为了提供更多功能利益。体验营销模式下，更加注重产品的扩展，是以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化购房者体验主题来考虑房地产产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业其他企业联姻，共同为购房者创造体验；同时，也去掉多余的有害于主题体验实现的部分，这一点在房地产体验营销中也尤为重要。（2）购房体验过程的阶段性特征明显1）购房体验过程时空跨度大房地产的购买决策过程在购房者是一个长期的过程，而交易获得过程在时间和空间上也都有较大的跨度，使得整个购房体验过程中各阶段在情境、购房动机和交互方式类型等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握每阶段购房体验的特性，分析购房者的动机和期望，分析购房者所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计传递完美体验。另外，由于各阶段间时空跨度大，还要求营销者能很好的衔接各体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。同时，阶段间的空隙也为营销者提供了更多为顾客增加互动体验的机会。2）购房决策阶段反复性购房决策阶段往往是个反复比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，尤其是评价阶段。根据（美）阿摩斯·拉普卜特(Amos Rapoport)的理论，房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义，从低到高依次为：例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。Rapoport进一步指出：当人们与环境互动时，人们首先会基于整体的情感的反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是基于对低层意义的细致分析来作出评价。由此可见，初次接触和再次、三次接触的顾客，其投入新一轮体验的心智模式、关注重点等购房“主观性”不同，成功的体验营销有必要对其进行区分，以设计更有效的体验策略。（3）体验元素构成的复杂性同样是由于房地产消费体验过程的高涉及、长期性和多样性，消费者从接触广告开始到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部治理部门的员工和内部治理制度等。而所有这些交互都会对消费者体验产生影响。因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，涉及到企业内部治理。（二）房地产体验营销实施框架1 体验主题定位与主题价值承诺体验主题代表房地产项目体现的一种生活方式或者精神追求，简言之，该项目是什么。比如北京奥林匹克花园的主题代表运动和健康。主题价值承诺具体阐述消费者在消费体验中可以获得哪些价值，即顾客价值。主题价值承诺是体验主题的价值分解和丰富，是体验主题的价值表达。这一阶段的工作实际上就是分析顾客的体验世界。有效的选择目标市场是分析顾客体验世界的先决条件。任何一个企业在为客户创造和传递体验时都不可能兼顾所有的市场、所有的顾客，企业必须考虑其品牌定位、潜在顾客市场的细分等因素，确定哪些顾客细分市场对企业来说是最有价值的，最有价值的顾客具有哪些特征，企业如何才能有针对性为其传递有价值的体验等等。在此基础上，以体验的观点研究消费行为，通过市场调查识别顾客的价值需求，进而归纳各种价值需求，提炼出体验主题。体验主题是房地产体验营销致力的最终目标，一旦体验主题深深植入顾客心中，项目品牌也便树立起来了，而主题价值承诺则是这一品牌的根基和有力支撑。体验主题与主题价值承诺的逻辑关系是，通过对顾客价值需求的整合提炼出体验主题，而从体验主题出发又可以发展出更丰富的价值承诺，这一点体现了体验营销的主动性。2 顾客体验阶段划分由上文房地产体验营销特性分析可知，房地产顾客消费体验过程呈现显著阶段性，需要给予格外关注和分析。LaSalle和Britton从购房者的视角来观察购房体验的整个过程。他们提出购房体验参与流程由五个阶段组成：发现、评价、获得、整合和拓展，认为企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出顾客体验治理方法，完善消费者的价值体验。对体验阶段的划分的意义首先是方便企业对各阶段有针对性的制定体验策略，要分析各阶段顾客动机与期望的变化，识别并分析各阶段体验的影响因素等，从而为体验策略制定做好准备。其次，促使企业从企业业务流程和购房者体验过程两方面来考虑各阶段的衔接问题。另外，从营销策略创新的角度讲，可以方便企业发现新的机会，比如，企业可以尝试打破常规，在某阶段创造性的加入新元素；或者通过延伸某阶段来增加顾客体验。总之，在不违反基本原则的基础上，体验营销贵在创新，创新往往给顾客留下独特从而难忘的印象。3 顾客体验的设计与传递顾客体验的设计与传递是房地产体验营销策略的核心内容，通过操控企业内外部资源，设置售楼处、样板房、实景示范区等场景体验，业主联宜、试住等互动体验活动等等，关注顾客购房体验的不同阶段。企业可以为客户设计和传递符合其需要和价值层次的特定体验，从而成功地引导和帮助顾客实现价值体验，最终达到体验主题在顾客心中的植入。（本文在第四章中将作详细介绍）4 体验效果测评体验营销的核心是向顾客传递体验，不能测量将无法治理，一方面造成对于以往措施有效性无法辨识，另一方面造成营销资源分配的随意性。因此，购房体验的测量是体验营销走向科学性和操作性的内在要求。但是，目前对体验测量的研究很有限,贝恩特·施密特（Schmitt）曾提出基于五种体验模块的测量问项表，目前被许多相关研究所采用。但Schmitt的问项表局限于享乐方面，而非全面的顾客价值。基于本文对体验与体验营销的熟悉，体验的结果是全面顾客价值的实现，而顾客价值又是顾客行为的关键驱动因素，所以本文对体验效果测评的初步设想就是用顾客价值测评来代替。体验主题定位与主题价值承诺顾客体验阶段划分顾客体验的设计与传递体验效果测评如图示（三）案例分析：远洋·万和城项目体验营销本文以笔者实习所在的项目远洋·万和城为例，浅谈“体验营销”在房地产业中的具体运用。 1 项目基本情况项目位置：鸟巢东2000米、东北四环望和桥西北角、北四环居然之家西侧50米项目用地：项目总占地面积约17公顷，地上建筑面积约31万平米。共A、B、C、D四个地块分两期开发，其中位于项目北侧一期开发的A、B地块以高档住宅为主，地上建筑面积约为17.6万平米。项目南侧、紧邻北四环东路的C区计划开发约10.7万平米的写字楼、商业、公寓和约1.5万的城市文化娱乐中心；D 区规划有约1.2万平米的配套小学，同时项目还将建设幼儿园、社区医疗服务系统及其他商业配套设施近1万平米。项目简介： “远洋万和城”是远洋地产在亚奥区域的第一个项目，同时也是亚奥核心区最后一块规模在30万平米以上的综合性开发用地。区位优势明显，鸟巢东2000米处于亚奥核心区，比邻望京核心区，其开发用地为北四环地区最后一块综合性开发用地，四大商圈紧紧环围；交通便捷，四通八达，三横三纵三轨道，三横：北三环北四环北五环，项目紧邻北四环，三轨道：西侧八达岭高速，东侧京城高速、首都机场高速，到达首都机场仅20分钟，三轨道：地铁5、10、13号线；良好的自然环境、人文环境，周边2000米出占地680亩的奥林匹克森林公园、亚洲最大的城市公园朝阳公园以及北部三大高尔夫球场，同时北侧成府路-著名的学府之路，名校林立，项目自身规划有芳草地国际小学；配套设施完善：周边和自身配套满足需求。同时万和城的园林景观聘请由著名的HZS园林设计团队打造，独特的皇家台地式园林设计既保持欧式古典台地园林宫廷华美气质，更加注重与生态、建筑的完美融合，通过台地的高低错落和植被的参差多态营造出丰富的立体园林景观。2 项目ASEB栅格分析2008年5月面市的远洋·万和城在一开始就融入了体验营销。本文尝试用ASEB栅格分析方法对远洋·万和城体验式营销策划作如下市场分析： 活动环境体验利益优势欧式新古典主义建筑及装修风格，体验异国风情；体验者可切实感受到“世界级生活示范区”的内涵以及正式入住后的优越情形“三横、三纵、三轨道”社区外交通便利，社区内台地设计绝对人车分流，井然有序；独特的皇家台地式园林设计配以22个主题中西园林让体验者最大限度地贴近自然，亲近水系欧式古典主义的精装修标准；对内部格局的反复优化，实现了户内交通动线最短化，室内功能分区合理化，有效使用面积最大化；接送孩子、上下班等出行较为方便；内部公建用地的建设使配套设施相对的较为完善；独特的台地设计人车分流，景观错落有致，两米平台予以客户尊崇感 通过体验式活动，获得开发商、物业管理等方面的优质服务；样板区设计给予体验者直观感受心理满足劣势欧式风格住宅并不具备特别的新意，市场上已存在较多的同类型项目只有部分样板园林，观景效果欠佳，影响客户观景感受；某些景观被自然破坏尚未修复物业管理尚未完全介入，服务内容不够完善；配套设施建设等方面尚无法体验；施工尚未结束，影响客户的体验感受体验结果与期望价值的差异；兴趣、居住理念对购买决策产生影响机会远洋地产在北京拥有良好的口碑和品牌认可度，尤其是远洋·沁山水几乎同时期的市场巨大轰动效应，促进客户对万和城的关注与购买欲望；在欧式新古典主义建筑风格基础上通过独特的皇家台地园林景观的设计进行改良通过景观填补与修复重新恢复协调；增加小区捷运班车，进一步发挥交通优势；与体验者事先做好沟通，有助于塑造社区良好形象物业公司可以有意识地组织针对样板区，改进服务水平，拉近与体验者的关系，彰显世界级物业服务标准；销售人员可注重为体验者进行未来生活配套设施完备和便捷描述，增强体验感和向往感；增加装修、户型设计合理性等方面的描述，并对体验者质疑进行讲解，最大限度地消除其居住顾虑通过体验各种服务，前期业主的口碑传播，提高购买欲望；激发潜在的居住需求威胁老客户对潜在客户给予项目的负面评价；营销体验者的购买决策项目的施工而可能影响体验者的景观和感官感受体验者可能对配套、台地园林、物业服务等不满，而拒绝购买；对户型结构存在不满由于实际体验与期望价值差异，降低购买欲望3 项目定位与价值承诺（1）目标客户群分析：根据北京区域市场及购房者需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定位为北京地区中高端的购房需求群体。其具备以下特征：来源地北京地区为主，部分外来省市；置业类型以自住型购房需求为主，解决子女就学置业者比例较突出；职业类型高知高干高收入者为主要客户群；消费特征高档社区凸显身份需求，鸟巢周边，对项目的区位认同度高，对项目规划的芳草地国际小学关注度高，同时对户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区未来保值增值潜力。（2）产品定位及创新根据对目标客户群的心理分析，本案产品进行定位：以满足北京中高等收入核心家庭置业需求为主；以高品质户型产品为主的多元化产品结构；以可持续发展为规划设计理念；以绿色生态节能的住宅技术为特色；以绝版综合性居住社区为主题，结合差异化产品社区的规划目标，示范远洋房地产项目的发展未来。在此基础上，远洋·万和城打出了“世界级生活示范区”这一定义，以“世界级生活示范区”为体验主题与价值承诺，演绎绝版综合性居住社区概念。其中“世界级生活示范区”十大定义包括：世界级综合体；世界级规划思想；世界级建筑形态；世界级园林景观；世界级绿化资源；世界级教育配套；世界级居住空间；世界级精装修；世界级居住品质；世界级物业服务4 体验式活动（1）场景体验售楼处：1、 售楼处古典欧式豪华精装修的设计给人尊崇感，同时也不失温馨气派，使人心情愉悦，包括精美的水晶吊灯、精致的沙盘、欧式气派桌椅和卫生间的装修。2、 吧台设计，咖啡、果汁饮料提供更加人性化，给客户宾至如归的舒适度，弱化抗性。3、 售楼处房间的布置非常合理，谈判区、贵宾区、儿童游乐园区等动线流畅自然。4、 置业顾问着装礼仪规范，服务态度良好使人心情愉悦样板间展示：1、 多种风格的主题样板房和户型空间设计给客户不同的视觉感受和选择权，示范“世界级居住空间”2、 进口壁纸、五金花洒、欧式实木木门等奢华精装修，给客户尊崇感受，定义远洋·万和城的“世界级精装修”3、 专业的室内设计风格以及欧式家具配设打造现代完美居家风格，使客户对入住充满想象与憧憬。4、 营销人员生动形象地解说能够给客户增进体验感受。园林展示区：主题园林部分展示，让客户真实体验经典皇家台地园林景观设计，触摸错落有致的景观、名贵树种、动感流动的水系，感受“世界级园林景观”定义。展会展示：清华紫光展厅设立远洋·万和城展台，通过营销人员讲解及楼书、户型图发放等营造良好宣传体验效果。（2）体验活动1、 开盘期，邀请嘉宾及表演团队进行现场气氛烘托，制造开盘热销氛围，促进客户认购、签约。同时售楼处现场，西餐糕点的提供能够给客户舒适感与享受感。2、 三八妇女节，邀请知名美容护肤专家在售楼现场作主题讲座，加强准业主与意向客户间的交流，提升万和城项目形象和认可度，促进意向客户的成交。3、 举办芳草地国际小学入学咨询会，对准业主子女入学芳草地国际小学进行现场解答，加强准业主间的交流，同时使远洋地产与芳草地国际小学间的名校+名企的联盟得到业主们的认可，定义“世界级教育配套”提升万和城项目的人文关怀和项目形象。四 房地产体验营销策略研究房地产行业流行这样一句话：“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看营销”。尽管说“产品决定一切”，但是拥有产品并不意味着一切，房地产商必须要有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户。房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品的核心内涵和外延，以销售人员为“导游”，引导顾客置身其中，从而使顾客获得切身的美好体验。马连福(2005)认为，体验营销组合应包含六个要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于这六要素的英文单词都以E开头，所以又将称其为6Es组合策略。要达到有效的体验营销效果，本文认为可以通过以下四种主要策略来表现：产品体验、服务体验、情境体验、事件体验。通过以上四种策略的整合，营销人员不再孤立地思考一件产品（外观、质量、功能等），而是通过各种手段（产品、服务、情境、主题活动等）来创造一种综合的效应以达到顾客体验品牌化。在这里，产品只是一种道具，真正提供的是“生活方式”。（一）产品体验策略在消费个性化的时代，消费者已经不再满足于被动地接受房产商的诱导，对产品设计提出很多要求。开发商不能再从“功能”上审视产品，必须时刻为消费者考虑，要特别关注对产品体验有特别意义的属性：物理属性，即组成产品的各个部件的特性；美学属性，即产品的外观如何影响消费者的感官；心理属性，如某一品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消费者忆起某一产品。如果一件产品不能让消费者产生情感，那么这种产品仅仅是产品而已。因此，在产品开发过程中，开发商需要十分重视产品的品位、个性、情调等的塑造，营造出与目标顾客需求相一致的心理属性，帮助其完成某种期待的体验。在住宅产品的户型、建材等越来越规范的今天，生态环境和配套设施成为消费者选择的主要依据。当前，购房者早已不再局限于传统的地段、面积等因素，而愈加看重住房本身的舒适程度和社区环境。1 产品设计产品分类的依据不是价格，而是生活方式。因此，房地产产品设计要紧扣“以人为本”，融入文化理念。面对不同的顾客群体，控制好户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性。同时，材料采用绿色建材，以减少污染，提高居住质量。此外，还要日益注重内部分区问题，给喜欢“DIY”的消费者预留一定空间，以便于他们根据其品位需求对室内空间作出调整，给消费者二次装修留有发挥的余地。如今，房地产商日益重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，内部多了可移动的墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验，使他们尽展个性。2 实景示范区实景示范区是指在楼盘正式销售前, 提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示, 使购房者从实景示范区眼见为实, 从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力, 表明开发商对产品的信心, 还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境, 避免了单一样板房的体验局限性。如天津的卡梅尔项目根据规划中“港湾”理念, 开辟了港、岸、岛、水、溪示范区, 并从国外买来游艇充实和表现居住区丰富生活。杭州新明半岛项目, 号称享有“中国文化名盘”的广州星河湾之“孪生姐妹”, 邀请业主和潜在客户参观1. 7 公里临水木栈道、365 米的私家景观大道、人性化的坡地公园和精装修的技术, 提前感受了未来的幸福生活, 销售十分火暴。3 完善的配套设施在竞争日趋激烈的今天，完善的配套设施是最基本的要求。因此，房地产商会将远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入宣传中。例