我国交通安全影视公益广告研究毕业论文.doc

我国交通安全影视公益广告研究-毕业论文 摘 要 交通安全影视公益广告是公益广告中一个重要组成部分,它以其独特的审美个性和艺术魅力展现在各类荧幕上。全球严峻的交通 安全问题深刻影响着人们日常生活和工作环境,而我国在这方面的问题甚为突出。交通安全影视公益广告在培养人们文明交通,安全出行观念、促进交通安全问题的解决过程中起着重要作用。尽管如此,交通安全影视公益广告却一直没有引起学界必要的重视,对它的研究少之又少,几乎是一片空白。另外,虽然通过不同影视媒体刊播了一定数量的该类广告,但广告效果并不明显。 本选题通过对收集到的 225 则交通安全影视公 益广告样本进行整理、数据统计和分析,并通过问卷调查方法对该类广告的广告效果进行评测,试着从投放主体、广告作品本身、影视投放媒介和管理 机制几个方面来探寻我国交通安全影视公益广告所存在的问题及产生问题的原由,经研究发现,该类广告存在着广告投放主体多元化程度不够、广告作品总量偏少,分主题广告数量悬殊、广告创意水平低、广告针对性不强、媒介利用单一,数字媒体和电影媒体运用不充分、媒体资源共享程度不高,资源浪费严重、广告发布区域不平衡,城乡差别大、广告效果评估体系缺位以及广告管理模糊等不足。为切实解决上述问题,提高我国交通安全影视公益广告作品质量,增强传播效果,笔者从创作、刊播、管理和人才四个方面提出了若干对策,希望能促进我国交通安全影视公益广告逐 步踏上一条良性的发展轨迹。关键 词: 公益广告;影视广告;交通安全I Abstract The film and television public service ads of traffic safety is an important part of public service ads, which is shown on various screen with its unique aesthetic and artistic charmThe serious problem of traffic safety ,which is very prominent in our country, deeply affects peoples daily life and working-environment in the world. The film and television public service ads of traffic safety play a key role in cultivating peoples concept of consciousness of road civility and Safe travel, and which has a far-reaching bearing on solving the problem of traffic safety and on building a harmonious socialist societyHowever, the film and television public service ads of traffic safety has got no attention in academia. So far, few and almost none research and application has been done in the field of the film and television public service ads of traffic safety in our country. In addition, though a certain number of this kind of ads have been published and broadcasted in some film and television media, the advertising effects is less than satisfactoryThis paper try to collect and analyze 225 samples of the film and television public service ads of traffic safety, and to evaluate advertising effects of this ads through the questionnaire survey method. The purpose is to find the problems and the generation causes of the film and television public service ads of traffic safety ,through researching the aspects of advertisement subject, advertising works, the film and television media, and advertisement management mechanism and so on. The research results show that there are some problems in this kind of ads, including the lack of diversification of advertisement subject, too few quantity of the total advertising works, low-level advertising originality and less targeted, etc. In order to solve the above problems, improve the quality of traffic safety film and television public service ads and strengthen the advertising effects, I put forward some countermeasures in the way of advertising creation, advertising publishing and broadcasting, advertising management and advertising talents, which hope to promote the development of the film and television public service ads of traffic safety towards a right and healthy path Key words: traffic safety; film and television ads; public service ads II目 录 绪论 1 0.1 选题缘起及研究意义1 0.1.1 选题缘起. 1 0.1.2 研究意义. 2 0.2 国内外研究现状述评3 0.2.1 国外研究现状述评. 3 0.2.2 国内研究现状述评. 4 0.3 研究内容与研究方法8 0.4 创新之处. 8 0.5 几个关键术语的界定9 0.5.1 公益广告. 9 0.5.2 影视公益广告. 9 0.5.3 交通安全10 第 1 章 我国交通安全影视公益广告的实证分 析 12 1.1 我国交通安全影视公益广告概况12 1.1.1 我国交通安全影视公益广告的发展历程 12 1.1.2 我国交通安全影视公益广告的基本特征 13 1.1.3 我国交通安全影视公益广告的社会功能 14 1.2 我国交通安全影视公益广告的实证研究 15 1.2.1 研究样本说明15 1.2.2 研究结果15 第 2 章 我国交通安全影视公益广告的问题探 讨 29 2.1 广告投放主体多元化程度不够 29 2.2 广告作品29 2.2.1 总量偏少,分主题广告数量悬殊巨大. 29 2.2.2 创意水平低,震撼力之作风毛翎角 30 2.2.3 针对性不强 33 2.2.4 动漫手法泛滥,表现形式粗糙 33 2.3 广告媒介34 2.3.1 媒介利用单一,数字媒体、电影媒体运 用不充分34 2.3.2 媒体资源共享程度不高,资源浪费严重 34III2.3.3 单向传播不利于受众主动接受广告信息 35 2.3.4 停留于“暴风雨”式的短期宣传,难以 形成传播声势35 2.3.5 广告发布区域不平衡,城乡差别大 35 2.4 广告效果评估体系缺位 36 2.5 广告管理模糊,缺乏法律依据 36 第 3 章 我国交通安全影视公益广告的对策研 究 37 3.1 创作对策37 3.1.1 “匠心独具”的创意增强广告震撼力. 37 3.1.2 付费制制作确保广告质量 41 3.2 刊播对策41 3.2.1 刊播仍以电视媒体为主,其他影视媒体 为辅 41 3.2.2 在付费刊播的基础上,鼓励免费刊播. 42 3.2.3 制定媒体计划,保证播出数量 42 3.2.4 各影视媒体齐心协力,共享广告资源. 42 3.2.5 细分目标受众,实现精准投放 43 3.3 管理对策43 3.3.1 健全法律法规,明确管理主体 43 3.3.2 实行激励机制,吸引多方参与 44 3.3.3 建立评估机制,监测广告效果 45 3.4 人才对策. 45 3.4.1 不断提升我国广告创作人员的 综合素质 45 3.4.2 适当引进国外广告人才. 47 结语. 48 注释. 49 参考文献50 致谢. 53 附录 A 、我国交通安全影视公益广告效果调查问卷54 附录 B 、225 则我国交通安全影视公益广告统 计表 57 个人简历、攻读硕士期间发表的学术论文70IV绪 论 0.1 选题缘起和研究 意义 0.1.1 选题缘起 首先,我国的交通安全 问题已上升为一个 社会 问题。 目前,中国已经 成为世界上最大的汽车市场。伴随 着汽车工业高速发 展 的同时 , 车辆的急剧增加 导致 车辆与道路发展比例严重失调 。 加之交通管理体制 不 够完 善,人们交通安全观 念落后等原因 , 造成交通事故频繁 , 伤亡人数逐年增多。2006 年, 国家安监总局发布消息: “近五年来,我国道路交通安全事故死亡人数年均 7.6 万人,占所有安全生产事故死亡总数的 80% 以上。如何提高道路交通安全、降低交通事故伤亡率,成为一个重要的1话题。 ” 尽管我 国拥 有的 汽车 量不 是世 界上 最多的 ,但 是我 国每 年发 生的 交通事故达 50 万起,每年因交通事故而死亡的人数 高达 10 万人,已经连续十年稳居世界第一, 交通事故已成为 “中国第一害” 。 且有数据显示, 在严格禁止酒后驾车之后,2011 年中国仍然有 6.2 万人死于 车祸。由此可见,交通安全问题在我国已然成为了一个严峻而复杂的社会问题, 为更好地解决这一问题, 我国政府采取了一系列措施。如多次修订中华人民共 和国道路交通安全 法 。新通过的中华人民 共和国刑法修正案(八)133 条规定 了“危险驾驶醉 ” ,将醉酒驾驶、飙车等严 重危害群众利益的行为定位为刑事犯罪。 此外, “2012 年 我国国务院安全生产委员会办公室印发了 道路交通安全 “十二五” 规则 , 提出到 2015 年要力争实现全国道路交通事故万车死亡率不超过 2.2 ,同比下降 1.0 以上; 营运车辆肇事导致的一次死亡 10 人2以上特大交通事故下 降 15% 以上。 ” 2013 年 1 月 1 日正式施行史上最严格的 机动车驾驶证申领与实用规 定(简称交通新 规 )等一系列政策说明,我 国政府对道路交通安全问题十分重视 。然而仅靠政府单 方 面的努力和行政手段是无 法解决好交通安全问题的。要想从根 本上解决这一问题 , 必须要动员全社会,调动 每一个人的积极性和自主性。 思想先于行动, 要想做好人 们的思想工作, 就得发挥公益广告 “排头兵”的作用。 其次,工业社会的进步 ,推动人们交通安 全意 识不断增强。 工业社会 的进步,特别是汽车工业的迅猛发 展,能否带来精神 文 明的同步增长,能否带来 安全的社会交通环境?其答案是令人 堪忧的。当今世界 , 很多国家都面临着发展与 挑战并存的问题,无数事实证明:道 德水准、安全的交 通 环境绝不会随经济的发展 而自发上升和改善。著名学者高萍说 过“社会人为意识 是 人类对自身生存状态与未 来发展的意识;是由人类生存的特定 需求而产生的对自 然 生态的改造意识;是人类 自身将环境1同质化 ? 即人化、文化的 自觉意识。人文 意 识渊源于主体意识的觉醒 和健康人格3的发展。 ” 正由于经济的发展, 中国高速发展 的交通事业给人们的生活带来了极大方便,也促进了经济的发 展。但是近年来交 通 事故急剧上升,给国家和 家庭造成巨大 损失。 越来越多的人已经意识到自觉遵守交通规则, 是现代文明生活的一种标志,更是对个人安全和社会秩 序负责的最好途径 之 一,也越来越意识到交通 安全问题不仅仅关系到个人生命健康 ,关系到家庭的幸 福 美满,更是关系到整个国 家,整个社会的和谐发展。交通安全 公益广告作为一种 无 形的文明熏陶,它不是虚 无的,它借助一定条件强烈展现出来 ,发挥着巨大的作 用 ,符合人类追求健康、追 求安全的需要,是人类生存与发展的最终需要。 再次,影视传播媒介的 迅速发展,深刻影 响着 现代社会。自诞生以来 ,电视媒体的发展经历了技术相对 落后到逐渐成熟和 日 益先进的变 革过程,实现 了由彩色电视到彩色电视,最后发展 到数字电视的转变 , 每一次转变和进步,都极 大地增强了电视媒体对受众的影响力 。而伴随着信息技 术 与数字技术的发展与革新 ,作为新媒体代表的电影媒体、网络 视频媒体、户外数 字 媒体以其惊人的速度席卷 全球市场,成为人们获取知识与信息 一个必不可少的途 径 。公益广告的魅力就在于 “润物细无声”,在潜移默化中逐渐 转变人们的某些观 念 ,将广告中所蕴含的正确 的价值观、人生观和世界观植入人们 头脑中,进而对人 类 精神财富的创造、社会的 进步产生深远影响。交通安全影视公 益广告正是通过这 种 创造性的手法将安全 交通 ,文明驾驶的理念渗透到广告中,经 过各大影视媒体创 意 性的广而告之,从而达到 强化人们交通安全的意识、促进社会主义和谐社会构建的目的。 0.1.2 研究意义 0.1.2.1 理论意义 公益广告所涉及的范围 宽广,包括从防范 艾滋 病、禁烟与禁毒、道德 与风尚、歧视与偏见、青少年教育 、交通安全、环境 保 护等生活的多个方面。就 目前国内对公益广告的研究成果来看 ,主要集中在环保 、 禁烟与禁毒、青少年教育 、道德与风尚等主题,而对交通安全 公益广告的研究几 乎 是空白。因此,从完善我 国公益广告理论的角度看,进行我国交通安全影视公益广告 研究有着重大的理论意义。 0.1.2.2 现实意义 公益广告是社会问题的 集中反映,它所含 的主 题应当是社会发展中亟 待解决的社会问题。当前,一系列 数据充分显示,我 们 正面临严峻而复杂的交通 安全问题,这一问题已成为我国构建 社会主义和谐社会 的 阻碍和威胁。如何改善当 前混乱的道路交通环境,缓解交通安 全问题,引导人们 树 立正确的道德观和价值观 已成为每一2个人义不容辞的责任与义 务。目前对公益广 告 相关的研究著作,硕博论 文和期刊论文比较多,但是就公益广 告某一类主题而进 行 专门深入的研究并不多见 ,笔者在相关网站上进行搜索,目前 还没有发 现一篇系 统 性的交通安全影视公益广 告的学术论文。本论文通过对该课题 进行研究,一定程 度 上弥补了学术界系统研究 我国交通安全影视公益广告的空白, 探讨交通安全影视 公 益广告的社会功能,研究 提高交通安全影视公益广告效果的措 施和策略,对于推 动 人们树立交通安全意识、 营造良好交通秩序环境具有重要的现实意义。 0.2 国内外 研究现状 述评 0.2.1 国外研究现状述评 公益广告的出现是社会经济和文化发展的必然结果,它于 20 世纪 40 年代初最早出现在美国,之后陆续 在日本、法国、德 国 、葡萄牙等国家出现并得 到发展,并以惊人的速度成长壮 大。 今天,公益广告在 国 外,特别是美国已颇为繁 荣且成效显著。 由于公益广告最先产生于国外, 国外对该领域的研究相比国内而言要早而深入。尽 管 如 此 , 笔 者 检 索 了 EBSCOhost 等 相 关 外 文 数 据 库 , 搜 索 含 有 public service advertising 关键词 的 100 多篇文章。仔细阅读 发现,这些文章中同时包含交通安全Traffic safety 和 public service advertising 两个 关键词只有寥寥几篇。其中具有代表性成果有: 德克萨斯基督教大学社会学院刑事司法学教授 Burns, Ronald G 和南佛罗里达大学部门犯罪学学院教授Lynch, Michael J 2003 年发表论文A space for safety: the transformation of automobile safety advertising in response to NHTSA crash test implementation, 1977 and 1981. ,指出了在 20 世纪 60 年代,汽车安全成为公众最为关注的一个问题, 并分析了联邦国家公路交通安全管理局 1979 年施行的汽车碰撞试验计划对汽车制造商广 告的影响,尽 管最 后 汽车安全特性增加了,但 是汽车制造商的广告并没有给予政府要求直接回应, 该文研究视角侧重于社会学而并非广告学。美 国 矫 形 外 科 医 师 学 会 Stanton, Terry 发表的Public service campaign warns of distracted-driving perils 一文介绍了由美国矫形外科医师学会AAOS与骨科创伤协会合作的旨在警告公众分 心驾驶的危害性, 强 调运用电视、广播、网络 等媒体发布的公共服务广告PSAs工具能提高司机安全驾 驶的意识。Alini, Erica 在HERE'S A TIP: SLOW DOWN 一文中讲述了韩国的广告 运动对提高公众用摩托车运送快餐极端危险的安全意识,防止 致命交通事故的作 用 。细读完毕之后,笔者发 现这些文章内容与“交通安全公益广告”这一主题并无直接或密切联系。 尽管笔者没有找到与交 通安全公益广告直 接相 关的文章,但是国外对 公益广告3 其 他 主 题 进 行 了 专 业 研 究 。 例 如 Mark Niehter 发表的 Effeets of Anti-Smoking Advertising On Youth Smoking: A Review 一文 就探讨了禁烟主题广告对青少年的吸烟生活习惯所产生的影响;1992 年,Tansey 和 Richard 两人针对在海湾战争期间某些为宣传号召公众为伤员 献血的公益广告中 出 现的战争场面是否符合社 会伦理,进行过大规模的社会调查;1996 年,Schoenbachier 和 Denise D 在研究反毒品公益广告中发现,广告中使用情 感诉求来强调吸毒 对 社会造成的危害而产生的 效果远大于强调吸毒对自身健康的危害而产生的效果;1998 年,Abemethy 和 LeBlancWicks 为判断在防御艾滋病公益广 告中出现安全套是 不 是能被广大媒体和社会伦 理接受,对一些著名 电视台的管理人 员进行了抽样调查 检 验,结果证明,把控该类 广告尺度可以达到 增加广告播出时间的效果; 2007 年,Elinor Devlin 和 Douglas Eadie 等对 11至 14 岁之间的年轻人对待抽烟的态度进行了 研究分析, 对戒烟诉求如何更好地说服年轻人提出了建议。这些研究成果为本文的分析提供了思路、方法等方面的借鉴。 0.2.2 国内研究现状述评 整体说来,我国公益广 告的发展呈现起步 晚、 发展快等特征。著名学 者高萍亦指出, “我国公益广告的历史发展, 经历了一个由自发到自觉, 由社会政治性想公众4 服务型公益广告转变的自然演变过程。 ” “交 通安全” 问题隶属于社会学问题, 因此社会学领 域关于这一话 题的专著还是存在 的 ,但数量不多。而传播学 、广告学领域至今还找不到一本专门 研究交通安全公益 广 告的,这大概与我国经济 文化背景及公益广告发展特点有关。 但我国学者对公益 广 告的研究已开展了数十年 ,出版发行了对我国公益广告研究具有重大贡献的几本权威性专著。 第一本是高萍女士著的 公益广告初探 , 它是国内第一本公益广告专著, 该著作中引用了 300 余个公益广告作品及案例,分别从公益广告制作技术和公益广告政策的系统化两个方面,对 公益广告理论进行 了 深入研究,并针对具体实 践提出了自己独特的见解。 第二本是张明新著的 公益 广告的奥秘 , 该书对公益广告进行了专门性分类研究,深入探讨 了公益广告的发展 历 史、特征、功能,分析了 公益广告的内容、创意及表现。可以 说该书对中国大陆 公 益广告研究进行了一次较 为全面的回顾。 第三本公益广告方面的专著是潘泽宏先生所写的 公益广告导论 , 该书被称为中国系统研究公益广告的第一部专著。 共有 12 个章节, 前半部分讲述的是公益广告的基础理论研究,对公益 广告进行了全面的 扫 描;后半部分对公益广告 的栏目以及公益广告经典案例进行分析研究, 将前半部分的基础理论与具体创作实践结合起来。第四本值得一提的专著是汤劲先生的现代 公益 广 告 新 探 。 该 书最 大 的 特 点 在 于“新” 。 运用较新的现 有资料,采取新颖 的写 作视角,构思出与众不同 的框架,最终得出一些与众不同的观 念,采用了纵横比 较 手法对国内外公益广告的 发展、国内4公益广告发展背景、现状 进行了系统的描述 , 是一本能有效帮助广告创 作人员提高自己鉴赏水平和创作水平的著作。 第五本值得一提的专著是倪宁的 广告新天地 ?中日公益广告比较 , 该书共分四篇: 成长篇、 机制篇、 运作篇、 创意篇。 在创意篇中,作者着重讲到了中日 公益广告诉求主题 比 较研究、中日公益广告表 现格及其创作理念比较,为我国公益广告学术研究提供了 良好借鉴。 此外, 我国现已出版发行的公益广告相关作品集主要有, 国家工商行政管理局、中央精神文明建设指导委员会办公室编著的 公益广告全国奖获奖作品集 , 龙吟榜杂志社所编的龙吟榜精 粹之公益广告 。 公 益广告全国奖获奖作品集 将从各地报送的 506 件优秀作品中评选出的 120 件获奖 作品汇编成册出版,以期望更多的人关心并参与公益广告事业, 推动我国公益广告事业进一步繁荣。 龙吟榜精粹之公益广告共有四册,也是刊登全国各地选送的优秀广告作品,从 1995 年创刊至 2000年短短的 6 年间就刊登出近 400 件优秀公益广 告作品。该作 品集还邀请了“公益广告之母”伦洁莹小姐为其 收录的公益广告作 品 撰写评论,希望能引发人 们对创作公益广告的目的、取向进行反思。 在学术期刊论文方面, 对交通安全影视公 益广 告领域进行研究的文章 只有区区6 篇,大体可以分为两类 :一类是业界相关 研 究人员、工作人员或新闻 记者所写的“工作总结”或“手记” 之类的小文章, 如 感动在一举一动中传递 ? 孙红雷交通安全公益广告拍摄手机 、 路桥交通安全 公 益广告成亮点 、 福建: 建立交通安全公益广告宣传工作机制 ;另一类是学界对交通安全公益广告创作进行的初步探索。如交通安全交通公 益广告创 意设计的 原 则一文探讨了交通安全 公益广告的创意设计原则,如何做到 让广告信息通俗易 懂 ,在艺术表现上让广告诉 求更加贴近交通参与者的生活,以达到主题诉求的目的。 为了使研究更加准确、 更有深度,笔者以 “公 益广告”为关键词,在 中国期刊全文数据库 CNKI 中扩大搜索范围,共找到上 千篇学术论文,并对这些文章做了大致的整理分类: 一是关于公益广告研究成果的概括。 纵观已有公益广告研究 著作和论文,并对 其进 行搜集、整理发现,绝 大多数研究者都以公益广告的理论 架构为主,很少有 文 献对公益广告研究的状况 进行梳理。在 1994-2012 年间发表的公益广告研究中,仅有两篇相关论文:一篇是张明新、余明阳于 2004 年发表的 我国公益广告探究 。 该文通过对我国数十年公益广告研究成果进行梳理的基础上, 综述了在公益广告 涵 义与特征、公益广告的社 会功能、运作与管理机制、公益广告 的实际操作这四个 方 面近十年来的研究;第二 篇是厦门大学硕士研究生贺娅琳在前 人的基础上发表 了 中国大陆公益广告研究综 述:1994-2004 , 作者选择了 1994 -2004 年在中国各类新闻传播类期刊以及广告期刊、 高校5 学报上公开发表的公益广 告研究文献,从发 表 年份、相关基本理论和研 究主 题等方面进行总结、归纳和分析,初步勾勒出较为全面的研究我国大陆公益广告的蓝图。 二是关于公益广告宏观理论研究。 首先,关于公益广告的 定义、特征、创作 原则 方面的研究,如公益 广告基本特征简析一文从思想、 参与者、广告覆盖 范 围及广告作用等方面谈到 了公益广告的基本特征。蔡静的试 论我国公益广告的 新 特点一文分析了公益广 告从上世纪80 年代在我国兴起, 到现在十几年的发展过程中公益广告承办主体、 公益广告发布媒体、公益广告主题等方 面的转型,该文为 我 们更好地了解公益广告整 体变化趋势提供了很好的依据。 其次,关于公益广告功 能 与社会价值方面 的研 究,这方面一直是我国 学者研究的重点。马来顺和闫江在 论公益广告的社 会 功能一文中,列出了公 益广告包括“赞誉与激励作用、提倡 与引导作用、针砭 与 鞭挞作用”在内的七个方 面的功能。张明新在公益广告的奥 秘一文中对公益 广 告的社会功能做了总结, 他认为公益广告具有对社会公众的教 育功能,能够引导 社 会舆论的发展方向,体现 社会人文关怀,并在传承人类文化进 程中发挥着重要作 用 。在浅议公益广告的社 会作用一文中针对公益广告的战略 沟通功能,赵传芳 提 出在大众传播时代,社会 组织应该重视建立与公众之间的良好沟通机制, 通 过平时沟通中培养受众对组织的信任和支持。这样能更好地保障在危机 或者重大事件发生 时 准确及时地将组织信息传 达给大众,从而有力地避免负面性信 息对该组织带来的 不 良影响。此外,河北大学 耿风彪硕士毕业论文 增强我国电视公益广告社会功能的对策研究 , 讲述了电视公益广告的主要社会功能,包括形象塑 造功能、社会教化 功 能、德育功能、美育功能 以及视听调节功能,并对如何增强我国电视公益广告社会功能的对策做出了深刻的探析。 再次,关于公益广告运 行与管理模式方面 的研 究。该研究领域主要总 结我国在公益广告发展方面所取得 的成绩,并针对目 前 已存 在的问题,提出解决 问题的对策和建议。这些研究中不仅 从实践层面还是从 理 论层面都尝试着总结和评 价了我国公益广告在发展中所获得的 成就,探讨和展望 了 其在未来的发展趋势和发 展道路。如冯念文中外公益广告比 较研究一文中对 我 国公益广告的运作模式与 国外公益广告,特别是美国、日本、 韩国等国家的运行 模 式进行了比较研究之后提 出,我国公益 广 告 活 动 的 发 展 需 要 进 一 步 建 立 和 完 善 具 有 中 国 特 色 又 能 与 国 际 接 轨 的 运 作 机制,而广告主在其中所起 的作用至关重要。 赖 俊杰在关于公益广告管 理几个问题的思考一文中,针对我 国公益广告的管理 现 状、目前存在的 一些问题 做了具体分析,最终提出了自己认为 比较合理的公益广 告 管理依据。他认为管理公 益广告不能以我国的 广告法 为依据, 也不能以 广告管理条例实施细则 、 广告管理条例为依据,唯一的出路就是单独立法。6此外,关于公益广告传 播媒介方面的研究 。传 播公益广告的媒介主要 还是以报纸、杂志、电视和广播传 四大传统媒介为主 。 近几年公益广告网络媒体 、环境媒体是众多学者的研究热点。 不过总体上对电视公益广告的研究是比较多的。 吕鹏在 消费社会背景下中国电视公 益广告的生存和发 展 一文中,着重分析了由 于消费社会的到来,致使原有的精英 话语 体系以及生存 状 态不同程度受到电视公益 广告的影响而被破坏的现状。内蒙古 师范大学硕士研究 生 崔晓红的毕业论文体验 式公益广告的可行性研究中,对比 分析了传统媒体与 环 境媒体的差异,指出将公 益广告从传统媒体发布过渡到运用体 验式方式宣传会得 到 更好传播效果。上海交通 大学陈辉兴的博士毕业论文中国电 视公益广告发展动 因 及其运行模式研究认为 ,在当代中国社会转型过程中必然引 发一系列的社会问 题 ,而作为一种信息传播活 动的电视公益广告恰恰是针对这些问题所作出相应回应的必然结果。 还有,关于公益广告伦 理方面的研究。在 认识 到公益广告具有 巨大的 伦理价值之后, 越来越多的研究者开始考虑如何将这种理论价值发挥出最大社会效应。 因此,关于这方面的研究成果日 益突出,但目前, 对 伦理价值的研究总体上仍 处于起步阶段。比较有代表性的是潘 泽宏先生的电视 公 益广告与当今伦理学一 文认为,电视公益广告应当充分发挥 对公众的伦理道德 的 教育作用,坚持以集体主 义为价值导向,通过宣扬社会上的真 善美行为、抨击假 丑 恶现象,来引导社会公众 树立正确的社会公德观、职业道德观 和家庭伦理观等以 达 到建设社会主义精神文明 的目的。黄琴的论文论公益广告的 伦理价值指出, 公 益广告旨在传播为社会公 众 服务的理念。并且倡导合理的伦理 秩序、传播正确的 社 会道德价值取向是公益广 告伦理 价值的重要体现。这方面的成 果,还有谢加封 的 广告的德行 ?论公益广告 的伦理价值 、施铸公益广告中保护弱势群体的安全伦理观研究等几篇。 最后是关于公益广告实践性的研究。 对公益广告实践性的研 究主要围绕公益广 告的 创作与制作方面而展开 。此方面成果甚多, 包括来自学界和业界人员的研究成果。 如中国财经政法大学李友萍在 现代公益广告的创作及发展 分析一文中指出 , 公益广告主要是表现一种 美好的道德情操,一种愿望或一种情 怀,以促进人与人 、 人与企业之 间的沟通与理 解,因此,公益广告应从基本的人性 出发,唤醒人们的 人 性与良知。在浅议公益 广告中的人文关怀一文中,杜可琦 提出公益广告是以 推 广有利于社会道德观念、 行为规范和思想意识为目的广告传播 活动,必须强调广 告 中的人文关怀并且将其与 广告中所展现的情节紧密联系起来, 才能以此告诫世人 、 警醒世人。在谈公益广 告的表现技巧 ? 从受众的心理分析入 手一文中,作 者 聂艳梅通过对受众心理特 点进行分析之后,一一概括和总结出 为达到更好广告效 果 应在公益广告中所采用的 多种表达方式。7 综上所述,目前我国公 益广告已经引起相 当一 部分学者的重 视,对它 的研究已经初具规模。从已有研究 成果来看,在以下 几 个方面取得了较大的进展 :第一,充分认识到公益广告在培养 受众正确价值观方 面 的重要作用。第二,重视 公益广告传播媒介的研究,为如何利 用和开发新媒体提 供 不少建设性建议。第三, 开始注重公益广告理论与实践的契合 ,通过对公益广告 实 践性研究的来促进理论上 的提高和创新。第四,对公益广告的 管理除了自律,还 提 出了法律层面上的要求, 力求从法律规范公益事业行为。 不足之处在于:首先, 视野不够开阔,仍 缺乏 系统性研究。其次,对 公益广告分主题研究较欠缺,以致 对个相应社会问题 解 剖不够深 入。其中,关于 交通安全影视公益广告的研究至今仍 然是一片空白,虽 然 有涉入,但都是蜻蜓点水 式,效果不大。考虑到国内外日益严 峻而复杂的交通安 全 环境,加之影视公益广告 对人们日常工作和生活产生的巨大影 响力,作者选取了 这 一研究课题。希望通过分 析研究,发现我国交通安全公益广告在发展中所存在的问题,并提出具有建设性的改进方案。 0.3 研究内 容与研究 方法 除绪论外,本论文分三 章:第一章,对我 国交 通安全影视公益广告进 行了实证分析,包括分析我国公益 广告发展现状、目 前 我国交通安全影视公益广 告的发展概况,总结出我国交通安全 影视公 益广告的特 点 、价值和社会功能;第二 章,在第一章实证分析的基础上,探 讨了目前我国交通 安 全影视公益广告所存在的 一些问题及其主要成因;第三章,笔 者提出了一些建设 性 的对策,希望能解决第二 章所涉及到的相关问题,并对以后的研究和具体实践提供借鉴。 本论文综合运用统计分 析法、问卷调查法 、访 谈法、文本分析法、比 较研究法等多种研究方法,通过查 阅大量相关书籍和 文 献资料,观看大量国内外 交通安全影视公益广告,并对这些文 本资料、视频资料 进 行深入分类、整理,在已 有的相关研究成果的基础上提炼自己的观点。 0.4 创新之 处 本文的创新之 处有二: 首先,研究主题上 的创 新。目前对公益广告相 关的研究著作、硕博论文和期刊论 文比较多,如公益 广 告传播媒介研究、我国公 益广告研究综述、公益广告文案创作 、公益广告的社会 功 能和价值实现等,但是就 公益广告某一类主题而进行专门深入 的研究并不多见, 目 前还没有一篇研究交通安 全影视公益广告的硕博论文,因此, 在主题选择上,是 一 个创新。其次,研究方法 的创新。本