我国服装企业培育自主品牌创自主品牌面临的问题和分析对策毕业论文.doc

教学单位经济与管理学院本科毕业论文（设计） 题目我国服装企业培育自主品牌创自主 品牌面临的问题和分析对策 我国服装企业培育自主品牌面临的问题及对策分析摘要：21实际是经济竞争的时代，经济竞争不仅体现在宏观层面的国与国之间，而且体现在中观层面的产业与产业之间，更是微观的企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。从这个角度来讲，培养具有较强国际竞争力的企业和享有国际知名度的自主品牌是任何一个国家增强经济实力、提升国际地位的必然战略选择。 我国服装企业目前还处于一种单纯依赖劳动力比较占优势的低成本、规模化发展阶段，虽然产量和出口均居世界第一，但是服装企业规模普遍很小，竞争力不强，品牌经营落后，计数创新能力薄弱，这从根本上制约了我国经济实力的增强和国际地位的提升，也不利于国民经济的长远持续发展。所以，本文在对我国服装企业现实环境分析的基础上认为我国服装企业发展的出路在于必须从长远战略的角度来思考品牌问题，强调了创建自主服装品牌的重要性和战略意义，并构思了操作的思路原则和具体措施。 从具体研究线路来看，本文以我国服装为研究对象，以创建自主品牌为战略出发点，通过对我国服装企业所面临的环境和现状分析，提出我国服装企业自主品牌创建的目标及原则，并在塌实战略要素的同时从战略措施入手为我国服装企业自主品牌创建提出较为可行的战略选择。关键字：服装企业；创建自主品牌；问题；对策 China's clothing enterprises to cultivate their own brand problem and countermeasure analysisAbstract：The 21st century is an era of economic competition. Economic competition is not only reflected. In the macro level between nations, but also embodied in the concept of industry and between industry and micro enterprises and the enterprises, brand and brand competition. From this perspective , Training with strong international competitiveness of enterprises and to enjoy the international reputation of our own brands of any country our economic strength , to boost its international status , the inevitable strategic option. China is clothing enterprises are currently in a labor of relying solely on the comparative advantage of low-cost, large-scale development stage. Although output and exports tops in the world , but the scale garment enterprises generally very small , strong , brand management backward , technological innovation capability , the weakness of fundamental constraints of China is economic strength and international status of the upgrade , Not conducive to the long-term sustainable economic development .Therefore .in this paper on China is garment enterprises reality on the basis that China is garment enterprises reality on the basis that China is garment enterprises lies in the development must take a long-term strategic point of view to consider brand, emphasizing the creation of autonomous fashion brand and the importance of strategic significance. And the concept of operation of the ideas, principles and concrete measures. From the specific research route, this article take our country clothing as the research object, to create their own brand as a strategic starting point, through to our country clothing enterprise faces the environment and current situation analysis, put forward our country clothing enterprise independent brands to create the goals and principles, and in the Tashi strategic elements simultaneously from the strategic measures for me China apparel enterprises to establish our own brand proposes feasible strategic choice.Keyword: Clothing enterprises; to create their own brands; problem; countermeasure目 录一、前言.1 (一)本课题研究的背景、理由目的及意义.1 （二）关于服装企业自主品牌的研究现状与文献综述.3 （三）本文研究思路、研究内容、结构安排和研究方法.4二、分析我国服装发展现状并与国际比较.5 （一）自主品牌的含义.5（二）我国服装企业自主品牌现状及国际比较.5三、分析我国目前服装品牌的建设存在问题.6 （一）品牌核心价值模糊.6 （二）崇洋媚外, 品牌文化存在严重的欠缺.7 （三）品牌的设计技术薄弱. . .8 （四） 品牌同质化现象严重.9 （五） 盲目进行多元化发展.9四、我国的服装业打造强势品牌的对策.11(一) 坚持一贯的品牌文化建设.11(二) 周密的市场调研.12（三） 系统的品牌经营战略.13 （四）前瞻性设计. .14参考文献.16后记.17第一章 前言1.1本文的研究背景、理由、目的及意义1.1.1研究背景 我国是个人口大国，也是个服装大国。到2011年，我国服装企业以达到10万家，从业人员突破500万，服装产量达到436亿件，出口创汇达1532.4亿美元，已连续保持十一年两个世界第一，实现中国服装行业的实质性增长。但是服装企业不大不强，缺乏具有国际知名度和真正自主支配的国际知名服装品牌。大部分服装企业是靠给国外著名品牌的外包和代加工而生存，出口商品以中低档为主。从2011年服装行业“产品销售收入”百强企业名单可以看出，排名第一的雅戈尔销售收入360亿元，利润总额33亿元，进出口总额27亿美元。我国服装企业这种不大不强、自主品牌亮点缺乏现状制约了其快速发展。 在品牌经营方面，目前中国服装企业生存方式主要以贴牌为主，服装企业不仅缺乏品牌经营理念和意识，而且缺乏有效的品牌经营模式，品牌生命周期短，大部分服装品牌在发展初期就开始灭亡，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的品均寿命只有短短的4个小时。2000-2005年中国前500名的服装品牌品均生命只有1.5年左右。 21世纪前20年是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是科学技术发展的重要战略机遇期。国务院颁布的国家中长期科学技术发展纲要（2006-2020）明确规定我国科技工作的指导方针是：“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来”。并要求更加自觉、更加坚定地把科技进步作为经济社会发展的首要推动力量，把提高自主创新能力作为面向未来的重大战略选择。1.1.2研究理由 现代市场竞争使产品的同质性越来越强，企业通过产品质量上的差异所能赚取的利润空间则越来越小。在经过价格竞争、质量竞争、服务竞争和环境竞争之后，现在己进入品牌竞争时代。企业想在竞争中赢得较大的市场份额，品牌营销应为必走之路。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌、国际品牌将决定一个企业在市场上的竞争力。在西方，品牌被人们称为“经济的原子弹”。实施品牌战略是21世纪国际商战的必然要求，也是我国服装行业由数量型向品牌型转变，从而走向国际化的必由之路。在竞争日趋激烈的今天，品牌已成为企业竞争力的核心。作为世界制造业大国的中国正在崛起，我国企业要获取可持续性发展，避免国内价格战的恶性循环，就必须坚决实施“走出去战略。这不是传统的扩大出口额，而是要实施“中国名牌”国际化的战略，打造中国品牌，在全球范围内提升自己的国际竞争力，从而实现企业的“做大、做强”。这对我国服装企业来说既是一次不可多得的机会，又是一个前所未有的挑战。1.1.3研究的目的及意义研究目的 当今世界竞争已经从宏观层次的国家竞争转变到微光层次夫人企业与企业之间、品牌与品牌之间的竞争，缺乏国际知名品牌已经成为制约一国国际竞争和经济主导性的短板因素，所以建立一批具有规模优势、知名度高、竞争力强的大型跨国企业及知名品牌已经成为目前提升发展中国家经济地位的当务之急。 本文的研究目的在于通过对我国服装行业及服装企业的研究，分析我国自主服装品牌存在的问题，揭示出我国服装企业缺乏具有国际竞争力自主品牌的深层次原因，在此基础上提出适合我国服装企业现状的自主品牌创建模式，为今后服装企业的自主品牌发展探索出一条比较现实可行的道路。研究意义 本文的研究意义主要体现在以下几个方面：a.理论意义 本文从品牌的角度入手，以创建品牌，维护品牌为重点展开对我国服装企业的研究，针对我国服装品牌小、杂、乱、竞争力弱等问题提出今后发展自主品牌的具体思路和方法，以抛砖引玉的方式对后续研究起到一定促进作用。同时，从战略的角度入手，通过对我国服装企业创建自主品牌的战略研究，有助于加强理论界和实业界对服装企业创建自主品牌的必要性和可行性认识，并通过自己的努力研究，提炼出一种比较适合我国国情的服装自主品牌创建模式。 b.实践意义 本文研究了我国服装产业现状及服装企业的机会、威胁、优势、劣势，并在此基础上提出了服装自主品牌创建的基本模式，这不仅有利于加深我国服装企业对环境及自身现状的认识，更为其在品牌创建和保护方面提供了比较现实的参考和帮助。1.2关于服装企业自主品牌的研究现状与文献综述1.2.1自主品牌理论研究 我国自主品牌研究的热潮始于对汽车产业的讨论，之后扩展到制造业等产业领域。国内理论界对于企业自主品牌的研究主要集中在以下几个方面： 从理论角度探讨自主品牌的塑造 这方面的研究主要从自主品牌塑造的宏观、微观和战略等角度进行理论探索，宏观方面主要指国家的制度环境，具体包括法律、市场竞争体系的完善。政府推动等。微观方面主要是企业自主品牌创建的动因和方式、方法。 品牌理论与我国企业和产业发展的实践融合 国内部分学者开始从企业和行业以及国家政策的角度来研究我国企业自主品牌的培养和创建。例如，方玉婵研究了南方高科、科龙电器等企业，分析了自主品牌的问题，认为技术创新在自主品牌建设中的重要地位。【1】陈光祖在产品研发上加紧与国际产、学、研的合作和联合，建立自主品牌不是搞封闭，而是要更开放。【2】产品的研发，是企业的核心竞争力，没有高度的核心竞争力，品牌就无从说起，但产品研发并不等同于品牌力和品牌建设，而是企业整个产业链上综合经营能力的体现，是国际竞争力的重要支柱。 国内关于自主品牌理论的研究从目前来看处于比较初级的阶段，还存在很大的不足，首先仅仅是从意义和价值角度进行论证，对于自主品牌创建的思路和方法研究不足；从范围角度来看，大部分局限于汽车等行业，对于弱小行业重视不足；从理论角度来看，缺乏更具体全面深入的产业自主品牌理论研究，自主品牌创建的理论体系远远没有完善，这三点将成为今后自主品牌了理论研究的重点和趋势。1.2.2服装企业自主品牌的理论研究 国内关于自主品牌的理论研究最初从汽车行业开始，也有学者从国际贸易角度开始研究，其中最典型的就是服装行业。由于我国服装业的出口份额很大，但是服装企业表现出来的整体疲软现象引发了国内学者的更多关注，所以国内对服装企业的研究也比较多，但总的来讲，国内理论界对服装企业自主品牌的研究思路与共性的自主品牌研究思路基本一致。何元贵从我国纺织品服装业面临的发展机会和威胁角度进行了研究。【3】韩巧霞从品牌竞争力角度研究了我国服装品牌竞争力现状及提升对策。【4】杨楠从品牌营销角度研究了我国服装企业品牌营销中存在的问题及策略。【5】从上述可以看出，我国理论界对自主品牌和纺织服装企业自主品牌的研究主要从自主品牌的意义和价值、国际贸易、战略、计数、品牌竞争力、品牌营销、品牌保护、区域集群竞争等角度展开，普遍存在的问题是提出了自主品牌的问题和针对措施，但是理论研究普遍缺乏系统性、全面性和深入性，特别是对于服装企业自主品牌的创建研究仍然很少。本文力求在这方面创新，采用科学的战略分析方法，通过对服装企业的环境分析和优劣势分析，结合产业发展现状，以企业为主体，提出我国服装企业自主品牌创建的思路个方法。1.3本文研究思路、研究内容、结构安排和研究方法1.3.1研究思路、内容及结构安排 目前国内关于服装企业自主品牌的研究还比较薄弱，研究成果比较少，本文将以我国服装企业为研究对象，以创建自主品牌为战略视角，通过对我国服装企业的环境和现状分析，提出创建自主品牌面对的问题，并在强化战略要素的同时从战略措施入手为我国服装企业自主品牌创建提出较为可行的对策。 具体来说，本文的主要内容及结构安排如下： 第一章：前言，简要说明本文研究背景、理由、目的、意义、服装业目前研究现状以及本文的研究思路、方法、结构安排;第二章：分析我国服装企业品牌发展现状并与国际比较；第三章：分析我国目前服装品牌的建设存在的问题；第四章：我国的服装业打造强势品牌的对策。1.3.2研究方法 方法：主要采用定性分析与定量分析、理论和实践相结合、文献综述等方法。通过到图书馆查询相关文献资料、以及从相关部门了解一些数据资料和网上浏览等方法来收集资料。进行纵向比较、横向比较，并通过对国外经验的总结，运用所学的相关知识老撰写论文，并经指导老师的修改审批后完成论文。第二章：分析我国服装企业品牌发展现状并与国际比较2.1自主品牌的含义 由于目前自主品牌的研究还不太成熟，关于自主品牌的定义也没有一个统一的观点。本人借鉴谢琼的基本观点，认为自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主研发，在消费者心目中形成独有的特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的名称、符号、形象或设计。【6】自主品牌所体现的品牌形象和品牌竞争力的核心来源于其领先技术且不断创新的核心产品，具备强大的自主开发能力，形成自主知识产权的核心技术，并且成为企业竞争中最根本、最关键的竞争力。2.2我国服装企业自主品牌现状及国际比较 我国及国际服装产业层次比较 由于纺织服装制造业是典型的劳动密集型产业，随着经济发展水平的提高，一个国家在纺织品生产方面的比较优势会逐渐减弱，后期国家往往更有竞争力，因此，纺织产业的困境和调整，是一个地区和国家产业结构升级的标志和必经阶段。从国际纺织产业的发展来看，近代世界纺织产业中心经历了三次转移，第一次转移发生在18世纪第一次产业革命时期，世界纺织生产的中心从东方转移到以英国为首的西方国家；第二次转移发生在20世纪60年代，从美国、日本和西欧转移到亚洲新兴工业国家和地区，如韩国、香港、台湾地区等；第三次转移从20世界80年代开始到现在人在继续，从韩国和台湾、香港地区向亚洲的其他发展中国家如中国、印度、巴基斯坦和东南亚等地转移。 我国及国际服装品牌比较 从品牌数量来看，2011年我国服装企业已达到10万家、服装品牌也已超过10万，服装企业主要分布于长江三角洲、珠江三角洲、东南沿海、环渤海等地区，形成了较强的产业集群发展模式。但是，虽然服装企业多、服装品牌数量多，而且分工合作加强了，但是服装企业规模都很小，真正具有自主知识产权和国际认知度的品牌不足百个。从共出口看来，中国纺织服装出口额占世界纺织服装出口总额的五分之一，出口方式主要以贴牌为主，自主品牌只占10%，出口商品以中低档产品为主，具备一定国际知名度的几乎没有。 从服装品牌知名度来看，高标准严要求去审视，中国服装还处在百年老店塑造的品牌初级阶段，确实没有真正意义的强势品牌。在世界品牌100强中有7家服装品牌入围，为中国服装只有2家进入中国品牌100强，中国服装品牌不强是不争的事实。 从品牌经营区域来看，国际知名品牌的经营区域已经扩展到全球范围，并且在全球范围内确立了强势的市场地位，而我国几乎所有服装品牌的经营范围都局限于国内市场，雅戈尔等少数品牌虽出口额达到一定规模，但都是以为国际知名品牌贴牌生产的形式出口，在世界范围内的知名度很低。 第三章 分析我国目前服装品牌的建设存在问题( 一 ) 品牌核心价值模糊顾客选择某个品牌服装的真正动机是要得到能满足他们心理需要的价值, 而不仅仅是服装的物理功能。品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值, 达成互动认同。它是品牌的“芯片”和独特主张, 是顾客购买的理由。你的服装有没有人买, 看你是否想顾客所想。国际品牌核心价值非常清晰。世界最大的服装商美国VF 公司下属品牌Wrangler 的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”; 夏奈尔定位经典传奇。夏奈尔最了解女人, 每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西, 在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时, 就穿夏奈尔套装”; 金利来是“男人的世界”; 在时装界“纪梵西”几乎成了“优雅”的代名词; 范思哲表达“性感”; 阿玛尼价值定位“精致的城市生活”。 国内品牌核心价值定位模糊, 缺乏灵魂。代表品牌雅戈尔( YONGER) 从取名看是定位青春, 但它却想卖给中国所有的男人, 它在全国有2000 多个专卖店, 渠道覆盖几乎所有大中城市, 甚至落地到内地所有城镇, 大有实现“村村通”之势。杉杉只扔下一句“不要太潇洒”的“主题”广告语, 让人匪夷所思, 无法认同。其它正装也没有让人产生共鸣的核心价值和口号。因为没有明确的中心价值定位, 我们就不难理解中国的服装品牌没有鲜明的个性, 没有一脉相承的风格。万宝路的老板曾对广告宣传极为不满, 他找到广告代理公司大发雷霆说, 你们拿了几千万美元难道就是让人重复看到几个西部牛仔? 广告公司总经理回答道:“只有重复出现那几个牛仔, 才能对得起您的几千万美元!”。万宝路的核心价值是“享受牛仔的感觉”,所以广告也要围绕品牌核心价值持之以恒地传播, 才能强化品牌核心价值。重复出现牛仔形象就是利用“法器”进行“布道”。如今, 男人一看到牛仔第一反应就是联想到万宝路。【7】( 二 ) 崇洋媚外, 品牌文化存在严重的欠缺人们可以在国内的服装展会上看见形形色色的“洋面孔”, 其实就是一些国产品牌的升级版, 到国外注册商标“留洋”归来, 也算个“洋务派”, 有些还是有货真价实的洋设计师坐镇, 有的干脆就是“国产设计师借鉴国外的设计。有的品牌故意从里到外从上到下一个中国字都没有。画册在国外拍, 模特用洋人,店面装修是欧式的, 面料是意大利的, 看上去很像“国际品牌”。这种商标洋化的做法在国内服装界已盛行一段时间, 且有愈演愈烈之势。与商标洋化相呼应的是傍名牌之风, 就是利用国际著名品牌的强势影响力, 抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称, 造成消费者视听的混同, 进而促成市场购买的品牌现象, 如“佐丹路”之于“佐丹奴”, “杰尼恩”之于“杰尼亚”, 前者傍着后者的威名。不管是洋化商标还是傍名牌, 从根本上说都是借力品牌, 它们对于国际背景有一种依赖性, 挟洋以自诩, 有人称之为“挟洋品牌”。它们之所以会风靡市场, 是因为国内企业掌握了消费者羡慕国外品牌的心理, 企业为了迎合消费者, 进行了生硬的文化嫁接。从本质上说, 国内品牌的文化嫁接本身的品质不无神益, 问题在于大部分效仿国外品牌的中国品牌还停留在较浅的层次, 给人不伦不类之感。尤其是傍名牌者,由于品牌名称过于杂乱, 加上傍名牌的品牌除了在名称上相似, 产品本身的品质根本无法与真名牌相比,直接或间接损害了著名品牌在消费者心目中的形象。“洋品牌”的普遍存在, 固然在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离, 带动了一些企业更好地与国际接轨。但另一方面, 我们不得不考虑这样一个问题: 为什么这种与国内服装品牌相比只是注册地点不同的“洋品牌”能够稳居我国高档商场, 并能够赢得广大消费者的青睐? 一项调查表明, 很多消费者对“假洋牌”的真正来源一无所知, 在他们看来,只要是洋品牌就是好的, 穿起来就觉得比国内服装高一等。这种现象一方面反映了国人对洋品牌的盲目追求, 同时也折射出我国服装品牌在品牌运作上, 尤其是品牌文化的挖掘上存在着严重的欠缺。品牌已经成为现代市场上一张极为重要的通行证,中国服装业要打造自主品牌, 关键不在于是否“拿来”, 而在于不是借其名, 更要重其实。企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式, 从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。同时, 还要彻底改变品牌“拿来主义”的意识, 靠贴牌只能分得残羹剩饭。( 三 ) 品牌的设计技术薄弱 服装是典型的个人消费品, 个人之间的种种差异导致了消费者对服装需求的千变万化, 因此, 顾客才是服装的最终决定者。因此, 设计师的想法不重要,消费者的想法才是被关注的焦点。这就是营销人员所持的想法。在这些企业里, 营销被看作是企业的中心,营销部门主导一切。营销人员对设计师指手画脚, 声称只有他们才真正了解消费需要什么样的设计。因此,营销人员认为唯有顾客和利润才是服装品牌的中心。在这种思维主导下, 设计师要根据营销部门市场调查得到的资料进行设计, 并根据成本进行限制。市场流行的才是好的, 甚至营销人员鼓励设计师到服装零售店去, 模仿抄袭其他品牌的设计款式, 惟一的理由就是这些款式在市场上受顾客欢迎。跟设计师不同, 由于缺乏设计训练, 营销人员只会考虑顾客的想法以及成本的控制, 他们通常不了解设计的美学层面, 也不了解服装产品开发的许多品质层面。因此, 他们即使了解消费者的想法但是却无法把握消费者对设计的具体要求。但是由于营销人员对设计的控制力量过于强大, 因此极大的限制了设计师的创造力, 过于强调市场受欢迎作为标准来限制设计,虽然有时候有效, 但是往往使设计落于平庸, 设计淡然无味, 长期来看, 却是未必会受市场认可。【8】国内服装企业目前这种以顾客和利润为中心虽然合情合理, 但是以此来限制设计, 则要从同质化如此严重的服装市场竞争中脱颖而出, 真是难上加难。服装节期间举办的产业论坛上, 中国服装协会产业经济研究常务副所长陈国强介绍, 目前我国绝大多数服装企业, 只是将设计视作巨大生产机器上大附属功能, 发展受到生产型成本控制的制约, 加上长期以来我国高层次服装设计人才严重匮乏, 使得我国服装设计远远滞后于加工制造。这是中国服装出口大而不强的主要原因之一。因此, 应加快发展一个设计型企业群体, 培养一支高素质的设计队伍, 形成一个以创意设计为根本的设计产业。( 四 ) 品牌同质化现象严重同质化是竞争的白热化和平均化。服装行业同质化主要表现在:（1）目标市场同质。服装企业的老总们总在考虑如何将蛋糕做大、盘子做大, 片面追求市场覆盖率。市场定位没有细分。大家仍沿用市场平面化时代的“一网打尽”战略, 即我做的男装要卖给中国所有的男人。我做的女装要卖给中国所有的女人。（2）产品同质。因为没有深度研发, 大家互相抄袭、扒版, 最终甚至连自家的产品都认不出来。笔者曾做过一个服装行业有名的“五矿实验”, 在“裸牌”服装面前, 能找对自己“孩子”的企业家几乎没有。（3） 传播同质。无非是明星代言、央视轰炸、展会狂砸三步曲。广告画面大多是俊男靓女。由于企业经营的同质化。导致大部分服装企业患有严重的“大公司病”: 第一是库存, 据估算, 国内积压的服装够全中国人穿二次, 特别是一场SARS, 把服装库存问题暴露无遗; 第二是变成“服装恐龙”, 多数服装企业对市场和客户变化响应迟钝。( 五 ) 盲目进行多元化发展 从1997 年亚洲金融危机之后, 服装行业刮起一阵多元化之风, 美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子”。以杉杉代表, 股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。其实多元化只是企业战略选择的一种, 并无对错之分。象通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但它们的前提是, 在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。我国是服装大国, 但不是服装强国, 还处在品牌初级阶段。整个行业的人才, 特别是职业经理人和设计师匮乏, 信息化水平和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营, 笔者反问, 你手里到底有几个鸡蛋? 难道放在几个篮子里就能保证不会把鸡蛋碰碎?试想, 如果把投资多元化的钱投入个几千万, 甚至一个亿搞服装研发设计、渠道建设、人才引进, 将是个什么景象? 不要忘了一个项目投资的“铁律”即投资一定要形成规模, 一定要在行业处于强势。几千万, 甚至几个亿在投资、金融、高科技和房地产行业只能算“个体户”。在这种资金密集型行业, 服装资本毕竟是小巫见大巫。与其陪绑, 不如在老本行做强做大。盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分散,同时损害品牌形象。消费者会问, 杉杉是裁缝, 做高科技行吗? 因为二者之间确实没有核心价值关联度。品牌不恰当延伸失败的案例在其它行业也比比皆是。海尔曾做过药和电脑, 最后不了了之; 燕京啤酒酿得好, 看见水来钱, 于是做起矿泉水。但据说水卖得不好, 原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味; 五粮液曾投资4 亿元搞塑胶, 最终开工不足。2003 年又信誓旦旦投资100 亿做电脑芯片, 但经巨资调研和专家力谏, 最终决定项目下马, 痛改前非, 毕竟造芯与造酒完全是两回事; 当娃哈哈决定进行童装延伸之时, 有一个人最是高兴。他就是可口可乐总裁,他认为这意味着娃哈哈已从其中国竞争对手中的“黑”名单勾掉。笔者没有调查服装企业进行多元化的盈亏情况, 但有一点是不争的事实, 这些企业在服装的作为岌岌可危, 而且给行业起了极为负面的误导。有人会提出皮尔卡丹和路易·威登的多元化不是搞得风风火火吗?是! 但皮尔卡丹做的所有多元化项目都是围绕其品牌核心价值“社交的需要”展开; 法国LVMH集团是世界上最大的奢侈品集团, 旗下有服饰、酒类、钟表、珠宝、香水和化妆品等类别, LVMH、纪梵希、摩埃·尚东、CD、轩尼诗50多个品牌, 但这些类别都是以“崇尚精致、舒适的旅行哲学”核心理念为纽带。应该学习世界最大的服装商美国VF 公司, 其年净收入达500多亿元, 在世界各地拥有516 万员工。它一直坚持服装专业化之路, 通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌, VF 经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服, 建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face 和 Nautica 、Lily of France、Best form 在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。【9】认识问题是解决问题的一半, 当前我国的服装业要打造强势品牌, 才能改变目前在产业链中不利的地位。第四章 我国的服装业打造强势品牌的对策( 一 ) 坚持一贯的品牌文化建设作为服装企业最重要的核心竞争力, 品牌是一个让人垂涎三尺, 却又让人可望而不可及的东西, 为什么? 真正的原因在于品牌是无形资产, 是可以意会,但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法,需要付出很多的努力, 品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度, 都和品牌文化有很密切的关系。体现品牌核心价值的品牌文化作为一个服装品牌的灵魂, 应该贯穿于品牌经营管理的各个方面: 产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等, 每一环节都要体现服装品牌文化的内涵, 比如设计师在进行产品开发的时候, 首先应该考虑的是本品牌的顾客定位, 如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来, 也就是风格文化决定流行的取舍, 而不是流行文化决定风格的取舍; 再比如店铺的设计, 甚至是一个道具的选择和摆放, 都可以体现一个品牌的文化, 就像Anna Sui ,她所有的设计均有明显的共性: 摇滚乐派的古怪与颓废气质, 她用摇滚乐海报装点她的小店, 贴满了店内以天鹅绒织锦作墙布的墙壁, 闪闪发荧光指甲、珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成了完整的配饰, 就连他的道具洋娃娃也是这种类型。一个成功的服装品牌, 要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中,到能直接或间接, 或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。一个服装品牌要想树立独特的品牌形象, 首先应该有自己的独特文化, 很可惜, 中国的太多品牌“没有文化”, 于是拉上某某明星, 通过广告的轰炸, 转眼间就变成了“有文化”。殊不知, 品牌文化应该是服装品牌自己的, 形象代言人的作用在于强化已经设定好的文化, 而不是相反, 大部分国内品牌都变成了明星文化特征的载体, 到底服装公司应该付给明星钱, 还是明星应该付给服装公司钱? 服装品牌文化从何而来,如何选择自己的服装品牌文化? 通过对国际服装品牌的研究, 我们基本上可以归为三类: 一是经过长期的历史积淀来获得, 比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌;二是独特风格倡导者, 如贝纳通、ESPRIT 等; 三是品牌文化赋予型, 如Hugo Boss 等。第一类需要长期的积淀, 并始终坚持自己的路线, 现阶段中国品牌很难去复制; 第二类是众多国内企业努力的方向, 但由于对设计师的要求太高, 国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势, 当然, 这应该是我们的努力方向之一; 第三类是我们国内企业用得最多的, 但也是在操作中变形最厉害的, 某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。前两类我们可以称之为“隐形文化”, 第三类我们称之为“显性文化”, 隐性文化需要较高的欣赏层次和消费意识, 而国内的消费者在这方面还比较低, 并且需要很长的一段路要走; 显性文化是一种可以“说出来”的文化, 可以引起消费者的注意, 以至共鸣, 比如依文的品牌文化, 就是这种显性文化推广成功的典型例子。服装品牌显性文化必须具有几个特点, 第一, 它是目标顾客所特有的情感, 是其他品牌很难再去使用的, 比如依文品牌的目标顾客“所有尝试了幸福、苦难、荣誉之后, 决不放弃未来生活的男人”, 只有那些有所经历的男人, 或者是正在由所经历的男人才是依文的目标客户; 第二, 它应该是最能引起心灵共鸣的情感, 只有共同经历过的东西, 才是最能引起共鸣的,“幸福”、“苦难”、“荣誉”都是最容易引起共鸣的的情感, “决不放弃”就带有了些许的悲壮的成分, 会给人一种“隐隐作痛的”感觉, 这种共鸣不仅是相互的崇敬, 还有很多惺惺相惜的味道; 第三, 它应该能引起目标顾客关系人的共鸣, 品牌文化吸引的不仅仅是目标顾客, 也应该让目标顾客的关系人, 也就是影响目标顾客穿衣取向的人来认同这一品牌文化, 有丰富的经历, 又对未来充满责任感的好男人, 是每一个人都喜欢的, 当然也就是周围的人所拥护的, 虽然没有具体的统计结果, 但可以相信, 依文的衣服有很大比例是目标顾客的关系人购买的, 因为他们希望自己身边的男人都是依文型的好男人。 ( 二 ) 周密的市场调研准确的市场定位对于服装生产商而言, 基本功是能够通过科学慎密的市场调查及可行性研究分析, 给予服装较为准确的市场定位。俗话说的好: “世上没有不漂亮的人, 只有不会打扮的人。”服装也同样如此。南方众多品牌如“庄吉”、“七匹狼”等西服、休闲品牌; 东北有“思凡”、“风笛”、“温馨鸟”等服装品牌, 均采用国内外先进的面料和技术进行自身开发, 设计出适合消费者所需的