广播广告创意研究毕业论文00500.doc

广播广告创意研究摘 要广播广告是一种诉之于听觉的有声语言，它依托广播这种媒体传播商品、劳务和公益信息，不过这种信息言过即逝，不同于图文并茂的报纸或杂志和声画合一的电视广告，所以如何运用广播广告的语言去实施广告策略、进行广告创意，实现广告诉求就显得尤为突出和必要。语言、音乐和音响是构成广播广告的三个要素，其中语言是广播广告的一个核心要素。广播广告的语言是介于口头语言和书面语言之间的一种语言，它既不想口头语言那样随想随说，又不像书面语言那样庄重严谨，广播广告需要借助自然亲切、生动悦耳、声情并茂的言语来吸引听众、打动听众，所以运用这种语言不仅要做到“以声夺人”，还要讲究“以情感人”，“以理服人”，使受众如闻其声，如见其物，如临其境。 本次论文主要从广播广告的自身特点出发，围绕广播广告的创意研究展开。先对广播现有的发展情况，进行了科学、准确的收听调查，对广播台电的总体风格进行重新定位，对个别节目进行重新编排，以市场需求打造专业电台、精品节目，做到了品牌先行，办看得见的广播的理念。做到深入调查研究，从中得出，要想立于广告媒介的不败之地，就必须有创意。关键词：广播广告，广告创意，有声语言，媒体传播RADIO ADVERTISING CREATIVE RESEARCHABSTRACTRadio advertising is an appeal to the auditory verbal language, it relies on the radio this media commodity , labor and public information , but this information is too fleeting ,unlike illustrated magazine or newspaper and draw a television advertisement strategy of advertisement , advertisement creative , achieving a wide appeal appears especially important and necessary. Language , music and sound is composed of broadcast advertising of the three elements , of which language is a central element of radio advertising . Radio advertising language , it does not want to oral language as caprice with said , unlike the written language as a rigorous , radio advertising needs the help of friendly as a rigorous , radio advertising needs the help of friendly , vivid pleasant , sentimental words to attract the audience , audience , so use this kind of language not only to do “the Acoustic Duo” , but also pay attention to “emotion” , “persuade through reasoning” , make the audience see , such as its object , nature . This paper mainly from the broadcast advertising of their own characteristics , around the radio advertising creative research . The first to broadcast current development situation , carried out scientific , accurate listening survey ,the overall style of broadcasting Teclast undertake licating afresh , for individual programs were rearranged , with market demand to create a professional radio , high-quality programs , achieved the first brand , do visible broadcasting concept . Do the thorough investigation and study , draw , wants to remain the advertising medium is an invincible position , it must be creative .KEY WORDS: Radio advertising， advertising creative， sound language，Media communication 目 录前言.1第1章 绪论.2第2章 广播广告的优、缺点及其作用.3§2.1 广播广告的优点.3§2.2 广播广告的缺点.4§2.3 广播广告的作用.4第3章 广播广告创意研究.6§3.1 进行科学、准确的收听调查.6§3.2 对广播电台的总体风格进行重新定位，对个别节目进行重新编排，以市场需求打造专业电台、精品节目.7§3.3 品牌先行，办看得见的广播 .8§3.4 发挥广播在媒体组合中的作用.9§3.5 提高广播广告的质量 . 9§3.5.1 不断提高创意水平 .9§3.5.2 进一步发挥音响和音乐的作用 .10§3.5.3 注意广播广告演员的培养 .10结论.11参考文献.12致谢.13 前 言 一直以来，广播广告都是兼备报纸的情报性、电视的娱乐性和自身的速报性的优秀媒体，在大众传媒当中，拥有较高的地位。然而，随着大众传媒竞争的加剧，其它媒体以平方级的速度发展着：电视机神速地普及到世界各地，有线无线双管齐下，传播无远弗界、视听信息包罗万象；报纸杂志扩版增刊，印刷质量持续提高，信息的深度和广度兼而有之，发行周期一再缩短；第四媒体因特网络的强势崛起，对所有传统媒体都造成了冲击。此时，广播作为大众传媒的地位被大大降低了。广告主和广告策划人员把大比例的广告预算投向电视、报纸、杂志广告。但是他们渐渐发现，电视广告的昂贵、报纸杂志广告对受众知识水平的要求，始终存在的发行环节和周期成为他们重新启用广播广告的正面理由。此时，广播广告的媒介地位又被越来越多的业内人士重视起来了。广播发展到现在，已经比较成熟，对于它的传播特点已有系统的认识。本创意基于社会发展的趋势和受众者的需求，针对现在广播广告的优缺点，考虑到广播广告这一特殊大众传播媒体，立足现实，提出了广播广告创意研究。希望广播广告能够得到大多数受众和业内人士的认可。第1章 绪论广播力量无穷，广播魅力无限！在当代信息社会，作为信息传播的使者，广播广告已成为传播经济、文化、信息的重要载体和有力手段，广播的发展水平是衡量一个国家和地区经济发展的重要标准。在现今经济高速发展的形式下，广播广告犹如商品竞争的冲锋号角，对推动市场经济的繁荣、社会经济的进步、流通方式的创新、消费水平的提高起着越来越大的作用。可以说，作为信息传播方式，广播广告正以其特有的传播功能和文化张力，深入渗透到社会经济生活的各个层面，不断改变着人们的消费理念和生活习惯，全面影响着我们的生活时空。如今，广播正成为社会经济生活中不可或缺的重要因素，它既成为促进商品生产和商品流通进一步发展的重要动力，又成为人们获取信息、了解市场的重要渠道。在市场经济大潮中，广播广告是商务活动的重要先导，是营销策划的重要构成，是市场改革的重要手段，也是两个文明建设的重要力量。广告的巨大作用正随着社会大生产的飞速发展而显得越发突出，越发重要！广播广告的策划理念、创作技巧、运作过程正伴随着市场经济的发展与时俱进，不断创新。市场经济为广播广告提供了巨大的舞台，而广播广告活动有推进了市场经济的飞速发展，这既是一种良性的循环，更是一种社会的进步！ 伴随着科学技术的日新月异，社会生产的不断发展，消费需求的多元化，生活方式的不断变革，广播广告要想在广告媒介中立于不败之地，就必须创新，日趋完善。运用好的创意，赢得广告主和广告受众的心，使其在广告媒介中树立自己的地位。第二章 广播广告的优、缺点及其作用§2.1 广播广告的优点(1) 传播迅速，覆盖面广从传播速度这一点来看，广播广告的优势是其他任何一种广告媒体无法比拟的。利用电波传播广告信息，每秒钟可以行程30万公里。广播利用语言传播广告信息，加工广告信息的过程简单，可随时随发。广播媒体最适合发布时效性要求高的广告。同时，广播的电波信号覆盖范围广，在信号覆盖范围内因地理因素影响传播的可能性小，听众只要有接受设备-收音机，即可收到广播信息。由于广播是听觉媒体，对听众的文化水平要求低，几乎任何人都能理解广播的信息。广播通俗易懂，效果好，凡是有正常听力的人都可以成为广播广告信息传播的对象，包括盲人。(2) 收听便利，渗透力强由于录音机体积小，便于移动携带，可以在任何地方、任何地点，随意进行收听。居家、外出、走路、乘车、旅游、休息，收音机都是好伴侣，收听十分方便灵活。由于广告大多穿插各种广播节目之间或节目中间，听众只要收听节目，必然要接触广告，所以广播广告到达听众的次数和机会比较多，特别是一些受众比较稳定的广告栏目，如“交通之声”、“天气预报”、“新闻联播”、“国际新闻”等，广告效果更为理想。(3) 制作简单，成本低廉广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放，有时则以文艺节目的形式来出现，因此，制作起来简便灵活。与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单，因而广播媒体相对于其它媒体而言，节目制作成本费用低廉，一般广告主都能承担。(4) 激发联想，形式多样广播广告可以激发听众的想象力，产生美好的联想。因为广播广告是用声音进行传播的，不同的语言、音响、音乐会唤起听众不同的联想，会引导受众按照自己的记忆、经验、价值取向、审美情趣加以想象，形成自己心目中的完美形象。美好的想象也是形成消费欲望的基础，是促进消费者购买决心形成的重要诱因。§2.2 广播广告的缺点(1) 时间短暂，稍纵即逝广播广告有声无形，形象记忆率低，难以留下深刻印象。播音时间短暂，稍纵即逝，信息难以保存。一般来说，广播广告对复杂的事物难以说清，新奇之处没有形象可以表明，产品外观造型的特征优势体现不出。因此要在广告节目制作中扬长避短，注意文字的形象性、联想性，科学、合理安排播放计划，提高播放频率，提高播音水平，加强广播广告的质量和力度。(2) 听众飞散，针对性差广播广告的听众比较飞散，听时往往心不在焉，无法针对性地进行宣传，同时广播广告给人的印象不如视觉媒体深刻和容易理解。一般来说，复杂、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适于在广播媒体上做广告。在选择广播广告时，要注意节目编排情况，确定时间、次数和播音水平等。(3) 只听其言，不见其物广播广告，作为纯听觉性媒体广告，不具备其他视觉媒体广告那种有形感。看不见，摸不着，只闻其声，不见其形，留给人的印象不如电视广告那样深刻具体，时间一长，容易淡忘。总之，洗衣机市场竞争此起彼伏，功能和技术方面的竞争尤其激烈。在这种情况下，国内外各商家、企业都在不断更新技术，追求新功能和技术上的突破，希望以此能够在竞争中取得胜利。§2.3 广播广告的作用(1) 传递信息广播广告具有传播、告知信息的作用，而且有它自己的特点，它可以将各种信息大量地传播出去，并迅速地告知听众。(2) 刺激引导广播广告是有声音的艺术，声音本身就带有很强的感情色彩，人的喜、怒、哀、乐都能通过声音表达出来，而语言则是人的感情的集中表现。语言能弥补无视形象的缺陷。通过绘声绘色的语言描述，可以造成由听到视的联想，从而达到创造视觉形象的作用。 在广播广告中，伴随人的声音（语言）的是音响。音响可以增强广告的逼真性和可信度。音响对广播广告有着更重要的作用，直接关系到广播广告的成功与失败。既有娓娓动听的和话语起主导作用，又有真实可信的音响陪衬，二者完美的结合，更给人以亲切动听的感觉。它的现场感受极强，对刺激消费，引导消费，有着重要作用。(3) 丰富生活广播广告通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，是听众听懂，爱听，唤起人们的联想和想象，丰富人民的文化生活。我国电台广播遍及城乡各个角落，为传播各种经济信息创造了有利条件。(4) 陶冶情操广播广告还具有陶冶情操、欣赏艺术的作用。广告是传播商品信息的艺术，在体现经济价值的同时，还极具欣赏价值，它能在听觉艺术的氛围中带给人以美的享受。第3章 广播广告创意研究§3.1 进行科学、准确的收听调查 在中央电视台，广告部主任对节目具有一票否决权！没有收视率的节目，不能吸引广告的节目，坚决撤掉。中央电视台的十二演播室和倪萍主持的访谈节目，相继淘汰，就是很好的说明，广播节目也是一样。现在已经不是我能做什么节目，你就听什么节目的时代了，广播面临的竞争不仅有电视、报纸和网络，就是在广播内部也非常激烈。2004年中央广播电台的两个频率：中国之声和经济之声就是武汉以调频落地。如果我们还沿用节目是节目，广告是广告，两张皮，老死不相往来的体制，那么就根本谈不上发展。美利坚大学的杜利托尔教授说：“一个电台要紧密地和所在的社区联系起来，电台要把自己贡献给社区，报导社区里的老百姓关心的话题，要关心社区老百姓的得失。如果能做到这些，那么听众就会不断，广告也就不断。”因此电台首先要做的就是进行收听调查。这里所说的“收听调查”有别于我们以往所说的“收听率调查”。过去在电台的自我宣传中，常常以拥有多少听众为诉求点，也就是所谓的收听率有多高，事实上这并不是一个精确的统计。有的是把覆盖面等同于收听面，而没有统计实际开机率到底是多少。至于对每个节目的听众构成，他们的收听习惯、生活方式，更重要的是他们的消费能力更是知之甚少。如果没有明确的听众层构成分析，是很难说服广告客户。现在的广告客户要的不仅仅是收视率，他们更关注的是，第一，广而告之多少人；第二，被广而告之的这些人是不是他想要的人，是不是他的产品目标消费者。也就是说从听众的注意力价值和消费力价值上考虑，广告客户更看重的是听众群的消费力人群的节目更有价值。基于这一点，今天我们经营广播抓得更多的是听众的质量而不是听众的数量。例如，中央广播电台覆盖全国，听众八个亿，2002年的广告收入不到两个亿。北京广播电台听众660万，2002年的广告收入就有2.4亿。广告主更看重听众群的质量也就是这个听众群有没有消费能力，有没有能力购买他的产品。所以我们生产节目，不是收听率越高越好，我们既要追求听众的量，更要追求听众的质。§3.2 对广播电台的总体风格进行重新定位，对个体节目进行重新编排，以市场需求打造专业电台、精品节目有了相对更科学、更准确的收听调查之后，广告部门应和节目部门一起对这个调查结果进行分析，根据本地听众的收听习惯和生活方式，对整套广播节目进行重新定位并有针对性的设立栏目，找出问题点和机会点。这样才能使节目设置更有针对性，带来更多的经济效益。江苏电视台办的一个城市频道，城市频道里面的一个节目，由于这个节目办得好，成为名牌节目，光这一个节目就给江苏广播电台总局带来1.6亿广告收入。这一个节目就带动了一个频道，影响了一个市场。由此可见，提高节目质量，打响名牌节目时非常重要的。再如北京交通台的定位是一小部分听众，用他们的话来讲就是专门针对有权有势有钱在车上的人。交通台根据这一部分听众的要求，把节目做细做精，针对他们的喜好，给他们以贴身的服务从而赢得了市场，北京交通台以广告收入三亿元，成为全国广告收入第一的电台。以从开播到现在越来越有影响力的987福建都市生活广播为例。2000年创办之初，987是以15-35岁的年轻消费者为主的听众群，于是国内、国际大品牌如康师傅、百事、可口可乐、统一等都选择了987。随着中国经济的增长，轿车进入了更多家庭。就像中国传媒大学广告学院黄升民教授所说的“移动人群引爆了广播媒体。”此时的987也在应时而变。一些太过年轻化的节目逐渐取消，增加了针对有车一族的对象性节目，同时成立了987自驾车俱乐部等。找到了受众就了广告客户宣传的价值。全新的定位带来了更多的客户群体，汽车及汽车用品客户、房地产、餐饮酒楼、许多以中高端人群为主要目标群体的客户选择了987。具体以987的拳头栏目速度生活为例，这档节目关注的是都市日益壮大的私家车族，创造性地打造了一个听友互相帮助的媒体平台，其服务的广泛性和及时性成就了该节目在听众心中不可取代的地位，从一开播就成为福州、泉州两地白领一族和有车一族上下班必听的节目，也引起了广告客户的广泛关注。每天广告插播量占节目时间的1/4，直接、间接广告创收占频道广告总额的40%。未来的听众，不是仅仅就收到30到40个台，他们将能够接收几百个频道。广播只有不断的先于其他媒体，开发出新形式和特色服务，并把它做精，才能保住自己在媒体中的一席之地。§3.3 品牌先行，办看得见的广播现代市场经济是注意力经济，有了好的节目也要好好推广，正所谓“酒香也怕巷子深”。现如今不怕没有好东西，就怕没有好的营销手段。对于广播来说，良好的品牌效应意味源源不断的广告收入。要建立一套有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统，如频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装、主持风格等等，这些是最传统也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的还要通过平面广告、户外广告、现场活动等方式，立体、全方位地向听众灌输广播品牌理念，办看得见的广播。经营好一个频道就是打造一个媒介品牌。以国外创建于1954年的“欧洲一台”为例，它是在开播20年后第一次采用广告的形式来推动自己发展的。其户外广告选择了“请饮用，欧洲一台自然天成”的广告口号，广告画面上，一对青年男女正通过两根天线津津有味的“吸吮”一台收音机，构思简单而巧妙，欧洲一台成了当时全法国最时尚的音乐台。在竞争日益激烈的传媒大战中，广播再也不会默默无闻地躲在调音台背后，而是越来越多的广播电台和广播主持人走出来，将节目和现场活动以及商家无缝对接，成为相互依托的“看得见的广播”除了从平面广告上体现，还有两个重要方面：一个是现场节目，一个是现场活动。从现场节目上来说，在国内最早常年在公众场所设立大众看得见的固定直播室是珠江经济台。1992年10月，珠江经济台与南方大厦合办“南大直播室”，这是国内活动推介主持人，把名主持、名记者推上最前面，把他们始终作为珠江经济台的门面和招牌的第一台。这样既扩大了他们的知名度，又巩固了珠江台品牌的影响力。在现场活动方面，仍以987福建都市生活广播为例。“办看得见的广播”是987开办以来始终不渝坚持的方向，“要举办户外大型活动，就找987”也成为了许多客户的不二之选。不少大品牌慕名而来，将987作为自己的唯一合作媒体。“987移动之星高校巡回演出”、“987拖拉机大赛”、“987自驾车俱乐部”等数百场颇具影响的现场活动，使身在福州的人，可能没听过987的节目，但绝对不可能没听过987的大名。这些有声有色的“看得见”的现场活动开发了广播的视觉功能，纷至沓来的客户也让987的经济收入有了“看得见”变化。各广播电台现场活动的成功运作已经证明，在正确把握导向的基础上，通过各种视觉手段对广播进行包装宣传，同时策划、精办各种张扬个性的活动，已成为全方位开发广播产业功能提高广告收入的重要手段。§3.4 发挥广播在媒体组合中的作用根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无与伦比，但同时投入广播，会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品再认知度”达到66.5%，广播第一次发稿后达到67.5%；电视第二次发稿后达到73.8%，广播第二次达到76.3%。所以，要说服客户在做媒体组合时使用广播。另外，广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘的效果。目前，在国外，许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料，而是有其科学依据的。根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播一遍，就更容易记住；70%的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。所以，许多客户把同样的创意，用更便宜的价格在电台上播出，以广播补充电视，唤起对于品牌形象的加深。由电视构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，缺一不可。§3.5 提高广播广告的质量(1) 不断提高创意水平在创意方面，广播广告与电视广告、报纸广告并没有本质的不同。这正如报社优秀的采编人员到电视台以后，仍然能做出好节目一样。表现方式虽然有区别，到规律是想通的。可是，不可否认，广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说，确实有一定的差距。突出表现在单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等等方面。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思维，逐步提高创意水平。同时，还要说服客户认识到：不是文字话语越多，广告效果就越好。劣质和平庸的创意不仅无助于产品和服务，反而会起到负面效应，最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，一些优秀的大创意才能得以实现。(2) 进一步发挥音响和音乐的作用在目前的广播广告中，音响和音乐还没有得到充分的使用。由于费用不足，广播广告常常没有资金去作曲，随手找来的音乐很难适合特定的广告，在广播广告中使用音响的就更少了，可是音乐和音响正是广播广告的生命力所在。众所周知，为人们所家喻户晓和“沱牌曲酒”，从来没有用名演员、大排场来做广告，他们在广播和电视上主打的就是两句歌词“悠悠岁月酒滴滴沱牌曲”，而人们对产品的印象却极为深刻，这就是音乐塑造的个性。目前，在谈到“CI”时，一般人只注意到视觉形象识别（VI）的重要性，却没有注意到音乐和音响这种听觉识别系统对于树立企业形象的重要性。在这方面，世界著名的计算机芯片生产厂家英特尔公司就做得极为出色。它要求每个使用它芯片的厂家在做广告时，都要打上英特尔的标志，并配上有节奏的“咚咚咚咚咚”的音乐，结果不仅节省了大量的广告费，还常常使听众在记住这段音乐的同时也记住了做广告的计算机厂家。(3) 注意广播广告演员的培养目前，在广播广告中，虽然有些广告的创意水平也比较高，可是由于后期制作不精细而功败垂成，其中相当的原因出在配音演员身上。常常有人认为，广播广告不出现演员的形象，所以不需要像电视广告配音那么讲究，这是一种误区。实际上，正由于在广播广告中听众看不见演员，只是凭声音去想象其境、其人，对配音的要求才更高。如果演员对于情节把握不到位，就必然导致情节的虚假，苦思冥想的创意可能就因为这“小小的虚假”而付之东流。因此，对于广播广告演员的培养也是势在必行。 结 论本论文针对广播广告的自身特点，进行了深入的论述，让我们对广播广告有了更深入的了解。以便更好的研究和推广广播广告。使其在广告媒介中有更好的发展。通过本次研究，对现有广播广告的发展情况，进行了科学、准确的收听调查，对广播电台的总体风格进行重新定位，对个体节目进行重新编排，以市场需求打造专业电台、精品节目，做到了品牌先行，办看得见的广播的理念。在此基础上，提高了广播广告的质量。总之，通过对市场的调查研究，以及对现在国内广告媒介的分析，坚持把以“创意”为核心的思想贯穿研究广播广告的全过程。通过一系列的研究分析发现，广播的潜力和优势依然存在，只要我们运用更新的经营运作理念，去努力挖掘广播自身的特色，发挥广播自身的优势，广播广告仍然是大有可为，也一定会走向更美好的明天。参考文献1 张建华.广告学概论.苏州经贸职业技术学院,机械工业出版社，2008,42 张大镇，吕蓉编著.现代广告管理.上海：复旦大学出版社,19993 董景寰编著.广告学概论.北京：中国建筑工业出版社,19984 何修猛编著.现代广告学.第3版.上海：复旦大学出版社，2001 5 赵宁主编.广告学，大连：东北财经大学出版社，19996 王述富主编.广告学.成都：西南财经大学出版社，19997 苗杰主编.现代广告学.第2版.北京：中国人民大学出版社，19998 朱月昌主编.广播电视广告学.厦门大学出版社.2007-4-1 9 浅析广播广告的有声创作:山西财经大学学报.2006年低S2期. ki/Search/SXCJ2006S2057.html。10 万晓燕.中国广播广告文案创意设计分析 致 谢在此我衷心感谢左老师对我的悉心指导。他严谨细致、一丝不苟的作风和敬业精神一直是我学习、工作中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。衷心感谢艺术与设计学院各位领导和老师，在他们的督促和指导下，我才可能圆满完成我的设计和论文任务。感谢广设031班的全体同学，在他们的关心和帮助下，我才能够取得取得今天的进步。