广告策略研究毕业论文.doc

名人代言广告策略的研究 以李宁品牌为例看中国体育品牌突围 学号：070210118 作者：李豪 指导老师：卢金婷 职务：助教内容摘要： 现代社会情形下，企业竞争压力逐渐增大，企业会选择各种营销和宣传手段来促进产品的销量和企业的知名度。广告显而易见的就成了他们理想的选择，而策略广告在广告的整体运作中占有极其重要的地位。名人代言广告策略就是策略广告中表现性策略广告的一种，在策略广告中具有天然的优势。名人代言广告策略，用名人作为广告代言人，借助名人在消费者心目中的知名度和影响力，借助广大受众对名人的信任、偏爱和崇拜等心态，来宣传产品，以此来收到良好的广告效果。产品可以迅速提高知名度，扩大品牌的影响力，提高产品的销量。随着我国市场经济的迅速发展，企业间竞争的加剧，名人代言广告越来越普遍。短短二十来年，已占据广告市场的一半以上。在体育品牌中，名人代言广告策略也更显一般，是一些品牌迅速的走在了行业的前沿。然而，这样背后却也隐藏着危机。本文通过对李宁品牌名人代言广告的历史、现状及前景进行了分析，来看中国体育品牌存在的问题，并提出了具体的解决办法。关键词：名人代言广告、体育品牌、名人、广告主题、李宁品牌Content abstract:Modern social circumstances, enterprise competitive pressure increase gradually, the enterprise can select different marketing and publicity means to promote the product sales and enterprise's popularity. Advertising obvious became them ideal choice, and the overall advertising in advertising strategy during the operation of the utmost importance. Celebrity speak advertising strategy is strategy performance strategies of advertising, advertising in strategy has natural advantage advertising. Celebrity speak advertising strategy, with celebrity, with the help of celebrity advertising spokesperson in consumer idea of the fame and influence of celebrity, with the help of a wide audience of trust, preferences and worship, the mentality, to publicize products, in order to receive the good advertising effectiveness. Products can be quickly to raise awareness, expand brand influence, improve product sales. With the rapid development of market economy in China, between enterprise competition intensifies, celebrity speak ads more and more common. Within 20 years, already occupied more than half of the advertising market. In sports brand, celebrity speak advertising strategy is also more show general, is some brand quickly to leave in the forefront of the industry. However, such hidden behind but also of crisis. This article through to li ning brand celebrity speak ads on the history, current situation and future is analyzed, and come to China sports brand existing problems, and puts forward specific solutions.Keywords:Celebrity speak ads、Sports brand、celebrity、Advertising theme、Li ning 前言在当今的经济环境中，选用名人代言广告已成为众多企业进行广告信息传播的常用手法。在选用名人代言广告上，一些企业成功了，一些企业失败了，因此，广告名人代言已成为广告策略、营销传播以及整个品牌战略中的重要手段。然而，怎样选着合适自己企业的名人代言广告，并使其价值最大化，却是一项系统工程。中国加入世贸组织，越来越多的世界名牌体育商涌入中国市场，同国内名牌体育商品展开了激烈的竞争。我国体育用品品牌发展较快，但与国际著名体育用品品牌相比，还存在相当大的差距。国际大品牌进驻中国市场，占据了相当一部分市场份额。然而中国的本土品牌也在努力的发展来靠近或超越这些国际巨头。在广告宣传上，国际品牌就显得成熟和成功。中国很多企业在体育营销上比较热衷赞助和体育明星的代言，因为比较容易操作。从李宁品牌的名人代言过程中，我们可以看到中国体育品牌的一些特性和他们的发展历程。李宁公司的几个阶段，都可以依稀看到广告代言在李宁品牌成长中的痕迹和作用。李宁品牌可以看着是中国体育品牌的典范，也是本土品牌的天王。它在发展过程中的几次名人代言广告，给了我们中国体育品牌一些启示。从李宁品牌名人代言广告可以看到，中国体育品牌应该在名人代言广告中注意什么，怎么做才能将名人代言广告发挥其更好的效应。第一章 名人代言广告策略的背景1.1 名人代言广告的发展历史 名人代言广告的产生远远晚于广告的产生，名人代言是广告发展到一定阶段才出现的。最早的广告产生于西方,现代名人代言广告同样起源于西方。有些学者认为，名人形象最早出现在各种各样的广告作品中是在上世纪30年代。美国学者赛格瑞伍也以19世纪末为开端,将名人代言广告的发展划分为五个阶段:第一阶段在一战之前，第二阶段是20世纪20年代，第三阶段是20世纪30年代，第四阶段从20世纪30年代末到1975年，第五阶段是1975年之后，电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。名人代言广告近年来在西方发达国家发展迅速，甚至名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。改革开放以来，我国经济快速发展，市场竞争的日益加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，希望利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，以求迅速占领市场，名人代言广告应运而生。1985年，当一名著名演员为一家药品做代言广告的时候，全国一片声讨之声，因为这在当时是很难被接受的。随着市场经济的发展，越来越多的明星开始代言广告，在让人们记住广告的同时，也让人们记住了一张张熟悉的面孔。如今，无论你是打开电视还是走在大街上，随处可见明星代言的广告。广告成就了产品的同时造成就了很多的新星，许多广告也成了众多明星最初的舞台。随着我国经济发展水平的提高，人们开始关注文化和精神层面了，体育用品市场有了极大地发展。1.2名人代言广告的价值 名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。利用名人代言广告其效应究竟如何，可以从广告大师奥格威的感觉中得出结论。奥格威曾经成功说服罗斯福总统夫人为奥美广告公司的“好运道人造奶油”做电视广告。为此，奥格威一直把它看作自己广告生涯中难忘的得意之事，可见，名人代言广告是如何的有魅力。名人代言广告有其独特的优势：1、能强烈的吸引观众的注意力广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。2、快速提升产品的知名度塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。3、有力地促进了产品的销售消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。名人代言广告以其独特的价值和易操作性，使其在广告策略中被迅速的运用和热捧。现在的大多数商品都是在找名人代言，名人代言广告已蔚为时尚，成为广告中的佼佼者。1.3名人代言广告的现状 名人代言广告的蓬勃兴起。 用名人代言广告，来宣传产品，大大提高了产品的知名度和美誉度，从而引起消费者对产品品牌的好感与向往，收到良好的广告效果。正因为如此，名人广告的兴起发展对社会经济文化的发展和繁荣起到了有力的促进作用。也刺激了广告业的发展。这是由于，名人广告作为广告诉求的一种形式，对于传播商品信息，提高品牌知名度，塑造企业品牌的形象有独特的优势，是一种鲜活的极富感染力的广告，容易被大众广泛接受。另外，名人广告本身就具有其文化和艺术价值，能给消费者带来身心上的愉悦。然而，名人广告的广泛应用也带来了一些不容忽视的问题，如果不加以重视，名人广告代言可能会带来负面的效应，进而影响广告业的健康发展。 名人代言广告存在的问题1、 名人广告太滥 如今的名人做的广告太多，一些不是“名人”的也做了“名人广告”。由于其文化品位低，又不善创意，以至于拍出的广告低级、庸俗，充斥着各种广告媒体。甚至有一些产品的一个品牌会有多个“名人”作为广告代言人，其广告形象一点也不具美感。2、 名人广告缺乏创意 现在有相当一部分名人广告没有新意，只是简单的模仿、抄袭等。一个优秀的名人代言广告应该具有原创性、相关性和震撼性等的特点。3、 名人广告的虚假成分太多 名人代言广告的真实性是消费者普遍关心的一个重要问题。名人作为广告代言人有很强的示范作用和向导作用。消费者往往出于对名人的信赖而去进行购买，但是如果消费者发现他们所购买的产品不是像广告中宣称的那样的话，可定会引起不满，甚至是提起法律诉讼。现在的名人代言广告的虚假有几：像有的主体虚假，在广告中宣称自己的产品是好的，而实际上不是这样。另外，有间接虚假，在广告中名人会夸大所代言产品的功能效用。如果这样持续下去，名人代言势必会出现消费者的信任危机。 第二章 李宁公司发展中的名人代言广告2.1 李宁发展简介 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 李宁的发展大概可以分为几个阶段：1993年-1995年-高速发展阶段；1996年-1998年-经营调整阶段；1999年-2001年-二次发展阶段；2002年-2003年-品牌重塑阶段；2004年至今-专业化发展阶段。 李宁公司，早期的发展十分成功，凭借着创办人的知名度和当时北京亚运会的契机在市场打响，迅速崛起，成为中国最大的本土体育用品品牌，近十年间，不论从市场规模还是号召力来看，这家本土运动产品制造商一直引领着中国运动产品消费市场。在1997-2002年期间，长期占有中国运动产品市场的首位。1999年，李宁公司的销售额大约为7亿元人民币，而同期，耐克和阿迪达斯在中国的销售额分别只有3亿及1亿元人民币。2001 年，李宁公司大约占中国品牌运动鞋市场的12%，而耐克及阿迪达斯只占大约7%和6%。一时间，李宁公司风光无限，雄心勃勃。后来随着我国经济的快速发展，大量国际品牌进驻中国市场，李宁的销售也随之波动，曾有时一度陷入尴尬的阶段。2.2李宁的代言人李宁公司从1999年开始运用名人代言策略，瞿颖、邵兵作为其早期品牌形象代言人。李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉、王励勤、郭跃、张怡宁、杨威、杜丽、肇俊哲、郭晶晶、晏紫、张翰、郑爽、朱梓骁、俞灏明（平面）、林丹、林志玲等，这些是在发展的专业阶段的中国名人方面。奥尼尔、达蒙.琼斯、伊辛巴耶娃 、艾文特纳、拜伦·戴维斯、伊万·柳比西奇、何塞·卡尔德隆、哈西姆.特比特、安贝瑟·特罗萨、阿萨法鲍威尔、托希尔德森等，这在后来的国际化路线上签约的国际级的名人。为李宁代言的团体有中国国家品乓球队、中国家体操队、中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家羽毛球队、西班牙国家男子篮球队、阿根廷国家男子篮球队等。 2.3李宁名人代言广告策略分析李宁的初期1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营新策略的先河。当时，李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运动员”是李宁品牌创办初期的最大支撑点。1990年开始，到1998年这段时间内，李宁公司经历了，从初期的成立、高速发展和经营调整。李宁公司成立的初期，依靠李宁本人的知名度传播形象，并借助亚运会的体育赞助迅速在全国传播开来，并带来了很好的销售，公司高速成长。这一段的李宁公司的传播和效应，可以看作是“李宁体操王子”为其宣传的，并取得了一定的成绩。李宁的二次发展然而，随着中国经济的发展，90年代后期，耐克和阿迪达斯逐渐开始垂涎中国市场的潜力，并开始积极拓展内地市场。愈加错综复杂的外部商业环境让李宁公司承受着巨大的压力，也更艰难，从1996年起，李宁公司的业绩就停滞不前，销售额一直徘徊在七亿元左右1997年至2001年，李宁公司的销售额年均增长率不到10%，而耐克在中国的同期增长率却超过了30%。李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运动员”是李宁品牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖作为其形象代言人。分析：瞿颖，早期是职业模特，后在1997年签约唱片公司成为歌手，1998年签约影视公司成为演员。在1999年，瞿颖是当红的明星。1、名人要与所代言商品性质相称品牌与名人之间的结合点，名人代言广告中有两个基本的元素就是：名人和产品。运用名人代言广告的用意就是通过名人的影响力在广大消费者中宣传企业及其产品，借助名人是手段，让消费者熟悉产品并产生购买欲望才是最终的目的。产品和名人之间的结合度如何才是名人代言广告服务于品牌战类的关键问题。一般来说，产品的核心价值或所表达的消费理念要与名人的形象相符合。在瞿颖代言李宁广告中，瞿颖是时尚影星，其形象是与李宁公司的产品所要表现的消费理念不同。李宁的消费者应该是对于运动有偏好的人群，而瞿颖的形象不能代表运动的形象。这样的代言活动会在一定程度上软化和模糊品牌形象，也体验不出来李宁公司提出的“我运动我存在”口号的意义。2、名人要与企业品牌所定位群体的性质相符合 产品或劳务的诉求对象要与名人的崇拜群体相一致。产品的诉求对象如果不与名人的崇拜群体不相一致的话，就会发生错位，造成广告资源的浪费，不能给企业带来应有的效应。李宁公司的产品的消费诉求对象是对运动有喜好的一群人，“我运动我存在”也是要表现出快乐运动的精神。而瞿颖的崇拜群体中与李宁产品的诉求对象中或许会有交差，但是交集不会太多。因为瞿颖是时尚影星，李宁的诉求是对运动有喜好的人，这两者交集的部分不会太多。这样的名人代言广告，不会给李宁带来很好的效应。李宁公司在瞿颖之后有选着了邵兵做名人代言广告。邵兵曾是一名皮划艇运动员，身体健硕。1989年考入北京电影学院，在校期间曾参加多部电影的拍摄。毕业后拍摄了炎黄传奇、红河谷和爱情麻辣烫等影视作品。邵兵曾是运动员这个经历并不被多数的邵兵的崇拜者所知，而多数的崇拜群体是因他的荧幕形象而认识和喜欢他的。这个运动运经历并不能给李宁带来什么效应。邵兵的整体形象是影视演员，他代言李宁，其效果应该和瞿颖代言李宁相差无几。李宁的品牌重塑 2002年到2003年是李宁公司的品牌重塑阶段。在2002年大调整之前，李宁公司在品牌塑造上的策略并不太成功。而品牌意识淡薄、品牌运作缺失不单是李宁公司，而是当时国内企业普遍的“软肋”。为了应对外部商业环境的变化，2001年，李宁公司老将张志勇出任CEO，开始尝试改革。公司委托IBM咨询顾问做了详细的研究报告，得出的结论是，李宁必须走专业化的路线。确定了将来的发展方向后，李宁公司便进行了一系列的企业战略调整。 2002年李宁提出了新的品牌口号“一切皆有可能”。2003年2月，李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发和推广。两者的强强联合，目的就是为了开发适应顶级足球运动员的竞技装备。李宁体育用品虽然在中国市场上占有很大的份额，但是和专业的足球运动员合作，开发生产适合他们专业运动的足球鞋确实是第一次。这一举措，标志着李宁在专业化领域又迈出了可喜的一步。2003年2月，李宁与李铁签约，推出“铁系列”专业足球鞋。分析：李铁，中国著名足球运动员。少年时代开始踢球，1985年进入辽宁省少年足球集训班，1992年进入辽宁青年队，1997年进入国家集训队，1998年考入北京体育大学并选进国家队，2000年在米卢执教的国家队，参加亚洲杯，2002年在国家队参加世界杯，也是2002年以租借的方式进入英超踢球，此后，就在英超和中超踢球。后来的表现稀松平常。体育名人的发展和表现在一定程度上也影响着所代言品牌。 名人广告代言成功的心理基础是示范功能和从众效应，既是名人的成功和收获可以带动所代言品牌的影响力。他们是“意见领袖”，他们这传播中的意见常常影响着受众。如，在1936年的柏林奥运会上，阿迪达斯赞助的杰西.欧文斯拿下四枚金牌，让世人难以忘怀，同时他脚上的那双阿迪达斯广告跑鞋也随之载入史册，成为世界著名品牌。李铁是中国著名的足球运动员，少年时代表现非常好，一直到进入国家队。但是在2002年以后，李铁在海外踢球表现的平平常常，几乎没有出彩的表现。而，李宁公司正是在2003年和李铁签约的，这样虽然李铁是运动员可以很好的与李宁的运动产品相结合，但是李铁的个人发展在一定程度上没给李宁公司带来什么效应。这一点可以从李宁的公司业绩上反映，2003年，中国体育用品销售额排名中，耐克首次超越李宁公司，摘走中国市场的销售桂冠。紧接着，在2004年，阿迪达斯也超过李宁公司，成为市场第二。在外国品牌的强大攻势下，李宁公司只能退居第三，陷入一个尴尬区间。李宁开始的国际化2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等，都具备现实而积极的意义。2006年1月10日，李宁公司在北京正式公布，李宁成功签约NBA克里夫兰骑士队(Cleveland Cavaliers)后卫达蒙·琼斯(Damon Jones)。 达蒙·琼斯成为第一个穿着中国体育品牌征战NBA赛场的现役球员。李宁品牌也成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。NBA赛场将迎来一个神奇的中国时刻，达蒙·琼斯已经穿着李宁牌“飞甲”专业篮球鞋征战NBA赛场，演绎着东方的篮球文化。“飞甲”也将成为第一双出现在NBA赛场上的中国篮球鞋。李宁公司与NBA球员达蒙·琼斯签约，是其逐步占领国际市场的有力出击，也是民族品牌成功走向世界的代表。同时，这将打破洋品牌一统全球顶级赛事的局面，对于中国体育用品行业发展而言，具有“里程碑式”的意义。分析：达蒙.琼斯，美国职业篮球运动员，NBA球员。达蒙·琼斯大学时期效力于休斯敦大学，1997年参加NBA选秀但未被选中。达蒙·琼斯的NBA生涯共效力过十支球队，除2005-08赛季效力于骑士队时期之外，其余从未在同一支球队效力一个赛季以上。在加盟热火之前，是个不折不扣的角色球员。参加的348场比赛中他只获得过39次首发出场的机会，在热火的一年是他职业生涯的转折点。2004-05赛季，达蒙·琼斯与迈阿密热火队签下一份1年250万美元的合同，而就是这份合同带给了他职业生涯的多个纪录，达到了个人的巅峰。2005年9月与克里夫兰骑士队签约四年。之后带过雄鹿。2009年合同到期的琼斯到了一个意大利的俱乐部，后因表现不佳而被裁掉。2011年签约土耳其某队，因体检没过，最终放弃。李宁公司签约达蒙.琼斯，标志性意义很多，究竟给李宁带来的实际效用有多少？达蒙.琼斯是NBA的一个二线球员，在球场上的首发和出场时间不多，其影响力不够和崇拜者也不多，在这样的情况下，给李宁公司名人代言广告的实际效用就会大打折扣。达蒙.琼斯作为李宁打开国际市场的一步，显然不能很好的完成这样的使命。2004年在迈阿密热火队达蒙.琼斯达到他个人的巅峰，之后签约的骑士队就没有了精彩的表现。李宁公司与达蒙.琼斯签约的时候，他已经在骑士队了。因其个人表现不会给李宁带来很好的效用。这和李铁在代言李宁广告之后一样，因其没有出色的表现，没能给所代言的品牌带来应有的营销。既达蒙.琼斯之后，李宁公司在2006年8月14日正式签约NBA巨星沙奎尔·奥尼尔。这标志着李宁国际化之路的有一大步。分析：沙奎尔·奥尼尔，美国职业篮球运动员，绰号：大鲨鱼、侠客、大柴油机、超人等。身高2.16米，体重152公斤。1992年NBA选秀，他被奥兰多魔术队以第一轮第一位选中。1992年当选年度最佳新人，入选梦之二队和梦之三队，获1996年亚特兰大奥运会金牌，他是篮球运动一百年历史上出现的最庞大的“大力神”。 在NBA赛场上表现非常抢眼，1997年入选“NBA历史上最伟大的50名球员”之一，是50人中最年轻的。奥尼尔是NBA历史上最伟大的中锋之一，他所获得的成就让许多人都渴望而不可及，4次总冠军，3次总决赛MVP，1次常规赛MVP等。他身上的荣誉无数。这位NBA史上奇迹般的球员，伟大的巨星，代言李宁。李宁公司给奥尼尔设计了SHAQ 李宁系列。根据Grant McCracken提出的名人代言广告意义迁徙模型，奥尼尔是不适合给李宁做代言。在意义迁移模型理论中知，名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的意义迁移过程。这一过程一般包括三个阶段：第一阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征意义，是名人具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二个阶段：当名人和商品出现在一个广告当中时，名人就把这种象征意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征意义；第三个阶段：消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义，重塑自我形象。奥尼尔代言李宁广告可以用意义迁移模型来分析，第一个阶段：奥尼尔是篮球巨星，有超强的体力和爆发力，有评论说：他是场上巨无霸，威力无敌，简直是为篮球而生。这是奥尼尔的形象。第二个阶段：奥尼尔代言李宁广告，就是把这种强悍和巨无霸的形象迁移到李宁的运动产品上。第三个阶段：消费者消费李宁的运动产品获得这种奥尼尔的形象，然后重塑自己的形象，使自己成为奥尼尔那样的庞大的身躯和超常人的力量。这样分析下来，显然这样是不对的，消费者不会希望自己会是奥尼尔那样的形象。消费者在体育运动中想要的是体育的精神，是拼搏、是坚持。心理学家马丁.塞里格曼在真实的快乐中写道：我们更容易受到那些靠自身力量克服巨大险阻获得成功人的鼓舞，而不是那些仅凭天赋就能取得成功人的鼓舞。杰克.特劳特在终结营销混沌一书中说到： 为什么空中飞人这个品牌可以年复一年的取得成功？因为乔丹打篮球，而且跳跃的别人高，而运动鞋对这种能力的提升至为关键。奥尼尔也有自己品牌的运动鞋，但影响甚小，原因很简单。李宁的90后2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。李宁公司推出的90后系列广告，有林丹、伊辛巴耶娃和拜伦戴维斯等演绎，这些是世界级得运动员，他们专业，他们卓著，他们成功。这些名人代言李宁广告，带给李宁的是更专业，更国际化。90后系列，由林丹、伊辛巴耶娃和拜伦戴维斯等代言的广告，主要以灰色调为主，画面感主要是在表现“酷”的感觉。广告文案：90后李宁广告语：不是我喜欢标新立异阿BING It's not that I like to be different. 我只是对一成不变不敢苟同林丹 I just cant yield to unchangeableness. 别老拿我跟别人比较LOLA Do not keep comparing me to others. 我只在意和自己一寸一寸较量伊辛巴耶娃 I only compare with myself inch by inch你们为我安排的路总是让我迷路小唐 The road you set up for me always make me lost. 沿着旧地图找不到新大陆巴郎 戴维斯You won't find the new world with the old map.让改变发生 Make The Change。这个广告的体育竞技的画面较少，灰色调的背景，有点叛逆的言辞。它想展现现在90后的生活状态，表现他们的反叛。这样广告就过分的宣传思想和言行，而运动品牌的体育精神没有很好的体现。90后系列，由拜伦戴维斯代言的广告“疾动如思”，这个广告一样采用的灰色为主色调，画面动感很强。但是，画面的构思有点恐怖，与广告想表达的“酷”有差距。这广告和阿迪达斯在2008年奥运会上做的那个广告相似，灰色为主的色调和众人托起运动的画面，有点地狱般的感觉，它后来被戏称为“奥运会诅咒的广告”。而且，拜伦戴维斯这个广告没有表现出“让改变发生”这一主题。90后系列的不成功之处可以从李宁的资本市场的表现来看。2010年7月，李宁开始了90后系列，李宁港股的表现：从2010年7月一直到2011年4月，也就是到现在为止，都是在跌。从最初的26块多，到现在的14块多。这资本市场在一定的程度上反映出李宁的换标和90后系列的不成功之处。李宁的豪赌一位来自芝加哥的22岁小伙子埃文·特纳荣登耐克、阿迪达斯、匡威等运动品牌大鳄的储备代言人名单。但国外品牌与之签约的消息久久未传来，却传来了特纳签约中国运动品牌李宁的消息。2011年4月1日，李宁宣布与埃文·特纳正式签约。埃文·特纳，美国职业篮球运动员，2010年NBA选秀大赛上第一轮第二位被费城76人队选中。在大学生涯中表现非常突出，在大三的时候因突出表现获得十大联盟最杰出球员奖。赞助有潜力的运动员还未成名的运动员，这是国际运动大品牌的一贯做法，待这些运动员成名之时给自己带来不一般的收获。当年，乔丹就是这样被耐克签下的，乔丹成名了，也成就了耐克。但这也是豪赌，如果这些新秀表不好或其它方面出问题也会给企业带来一定的影响。李宁公司签下埃文·特纳这个新秀，这是李宁想国际大牌靠近的有一步。依据以上的名人代言广告的分析可以看出，埃文·特纳的职业表现会影响李宁，个人形象也会影响李宁。这个代言人会给李宁带来什么，这是未知的，只有等待时间来检验。 第三章 李宁的名人代言启示3.1企业使用名人代言应该规避的问题从李宁的一系列代言人中可以看到企业使用名人代言广告时要注意的问题。李宁的早期，自己的品牌定位不是很明确，主要的影响力支撑是“李宁体操王子”，在李宁的二次发展阶段想把公司的形象从“李宁”身上拉回来，就聘请了瞿颖和邵兵来做公司的广告代言。李宁公司是做运动相关产品的，而瞿颖和邵兵是时尚影视名人。名人与其所代言的产品性质相符合，名人要与企业品牌所定位群体的性质相符合。只有企业的产品性质和名人形象有相符时，才会给企业带来更好的效应。李铁和达蒙.琼斯代言李宁广告给企业带来的启示，达蒙.琼斯在NBA的影响力不够，没能给李宁在国际化的道路上带来很大的发展。这表示，名人的影响力要在某个领域内足够才能给企业带来应有的效果。李铁和达蒙.琼斯在签约李宁之后在其职业赛上都没有过太大的发展和突出的表现，这样给李宁品牌也没有贡献什么。所以看出，名人的再所属行业的个人职业的发展也关乎到所代言广告的效用。李宁在专业化和国际化的道路上签约奥尼尔这个国际巨星。这个名人虽然可以给李宁带来足够的影响，但是李宁的品牌形象和这个国际巨星的形象不相符，不能从充分的代表李宁要传达给消费者的李宁运动的精神。由此，企业在做名人代言广告时要注意到，不是名人名气有多大，而是要选择符合自己企业和品牌的名人。90后系列广告带给企业的启示。在李宁90后系列广告中，广告主题违背了商品所属的行业本质。达蒙.琼斯所做的90后系列的广告，这个广告的主题不能呼应品牌的口号。这一系列广告反映出做广告时要注意不能背离自己的行业而去宣传，广告的主题不能脱离品牌的口号。3.2如何使名人代言广告策略更有效 广告主和商家在选择名人时，不应盲目选择明星作为自己产品代言人，而应该注意以下几点： （一）选择适合受众特点的代言人。不同类型的企业，不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如，百事可乐的全球营销策略中，在中国市场就使用了颇有号召力的中国明星：谢霆锋，黄晓明，古天乐等；而在欧美市场则选用了贝克汉姆，瑞奇·马丁，欧文等人。再如，肯德基的全球营销案例中，不仅是代言人以至于他们的产品也随着市场的不同呈现出灵活的可变性和多样性。在中国市场他们加入了许多中国餐饮的元素，如老北京鸡肉卷，甚至还有油条。以上这些使得该产品在中国市场相对于其他同类产品更加具有竞争力，也使其盈利额得到很好地增长。 （二）围绕品牌个性选用代言人。在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。企业在选择代言人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代言的产品相协调，只有当代言人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者，才能证明选择广告代言人的成功，企业完成了1+12的资本合流，企业选择了合适的代言人能够更好地帮助其实现资本增值。例如，中国移动的“动感地带”系列就是典型的案例。“动感地带”的市场定位是年轻、时尚、动感，符合年轻人的年龄特征，中国移动在推出它的时候就已经将其潜在的目标受众定位成广大的年轻群体，所以他们选择的代言人是人气小天王周杰伦，这就使代言人与产品的性质达到了很好的契合，使受众在注意周杰伦的同时注意了产品的性质与适合年轻人使用的实惠条款，从而使“动感地带”套餐在一开始就人气直升。 （三）完善形象代言人的忠诚度和道德修养。对于企业而言，在找代言人时，还应考虑他的专一度，即明星代言人若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。代言市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。而且明星的道德修养也是一个很重要的问题。明星首先是个普通人，具有不确定性，甚至他们中的许多人还会有游离于道德和法律边缘的品德问题。同时，明星又不是普通人，他们的一言一行都会被媒体放大数倍在镁光灯下。所以当明星代言人出现道德问题时，企业蒙受的损失是无法估计的，这其中不仅包括经济损失，同时还有在受众心目中对其品牌的大打折扣。运动厂商还有运动活力食品饮料的商家选择体育明星作代言，体育明星赢得比赛，名誉双收的时候，对其代言的运动品牌无疑是有锦上添花的功效，能够帮助其代言的企业实现盈利额的翻倍。但是比赛是有风险的，若这位运动员，在比赛中输了或是没有拿冠军，那么其代言品牌的短期市场利润肯定会受到影响。同时，受众也会对这位代言明星或多或少有些失望，也相应地不会特意去关注他的活动和新闻，也包括他所代言的产品，势必会影响企业产品的市场投放效果和企业的盈利情况。 （四）企业作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌代言人。毫无疑问，请明星作代言人的成本是巨大的。如一线明星的身价在200万300万元间，大明星的身价为500万800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的5倍以上才能产生形象代言的效果。所以，企业在选择明星作形象代言人的时候一定要明智，要理性，统筹企业长远的发展规划和市场定位，更重要的是，充分了解企业的潜在消费者和目标受众对产品的期待和他们的喜好，要努力做到了解受众心理，才能使广告更好地投其所好，这样才有可能以较小的投入成本实现较大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的赌徒心理，砸锅卖铁以求一“